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1、竞品分析,项目分析,第一部分 项目分析,一、竞品市场分析,概况综述,区政府周边区域,价格相关信息一览,配套、建筑、营销特色一览,区政府周边区域,特点：主力户型：100120平米，销售均价集中在31003300元，项目档次及定位属中高档标准，其他宝丽凤凰城、金地华府、金桂园等项目均价在2800元左右，凤凰城产品特色足，位置相对偏，金桂苑社区基本处于尾盘销售，金地华府产品特色、配套等附加值低；目前主要营销特色多以优惠形式展现，主要有总房款98、99折优惠，也存在部分现金优惠；主力客群以生意人、当地机关单位、普通上班族为主，也有部分外地客户购房，消费水平在罗庄一般以上；大部分项目都有自身商业配套，多
2、处沿街位置，体量相对偏小，售价一般为所售住宅均价的1.5-2倍之间；,概况综述,高新区周边区域,价格相关信息一览,配套、建筑、营销特色一览,高新区周边区域,特点：主推户型集中在90120平米，销售均价偏低；地域跨度较大，高新区偏北方位项目档次及定位属中高档标准，高新区偏南方位项目档次及定位较低，另伴随周边大量招商引资、工业园区入驻，将会有大批人员涌入，人气方面促动会有优势，但相关的配套设施很不完善。目前像怡景天鹅湖、宝丽盛世华庭项目均在认购宣传过程中，具体时间均未做具体规定，经了解，多采用交多少抵多少的优惠形式，阳光名居（地王）房源现是99折优惠；主力客群以周边普通上班族、当地居民为主，也有部
3、分外地客户购房，消费水平维持在罗庄一般标准；大部分项目都有自身商业配套，多处沿街位置，体量相对偏小，售价一般为所售住宅均价的1.5-2倍之间，商业营业水平极低；,概况综述,核心商业区,价格相关信息一览,配套、建筑、营销特色一览,旧村改造地段,特点：楼盘均价在26003300元不等；天顺家园基本售罄，此外，南湖尚都与景泰金湖明珠、永福苑项目畅销户型在100-120平米之间，销售情况一般，在售房源消化率在40%50%之间；优惠形式多采用总房款98折；此区域客群多以周边人群为主，优势处于商业区核心位置，配套服务完善，并依附优质教育资源，不足在于周边环境较差，受众对此地块的认可程度较低，区域形象基本以
4、脏、乱为主；商业配套规模小，目前均为销售阶段，营业率低，销售价格在为在售住宅房源价格的1.52倍之间；,回顾市场项目定位方向及特色：政府周边区域：双月湖湿地公园、外部农贸市场配套、医院及学校配套、内部规划及配套；高新区：周边配套及内部配套；老城区：城市核心商务配套、内部配套,我们如何突破市场？,竞品分析,项目分析,第一部分 项目分析,我们的思考,给他一个身份标签，给他一个感动人文家，一种罗庄人骨子里的人文情怀，一种悠然，深入人心的城中央、文脉上的生活大观！,披上一层文化的外衣让项目更有厚度,文脉承启，生活开来5000年文明，这座城市，走出了一代代风流人物，从往昔的校园生活到今日的康桥丽都，从过
5、去到未来，在城市文脉之上，生活因理想而进程。于此时，于此地，地王集团，筑城康桥丽都。在这里，数千年，文脉精神恒久不变！在这里，未来70年，让生活开来！致敬5000年人文罗庄。,这是罗庄的文化韵律，将项目赋予内涵,二、项目分析,开发使命：建筑灵魂，地产儒商 项目使命：文脉承启，生活开来项目定位：一城繁华，半城书香核心价值：城中央学校旁洋房家,策略执行,营销目标,营销节奏,第二部分 项目营销,价格策略,2012年项目形象元年，依托地王品牌及核心地段优势，树项目标杆形象；2013年项目品质元年，升华至生活理念同时缔造和力地产品牌形象；2014年和力品牌元年，通过项目反哺和力地产，立志打造和力地产的里
6、程碑项目；,营销上三大节奏,一、营销目标,2012销售目标：2012年底实现总销售额8000万（不含商业）,（一）2012销售目标,2012年，在工程进度有效跟进的前提下，开盘前预约269套，解筹约175套房源。根据现有市场状况按照解筹目标65%成功率测算，开盘实现7000万，12月份成交25套，最终实现8000万。以上业绩不含商铺。,（二）销售目标分解,目标分解：根据既定目标合理分配各项产品、各月度，再制定针对性的推售计划，合理分配资源,目标分解一：关于年上门客户量2000组,根据销售目标分解，要达成目标，结合市场及谈客成交率10%推算，全年来访客户必须达到2000组以上，分解到4个月中，平
7、均每月5000批，平均每天来访量必须保证在17组以上，仅仅依靠高强度的推广不足以支撑，必须采取非常规的营销手段，借助事件营销及活动、完善的客户渠道才能达成目标，如分销展销、大事件营销活动。,目标分解二：关于2012年7000万销售目标,按照目标，从整体市场及节点分析，销售任务艰巨，按照普通推售方法无法保障必须采用多批次加推房源，紧跟节奏小步快跑的推售策略，并积极外拓客户资源，联合地王兄弟楼盘实行全民营销，乡镇流动售楼处等专场推介营销，同时活动营销全面造势。,（二）销售目标分解,策略执行,营销目标,营销节奏,第二部分 项目营销,9月初学校开学，通过售楼部启动仪式进行集中宣传造势，促进成交，将项目
8、进行全面推广。,综合项目进度、销售季节、市场竞争三个因素决定项目入市时机,8月底拆迁完毕，规划预审；9月10日前三通一平；9月20建筑招标25日进场,2012.9月,2012.10,2012.11,2012.12,时间节点,工程进度,销售节奏,项目封顶,10月土地证办理,9月3日工作人员全部进场，9月6日区售楼部正式启动，开始蓄客,开盘后顺势加推房源,为快速抢夺市场，低门槛入市,市场竞争,二、营销节奏,十月份商铺同步预约，根具蓄客情况11末12月初开盘,项目概况：总占地300亩，分为五大组团均已教育相关内容命名：清华苑团、蔚茗苑（北大未名湖，同时又金榜题名之意）、幸福苑组团（收官之作）。一期蔚
9、茗苑组团房源推出：2#、3#、4#、13#、14#、15#、16#、17#、18#、19#（根据实际情况来控制房源及适时加推新房源）。,一期房源推售节奏,营销策略,营销目标,营销节奏,第二部分 项目营销,三、营销策略,“知信合一”定格罗庄价格策略活动策略诉求策略推广策略,2、一期预约策略预约三步走：吸引客户平门槛；项目标签教育品牌立体塑造；名利双收高成功率，以量造势；预约策略：住宅：交1万抵1.5万；交2万抵3万。商铺：交10万抵15万策略：1.凡预约成功客户均送套装书（追梦北大与剑桥少儿百科）为孩子加油及书签。2.开盘没有选房成功则开发公司以贷款利率进行返还；,1、整体价格策略：充分考虑到竞
10、争市场与政策冲击及项目的整体策略：平价入市平价入市，走量造势树形象。微幅频涨借助工程进度节点、销售情况而制定涨价计划，微幅频涨，营造热销势气；灵活促销紧抓节点，涨价与促销组合使用，把握促销优惠的节奏、力度与宣传包装。,（一）价格策略,会员卡：黄色为商业卡；银色为住宅卡,书签设计稿,周边区域引起轰动活动内容：局部营造势气，借助孩子开学节点售楼部盛大开放，鞭炮营造人气。同时售楼部门口设置“功名利禄举手投足间”趣味投篮，“书香育人”书签全城发放等活动。全城引起事件关注：山地车方队宣传造势；,活动一、售楼部开放,时间节点 2012年9月20日,（二）活动策略,开盘前造势,售楼部启动,一批次盛大开盘,开
11、盘前造势,售楼部启动,一批次盛大开盘,幽静的未名湖，高俊、清逸的博雅塔，亚洲高校第一大“图书馆”，“百年大讲堂”，静谧的“燕南园”万万名学子向往的最高等学府北京大学康桥丽都以人文理念筑成，特设此比赛为孩子助资游北大清华，让孩子赢在起点圆梦未来！活动事项：1、朗诵主题：以“阳光青年梦康桥丽都金牌教育社区”、“我心中的康桥丽都”、“寻美罗庄、心脉靠岸”等文章为朗诵主题（题目不限、题材不限、形式不限、字数不限）。2、参赛规则：（1）9月20日10月7日将所撰写的文章邮递或送至康桥丽都营销中心；（2）经过首轮评选入围稿件者，可参加本次朗诵大赛（朗诵大赛时间将以电话或书面形式进行通知）；（3）征文作品要
12、求标明参赛者姓名、年龄、学校、年级、联系方式（通信地址、邮编）；（4）参赛年龄：815周岁。3、奖项设置：(1)一等奖1名：2000元北大清华旅游奖金；(2)二等奖3名：平板电脑；(3)三等奖6名：300元奖学金；(4)优秀奖10名：百元运动双肩包；（5）参与奖：精美学习套装。,活动二、北大清华不是梦“康桥杯少儿朗诵”大赛全城征集快乐参赛赢大奖，康桥丽都，助资游北大清华,时间节点 2012年11月举行活动（提前一个月的时间宣传）,（二）活动策略,一箭双雕轰动性事件活动：,活动四、一批次盛大开盘内容：客户数量积累到269批以上进行一批次解筹，开盘实现7000万业绩(住宅），引起轰动.,时间节点
13、2012年11月末12月初,（二）活动策略,活动三、小红帽出行季1感恩节送温暖活动内容：实验中学的学生配发康桥丽都帽子佩戴，同时探望孤寡老人及智障学校小朋友。备注：第一季感恩节孤寡老人送温暖，第二季小红帽植树行动此活动从项目启动直到项目结盘贯穿始终，活动宗旨为“学校育知识，康桥育品智”，润物细无声的将项目的公益形象进行塑造，同时将教育资源做的更纯粹。,时间节点 2012年11月18日感恩节,开盘前造势,售楼部启动,一批次盛大开盘,润物细无声标签活动：小红帽出行季系列活动,打造“信”的号角，给孩子更多校园之外的教育，引发客群共鸣。点燃“礼、义、信、孝”罗庄人骨子里5000年人文精神。项目品牌知名
14、度在此刻联合罗庄人的“信”一起爆发，“知信合一”定格罗庄。,九大核心价值体系，给您一个超乎想象的家！,1、繁华核心，筑生活大观三十万方人文品智社区，文韵芳华与城市繁华所向尽融康桥丽都在城市中央之上筑就生活大观，源于千年文渊熏染，继承商业黄金地段，在城市繁华簇拥的核心区位，以中央之姿涵品智生活之气，开创罗庄首席人文品智社区。2、地王礼献，呈永恒荣耀十余年根植罗庄，二十余座楼盘共同见证城市精品地王集团根植罗庄“以诚为本，臻于至善”，用服务阐释生活，用建筑展现卓越，20余盘楼座共同见证城市精品。名企实力，以A级精工品质聚集，康桥丽都为今日罗庄而筑。3、文脉传承，远近皆学问众“学“之上，一站式优质教育
15、，让孩子赢在起跑线上4大品牌名校绕城而建：金牌幼儿园，第八实验小学，第二十中学，第十八高中等携手打造一站式优质教育，为孩子圆梦，龙腾未来。众“学”之上，人文气质一脉相承，翰墨书香熏陶，孩子的美好未来，触手可及！4、多元配套，拥舒逸便达六大配套，围合向荣，引领全城生活新高度康桥丽都，执掌罗庄生活大学问，囊括众“学”人居，以文脉气韵滋养品质生活，交通、教育、医疗配套等六大配套，围合向荣，引领全城生活新高度。,地段价值解读产品价值解读品牌价值解读,（三）诉求策略,5、追根溯源，以和筑城三百亩恢弘整规“田格式“格局，以和筑城，聚气藏风恢弘而规整的“田格式“格局固本溯源，以和筑城，聚气藏风，将建筑与功能
16、混合，强调社区建筑与公共场所设计的美学和人得舒适程度，让怀揣共同生活愿景的人们在此聚首，品享臻美生活。6、花园洋房，释景怡人和五加一奢华欧式花园洋房，尽情挥洒浪漫格调、诗意韵味建筑与人相系相谐，匠心独运，以欧式风情诠释尊贵典雅气质，精雕细琢，只为极致生活享受。走过世界还是中央，徜徉社区之内，24小时感受异域空间格调。7、阔景福地，品原味自然三重景观意象，徜徉绮丽园景，剪影一曲生活谐歌三重景观，景怡人和，康桥丽都着力打造“城市桃花源”三重空间意象：城市生活空间、城市有氧空间、城市住宅空间，只有身临其境方能享受优雅环境。欧式园林景观系统运用而生，通过广场、水景、景观步道等营造了出则繁华、入则静谧的
17、桃花源印象。徜徉绮丽园景，剪影一曲生活谐歌。,8、十字金街，阅锦绣生活五分钟品质生活圈，360度都市生活完美呈现社区内规划有十字商街、配套商业网点、服务中心等设施，最大限度方便居民的生活和休闲娱乐。院里院外尽享360度都市生活。9、星级物业，享尊崇人生二十四小时守护幸福领地，臻藏几代人的温情和幸福开发商专属高端物业沂州物业，以独特、精细、优质服务，成就物业典范。24小时悉心呵护，成熟管理，精良的智能系统，切实保证业主的品质享受，让康桥丽都，臻藏几代人的温情和幸福。,四大核心价值点地王钜献、繁华核心、浓郁书香、花园洋房,核心竞争力名校簇拥（孩子一生大事5分钟完美解决）,推广策略,舆论策动攻势,客
18、户渠道攻势,媒体炒作攻势,舆论策动攻势,客户渠道攻势,引起轰动效应，及社会关注度,二次开盘波波助澜热销抢房势头爆破全城,通过房产网及微博软宣信息的释放，散布项目信息，增大项目的曝光率，同时抢房热销氛围不断对客户进行冲击。,通过自行车队巡展及康桥宝贝大选赛，在罗庄市场引起轰动效应，从此罗庄为一个学区房的形象拉开帷幕，将学区房教育资源立体包装宣传。,策略,群众舆论传播收买人心，公益形象，学区房形象进一立体步塑造,小红帽出行季系列活动，借助节庆日小红帽系列活动相应展开（如感恩节、植树节等），塑造项目口碑及进一步塑造开发商儒商的品牌形象，全面塑造项目学区房的立体形象。,媒体炒作攻势,（四）推广策略,2
19、012年9月,2012年12月持续热销）,蓄势待发,引起轰动,持续关注,平面,户外,网络,线下,重要报纸广告宣传,产品理念及卖点释放；开发商品牌活动炒作；营销节点释放,楼体广告、道旗、户外媒体广告同步进行,制作项目博客及微博、临沂罗庄房产网信息投放,利用网站认知度使产品崭露头角,DM直投，短信区域覆盖,根据客户地图定向定时的投放DM单宣传；对精准客户区域进行短信覆盖；同时下线流动售楼部分批次有序展开；,开盘热销报道，软文炒作营销奇迹，出后续大盘，激发市场热情,软硬文结合大幅宣传产品、营销信息，聚集人气和口碑,炒作开盘营销热点及系列活动，引发市场对后续项目的关注度,不间断热炒，维持市场热度,康桥
20、丽都开篇 势不可挡,2012年10月,2012年11月末蓄势开盘,舆论策动攻势,客户渠道攻势,媒体炒作攻势,（四）推广策略,遍地撒网、全民营销,渠道营销依据客户地战略布局进行营销宣传战略一、全民营销1、高级“销使”，“固定销使”1）每个村定点宣传，通过奖励等措施，将村里书记或者主任作为我们的“高级销使“，组织汇总村里团购买房；2）各个镇上的各个店铺都张贴上我们的精美海报，到处充斥着我们项目的形象，同时联合不同行业进行”跨界营销“（如重大节点，指定的几个餐馆特色菜推荐每天限一定名额赠送或者折扣等措施，将我们项目的人性化温情做到细处，同时拉拢好店铺的关系，做我们的长久的忠实口碑传播者。战略二：流动
21、售楼部攻坚战流动售楼部：定期定点到村里做流动售楼部，进行项目信息宣传及解读。,舆论策动攻势,客户渠道攻势,媒体炒作攻势,第一波促动：集中性打攻坚战，多点多面，重点突破。1：业务员形象包装：配统一印有康桥丽都标志的T恤和帽子，统一项目形象。2：营销经理与村主任进行沟通进行合作意向的探底传递（100元礼品及项目资料一份），配合电影下乡活动,（四）推广策略,第一张地图：客户板块划分地图（客户问卷）根据宏观市场环境和本案自身的特点预判客群属性来划分来源区域；1、核心客群：老城区2、重要客群：高新区、乡镇3、次重客群：新政务区,利用客户地图配合客户资源布局营销战术,第二张地图：将第一张地图细分取胜市场(
22、总结细分）,第三张地图：指导营销的客户抢夺地图在第二张地图的基础上，结合竞争，对与我们存在竞争关系项目进行详细的调研，分析各个项目与本案的竞争强度，结合深访内容，分析竞品客户截流抢夺客户。1、竞争强度：在售项目、潜在竞争项目1）地段价值比拼：地段区域印象（稀缺性）、生活配套（周边）、发展规划、综合价值评定（分值）2）产品基础价值比拼：规模、建筑业态等系列及综合价值评定（分值）3）产品户型价值比拼：房型结构、房型细节对比、面积区间等5）营销力度比拼：形象定位、推盘节奏、开盘时间、开盘房源、产品面积及结构、营销活动等、综合价值评定（分值）2、客群分流：客源区域、客户属性（家庭结构、置业目的、有过几套房、工作性质等）捉住客户需求心理，利用一切方式去吸引抢夺客群,THE ENDTHANK YOU！,
