《高端项目产品价值树研究46PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高端项目产品价值树研究46PPT.ppt（46页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,科学筑家,The Science of Living,高端项目研发组第二次会议“产品价值树”研究成果讨论,本次会议是一个过程性会议，重在分享工作成果、交换主要观点：1、分享各专业口价值树研究成果；2、就赵巷、徐泾项目的定位观点和主要产品价值点展开讨论；3、明确下一步产品设计和成本投入的重点方向；,本次会议的目的：,营销汇报价值树研究成果（价值策略）讨论主要观点设计汇报价值树研究成果（产品体系）讨论主要观点成本汇报价值树研究成果（实现条件）讨论主要观点,本次议程：,产品价值树建议,在过去二周，我们组织5家代理公司，对22个豪宅案例进行了基础研究,绿城御园、留庄、公元沐桥、九树、星河湾、鼎邦丽池
2、、绿城黄埔湾、汤臣一品、万源城御溪、富越香墅、鸿丰香缇花园、滨江阳光海岸、上海滩花园洋房、中鹰黑森林、世贸湖滨花园、鹿城广场、世贸佘山花园、锋尚国际、华府天地、墅外、王子晶品、翠湖天地,成果：1、建立豪宅项目配置标准基础数据库；2、规律：豪宅市场的产品竞争力两年上一个台阶，产品的发展速度非常快，今天的标准线就是明天的及格线；3、共性：最关注6大核心价值干“景观、公共部位、会所、立面、精装修、工艺”,易居；新联康；新聚仁；新景祥；同策,所有案例研究基础资料都将随后共享在赵巷、徐泾项目网站上,研究方法：经历了一个由产品体系向价值体系的演变和提炼,从客户价值感知角度，不在同一个维度,产品价值树的11
3、个主干代表了我们产品打造的价值取向,产品体系 价值体系,基于市场比较，我们提出了赵巷、徐泾项目的产品价值取向设想,及格线,标准线,标杆线,：策略最优价值树：徐泾价值树(现状)：赵巷价值树(预期),最重要的六大价值点：景观 公共部位 立面精装修 会所 工艺质量,产品价值树蕴含了几个大的价值取向,1、我们做享受型豪宅：2、公共重于私有：3、设计价值工艺价值材料价值：,易居的客户调研，将豪宅需求分为炫耀型、享受型、尊贵型、理财型；任何需求都是混杂的，金地豪宅满足的需求是：60%享受型+30%尊贵型+10%炫耀型；项目所处的板块具备享受型的特点；,成功的豪宅项目，需要在景观、公共部位、立面、精装修、会
4、所、工艺质量上做到标杆。如何做到标杆？,由一个案例引发的思考。,鼎邦丽池：一个过去的传奇,鼎邦丽池：建于2002年位于西郊板块，当年由明苑、檀宫、创世纪别墅等构成的西郊独栋别墅区以大平层物业，4000美金/平米，实现了超越独栋的溢价能力,影响力：消费者：名流趋之若鹜，二手房鲜有出手，据说彭丽媛第一次到上海就打听这个项目；业内：抄袭者包括万科兰桥圣菲、万源城御溪、夏宫等,鼎邦丽池：成功源自“新”,上海人没见过。,新建筑02年前上海没有西班牙风格建筑；由西班牙首席大师MelVin Villarroel设计；将希腊某项目照搬过来；,新工艺地中海风格建筑外立面以STUCCO手工抹灰、抓毛而成，当时国内
5、工匠无人知晓STUCCO制作工艺，鼎邦俪池专门从意大利请来工匠，完成建筑外立面造型工作,新景观以别墅的容积率做公寓，做围合，形成大规模的景观；加那利海藻，地底铺设热水管；屋顶绿草覆盖；,新户型首次以度假村的手法做公寓，通过退台形成超大尺度的阳台露台；34层带电梯,新售楼处搭建了一个茅草房；新会所全球收集艺术品大型party露台具备烧烤功能室内室外联通游泳池。,这种“新”不是自己生造的，而是把成熟的东西系统引进,新规划用U型压红线的方式布置建筑主体，园林景观集中于项目中庭并通过造坡处理形成高差。上海当时基本没有立体想象力，在平地建房子,现在的我们就象02年的鼎邦丽池。,鼎邦丽池区域：02年的西郊
6、，高端独栋社区；物业：大平层；竞品：独栋；售价：超越独栋；后期业主追捧；业内7年后仍在模仿；,赵巷（徐泾）区域：09年的大佘山（徐泾），独栋社区；物业：大平层；竞品：独栋；售价：超越独栋；？；？；,？,追求,守正出奇才是豪宅之道,研究价值树：了解市场上普遍的豪宅打造手法寻找创新价值点,今年是豪宅市场大发展的一年，后继大量的项目均要上市：绿城黄埔湾、九龙仓新江湾项目、九龙仓新华路一号、新鸿基凯旋门、闵行星河湾；嘉格纳这种品牌以前是奢侈品，现在是标配，未来。成本必须投入，但不是光凭成本投入就可以解决问题；设计感决定了成本投入的体验价值：同样的嘉格纳，在汤臣一品和在星河湾感受就不一样；必须向创造力要
7、溢价：设计价值工艺价值材料价值,不是做学术研究，花费两周的时间研究一个标准化、体系化的东西，一劳永逸，解决所有问题,了解别人用的什么品牌的东西回来我们讨论是增配还是减配,市场比较法决定不了我们的制胜策略守正：通过市场比较，选择达标动作出奇：确定创新方向，选择加分动作,金地的豪宅是：融合创新生活体验的享受型豪宅,看得到的产品价值点,规划：,规划给客户带来的空间价值感知：公园沐桥,通过减少一幢建筑，再将这一侧其余的建筑作水平推移，而一边的建筑则以临街第一幢建筑的西北角作为原点，使之略微偏移，于是，沐桥的规划便发生了微妙的变化。,规划给客户带来的空间价值感知：九树,在九树，12幢小楼以棋牌式错落布置
8、，保证了邻近单元之间的距离，最大限度地开放了空间，有对室内外的关系做了微妙的处理。每一幢小楼都根据地形、山谷的变化轻微地转动，使每一套住宅都能从各个面享受到风景，并且实现了建筑物之间南北方向的景观空间流动。,景观：,享受型的景观是怎样的？,尊贵型的景观：欧式宫廷风格强调仪式感、序列感、工整对称,享受型的景观：？强调功能性与观赏性天然融合,度假型酒店自然美景；将人的需求融入景观；提供绝佳的居住体验；本次东南亚考察的重点。,一层住户庭院直通泳道,业主穿着泳装，可以直接从自家庭院进入泳池，蜿蜒的泳道更具趣味，最后游入与会所联通的中心泳池,室内室外浑然一体的精装修，提供特别的生活情趣,公共部位：,地下
9、车库地下花园,观点：世邦魏理仕调研：豪宅客户（特别是男主人）进入地下大堂的次数远多于地面大堂的次数，地下车库是一个重要的社区体验点。我们愿意在红线外做景观、愿意牺牲物业形态来做景观，为什么不利用地下空间做景观呢？设想：层高不低于4米；通过地下庭院、采光井将景观引入，大量绿植；精装修，天地柱的处理、包柱；明亮、变化的灯光照明系统；车位配比1：2，增设加长车位；可以利用地面水景采光,地下车库地下花园,地下车库利用地面水景采光,立 面：,特殊材质的应用,最早期的铜屋顶建筑是建于1280年的德国Hilersheim大教堂。在长达千年的岁月里，惟有象征宗教与世俗权力的建筑比如教堂、宫殿等才使用铜屋顶。铜
10、的特殊的肌理效果与那种斑驳的质感，常使人不由自主地联想到历史、经典而这种感觉，会随着时间的推移、岁月的累积变得更为浓重。,户 型：我们最擅长的价值干,顶层空中中庭（盘古大观）,项目在85米高的建筑顶层设置了12套装修风格各不相同的空中四合院,院中堆了厚达1.5米的浮土,种上植被营造院子的感觉。院子安装了先进的可开合屋顶,防止沙尘、雨雪天气。,紧急避险室（贵重物品陈列室）,根据部分上海豪宅改装的经验：于主卧处设置紧急避难室和贵重物品储藏室；设计为暗门，非常隐蔽；设置恒温、恒湿装置：储藏古董；门防弹、内设报警装置、通讯装置、监控装置、通风装置,精 装 修：,会所：,赵巷会所定位,赵巷项目会所定位为
11、享受型、社交型会所：鉴于项目对面有体育公园的规划，因此将会所运动型功能尽可能压缩；重点强调四大功能：高端社交平台、大型活动必备的多功能厅；顶级中、西餐厅；豪宅会所必备的数种装修风格的客房；享受型生活的象征，最大的亮点带日式露天温泉的顶级SPA,配套和商业,鉴于高端客户对商业依存半径较大，徐泾、赵巷项目的配套商业均以小小mall为主体，通过整合外部资源加以补充；根据调研结论，许多高端客户因为大型宠物而选择在郊区居住，因此宠物医院也存在引进的可能,材料设备,紫铜给水管？成本给的指标是60元/平米（建筑面积），如果以赵巷的指标算就是1200万元，施工更复杂，可杀菌VS 成年香樟按2w一棵计算，可以买
12、600棵,新技术和智能化,对新技术和智能化的使用导向：重视感受型、体验型新技术；重视安防系统；重视隔音、防噪的技术,工艺与质量,产品价值点挖掘方向,对产品价值树目前的判断：,通过对目前想像得到的价值点进行分析，发现：对项目运营最有价值的是加分动作；大部分的加分动作都源于创新的思路和高超的设计；加分动作偏少；景观、公共部位、立面、精装修、会所、工艺质量等6个价值干，价值点不足以支撑达到标杆线后期与设计院进行沟通，在做实入门动作、达标动作的同时，重点推动设计院激荡脑力，寻找更多的加分动作,主要观点回顾,主要观点：,成功的豪宅项目，需要在景观、公共部位、立面、精装修、会所、工艺质量上做到标杆；豪宅市
13、场的产品竞争力两年上一个台阶，产品的发展速度非常快，今天的标准线就是明天的及格线；金地的豪宅是：融合创新生活体验的享受型豪宅；设计价值工艺价值材料价值：代表两层意思，1、做人要厚道，大部分的材料配置应该达到行业豪宅的标准水平；2、做人光厚道是不够的，材料配置永远不会成为项目的核心卖点；我们的任务：在所有的价值干中达到标准线，在一些聚焦的项目通过创造力和想象力达到标杆线；我们的工作方法：市场比较是“守正”，通过市场比较，选择达标动作；创新思考和精细设计是“出奇”：确定创新方向，选择加分动作；对项目运营最有价值的是加分动作；大部分的加分动作都源于创新的思路和高超的设计；现有加分动作偏少；是后期与设计院沟通的重点。,设计部价值研究汇报,成本部价值研究汇报,THANKS!,
