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1、长虹世纪城、长虹国际城阶段营销推广策略绵阳在售项目策划中心2012.2,P 1,P 2,一、绵阳市场分析,政策解读市场走势竞品分析,P 3,2011年，调控从信贷、行政等手段加大力度，全面调控，致使市场观望气氛浓厚；2012年，货币政策调整是房地产走势的关键，预计会适度从紧，但会适当微调以降低经济下行的风险；近期绵阳各大银行对已针对部分楼盘及首套房客户执行基准利率，对二套房利率仍上浮10%。同时，部分银行贷款额度在新年伊始略有宽松，审批、放贷时间相比去年明显缩短。,1.1近期政策解读,P 4,2011年度绵阳市场总计供应商品房住宅30118套，其中1月供应最多，达3891套，其次是8月供应35
2、74套。全年呈较大幅度的波动。2011年全年共成交商品房住宅25321套，去化了新增供应的84%，但由于2010年的大量供应，目前绵阳市场住宅存货约2.4万套，可供一年消化。,1.2绵阳市场分析,P 5,从均价来看，10年微幅上涨，11年则受调控影响比较平稳，且11年的价格水平相比10年有明显上涨；从套数来看，10年共成交31855套，11年共成交25321套，下降近21%，说明调控的有效性；且从11年走势来看，从9月起下降明显，可以说，绵阳市场进入调控的第一个阶段价稳量跌阶段，而后今年上半年预计可能进入量价齐跌阶段（见下P）。,1.2绵阳市场分析,P 6,2012年1月，房市成交持续冷清，全
3、国成交量出现普跌。其中，一线城市和二线城市成交面积同比降幅分别为66%和67%。绵阳市场1月成交套数及面积分别为595套、6.13万m2，同比下降75%和70%。,成交额上升,成交额下降,成交额上升,09年下半年至10年年底,新政,疯狂期,僵持期,11年全年,低潮期,12年上半年,反弹期,疯狂期,12年下半年,13年,表现,时间,动因,量支撑价价助涨,量先价后,量支撑价,价助跌,量支撑价价助涨,1.2绵阳市场分析,P 7,原则一：产品类型 原则二：产品定位 原则三：客群定位 原则四：项目区位,根据选择原则，将竞品楼盘分为主要竞品楼盘和次要竞品楼盘。主要竞品楼盘满足4个原则；次要竞品楼盘满足2-
4、3个选择原则。,1.3竞品项目分析,P 8,1.3竞品项目分析,P 9,1.3竞品项目分析,总结分析：从几个竞品楼盘的销售情况可以发现，销售较好的是大都会和万达广场，万达广场主要依托其品牌和自有商业资源优势对销售起到了推波助澜的作用，而大都会销售较好主要是位置与价格优势（国际城入市的价格策略失误使得我们处于“尴尬”地位）。,P 10,二、客群定位,本项目客群定位竞品项目客户群,P 11,同：从两项目来看，公司职员、事业单位与个体均居前三甲；异：世纪城主力客户群为公司职员，占29.8%；国际城主力客户群为个体经营者，占比39.96%，这说明两项目主力客户群存在一定差异。,2.1 职业分析,P 1
5、2,同：25-45岁是两项目集中年龄段；异：世纪城25-35岁居多，国际城36-45岁偏多，说明世纪城的客户群比国际城年轻化。,2.2 年龄分析,P 13,同：市区客户都居半数以上；异：国际城市区客户多于世纪城，说明产品特征对客群影响较大；世纪城郊县与外地客户多于国际城，这说明外地客户更加注重产品性价比、教育、养老等因素考虑。,世纪城,国际城,2.3 区域分析,P 14,置业目的：国际城以投资为主，而世纪城是自住为主；付款方式：世纪城选择按揭比例（61%）高于国际城按揭比例（46%）；国际城更多选择一次性与分期；可以看到，国际城客户的资金实力明显稍高于世纪城客户。,世纪城,世纪城,国际城,2.
6、4 置业目的与付款方式分析,P 15,世纪城客户定位：根据主力年龄段25-35岁来看，世纪城客户定位于首次改善+首次置业，职业以公司职员居多，主要集中于保险、贸易、家电、机械等行业的中高管、职员，自住为主。,国际城客户定位：根据主力年龄段36-45岁来看，国际城客户定位于首次改善+再次改善，职业以个体经营者居多，主要集中服装、超市、贸易、中介、工程、金融、婚庆等行业，投资等居多。,2.5 项目客群定位,P 16,分析：可以看到四个竞品项目，投资类客群是较多，与国际城主力客户群形成直接竞争；从客户区域来看，万达广场外地客户较多，异于其它项目（包括国际城）；总体来看，竞品项目的客户群是与国际城主力
7、客户群差异不大的。,以上统计根据踩盘咨询、客户询问以及销售人员了解。,2.6 竞品项目客群定位,P 17,三、项目媒介推广分析,本项目媒介推广分析竞品项目媒介推广分析,P 18,同：朋友介绍、户外广告与短信等认知都占比较高，排序前列；异：两者户外广告与朋友介绍占比排序正好相反；世纪城“营销中心”途径发挥了重要作用，而国际城几乎没有，这说明需进一步提高国际城营销中心的昭示性（如增加导视系统、物业岗亭的协作）。,3.1项目年度认知途径对比,P 19,同：朋友介绍、户外广告与短信等认知都占比较高，排序前列；异：对比来访途径，尽管国际城来访客户途径户外广告占首位，但成交途径来看还是老客户介绍一马当先，
8、户外广告排名第二，说明客户对产品的购买欲还需朋友（老客户）激发，价值还未完全深入“客”心。,国际城通过户外广告成交的209组客户，其中围墙途径成交110组，占比53%，户外大牌58组，占比28%，户外大牌41组，占比19%。,3.2 项目年度成交途径对比,P 20,整体来看，户外广告（含大牌、公交站台与围墙）、短信、网络与DM单派发效果较为明显；报纸费用较高，只成交1套；电视与电台花费较多，但几乎没有效果。,3.3 国际城年度媒介费用与效果分析,P 21,整体来看，户外广告明显（未发生发布费用）；报纸效果好于国际城（16:1）；短信、网络与DM派发效果较好；电视与电台未执行推广。,3.4 世纪
9、城年度媒介费用与效果分析,P 22,3.5 竞品项目媒介推广分析,P 23,朋友介绍,户外广告,媒体广告,从2011年度项目来访与成交量来看，朋友介绍分别占比第二与第一位；客户认同产品，培育忠实客户是我们的一贯追求；建议：继续加大客带客宣传，培育“带头大哥”,从2011年度项目来访与成交量来看，户外广告分别占比第一与第二位；资源包括9座大牌、15座灯箱与商贸LED，占据绵阳主要交通干线，昭示性好；建议：继续沿用,报纸：花费较高，但效果一般；电台、电视：花费颇多，几乎没有效果；短信：直达性较好，效果明显；网络：传播性较好，有一定效果；DM派发：有一定效果；建议：建议重大节点上报广；取消电台与电视
10、；沿用网络与短信；可采用DM直邮（比派发更有针对性）,3.6 国际城2012年媒介建议,P 24,朋友介绍,户外广告,媒体广告,从2011年度项目来访与成交量来看，朋友介绍都占第一位；客户认同产品，培育忠实客户是我们的一贯追求；建议：继续加大客带客宣传，培育“带头大哥”,从2011年度项目来访与成交量来看，户外广告都占第三位；资源包括自由的8座站台及道旗；建议：继续沿用,报纸：花费较高，但效果一般；短信：直达性较好，效果明显；网络：传播性较好，有一定效果；DM派发：有一定效果；建议：建议重大节点上报广；沿用网络与短信；可采用DM直邮（比派发更有针对性）,3.7 世纪城2012年媒介建议,P 2
11、5,四、国际城2012年营销推广策略,P 26,已推存货合计约9.6亿（截止2.19）。,P 27,在近期成交客户的购买原因分析，地段始终是客户购买的主要原因，其次为项目的规模体量，再次为升值空间与户型。从这一数据可以看出，项目目前的价值体现集中在项目本身的硬价值地段、规模，而项目本身的软价值品牌、物业服务、科技住宅、品质没有得到很好的肯定，特别是万达与大润发品牌没有很好地利用与宣传。营销建议：以缤纷时代开业为契机，发挥万达影院与大润发超市的影响力，以国际城项目与两者互动为手段，拉升人气，带动商业氛围，作为全年营销的重心。,P 28,国际城12年度营销策略,P 29,推售计划,工程节点,国际城
12、年度推售营销铺排,销售计划,计划完成一期销售面积共66,774，签约额5.9亿；二期+三期A实现销售面积 34010，签约额2.1亿；全年签约实现8.0531亿。,P 30,P 31,SOHO,商业,备注：其中中介公司推荐（住宅、商铺）和集团内部奖励（住宅）继续强化实施。,P 32,一期北房源去化情况（截止2.19）,两房中去化最快为E户型，其单价在两房中最便宜；去化较快的还有C户型，临步行街，面积最小，且户型采光通风状况佳；户型设计方正科学。两房中去化最慢为F户型，因单价偏高，并且客厅面积较E户型略小。三房中去化最快的是H户型（不计拆迁户的去化率为67%），因其户型方正，有可变空间。去化最慢
13、是D户型：位于13及17号楼的夹角位置，视野不开阔，户型设计不佳。去化较慢的还有G户型。（截止2.18）,一期北住宅从10年12月25日开盘以来，总体去化率为60%，在当前市场调控下，加之将近交房，我们建议将滞销、位置不好的户型进行“清盘特惠”（已制定专题报告）。,P 33,活动铺排,媒体配合,4月,5月,6月,7月,8月,5月缤纷时代广场开业庆典 春季房交会,6.22二期住宅开盘,3月,2月,9月,10月,11月,12月,7月上旬三期住宅蓄客,微电影首发整合活动,9.22三期住宅开盘,3月成绵路小学签约仪式,12月圣诞业主联谊,9月家庭趣味竞赛,10月绵阳秋季房交会,户外广告,报纸广告,短信
14、,DM直邮,网络广告,公交站台,银行LED,OA/论坛,围墙,电视,QQ/微博,主要推广围绕万达+大润发互动体验，集中式节点聚焦；舆论资源重点炒作价值内涵！（媒介计划见整合的计划表）,6.22二期住宅开盘,3月中旬二期住宅蓄客启动,7月上旬三期住宅蓄客,9.22三期住宅开盘,2月下旬一期商业二批次蓄客-4月上旬开盘,全年事件营销主线：万达+大润发互动体验营销,4月中旬万达3D电影体验活动,4月下旬开启大润发购物体验主题活动,6月上旬开启大润发万达与客户联谊活动（入会）,P 34,微电影推广计划,P 35,客户营销策略：圈层营销、精准传播，锁定核心客户群，采用“走出请进”的方式。,中介公司合作,
15、4S店专项合作,加深双方沟通，发挥中介优势,与机关企事业单位联动,采用和机关企事业单位的工会联动深耕市场基础,口碑营销,通过政策优惠、电话回访、生日祝福等手段培育忠诚客户,郊县定点推广,针对大客户和拆迁客户做分析，制定专项计划,前期跟踪奥迪、宝马等品牌，暂无合作意向，继续沟通,大客户圈定,针对商业和SOHO大单，圈定大客户，力争突围,P 36,目的：充分挖掘合作单位优质客户资源，如合作银行（按揭银行）联系人、两项目银行业主，提升圈层影响力；专场形式：与单位合作举办客户联谊活动，我方提供场地及冠名；关键点：现场封闭洗脑环节充分深入，通过幸运抽奖环节充分搅热现场，私家宴环节让人充分体验服务细节品质
16、。,拓展新形式一：大客户资源联谊（与建行铂金卡客户等金融、保险、银行大客户）,客户听取项目价值宣讲,幸运抽奖，热情高涨,私家宴,客户营销策略：圈层营销、精准传播，锁定核心客户群。,P 37,拓展新形式二：全市巡展，拓广资源,客户营销策略：圈层营销、精准传播，锁定核心客户群。,目的：外展场延长售楼处功能,线下全面铺开提升曝光率；巡展点：高端商场、社区；巡展时间：（暂定）巡展形式：1、迎合阶段性主题；2、渠道组合，巡展点通过短信、DM直投、派单、分展场全面重复覆盖相关配合：折页、户型图、车辆、展板、销售代表（具体数量视实际情况而定）,商场超市,购物中心,高端社区,休闲广场,P 38,拓展新形式三：
17、寻找客户中的大企业代表，牵线搭桥（尤其是集团内部，前期推出了优惠政策，后期重点在分析员工数据基础上进行专项推广）,客户营销策略：圈层营销、精准传播，锁定核心客户群。,目的：利用项目自身老业主资源，挖掘业主工作及生活圈，扩大宣传效应；组织形式：置业顾问发掘种子客户，并进行定向维系和邀约；客户牵线搭桥，进入企业进行推介和拓展；关键点：种子客户精准锁定，全员出击，全面渗透大企业圈层。,P 39,展示营销策略：体验式展示项目价值与卖点。,展示1,跟进缤纷时代广场开业，要提前做好步行街广场展示包装计划：除立体式静态包装外，可考虑引入小型咖啡店、特色小铺，以精致的沿街摆施和场景化的布置来渲染成熟生活色彩，
18、形成新的展示亮点。商业外立面尽早呈现（计划3.15）,P 40,展示营销策略：体验式展示项目价值与卖点。,展示2,制作专门展板，展示自营销中心开放以来，国际城所举办的活动照片，让老业主回味，让新客户体味国际城现代、惬意的生活氛围。,世纪城相片墙,P 41,展示营销策略：体验式展示项目价值与卖点。,展示3,对一期精装样板房（住宅和SOHO）进行清理，完善看房通道及导视系统，扩大渲染，提升客户体验价值。,对二期住宅精装样板房需求与看房通道展示提前出具方案，完善价值体系（已拟制方案）。,P 42,五、世纪城2012年营销推广策略,P 43,一季度,二季度,三季度,四季度,完成住宅和商业的清盘，销售额
19、实现约2亿；完成车位销售300个，共约2700万，之后由物业公司代销。,完成车位销售约1400个，全年实现清盘，销售额约3.5亿。,截止2.18,P 44,在近期成交客户的购买原因分析，教育始终是客户购买的主要原因，其次为是规模；营销建议：继续以现房、清盘、教育为宣传主题，尽早实现清盘。,P 45,对策：住宅部分,价格：在强化项目品质价值同时，适当调整项目推售价格，主打产品性价比，确保快跑。继续主打E/F标段特价房，以“两房价格即购套三现房”为推广主题，炒热特价房，进一步发挥29#楼王挤兑效应的最大化；,促销：对非特价房，采取”即卖即送壹万元装修基金“的宣传策略。表现：1、重点宣传现房教育社区
20、送装修基金；2、对于一些朝向较差的单位，可增加其装修基金含量；,P 46,对策：住宅部分,政策：对前期的促销政策梳理，强化宣传。,P 47,对策：住宅部分,活动：继续主打“教育”、”现房“、”清盘“等概念，与物业协作开展社区主题活动。,“感恩业主，卖房装修基金”主题活动,2月,3月,4月,绵阳春季房交会；小学或幼儿园儿童节活动、开学活动,世纪城业主首届春季趣味运动会,5月,P 48,对策：商业部分-纲领,突破,尽快拆除围墙，车行道的通车（做通车指示、车展等）,对位置和构造较差的单元适当加大优惠,加大向老客户推广重复购买优惠政策等,P 49,对策：商业部分-政策,P 50,对策：车位部分,1.加
21、强内部购买宣传幅度（业主公开信、短信）,2.物料展示：二期东西大门车位销售横幅与画面,3.拓广销售面(已完成对外销售奖励请示，后续要拓展，定点推广）,4.车位DM单定向派发（专人责任制）,P 51,坚韧笃行格物致知,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZD
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