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1、凤凰家园2008 年度最佳献礼,一.总体环境说明1.红谷滩简介,红谷滩新区地处昌北赣江之滨，与昌南中心城隔江相望，素有南昌的“浦东”之美誉。新区由红角洲、红谷滩中心区、凤凰洲三大片区组成。其中，红角洲片区为文教、体育，旅游和高档住宅综合区；中心区为行政办公、商贸金融、居住综合区，是南昌市级行政、文化、金融、贸易中心；凤凰洲片区为旅游、体闲、商贸、居住区，是以旅游、居住为主的城市生活新区。,凤凰洲片区南起庐山南大道，北至赣江大桥，东临赣江，西至蝶子湖城市绿心，规划用地11平方公里，规划人口约10万人，功能定位为舒适的居住功能，将以一种理想的、整体的开发模式形成生态式、花园式的居住空间环境。,2.
2、凤凰洲简介,2.2008年凤凰洲商业市场分析,凤凰洲目前商业主要集中在庐山南大道和凤凰花园附近，其中凤凰花园商业一沿街商铺和社区商业为主，和本案非常类似。A:沿街商铺 目前凤凰洲的沿街店面丰和大道凤凰花园段由于周边住宅项目入驻人口较多同时靠近凤凰菜场、凭借其地段和位置的势，出租率较高，租金处于整个区域的最高水平，由于临街商铺明显受到地段的影响，租金高低和价格涨幅差异很大。,B:社区商铺 社区商铺将是商业地产中一支奇葩，它具有投资额较小，经营性灵活，往往与住宅消费一体化，成为长线投资。社区商铺，一般的价位是住宅价位的一倍左右，升值空间不是很大，价格涨幅一般客观存在小区的品质、人气和商铺的数量等影
3、响，不会大起大落，有一定的升值空间。红谷滩凤凰洲凤凰家园附近的社区店以凤凰花园小区内街最为典型，同时也是凤凰洲招商率最高的商业项目。商业档次比较低，业态主要围绕小区住户日常生活需求，集中了超市、烟酒、水果、服饰、小餐饮、美发等。,二.本案立地条件说明1.本案立地条件说明,1.凤凰家园位于红谷滩凤凰洲，东靠丰和大道，西临凤凰北大道，南至锦江路，北接长江路。2.地块方正，总用地面积为12.57公顷，总建筑面积234076平米，其中商业面积为21136平米。,本案,“凤凰家园”经济适用房是政府主导开发由南昌市红谷滩新区城市建设投资发展有限公司投资兴建的商住混合社区，占地面积12.57 公顷，总建筑面
4、积 234076平方米，总规划户数2731户，地面停车404个。小区分为A、B、C、D四个组团，小区规划有4个出入口，项目南侧靠近幼儿园的为小区主入口，北侧为此入口，另外小区东西两侧分别还配置了人行入口。小区商业建筑面积21136平方米，呈十字形排布，合理的衔接了小区的4个出入口。,A,A,B,C,D,2.本案外围住宅小区分布概况,未来凤凰洲住宅项目常住人口数量为：34626人,3.本案外围生活设施分布概况,凤凰家园外围生活设施基本齐全：医疗:南昌急救中心 餐饮:万家灯火大酒店 银行:昌北工行、中国银行 学校：凤凰小学、外国语学校、商贸学校其他:凤凰集贸市场、加油站 小区规划配套:商业街、幼儿
5、园,三.本案外围商业氛围分析,凤凰花园内街业态分布及租金水平:,平均租金在8元/月平米左右,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,丰和大道业态分布及租金水平:,租金在16元/月平米左右,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19,凤凰商贸城业菜场边态分布及租金水平:,菜市场:,租金在7元/月平米左右,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21,凤凰商贸城业态分布及租金水平:,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
6、17,租金在15元/月平米左右,3.本案服务范围辐射示意图,三、建议方案,1、定位及主题形象塑造,找准档次，争取成为凤凰洲商业新亮点整体定位：不要仅仅局限于凤凰家园，而要依托整个凤凰洲的特点及周边无集中商圈的优势，成为凤凰洲首屈一指的商业项目品质定位：凤凰长乐街的建造风格高雅，配套齐全，有花有水，档次可见一斑。功能定位：餐饮特色街、装修装饰特色街、服饰休闲街档次定位：中低档消费,餐饮、五金电器、移动营业厅装饰材料、广告制作,服饰饰品、干洗、银行区款机彩票投注点、足疗、影像店,小超市、水果店、蛋糕房社区医疗站、家政,小超市、干洗、餐饮、水果店药房、棋牌室,2、凤凰家园业态分布建议:,凤凰长乐街：
7、竞争战略的总体演变,引领时尚，确立本区域商业物业的市场地位,引进装修装饰商家，积极溶入凤凰洲规划，辐射周边,创建商业品牌，连锁经营，拓展商业物业,引进中型超市，聚集人气的同时，成为当地消费品终端消费的平台。引进中档服饰连锁店，提升服饰层次。休闲与社区配套并重。,建设一体化商业广场经营模式。以商业管理代替物业管理模式。整体规划，避免沿街商铺业态混乱现象。,规划装修装饰特色街，满足居民需要。餐饮、社区配套、服饰购物为一体的步行街式商业模式。通过整合性营销辐射周边。,以作品牌的心态来经营商业物业。通过品牌经营来拉动物业价值的提升。,构建区域知名商业物业,最终目标：使凤凰长乐街成为凤凰洲商业物业的领跑
8、者,定位重点,完善商业业态,需要填补空白,四.财务分析与建议,1.十年租金走勢分析,2、物业管理费用及递增率,通过物业部门对本项目的各硬件服务设施成本的测算并结合未来经营管理所需的费用，及周边的市场操作价格共同论证。,3、押付方式、租期,4、免租期与装修期,5、招商策略及执行计划,1招商处布置建议2招商策略及计划拟定3招商团队组建4招商时间节点管控5招商制作物设计完稿6业态组合面积调控7业态业种调整建议8人气店招商9招商工作推展执行,1、根据商业物业目标商家的特征，确定招商方向。2、大量搜集商家信息，主动联系。3、综合分析各种信息，制定相应的招商策略及实施方案。,公开招商,招商调查,内部认租,
9、1、采用定向招商的方式，主动联系目标商家。2、确定主力商家、各经营主题的重点商家。3、对一般商家进行商家登记。4、对中签户进行一轮信息招商发布。,1、全面招商。2、引入重点商家、吸引一般商家。,1、广告宣传造势活动。2、树立商业物业形象、提高商业物业知名度。,招商计划4个步骤：,招商人员的培训公司背景及项目知识、公司背景、公众形象、公司目标、招商人员的行为准则、内部分工、工作流程；物业详情：项目规模、定位、设施、周边环境、公共设施、交通条件；项目特点：项目的规划设计内容及特点、项目的优劣势分析、项目的招商策略等；业务基础培训房地产政策法规、税费规定、房地产专业术语、建筑常识；,5.目标招商对象
10、,凤凰长乐街地处凤凰洲中心区及周边住宅项目集中，常住人口较多，是凤凰洲目前人口密度最大的区域，加上未来经济适用房中签户的陆续入住，商机不可限量，实为凤凰洲不可多得的商业地块，因此本区所提供之商业配套目标招商对象为：1、部分中签户由于中签户的收入水平不高，工作不稳定，具有 经营的欲望。2、周边商户这些商户在被区域内具有经营经验，对地段和商业需求 比较了解，部分商户具有改变店址和扩大经营的需求。3、专业市场内商户随着一期1081套经济适用房住户的陆续入驻，装饰装修需求量非常大，这部分配套商家会考虑入驻。4、其他看好本区域的商户,2.招商时间节点,(1)2008年10、11月招商工作计划,准备期 2
11、008.10目的：在准备期内制定完成阶段性招商企划报告计划，配合11月份开始的招商活动，在两周内设计完成招商道具和户外投放。内容：1、招商道具准备(招商手册、DM等)2、企划执行方案制定 3、招商处布置方案 4、招商户外广告设计及制作 5、小礼品,第一阶段 2008.112008.12目的：对外招商推广正式开始。配合招商计划的实行，户外媒体投放；电视招 商推广同时推出，报纸主要以硬广告为主，和软文炒作双管其下，在气势上营造全面开花的效果，共同塑造项目的招商氛围。工作内容：入驻商家的签约、新客户积累和挖掘目标：完成一期招商面积40%的招商任务 第二阶段 2009.12006.3目的：在招商过程中
12、不断积累客户，重点在商家访问推广上，同时在推广主题上主要以商业的规模化、定位、已签约商家等几方面。工作内容：入驻商家的签约、新客户积累和挖掘目标：完成一期招商面积50%的招商任务,第三阶段 2009.42009.6（3个月）目的：4-6月招商进入一个加速期，项目在区域商业市场上知名度增加，重点造势，回报已签约或有意向的客户。工作内容：统一宣传造势、入驻商家的签约、老客户回访、新客户积累和挖掘目标：完成一期招商面积80%的招商任务,【招商原则】,招商的基本原则品牌政策、放水养鱼；打破常规、适度超前；抓住热点、紧贴市场；适度盈利、立足长远。,【招商策略】,策略1：把握经营档次，确保项目整体形象 本
13、项目的经营档次是中低档，招商时对各类商家进行必要筛选，确保本项目的整体经营档次与形象，有利于本项目的持续发展与良好运作。由于社区商业不同于主题商场，在独立商铺经营的模式下，对于商铺自身市场竞争力的要求也就更高，招商时就不能什么商家都招，必须进行必要筛选，让适合凤凰长乐街主题定位的商家进驻，再进行统一推广。策略2：有效利用我司的招商资源 经过多年的发展，我司形成了丰富的商战经验，更积累了相当丰富的资家资源，以确保本项目招商的成功。策略3、以点带面 优惠招商，以点代面，重点招募影响力较大的商家，带动散户经营；与商家共同宣传策划，共同造市，先做人气，再做生意。策略4、强化活动招商，进行前期渗透 通过
14、各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。同时策划一些主题活动或大型公关活动，扩大影响，提高凤凰长乐街知名度。,【分期招商】由于C、D区目前空置，几乎没有人流量，建议A、B区商业部分先行招商。,一期,二期,【招商宣传宝剑】,1、招商宣传工具本项目经营招商要装备“5个一”：一个精心修筑的、格调脱俗、体现自身特色的区域商业样板形象；一个介绍完备、具有吸引力、装裱美观的招商手册；一张富有文化特色、与众不同的区域建筑景观设计图；一个具有相当战斗力的招商团队；一个概括式的经营管理企划书；2、招商宣传方式 商业区的招商宣传将以媒体宣传和访商为主，辅之以商业性媒体广告方 式，达到在较高的
15、层面上完成目标市场心理转换，突出商业区高档、精品的新形象。,2.招商处选址建议,招商处选址应该以方便招商工作的进展为原则,并考虑人流量和资金的投入,我司在考察了周边实际情况以后建议招商处地点可定于以下三个位置:(1).昌北汽车站附近(2).红谷滩中心区第一街区附近(3).项目北侧沿丰和大道,昌北汽车站附近,红谷滩中心区第一街区附近,项目北侧沿丰和大道,推广预算 2314392(1年租金总额)X10%=23.14万元费用安排,3.推广建议,注释:凤凰洲需要一个商业来带动区域人气，本案恰逢其时，亦肩负责任，此为第一赢凤凰洲的商业档次普遍偏低，本案的出现具备一定的改善作用，此为第二赢本案适中的租金，
16、能够满足大多数人经商创业的梦想，第一桶金即将实现，此为第三赢,凤凰家园招商推广语:,“赢在凤凰洲”,设计画面:,“凤凰长乐街”商业销售执行方案,第一部分、项目定位,本项目市场定位理解为区域未来中心、能够辐射整个凤凰洲最大的便民商业街！,1.1-项目分析,Strength优势：优良的业态规划及众多住户的强力支撑商业街合理的业态规划布局；位于凤凰洲未来发展的中心区，商业潜力巨大；商业总规模超过2万平方米，是目前凤凰洲最大型商业之一；一期1081户中签户进驻凤凰家园,二期1650户年底即将签约；市场潜力巨大,Weakness劣势：项目现阶段处于非核心商圈，周边人气不足、商业氛围差整个项目临干道长江路
17、仅有约200米展示面，弱化了街铺价值点；本区域商业以生活配套为主，其他商业业态均不成熟；项目外部公共交通配套设施欠缺影响项目其他区域人流的进入等。,Opportunity机会：项目的体量将有可能成为凤凰洲商业街惠州首家沃尔玛进驻本项目及与众多次主力店的合作；本项目4期总体量将是惠州近年来规模最大的、真正意义上的购物中心；利用返租策略促进内铺销售。,Threat威胁：区域周边项目商业项目存量大以凤凰城为首的凤凰洲商业项目存量大，对本案有一定程度影响，分流本项目目标客户。,1.2-项目市场定位,本项目不能仅是是凤凰洲商业的补充，而是凤凰洲未来最具吸引力的一站式便民购物街。,凤凰洲一站式便民购物街,
18、第二部分、宣传造势,阶段颠覆,准备期（08.908.10）市场形象导入,认筹期（08.11）市场形象深入,销售期（08.1209.12）市场形象强化,造势切入点,新中心,最好的购物街,人口、住宅速增,政府规划,规模大、住户多,主力店和入驻商家,业态规划及运营管理,围绕项目造势点，我们将其分为；一、推广过程中的阶段主题事件。二、引起区域广泛关注的大事件。,第三部分、营销策略,3.1-营销推广思路,项目在集中投放期市场存量较大，所有的商业项目都在等待一个好的市场时机发售；位处凤凰洲未来核心区域，周边商业空置率高欠缺商业气氛，商家培育周期相对较长；虽有商家明确了进驻意向，但业态集中难以消化所有面积；
19、凤凰洲其他项目对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。整个项目临主干道演达一路仅有约200米展示面，弱化了街铺价值点；,本案面临的问题：,有效解决的方式：让市场认同-项目商业价值及品质的唯一性；让投资者认同-稳定的租金回报和增长；让经营者认同-消费市场的潜力前景和商业管理的服务信心；让消费者认同-对项目商业经营市场的认可和期望。我们认为在整个营销推广过程中，本项目必须成为区域谈论的热点话题，与政府发生关系，打消客户对回报、经营等问题的疑虑，建立客户投资信心。,策略、招商先行策略招商先行，带动销售。整体招商先行，发动次主力店战略，在销售过程中将有号召力的商家分三批签约，在不同销售阶段制造活
20、动热点。第一次签约主要迎合招商，启动市场，第二次签约引发销售认筹，第三次签约与开盘一起整体将带动销售、推进招商。,3.-项目推售策略,策略2、返租销售策略商铺返组销售：3年返租24%一次性返还（年平均回报8%，在总价抵扣）我司提出3年返租主要为招商需要所考虑，其中对于买家：较长的返租期可以增强其投资信心，打消对前几年经营回报担忧的顾虑。对于商户：商家做旺需要一段时间培育，假设1-2年市场味旺，将可能导致业主在收回自营 权以后自行招商，对现存商户带来极大影响，3年的产权统一运营可令商场培 育期增长，对商家进驻有一定的信心保障。对于我们：将获得更大的主动权把项目整体运营成熟，达到预期设想。,策略3
21、、集中销售策略认筹积累一定数量诚意客户、通过解筹集中销售；解筹当天按抽签顺序决定选铺优先顺序；开盘前诚意客户积累200批以上。,策略、价格策略认筹阶段不公布价格，仅提供价格区间，做认筹登记最终价格根据诚意客户积累情况与客户反馈信息做调整，在开盘前确定最终价格。,阶段预知,08.10 认筹期阶段一均价预知,08.10 认筹期阶段二分层各区域价格区间预知,08.11 解筹当天铺位具体价格,销售付款方式优惠：,鼓励一次性付款，尽快使发展商回笼资金。,一、银行放款快的情况下,二、银行放款慢的情况下,3.-项目推售节奏安排,结合项目自身优势与市场现阶段竞争情况、商业销售特点，并配合整体营销策略，我司建议
22、2008年10月初进场项目开始登陆市场进行预热（以销售中心完成前提项目整体销售分为5大部分，具体安排如下：,注：上述阶段工作时间将跟随项目实际情况相应调整,凤凰家园商业策划思路,就商业而言凤凰洲根本就没有好地段,从一开始，凤凰洲的商业布局就明显滞后，商业配套的缺乏降低了民众入住的意愿，稀疏的人气又打消了商家进驻的信心，人气与商业没有良性的互动，只有消极的牵制。在行政规划里，凤凰洲是一个舒适的居住区，但无商何谈住，难道在当局者的心目中住的意思仅仅是睡觉？显然不是，7年过去，凤凰洲比红谷滩还显得无奈！就目前而言，凤凰洲的所有商业机会都沉睡在区域腾飞的梦境中。,就凤凰洲而言商业的根本是增长区域人气,
23、不谈发展，不说繁荣，不开空头支票，我们来整点实际的。凤凰洲目前最迫切的问题，不是一夜流金，而是让更多的人往来，让那些交了房的窗子亮起来。怎样才能增长人气，是不是把百盛沃尔玛之类开起来就万事大吉了？人气形成的根本原因是便民设施的完善，不是华贵，不是洋酒洋服，不是酒吧艳舞，而是一些解决人们日常生活的业态或服务。当下凤凰洲商业，以此为开头，最为合适。,所以。,本案从一开始就应该站在凤凰洲的高度来考量,思索路径,A 本案是一条便民服务商业街,个性化十足的布艺品店和小工艺品店,汽车美容店和洗车店,宠物医院和鞋子保养店,移动联通缴费点 糕点店 早点铺 餐馆 干洗店 社区卫生站 书报亭 花店 烟酒茶叶专营店
24、家电维修站 音像店 亲子教育机构与生活息息相关的产业都是我们的选择,B 本案是一条特色商业街,C 本案是一条富有亲和力的商业街,四大亲和标准,说到底，还应该有一个亲和的价格4500元/,推广概念水到渠成,亲和街铺 赢在凤凰洲,项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,未来2-3年大盘频现，供应集中放量，总量将超过2000万平方米。,2000万平方米
25、,预计本项目07年上半年入市时，正是片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。,2006年,2007年,2008年,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,万平方米,万平方米,万平方米,2007年上半年市场供应,/项目是本项目最大的竞争对手。,区域竞争项目解析 花园,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资
26、客户,板块首席国际居住区,板块内竞争项目解析 城,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,竞争分析总结,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,A项目凭借渠道和客户突破竞争H项目将凭借形象取胜J项目各项实力均衡D项目凭借价格在独树一帜,项目,项目,项目,本项目,本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势,项目SWOT分析,机会(OPPORTUNITY),威胁(THREAT),劣势(WEAKNESS),优势(STRENGH),项目综合评价：本项目位于极具发展潜力的区域，是目前唯一大型综合体项目，顺承了城市化及 规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。,THE END,
