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1、Unique Partner&Customer Skills,关于河西2007G13地块产品开发的思考,谨呈：金地房地产开发有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归南京优派克思地产整合平台所有，未南京优派克思地产整合平台书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,本次汇报的思路,开发背景,项目核心问题确定,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目产品组合建议,本项目位于规划中的云锦路东面，属于南湖和奥体商圈的辐射的范围,占地面积：8.9万，容积率1.7；土地价格：8.4亿元，楼面地价5530元/平米；用地性质：商住办公二类居住用地；交付
2、条件：拆成自然平整,基本指标,基本概况,城市副中心区域,半径2.5km,南湖区,半径2km,云锦路,本项目,金地集团作为上市公司在南京的第一个项目，品牌和利润均需考虑,本项目作为金地集团在南京的首个房地产项目，项目的楼面地价成本较高，前期的市场环境研究及产品规划设计工作均需与专业公司合作。,开发背景,本次汇报的思路,开发背景,项目核心问题确定,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目产品项目产品组合建议建议,规避资源匮乏的风险，树立金地集团的品牌形象，实现成本利润率25%以上,我们以金地集团的目标为基本出发点，同时结合项目地块的基地条件,客户目标,充分考虑项目的品牌营销因素；用能实现最
3、大利润的方式操作，成本利润率期望不低于25%。,金地集团,项目地块内可直接利用的自然资源不多；地块的现状道路系统差；周边的区域形象较差，不具备历史资源的沉淀。,基地条件,本次汇报的思路,开发背景,项目核心问题确定,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目产品组合建议,项目核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益？,怎样在树立品牌的同时实现25%以上利润的产品组合，并做到最大利润？,问题1,我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。,住宅产品如何组合？商业、办公应该如何配比？,怎样能够迅速树立品牌，实现低风险快速操作,问题 2,本次汇报的思路,开发背景,项目核心问题确定,项目
4、发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目产品组合建议,地块解析,城市背景,房地产市场,地块解析及市场背景,地块解析城市背景房地产市场,地块四至：周边现状路网不发达，临街面偏离主干道，主要临街面道路还处于规划拆迁中,地块北面为旧有的商品房和部分安置房，靠集庆门大街为公交公司的临时停车站；地块西边为城市规划的云锦路，预期这一规划道路的西面大量平房将被拆除，其地块将挂牌出让，届时本项目与江东中路的地铁2号线站点仅500米左右；地块南面为将要拆迁的市医药中等专业学校；地块东面有一名为新禧家园的老小区，湖西街对面为南湖小区；地块的现状交通存在不便，只能从东面的靠湖西街的一天小巷进入，且周边居住小区多
5、数为90年代以前和待拆迁的平房，市场形象不佳,地块解析,云锦路,本项目,北面,南面,东面,西面,本项目地块的经济指标决定项目的开发成本较高，楼地面价格高达5530元/平米,地块解析,地块周边现状商业氛围不浓厚，属于典型的城郊结合部商业，公共配套情况一般,商业：项目西面沿江东路集中了五洲、金盛、石林、金陵四大装饰城，距离奥体商业中心2.5公里市场：项目地块西北面和东南面均有一华润苏果，项目北面集庆门大街和东面湖西街沿街分别为汽修五金类和社区类商业公共配套：地块东面600米左右的省第二中医院；政府机关：南面800米左右为河西建设指挥部；交通：公交线路集中在集庆门大街，有68/78路的终点站，还有8
6、0/81/83/103/57/82等，规划建设中的地铁2号线将是本项目的最大利好；其他：邮政储蓄所、银行。,地块解析,本项目,本项目地块价值较板块内现有高端项目不具备明显优势,地块价值,与全市典型高端项目相比，本地块价值仅优于天正湖滨，与天弘山庄项目地块价值相当,地块价值,总结：本项目属于城市新中心辐射的中等规模综合性项目，临近南湖片区不利于打造高端项目,地块解析,地块解析及市场背景,地块解析城市背景房地产市场,以南京为中心构造的一个长江中下游的大都市圈，可望集中7710万的总人口，南京远景城镇人口按1000万人预留，都市发展区内适宜进行相对集中的城市建设用地在700平方公里左右，南京将成为都
7、市圈内的核心城市,范围：总面积为2947平方公里，占市域总面积的45%。至珠三角至闽三角至上海至徐州至武汉至京津唐至胶东南京市空间结构：“以长江为主轴，以主城为核心，结构多元，间隔分布，多中心，开敞式的都市发展区空间格局”。经济核心发展城市，承载了长三角经济辐射中部区域的核心地位。“一小时经济圈”辐射城市：扬州、镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖等。,城市规划背景,多中心格局规划可以充分发挥南京作为区域中心城市的职能，完善主城中心体系。同时主城区的优势地位仍将得到进一步加强，成为社会精英上流阶层居住的场所。,南京市区呈多中核发展的城市格局；城市中心由单核向双核的城市规划发展过渡，河西的发展前
8、景有较好的政策利好,城市规划背景,为缓解老城区城市压力，南京实施“一城三区”的发展新战略，以主城为核心，结构多元，多中心的城市发展格局，将打破以新街口为中心的“单核”城市发展布局；“单核”城市发展布局的突破，主城区板块扩大，城市空间概念得以延展，为目前主城区以外的房地产板块尤其是河西新城区预留了一定的发展空间。城市经济的快速发展带来未来南京CBD之“双核”发展需求，从城市发展的角度来看，城市化到一定的程度后，往往需要“双核”来承担城市CBD发展“领头羊”的地位，且从功能、性质来看，“双核”两者在产业类型、分布结构以及功能等级上，将呈同级别趋势。从现状和未来发展趋势来看，河西新城区未来将与主城区
9、新街口并驾齐驱，成为南京CBD的“双核”。,双核,新街口,河西成为承载南京城市化进程向外扩张所带来的人口及产业等方面的流动的理想区域；阶段性供求失衡与心理恐慌造成的市场调整已经完成，奥体迎来快速发展期。,“一城三区”，奠定奥体发展新布局,河西新城区,绕城公路,老城区,未来的城市副中心,城市规划背景,人均GDP与房地产发展的关系,经济发展城市经济发展实力不断增强，南京市的房地产市场进入平稳的发展阶段,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,城市经济背景,人口总量增长较为缓慢，非农业人口增长速度明显加快，城市化进程提速,人口及城市化,根据国际研究城市
10、发展的惯例，南京的城市发展开始进入稳定发展的第四阶段,城市界定,居民人均可支配收入快速增长，说明居民的购买能力不断增强和消费层次的提高，一定程度上也是造就近几年南京房地产市场供需两旺态势的因素之一。较强的收入支配能力，加上对“一小时都市圈”城市的辐射带动作用，这些因素都构成了发展商业的有利条件；储蓄存款总额保持稳定的增长，但储蓄总额/金融机构储蓄存款比例的先抑后小幅上扬，侧面反映居民消费趋向保守，消费比较谨慎；人均可支配收入保持稳定的增长，居民的消费支出在2005年出现了大幅增长，2006年出现了理性回归,城市人民生活,消费能力和消费层次不断提高的同时，市民消费比较谨慎且存在保守,社会消费品零
11、售总额保持稳定的增长，表明城市总体消费水平和能力的加强,城市人民生活,对外经济发展减缓，制约了城市经济发展的同时也降低了经济运营风险，但315亿美元的进出口贸易总额，对国民经济有相当的拉动作用,城市人民生活,地块解析及市场背景,地块解析城市背景房地产市场,房地产市场,南京市总体市场分析区域市场分析,2004-2006年全市、八区土地成交走势,土地推出速度加快，全市土地出让规模逐年扩张；06年，江南八区土地成交量明显下降，成交比重降至为全市的32.3%；城墙以内开发用地更为珍惜，纷纷走豪宅路线。,土地供应由城市中心区向边缘区转移，主城区可开发土地逐渐稀缺,土地市场,主城地价高速上涨，刚性成本带动
12、房价大幅攀升,土地市场,市场供应减少，需求稳定扩大，供求关系逆转，开发商惜售现象明显，住宅价格大幅攀升,全市住宅市场表现,八区住宅市场表现,房地产市场,主城土地供应稀缺,主城地价高速增长,开发成本大幅提高,市场需求旺盛,供不应求开发商惜售,造成价格持续上涨的源动力,供应饥渴居民心理恐慌,供求关系严重不足,市场启示,推理结论,未来，江南八区特别是城墙内物业将普遍高端化，成为高端公寓市场主流发展与竞争热点,总体市场总结,房地产市场,南京市总体市场分析区域市场分析及趋势预测,河西房地产市场在徘徊中起步，在发展中提升,本地块所处的区位界定为河西板块范围，同时主要受奥体板块的辐射,河西市场现状,河西前景
13、预判,河西市场现状随客户认知度、接受度的提高，奥体已成为江南八区商品住宅成交的主力区域,奥体成交量占江南八区份额逐年递增，年均升幅84，06年上半年达24，全年上市面积占全市的13.34%，但仍未南京市区商品房去化的主力区域之一；奥体的板块的销售去化面积占到了江南八区的比例更大，说明2006年河西板块为江南八区的热点区域；河西和城南的销售比例明显较上市比例高，反应出2006年这两大板块为南京市区的热点。,市场现状,河西CBD市场发展支撑条件,市场现状,截止2006年，政府对奥体板块累积投资616.9亿元,2006-2009年，政府已确定的投资额为164亿元,河西前景预判高起点规划、高标准投入保
14、障奥体新城可持续发展,市场前景,已投入使用的公建配套,河西前景预判公建配套的迅速形成与完善，区域价值将跃升,市场前景,本项目销售期将投入使用的公建配套,市场前景,河西前景预判河西入住率及区域成熟节点分析,初步设定：（1）规律进程：房屋销售后一年交付、交付后一年入住；（2）入住人口=总建/户均面积*户均人口*入住率；（3）假定奥体07、08、09年的平均入住率为50%。06年4月，奥体进入第一批大规模交付期，目前已经交付60余万平米，至07年初预计入住人口达1万余人。按目前的销售速度，年住宅销售规模=65*2=130万平米。,市场前景,新城发展阶段一般模型,河西前景预判根据新城研究模型，河西处于
15、区域价值跃升阶段,市场前景,龙江发展阶段回顾与借鉴,（1）受制于前期的规划局限（大规模居住区），龙江区域价值在B点之后难有本质的提升。（2）A-B 阶段的住宅价格持续跃升，得益于南京整体房产市场的阶段提升。,发展借鉴,河西新城发展阶段预测,从总体时间跨度看，河西新城发展速度为龙江的2倍。B点出现的标志为大型集中型居住区商业出现，依据新城项目开发进度，预计08年下半年，入住人口约为4万人（按50%入住率），可构成对上述商业支持。,发展借鉴,对比龙江区域发展模型，奥体板块目前正处于新城发展的A点阶段社区商业出现与成熟，区域价值处于平稳发展期。奥体板块得益于高规划起点与政府投入力度，发展速度预判为龙
16、江的2倍，即整体发展周期2004-2011年，2011年辐射型商圈初步形成。结合区域住宅销售量，2008年中，奥体板块入住人口4万，将进入新城发展的B阶段出现大规模居住区级商业，区域价值产生跃升。,河西新城区成熟度综合评价,发展借鉴,本次汇报的思路,开发背景,项目核心问题确定,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目产品组合建议,优良的开发时机，奥体拨云开日，市场信心重拾，需求旺盛，供求关系改善。奥体进入成熟期，区域余量去化周期为3年左右。,天时,市场环境,CBD迅速成熟将区域价值带入快速提升期,政府高强度的投入，充分保障了新城基础设施及配套的顺利建设；地铁一、二号均通达该地区，其中一
17、号线已经投入运营，二号线将于09年通车；随着CBD建设的推进，地价与周边的房价将得到显著提升。,本案,因为具有CBD，奥体才能成为城市副中心，CBD住宅才具高价值；随发展进程的推进，CBD将进入快速发展期，本案具备CBD豪宅潜质。,市场环境,地利两条地铁线，奥体中心，CBD，奥体精华配套尽享,市场环境,金地企业作为福建的龙头品牌企业，多个大盘及高端项目丰富操作经验，确保了项目高水平的开发品质。,人和金地企业强大的品牌实力，保证了项目开发品质,市场环境,项目分析,SWOT分析,需要有分析向案例借鉴，发展战略推导的,借鉴高端项目形成差异化竞争力的模式，找到我们的战略方向,强势概念稀缺资源区位优势生
18、活模式产品发力景观资源,发展方向,借鉴城郊物业速度突围模式，找到我们的战略方向,产品创新,统一高形象,生活场景,关联资源,推售策略,发展方向,结合两个发展战略，得到本项目未来的整体发展战略,产品发力区位资源优势整合生活模式推售模式,产品发力,区位优势,生活模式,产品创新,高形象,生活场景,关联资源,推售策略,借助高端形象带动整体形象，通过产品发力和区位资源优势的整合，形成新的生活模式，采用适合的推售模式，是本项目的整体发展战略,发展方向,本次汇报的思路,开发背景,项目核心问题确定,项目发展方向,地块解析及市场背景,客户目标,项目产品组合建议,实现25%以上利润，总体销售均价应是多少？,成本推算
19、见附件,由实现的基本利润反推产品如何发力,区位资源优势的整合，形成新的生活模式，采用适合的推售模式，是项目后期需要解决的问题，项目的成功关键在于产品如何设计,利润要求背景,可以看出，本项目要实现25%的投资利润率，产品综合总体销售均价要达到：13000元/平方米以上。,按实际占地面积：89345.6 平方米，完全作满1.7的容积率,总建筑面积为:151888平方米.,实现理想的利润要求项目的整体销售均价达到13000元平米,利润要求背景,本地块自身地理资源不太适合做：低密度产品（单体别墅、联排别墅、叠加别墅等）；结合本身资源以及规划经济指标要求可以考虑做：花园洋房、小高层、高层、酒店精装修公寓
20、，但本组合产品总销售均价无法达到：13000元每平方。,结合土地与投资成本及利润要求,基地背景,地块自身资源回顾,花园洋房、小高层、高层、酒店精装修公寓的产品组合推演,结论:金地集团本身具有较强的品牌与实力，本次拿下土地成本相对较高的地块项目，同时又是第一次在南京做项目，应当会考虑做品质与树立品牌形象，同时25%的利润，应不是最终的目标,因此我司认为：空中别墅+叠加别墅+酒店公寓，比较符合住宅产品组合，本组合产品不仅可以将利润做高，同时可以建立金地在南京的品牌形象，只是地块本身资源环境不具备，需要大量的人工造景与规划设计，并且需在行销推广上下足工夫，让市场接受产品。,商业产品及组合,作mall
21、和12层的底商？,本类产品商业环境：河西向南发展的总体战略，兴隆大街边缘化，梦都大街沿线已经有2个大型mall和城市广场，梦都大街以南沿着江东中路现有1个大型mall，梦都大街以南还有更多的大型集中商业项目，大型商业以T字形结构规划朝南面发展，市民选择mall，肯定选择规模大的mall。,实现一站式mall体验，大mall竞争力大，偏离奥体CBD，已经边缘化，非主流商业区，人群不易前往，商业扎堆效应弱，经营前景不易描绘，自身体量偏小，竞争对手体量更大、位置更好，招商和销售难度高，销售周期长，2楼以上的销售价格难以保证，经济效益不如酒店公寓；河西商业规划100万平米，人口40万，人均商业面积2.
22、5平米，已经超标了150！商业选择面太广，如果没有规模，客户没有必要专程前来，本案商业不适合做本类产品。,结论,作做特色商业街区商业产品？,本类产品商业环境：河西向南发展的总体战略，兴隆大街边缘化，对于大型商业不利，梦都大街沿线已经有的大型mall，同时内部有特色商业街；南京特色商业街区已经有1912，形成了固定的消费习惯；水木秦淮比本项目地点更好，经营一直平淡；特色商业街的招商难度很，当初1912这么好的地段和环境，还冷清了半年多，负面预测很多，经营压力很大。,偏离奥体CBD，已经边缘化，非主流商业区，人群不易前往，商业扎堆效应弱，经营前景不易描绘；要求消费客户群半径比较大；自身体量偏小，竞
23、争对手比如1912、水木秦淮、欧洲城MALL、美食街等体量更大、位置更好；套均面积大，每栋的招商和销售难度高，销售周期长，销售总价高，客户购买群体有限；开发商容易形成房东；河西商业规划100万平米，人口40万，人均商业面积2.5平米，已经超标了150！商业选择面太广，没有特色，客户很难专程前来消费，本案商业不适合做本类产品。,结论,那么商业我们应该做什么产品及组合？,高裙房状态下通常的MALL已经论证为不适合作，类似1912、新天地类型的特色商业街区也已经论证不合适。,我们可以做底墒,只有一层到两层的更好销售，怎么做才是符合市场的，针对沿街门面为社区商业，就近服务，和周边有多少商业体量的关系不
24、大，与河西集中商业的竞争关系不大；市场上，凡是沿街门面房，普遍销售容易，市场购买抗性小，同时售价高，十分有利于资金回款；门面房不用招商，不用开发商专门经营管理，开发商负担很小；不同小区之间的沿街门面房竞争关系不大，能够作到共赢共生，这点和大型集中商业之间的激烈竞争关系不同。,商业体量控制在20000平米，商业面积体量做少了，是否降低了经济收益？门面加高到6.1米，实现一层售价更高，利润抬高，售价实现25442元/平米；二层售价13882元/平米，利润反而高于同等楼层的商业；性价比提升较多，销售难度应当不大，利润也较高，销售难度大幅度减少。,商业体量做多大？,结论 根据分析，得出商业产品及组合：
25、底商商铺+一层层（共两层），总高度6.1+4。5=10.6米，商业为裙房的一层沿街门面，高度6.1米；二层商业后退，与公寓形成一体，在建筑形态上形成裙楼的感觉，高度在4.5米。,本地块项目整体产品能够实现13000元/每平方米，达到25%以上利润的产品组合发展方向是：,空中别墅+叠加别墅+酒店公寓+底商商铺（两层）,本地块项目产品组合占地面积配比方向：,50%（空中别墅）+30%（叠加别墅）+10%（酒店公寓）+10%（底商商铺（两层）,南京优派克思房地产经纪有限公司2007-4-30,THANKS,预祝项目开发圆满成功！THE E！,地产策划资料大全,地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产，总量超过100G，房地产策划人的必备资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：http:/,
