《西安竹园地产高新竹香庭院项目市场定位及开发策略报告135P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西安竹园地产高新竹香庭院项目市场定位及开发策略报告135P.ppt（135页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、市场定位及开发策略,竹园企业加入西安房地产主流战场,开宗明义,此次非常荣幸能够接受贵司的委托，在前期市场研究的基础上对本项目的开发作以下思考。本次沟通的目的是在前期掌握的市场结论的基础上，通过正反思维和多重聚焦方式进行产品定位，并勾勒出产品规划设计的基本方向，进而研讨项目规划设计的创新之路，通过对项目总体结构的沟通，达到共识，为项目成功运营铺平道路。,报告导视,宏观及区域市场研判结论,项目地块分析,项目定位方向探索,项目定位系统,投资概算,产品规划及配套建议,开发策略,一、整体定位 1整体定位：现代中式人文雅居 2客户定位 高新及电子城白领、经商人士、大学教师、周边置业人群、其他人士 3客户核
2、心形象：喜好中式传统文化的才俊雅仕 4产品定位：新中式风格多层洋房+中高层建筑 5价格定位：电梯多层参考价格 3850元/中高层参考价格 3500元/6户型面积：两室80-100，三室110-135左右 7户型配比：两室65 三室28 其他 7二、开发策略 品牌先行 连续样板 商业聚气,主要结论,宏观及区域市场研判结论,Part One,宏观市场研究结论,经过宏观及区域市场研究报告分析，我们可以看出整体市场及区域市场有如下表现：,1、宏观经济形势向好，西安近年来的经济发展速度十分迅猛，市民生活水平不断攀升；2、西安房地产业长期处于稳步发展的阶段，此次宏观调控虽然对市场有短暂的影响，但目前市场稳
3、 步上升的态势已成定局，西安房地产泡沫甚微，整体市场新出项目多遵循国六条；3、西安市经济中心以城内传统商贸、商业中心和西高新新兴产业中心为主要分布，并以西高新为主 要发展方向；城东、西是两个以国有大型企业为主的区域，经济发展水平相对前二区域较低；城 北为相对最不发达的区域，政府北迁和经济开发区的拉动作用才刚刚体现出来；4、西安房地产市场主流产品呈现以市中心和高新区为中心，由高向低向外扩散的分布特点；主要项 目密集分布在二环一线两侧及高新区新区；从西安市城中、东、西、南、北及高新区的分布看，以城中、高新区平均价格较高，城西、城东次之，城北最低；5、西安高端市场从前期点式分布趋向板块发展，逐渐形成
4、并为人所接受的板块为：曲江（低密度住 宅），西高新三环周边（高层高端住宅），秦岭北麓（别墅）；,宏观市场研究结论,6、西安市人口分布以城中、二环、城南及高新区最为稠密，且购买力较强；城东、西次之，购买力 亦相对不如；限于西安市交通状况及经济发展水平，购房选择区域性特征较明显。7、虽然大量外地开发商进入西安整体带动了西安房地产的发展水平，但相比沿海发达区域，本地房 地产发展水平仍嫌落后，市场存在相当的空间和机会。,8、区域市场供应以主流三房及以上户型为主。两房供应量少，整体市场在国六条调控下两房比例会 有所增加，但项目区域新出项目多大体量高端产品，因此在未来一定时期内，区域市场高端大户 型产品将
5、占市场供应的绝对主流。9、拥有大品牌、大社区、优美景观环境的项目多为高端产品，户型超过130平方以上的销售看好；相反，在配套不成熟、环境较差的小型社区内，大户型反而滞销。10、各项品质均衡的主流项目中紧凑实用型户型销售良好。同等品质产品中，具备特有产品特色的 项目更易销售。11、多层产品购买成本低、使用成本低、居住舒适度高等因素促成其高性价比，市场认可度较高。12、中式、新中式风格逐渐受到市场认可。13、在售项目中先行兑现样板景观的，在同档次产品中更容易被市场追捧。,项目地块分析,Part Two,一、地块位置,本项目地块位于西万路，与高新国际中学一路之隔。南侧紧邻五龙汽车管理所。西万路西侧住
6、宅项目较多，且多为大型居住社区，除绿地、和黄外均为中端产品，配套设施较为成熟；东侧除现有翟家堡外无其他住宅。,二、地块现状,项目占地101.058亩，除去绿化带与代征路建设用地81.329亩。地块平整，西侧围墙广告牌搭建完毕，南侧规划路正在施工中。,三、周边配套,项目地块周边交通路网发达；与高新国际中学虽然一路之隔，但由于行政区域不属于高新区所以能否在高新就学需要落实；生活配套严重不足，只有紫薇田园都市内部有中型、小型餐饮以及小型超市。,大学城、长安设区、高新新建区等三大动力拉动区域发展，但区域发展成熟有待时日。地块未来区域发展前景明朗，但目前生活配套欠缺，居家不便。根据最新规划，地块南侧韦郭
7、路沿线、和黄地块西万路沿线未来规划为市级商业副中心；项目地块东侧规划为城市水景公园，南侧规划有大片带状绿地，区域未来将是个极具居住价值的高品质生活片区。,四、区域发展前景,未来规划有两条地铁线将通过本项目地块附近，交通的便捷必然带动区域发展。,项目地块,五、地块SWOT分析,1.S优势,1、地块位于高新新区、长安科技产业园、大学城、电子城四大板块之间，未来前景看好。2、地块方正平整，交通动线顺畅，公交路线发达。3、未来规划有两条地铁线通过地块附近，交通便捷必定带动区域发展与繁荣。4、周边住宅市场初具规模，泛南郊居住圈生态环境、居住氛围俱佳。5、竹园企业长期诚信品牌深入人心。6、紧邻机动车交易市
8、场，存在很大商机。,2.W劣势1、地块不属于高新区，不享受高新区待遇，失去教育优势。2、项目东侧紧邻农村，脏乱差的现状严重影响项目今后的品质塑造.3、发展商首次涉足房地产行业，社会资源和开发经验欠缺。4、地块目前无市政供热和天然气管网，若此问题不能解决，导致后期成本大大增加。5、项目临近快速干道，难以避免噪音、尾气污染。,五、地块SWOT分析,3.O机会1、大学城建设、长安科技园创立、长安设区三大动力推进长安西区发展，整体行业前景看 好，绿地、和黄等知名企业进驻高新带动住宅市场整体走高。2、区域内中端高品质化社区稀缺。3、市场供不应求，精致小房型需求得不到满足，功能、精致型住宅存在巨大空缺。4
9、、紫薇田园都市入住率逐年提高，区域生活配套开始逐步完善。5、城市规划将地块区域规划为市级商业副中心，保证生活便利性。6、未来将有两条地铁线经过本项目区域，升值潜力巨大。,4.T威胁 1、区域市场低、中、高产品齐全，客户分流严重。2、在区域市场竞争项目众多的市场环境下，产品塑造面临巨大风险。3、区域市场大开发商、大项目，品牌优势极具竞争力，“前有追兵、后又堵截”未来竞争压力巨大。4、宏观调控的负面影响短期内难以消除，消费者购买更加理性。,硬件熟,软件不熟形式熟,实质不熟长期熟,短期不熟政府熟,民间不熟,1、位居城市边缘，虽然开发项目较多，但热点形成尚需时日。2、地理位置优越，具备进行区域商业中心
10、开发的巨大潜质。3、项目的市场开发方向首选高新区。4、地块的优势与劣势并存，机遇与挑战同在。,六、地块现状研判,项目定位方向探索,Part Three,市场结论分析,1、区域市场供应以主流三房及以上户型为主。两房供应量少，整体市场在国六条调 控下两房比例会有所增加，但项目区域新出项目多大体量高端产品，因此在未来 一定时期内，区域市场高端大户 型产品将占市场供应的绝对主流。2、拥有大品牌、大社区、优美景观环境的项目多为高端产品，户型超过130平方以 上的销售看好；相反，在配套不成熟、环境较差的小型社区内，大户型反而滞 销。3、各项品质均衡的主流项目中紧凑实用型户型销售良好。同等品质产品中，具备特
11、 有产品特色的项目更易销售。4、多层产品购买成本低、使用成本低、居住舒适度高等因素促成其高性价比，市场 认可度较高。5、中式、新中式风格逐渐受到市场认可。6、在售项目中先行兑现样板景观的，在同档次产品中更容易被市场追捧，价格支撑 也更高。,市场研判结论重点：,市场结论分析,定位分析：,通过市场现状，我们可以得出以下三种可能的开发方向：1.区域市场高端项目大三房销售状况良好，我们可以采取跟随策略，将产品品质设计与其一致，但由于本项目属于非高新区地块、规模也小于这些高端项目，并且我们尚属首次开发，无论品 牌或是开发经验都不如此类高端项目，如果本项目品质高于目前区域市场中端品质，并以低于 现有中高端
12、产品的市场价格销售时，也是一种可行的市场选择。2.区域市场供应中高端三房与中端三房将占未来市场主要产品，两房供应量远远小于市场所需，本项目可采取差异化竞争，瞄准此市场空白，按主流中端模式开发。将紧凑两房三房+少量大 三房作为主要产品，将景观、配套品质打造的优于周边中端产品，用以支撑高于周边主流产品 的产品价格，这样也是一种能够达到成功开发的模式。且这种开发模式更符合国六条要求。3。大学城、长安区中低档项目众多且销售良好，如果本项目定位为中低档次，由于位置相对离 城市更近，且可享受紫薇田园都市的完善配套，定位为中低档次价格一定会快速销售。但中 低档对企业品牌贡献度小，且实现利润少。,说明：本部分
13、是对不同建筑形式下的投资收益模拟计算，旨在揭示普通住宅开发中存在的普遍规律。我们秉着谨慎与负责的态度，采取不同档次不同建筑形式对比研究，结合区域市场调研、分析和预测，揭示不同档次不同建筑形式与项目开发收益之间的关系。本次建筑形式模拟计算是在项目没有确定规划设计前做的一个总体开发模拟，假设全部按设定容积率建设住宅，从而进行开发中影响税前利润和成本利润率的变量趋势模拟，来找出符合本项目的最佳开发方式，即通过趋势分析框定对项目开发有利的建筑形式及在既定的条件所选用更具市场竞争力的组合比例。本次测算以不同建筑形式对应的开发收益趋势分析为主，进行方案比较时对费用效益相同部分采用暂不参与比较的原则，只计算
14、各方案相对效果，不反映各方案的绝对经济效果。因此不考虑商业、车库等因素，采暖方式暂时统一按照有市政集中供热考虑。,研究目的：如何在投资、利润、风险间寻求平衡?如何能使项目开发收益最大化?,建立本项目建筑形式与投资收益的关系模型,一、基础参数确定,1.本次测算按建设用地面积81亩计算，土地成本按贵司提供数据取100万元/亩；2.建筑形式结合区域特征和地块自身条件选取七种建筑形式，情景洋房、普通砖混多层、砖混电梯多层、框剪电梯多层、小高层12F、中高层18F、高层24F；3其各自对应的建筑密度和容积率均按照西安日照间距1：1.2按纯住宅用专业软件排列计算而来；4.不考虑车库和商业影响，按全部住宅考
15、虑；5.财务费用计算规则，土地成本假设开发初期一次性投入开始计息，项目建设启动资金按除土地成本外投资的30计算，综合融资成本费率取8。,6.政府交费及其他取费标准,一、基础参数确定,项目开发存在三种档次，分别为低、中、高档，结合本项目实际情况、区域房地产市场特征和开发商自身条件，我们确定本项目对应的开发模式有四种，分别为：中低档次参照项目：融发心园、挚信樱花园、智慧城 中档参照项目：紫薇田园都市、长征365 中高档参照项目：枫林华府、紫薇臻品、城市风景都市印象、融侨紫薇馨苑 高档参照项目：绿地、和记黄埔、枫林绿洲下面我们就四种档次结合七种不同建筑形式进行各自投资收益趋势分析。,二、各种建筑形式
16、投资收益模拟计算,1）基础数据确定,2)电梯费用确定,结合创典多年销售一线的经验，客户购房对砖混多层和剪力墙多层两者建筑形式的销售价格并不敏感，所以两者销售价格差会小于成本差异，最终导致砖混结构多层相对剪力墙资金效益高。板式小高层居住舒适度、得房率大于高层，所以小高层定价比中高层高50元/平方米 24层高层一般均为1梯4户以上点式结构，舒适度要低于中高层和小高层，所以其价格比中高层低30元/平方米,1.中低档产品开发研究,3)根据以上基础数据，进行投资收益测算。,1）基础数据确定,注：1.随着档次提高，新材料新技术应用比重增大，建安成本逐渐递增，设随着档次提高建安成本增加率为6；2.管理费率提
17、高到2.5，销售推广费率提高到2.8；3.绿化费用标准提高到250元/绿化面积；4.借款期限相应增加。,2)电梯费用确定,2.中档产品开发研究,3)根据以上基础数据，进行投资收益测算。,注：1.建安成本比中档提高6；2.管理费率提高到2.8，销售推广费率提高到3.0；3.绿化费用标准提高到350元/绿化面积；4.借款期限相应增加。,2)电梯费用确定,3.中高档产品开发研究,1）基础数据确定,3)根据以上基础数据，进行投资收益测算。,1）基础数据确定,注：1.建安成本比中高档提高6；2.管理费率提高到3.0，销售推广费率提高到3.5；3.绿化费用标准提高到400元/绿化面积；4.借款期限相应增加
18、。,2)电梯费用确定,4.高档产品开发研究,3)根据以上基础数据，进行投资收益测算。,三、趋势分析,根据以上四种不同档次开发投资收益模拟计算，我们将各建筑形式对应的所得税前利润和成本利润率放在同一坐标系中做比较，以便更清楚的反应趋势变化。,中低档趋势图,中档趋势图,中高档趋势图,高档趋势图,1.中低档趋势分析图,成本利润率和税前利润均极低,成本利润率和税前利润呈增长趋势但仍很低,成本利润率达到峰值但税前利润并不是最高,成本利润率和税前利润均缓慢下降,税前利润变化不大，成本利润率直线下降,税前利润达到峰值成本利润率平缓下降,税前利润缓慢减少，成本利润率继续递减,三、趋势分析,2.中档产品趋势分析
19、图,成本利润率峰值税前利润较高,税前利润最高成本利润率相对较低,三、趋势分析,3.中高档趋势分析图,成本利润率峰值税前利润较高,税前利润很高且成本利润率较高,税前利润变动不大成本利润率递减,三、趋势分析,4.高档趋势分析图,成本利润率峰值税前利润较高,税前利润很高且成本利润率较高,税前利润继续增长成本利润率缓慢递减,三、趋势分析,通过以上四种不同档次的七种建筑形式投资收益对比，反映出了以下几点规律：1、开发档次越高，综合收益越高；建筑形式越高，收益率越低；2、砖混电梯多层、小高层、中高层三种建筑形式在上述四种模式下综合收益指标均较好；3、低密度退台洋房收益在上述任何状态下均偏低，首先排除纯低密
20、度社区方向；4、出现普通多层时，税前利润和成本利润率均呈上升趋势，且增长速度很快；5、出现普通砖混电梯多层时，税前利润和成本利润率继续上升，全部为砖混电梯多层 时，成本利润率达到峰值；6、剪力墙电梯多层收益不及砖混电梯多层，分析其原因是消费者在购房时对价格的敏感 程度远远胜过对结构的敏感程度，所以导致剪力墙电梯多层收益略低于砖混电梯多层；7、出现小高层时，税前利润急剧增加，成本利润率递减；8、出现中高层时，税前利润递增趋势明显，而且项目档次越高，增加速度越快。成本利 润率较小高层缓慢递减，但变化趋势不大；9、高层住宅在中低端和中端项目中收益不及中高层，但随着项目档次提高，在开发高端 项目时，高
21、层效益明显增强。,四、投资收益趋势模拟分析结论,五、不同开发模式下启动资金对比,不同档次产品启动资金对比趋势图,不同建筑形式产品启动资金对比趋势图,通过以上不同开发模式下所需启动资金分析，可以看出：1、花园洋房、砖混多层、电梯多层几种建筑形式所需启动资金逐渐增加，但变化不大；2、小高层、中高层、高层几种建筑形式所需启动资金相对多层急剧增加，且随着层数增 加，启动资金增加趋势呈直线上升；3、多层情况下，随着档次提高，启动资金变化趋势不大，但是在小高层和高层中，随着档次提高，启动资金急剧增加。,六、本项目档次定位,从建筑形式模拟计算看，中高端和高端产品盈利较好，并且市场此类产品市场销售状况良好，因
22、此针对常规开发公司理论上本项目开发应选择中高端以上的模式，但针对区域市场供求并结合竹园开发公司现状，创典观点是：选择中端模式。理由如下：1.竹园地产开发公司刚刚组建，机构不够健全，社会资源缺乏；2.高端项目对操作能力要求很高，竹园公司缺乏地产开发经验，特别是高端项目经验；3.高端市场前期投入资金量巨大，对企业资金实力要求高；4.中高端、高端市场客户基数少于中端市场；5.中高端、高端项目目前和国六条冲突，本项目地块面积小，规避政策难度大；6.区域市场目前供应三房量大，两房供应严重不足，并且两房销售去化速度很快；(高端产品 情况除外)7.从区域市场潜在项目判断，未来供应仍以三房为主，市场竞争激烈；
23、8.从需求和区域主要购房人群消费能力判断，两房市场潜力远远大于三房；9.中端市场盈利总额虽相对不及中高端和高端市场，但依旧税前利润高达10000万元。,结论：本项目开发选择中端模式,综合上述几点规律，我们可以得出竹园名宸西万路项目开发方向结论：1、低密度退台洋房虽然收益低，但对于提高社区品质有画龙点睛的作用，所以建议在中央景观区周边适当布置少量洋房，起点缀作用；2、普通砖混多层和剪力墙电梯多层在特定区域市场不够经济，应舍弃这两种开发方向；3、中高层虽然相对小高层成本利润率明显降低，但利润总额增长明显，鉴于本项目地块相对较小，总投资不是很大，成本利润率变化相对利润总额变化不是很敏感，所以本项目主
24、要应选择中高层建筑形式；4、小高层收益综合指标也均不错，所以在后期具体规划时可因考虑丰富天际线以及楼间距不够摆放中高层时可设置少量小高层；5、高层建筑形式在中低端和中端市场收益和中高层相当，只有在高端市场下高层收益急速增长，所以建议不采取高层建筑形式，但为了考虑丰富天际线、树立项目标志性建筑，并且利用高层的日照间距布置中央景观的需要，在适当位置可以少量布置高层建筑。综上所述本项目开发建筑形式建议：砖混电梯多层+中高层为主，点缀少量情景洋房和小高层、高层,七、本项目建筑形式定位,通过上述分析，可以看出本项目最合理的建筑形式为砖混电梯多层中高层开发，点缀少量情景洋房、小高层、高层，那么他们之间该如
25、何配比呢？为此我们将继续研究他们之间的配比，以同时满足较高的利润和成本利润率，减少开发风险，实现开发效益最大化的目标。1.基础指标 由于情景洋房、小高层、高层建筑所占比例极少，为了便于模拟计算我们忽略此三种建筑，假设全部为电梯多层和中高层，当两者按不同比例设置时，项目各项指标如下表所示：,八、建筑配比模拟,2建设成本 建设各项成本均按中档取值。3.绿化费用，随着高层比重增加，建筑密度减小，设随着高层比例增加，绿化费用总额逐步递增50万元。4.销售价格 销售均价按中档取值，根据销售经验，多层和高层社区中，容积率为2.6-3.0时建筑密度不是很大且容积率不是很高，居住较为舒适，以此我们确定定价原则
26、为：1)容积率在2.8左右时售价最高；2)当容积率低于2.8时，多层建筑比例增加，建筑密度加大，品质降低，售价递减；3)当容积率高于3.0时，高层比例增加，容积率太高，居住比较压抑，售价递减，但递减程度弱 于其上。以此定价原则，我们确定不同建筑形式组合时，各建筑形式销售均价如下：,按照上述指标，计算各配比下的税前利润和投资收益率：,同样根据上表计算数据，我们将不同配比形式对应的所得税前利润和成本利润率放在同一坐标系中做比较，以便更清楚的反应趋势变化。趋势分析图详见下表。,上图表明：1.在电梯多层和中高层配比4：63：7之间时，成本利润率和税前利润较高；2高层比重大于70时，税前利润增加缓慢，但
27、成本利润率急剧下降。,经多种分析后，创典得出的项目产品建议如下：1、以中高层为主，电梯多层为辅，在社区中央景观区周边视具体情况布置少量退台洋房点缀；2、考虑容积率等因素，确定两种建筑形式配比如下：,九、建筑配比研究结论,3、具体比例设置，由设计师在设计中综合多种因素，灵活调整。,项目定位系统,Part Four,1.差异化原则项目地处几大地产板块之间，大区域住宅产品种类齐全。不论档次、产品形式、产品风格等，均各不相同百花齐放。但西万路小区域内，产品档次与产品特点比较单一，要么高端、要么中端，并无中高端产品。因此塑造产品差异化可以提高产品的核心竞争力，避免同质化竞争。2.形象个性鲜明形象个性鲜明
28、是产品竞争力不足时的重要手段，项目区域房地产市场竞争激烈，尤其三房市场供应量巨大，必须赋予产品一定的鲜明个性，才能使产品从市场中脱颖而出，抓住客户眼球，引起市场关注，实现预期经济目标。3.可持续发展原则无论是品牌概念还是产品生产，缺少可持续性眼光都是致命的。本项目无论是从未来前景还是开发节奏，都需要关注可持续发展的问题。项目定位系统涉及到了规划设计、营销推广、客户承诺、品牌塑造等各个方面，可持续发展的定位思路为项目后期发展预留了足够空间。竹园名宸置业是初次涉足房地产市场，在西万路制造差异化产品，能树立项目自身品牌；反过来，项目的成功开发，也会对企业品牌和后续开发起到重要作用，进而达成可持续经营
29、的良性发展。,一、定位原则,1.制造行为理念 充分利用西万路高端产品倍出的事实，注重舆论导向的渗透性传播性及节奏实效性。调动目标客户对美好生活的向往，营造理想生活区的印象，使项目成为美好家园的参照系。通过规划设计及配套的部分兑现，打消弱化项目劣势，树立西万路主流住宅营销样板。2.品牌工程理念 企业的品牌能带动项目，而项目的成功开发也将进一步塑造企业品牌。,二、定位理念,三、整体定位,现代中式人文雅居,“现代中式”是“中式建筑”与“现代建筑”形式的优化结合，也就是现在市场上常讲的“新中式”；该理念多为低密度豪宅设计，而在高层产品中使用甚少；采用该理念在整体营销活动中可挖掘与可诉求点较多，易吸引市
30、场关注。,中国申奥成功、入世成功、足球冲击世界杯成功。应接不暇的喜事以及改革开放二十多年来国势的增强，使中国人从来没有象今天这样自信“中国”。中国时装、中国电影、中国当代艺术中国人的生活在以世界认可的“中国风格”为参照坐标的调整下越来越“中国”。不知不觉中，中国人的房子也开始进入“中式时代”，前几年地产中的个案尝试已经成了眼下的流行。,定位诠释一：现代中式,人文雅居提倡一种悠然淡定的绿色健康生活心态，正是焦躁的现代人所向往的生活方式。,定位诠释二：人文雅居,西安，千年古都，是中国最具文化底蕴的城市之一。房地产行业在西安发展迅速，仅仅满足产品质量是远远不够的。据调查发现，人们在购房时考虑因素除产
31、品质量、交通便利外，产品形象与心理体验因素也成为重要考虑点，尤其在高端项目中体现明显。,四、案名建议,孔子云：“名不正则言不顺，名正则言顺。”苏东坡也说道：“世间唯，名实不可欺。”地产项目案名不仅是一个符号，更是项目的灵魂。由于此次汇报比原计划提前，案名甄选尚在进行中。现先选取部分可选案名以供参考，甄选工作仍将继续进行，直至选取最符合本项目气质与特点的案名为止。,四、案名建议,四、案名建议,创典网站征名活动,备选案名：熙竹园 香槟庭院 天然翠竹居 竹水岸,五、产品定位,砖混电梯多层洋房 中高层+少量情景洋房、小高层、高层1）多层形式为情景洋房 电梯多层，建筑形式6+1 1层有花园和半地下室，形
32、式同汉水名城，2层以上退台，使2层拥有大露台，6层设置有阁楼和超大露台。2）高层建议一层挑空，挑空部分除设置入单元大堂外，把社区绿化景观引入，给人更多的绿化视野空间。3）医务室、老年活动中心、阅览室、棋牌室、物业管理中心等社区服务中心等配套可结合挑空部分设置。,1、建筑形式定位,五、产品定位,2、建筑风格定位,新中式风格建筑立面采用以面砖为主，涂料为辅方式。,竹香庭院 唐诗宋词中走出的中国味道,注：顶层部分根据实际需要布置“机动复式产品”并根据后续销售状况细作调整。,舒适型两房及实用三房住宅,五、产品定位,3、户型配比,在“西安细则”中明确显示，根据西安市各区域商品住房开发水平和定位，套型建筑
33、面积平方米以下普通商品住房，在各区域住房开发总量中所占的比例有所不同：、西户路、丈八北路、昆明路、丰庆路、劳动南路、南二环一线以南，雁翔路以西地区；经开区以东、灞区以西、北二环、东二环、陇海铁路一线以北地区；高新区、经开区、曲江和灞均不低于开发建设商品住房总面积的；、上述地区以外区域不低于；、长安区、临潼区、阎良区和各县不低于；、建设用地亩以上或建设规模万平方米以上的住宅区，可适当下浮，下浮范围不得超过。由此可以看出本项目90平方米以下户型建筑面积至少可以做到占总面积的65。,今年5月，国务院有关部门在关于调整住房供应结构、稳定住房价格的文件中提出：“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的
34、商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。”,1、舒适型三房优先设置在电梯多层上，1梯2户；2、考虑到后期销控，可售户型的丰富性，考虑在楼位较差处增设1梯3户多层，布置适 量紧凑三房与两房；3、中高层户型设置为1梯4户，以两室为主，为考虑满足采光以及居住舒适度，建议设 为点式；4、经过我司初步模拟计算，满足国六条要求后中高层除布置90以下户型外，还有富 裕面积可设置三房，个别搭配有三房的中高层可以相连摆放。,五、产品定位,4、户型配比原则,高新白领居住或工作于周边的中青年群体，单身、两口或三口之家。生活节奏紧张，工作压力较大
35、，不满足于现状，敢于挑战自我，收入较国企员工稍高，但仍购买力不足。多为第一次置业，70至80多的两居和110左右的三居是其主要购买目标。经商人士各个体工商户，私营企业主，活跃于各个市场的本地生意人及在东郊做生意预备在西安置业的外市人。经济状况较好。有较强的二次、三次置业的能力，渴求更高质量的生活品质。多已成家并有子女，有稳定的居所，外地人口占了一定比重，具有较为敏锐的投资理财意识，渴望有一个品质、功能、保值的高性能居所。三居是此类客户关注的目标。大学教师文化程度较高，福利待遇稳定。对高质量的生活品质有不懈的追求。以中青年两口之家或孩子较小的三口之家为主。受单位房源、职称等多方面条件的限制，多为
36、一次置业或过渡性置业，带有一定的投资保值色彩，有改善目前的生活居住生活条件的愿望和实力。110左右的三居是此类客户关注的目标。周边区域置业人士周边区域有大量原住民，城市规划与经济发展，促使其生活水平大大提高，为改善现有居住环境置业。也有部分客户是在其他地区工作，为改善在当地居住的父母而置业。其他人士被项目特有的文化气质所吸引来的其他区域客户,六、客户定位,第一目标客户群：高新从业人员 1、大企业高层或小企业主、股东 他们年龄在35岁以上，一般均已婚且有子女，经济相对富裕，个人年收入10万以上，他们选择舒适型三房。2、企业总监和技术骨干 年龄在30-35岁，一般已婚但无子女，经济实力较强，个人年
37、收入6万元以上，主要需求实用三房。3、高新企业员工 年龄一般在30岁以下，多数未婚或新婚无子女，收入一般，个人年收入3万元以上，主要需求紧凑两房。,六、客户定位,客户细分,第二目标客户群：电子城从业人员 1、大企业高层或小企业主、股东 2、企业总监或技术骨干 3、电子城企业员工,六、客户定位,客户细分,第三目标客户群：教师及原住民 1、大学城老师 2、长安区原住民,六、客户定位,客户细分,第四目标客户群：其他 1、汽车城、家具城从商者 2、其他人士,喜好中式传统文化的才俊雅仕,拥有附庸风雅的生活情结;喜好中式文化，具有一定的品质追求。,七、客户形象定位,八、价格定位,低密度洋房 4300元/电
38、梯多层 3850元/中高层 3500元/沿街商业 5000元/六层商业 6500元/地下车库 80000 元/个,以上价格是基于市场和行业经验所得出的初步判断，具体价格的科学计算过程将在后期的可实现价值评估及投资分析报告中详细说明，在此先粗略演示定位过程。,产品规划及配套建议,Part Five,一、规划设计要点,1）设置入户花园、阳光房、大露台等新亮点，实现差异化竞争。3）外立面采用新中式风格，从区域市场脱颖而出，独树一帜，引起关注。4）完全市场化并量身定做的精准户型：户型设计的舒适性和经济性完美结合，户型功能的细化研究，创造超品质的精致户型。5）立面特色：雅致、时尚、讲究艺术美感，具有现代
39、中式气质。6）生态绿色社区：新材料、新技术的针对性应用，体现生态绿色，加强居住品质感。,二、总体规划布局建议,项目周边各种档次的产品都有，竞争激烈，所以本项目必须作出特色，形成差异化竞争力，才能从众项目中脱颖而出，顺利营销，实现预期利润。建议项目配置广场、豪华入社区大堂、会所（内含室内泳池、健身房、会客茶座等）。,1.用地分配表模拟,2、商业形式研究,社区商业建筑形式可粗略分为两种：大开间大进深和小开间小进深,A.大开间大进深 特点：大开间大进深由于分割困难，一般租多卖少，适合招商大型超市、餐饮、银行等，使之成 为区域配套。表现：大开间大进深由于招商困难，经营风险高，一般空置率高。B.小开间小
40、进深 特点：小开间小进深分割灵活可随意组合。适用于小型饭店、便利店咖啡茶座等。对商业租客要 求条件小，适用于生活配套不太完善区域，可做项目自身生活配套，招商难度小，经营风 险小。表现：小开间小进深招商灵活、经营风险小，所以出租比较乐观，一般空置量极少。,本区域属于大、小配套均不够成熟片区，大开间大进深对商业租客要求条件较高，招商难度大，经营风险高。故建议本项目沿西万路一侧布置为中型开间两层商业，用于对外配套；在项目南侧布置小进深两层商业，用于社区内部配套和对汽配城小型中介户出租。,二、总体规划布局建议,西侧：欣欣向荣,枫叶新都市与高科新花园之间商业一街之隔，天壤之别,东侧：冷冷清清,枫叶新都市
41、与高科新花园之间商业一街之隔，天壤之别,二、总体规划布局建议,3、布局模拟示意,空白处沿商业部分布置高层，其余可根据实际情况排布高层与小高层,如右图：,入口景观带,西侧商业示意,4、西万路沿街示意,结合上面分析，建议在项目西侧与南侧均设置二层商业。西侧北端用于社区会所以及其他服务社区的稍大商业用途（如超市、银行等），开间面积在25m15m左右。西侧临近广场处部分可增高至六层商业，约4500，用于设置小型写字间，内走廊式，两侧开间设置面宽约4.2m进深8m的标间式经济型写字间，如有客户需要可整层出售作为商业用途，或者本集团留做小型酒店经营。与广场相连接的二层商业可满足竹园村做餐饮的需求。项目南侧
42、二层商业主要针对汽车城内大量手续代办点租用，面积设置在4.2m8m既可。,二、总体规划布局建议,5、规划布局原则,1）会所地下不设车库，其上不设住宅，以便单独施工提前兑现。2）在进入社区入口处设置景观示范区，该区域尽量结合高层建筑的日照间距设置，以便 充分利用土地，此处高层可建24层或更高，成为项目标志性建筑；3）在入口景观周边设置两至三栋情景洋房。4）在临路的西侧、南侧沿路商业上设置高层住宅。5）地块内部依照用地比例设置电梯多层和小高层及高层住宅。,二、总体规划布局建议,6、景观样板示意 1）广场及沿街绿化,建议在地块西南角，退出一个小广场，配置花卉、雕塑小品、喷泉等元素，在项目开盘前提前兑
43、现，使之成为高尚社区的第一道名片！,二、总体规划布局建议,广场示意,沿街绿化示意,建议在地块西北角设置社区会所和社区主入口，人行主入口建议设置为穿堂式，通过入社区大堂高档装修，充分体现中式风格，并且通过入户大堂连接社区会所。穿堂式社区入口极具私密性，给业主以安全感与归属感，形象好，品质高。,二、总体规划布局建议,6、景观样板示意 2）穿堂式社区入口,建议在地块西北角地界处设置会所紧邻入口大堂北侧，地上两层，地下一层。通过社区入口大堂进入，临街考虑对外经营也设入口，甚至在小区内部也可开设入口。区域生活配套严重缺乏，而且短期内仍不能完善，所以项目会所作为社区业主生活延伸空间的一个必要组成部分，为业
44、主提供生活便配套（相当社区服务中心）。参考其他项目会所设置项目结合目标客户群特征和区域现状，建议本项目会所配置室内恒温泳池、健身房、会客商谈茶座、保健美容等。此会所前期可作为销售中心使用。,二、总体规划布局建议,6、景观样板示意 3）会所,现代中式产品在建筑布局、建筑造型、建造工艺以及功能空间设计均体现了一种现代建筑简约、时尚的风潮，具有明显的新中式风格，并在此基础上运用类似于结构主义的手法在产品细节设计方面融入一些被符号化了的中式元素。比如：在建筑设计方面仅仅保留代表中式建筑符号的色彩长城灰；或者是在山墙处设计被抽象化的马头墙、人字顶；或是在住宅正面添加被简化的门楼装饰等等。此外，新中式建筑
45、在设计规划上，造景融合通、透、障、隐等中国造院思想与新型住宅功能于一炉，力求打造中国文化情结下的新式宅邸。杭州白荡海人家、深圳泰雅园等，具有强烈观感特征的中式建筑，冲击的却不仅仅是人们寻根情结的外立面，而是直击灵魂深处。材质上中式建筑立面有采用传统中式白墙灰瓦坡屋顶形式，也有采用深色石材贴面民族风格的。但要考虑本地地理气候因素，相应加以调整。,三、立面风格建议,三、立面风格建议,立面示意,白涂料、灰瓦的传统风格,点缀中式元素的现代风格,点缀中式元素的现代风格,石材贴面的民族风格,单元入口示意,三、立面风格建议,以紧凑户型为主，90平方米左右户型占多数。为规避国六条，部分户型依布局情况考虑设计阳
46、光房、大露台、可修改式飘窗、双层阳台，销售时按半面积销售或不计面积，减小户型建筑面积，增强户型实用性，提高性价比。再者利用组合户型等方式来规避国六条。此外在保证容积率的前提下，尽量提高户型舒适度，做到明厨明卫明厅，2卫则至少满足其一为明。,四、户型设计建议,偷面积之：入户花园示意,四、户型设计建议,偷面积之：空中花园/阳光房示意,因国六条限制，90以下户型总建面必须占项目整体建面的70以上，在户型设计中可设置入户花园（空中花园阳光房），报建时按不封闭阳台设计，此部分户型建面可减半计算，在销售时可对消费者说明此部分属于半面积销售，在交房后可由物业统一封闭，即可多出一间功能房。这样，即可规避政策，
47、又增强户型性价比利于销售。,偷面积之：落地飘窗示意,四、户型设计建议,加大卧室飘窗面积，并设计为可拆除式，住户可根据自己需要拆除飘窗窗台，变飘窗为落地阳台，加大卧室面积，成为户型亮点。,四、户型设计建议,偷面积之：双层阳台示意,户型按单双层设计，单双层阳台位置互相错开，阳台层高成为两层户型层高，阳台面积可成为赠送面积。,四、户型设计建议,洋房 入户花园示意,花园情景洋房洋房与多层电梯洋房一层户型全都设计成为带入户花园及半地下室，增强户型实用性与美观度，成为户型亮点，提升项目品质，易于销售。因一层住户无需乘电梯，设置入户花园后，一层住户可直接从南边花园进入自家，单元入口设置在楼体北侧，一楼大堂就
48、不必为一层住户开设入户门，保证电梯大堂的完整性，提升项目品质。,五、景观设计建议,景观对项目的销售促进作用不言而喻，本项目虽为区域中档产品，但应注重绿化，在保证户型舒适的前提下，让出地块做景观，提高品质。建议本项目景观以竹子为主，充分挖掘竹文化，销售中心、景观广场、入口景观、社区绿化，四处可见无处不在的竹景观，完美诠释竹文化。,六、生活配套及服务建议,项目面临激烈的市场竞争，在相同的现状下，必须做出差异化，寻求新亮点，所以建议本项目配套豪华入口大堂、实用型会所（泳池、健身房、会客茶座）。同时提供高品质全方位物业服务，在入社区内提供洗衣房、机票车票代购、邮政快件代办、家政服务等服务内容。,1、供
49、暖方式研究 目前区域集中市政供热公网尚未到达，地块面积较小，自身设置锅炉房可能不够经济。经过各种可能性研讨，创典提出以下几种解决供热的方向性建议：1、与紫薇田园都市高层协商，争取共享其供暖设置；我司已经和紫薇物业负责人联系协商过，但初步看共享其锅炉房可能性不大，还需请贵司领导和紫薇高层领导再深层次沟通。2、与市政热力公司联系，争取在本项目入住时市政热网到达该区域；3、自身配备燃气锅炉房；4、采用新技术，配套地源热泵供暖制冷设施。热泵分为空气源、土壤源和水源三种交换媒质，不仅可以供暖，而且可以提供生活热水，夏天也可以提供冷气制冷，但如需要做水源热泵需要地勘验明地下水能够满足热交换要求。,经初步和
50、锅炉厂家联系，本项目需240104kcal燃气锅炉4台，每台设备40万元，含安装费，入网费26万元/台。设备及入网费合计为264万元。此外还需修建锅炉房，配备专门管理人员，不含室外管网费分摊建筑面积单方成本30元/平方米。,市政公网供热，首先需缴纳公网建设配套费1501218元/平方米，在主体竣工后还需缴纳30元/平方米公网建设费，合计为48元/平方米，若距离上一热交换站过远，还需自建一热交换站约200万元以上。,地源热泵空调技术总投资单方成本220元/平方米，扣除室内外管网费约120元/平方米后，单方成本约为100元/平方米，但是此空调为双制式，且使用成本低，冬季一天约为2.2元/月，夏季1
