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1、瑞峰【檀香山】项目定位报告,二零一三年八月,10月福利活动（2014年10月11日至11月10日）赢商币不够用？来参加10月奖币活动吧！上传好资料，速得20倍赢商币大礼活动详情：http:/,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,项目分析,市场分析,客户分析,项目定位,定位表现,目录,第六部分,项目理解,看到檀香山你会想到什么？,美国生活,夏威夷,旅游胜地,沙滩、比基尼,檀香山是美国夏威夷州首府和港口城市，诱人的热带风光、迷人的海滩、奇异的花草和浓郁的民族风情，使它成为举世推崇的闻名旅游胜地！于是休闲、度假、娱乐的生活成了它的代名词！,休闲、度假、娱乐的生活方式我们株洲的檀香山能做
2、到这种生活吗？,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,项目分析,市场分析,客户分析,项目定位,定位表现,目录,第六部分,项目理解,项目地块条件分析,项目版块情况株董路与东环线交汇处地处进出三三一片区咽喉要塞,N,s,E,w,本案,芦淞路,株董路,东环路,红旗广场,三三一,市中心,地块规划及指标明确地块整体规划指标要求,地块整体规划指标:总占地面积:约160亩 容积要求:2.5总建筑面积:33万平方米 开发分期：4期开发，自2013年起，预期在2017年完成总投资和90%的物业销售。,33万规模，在三三一内为目前最大体量项目,地块外部现状条件地块外部基本无景观资源,地块外部条件现状:
3、,东、西、南面为城市道，临近道附近将受到噪声及废气干扰；北向虽然没有临城市道，但北面安置房小区，对形象提升作用不大,东面东环线,南面拆迁民宅,西面拆迁民宅,北面安置房小区,地块内部现状条件内部山体资源丰富,地块内部现状分析地块形状呈倒三角型；临东环线一侧较为平整；临株董路拆迁量较大，且中间部分民宅不能拆迁，深入项目地块内部，对项目形象造成影响；地块南部、中部为自然山体，与周边高差较大，最大达到100米需保留；可充分利用山体景观资源做文章，提高项目整体素质；北面为丘陵地貌，但地势较为平缓，可利用造景。,地块价值划分居住价值分析,地块居住价值划分:根据地块朝向进综合研判,地块居住价值分析高居住价值
4、用地主要分布在地块内，受道干扰区域，同时地块内有自然山体景观优势，可以打造较高端物业；拔高形象档次低居住价值用地主要分布在临城市道路区域商业价值最高的区域位于株董路与衡山路交汇的位置，即地块的南部区域,南,西,西,东,中间,地块本体分析小结,区域层面:市政配套完善 项目位于芦淞城区与三三一的连接区位，离芦淞路以及三三一尚有一定距离，区域面貌比 较后，城市形象较差；目前城市生活配套规划完善。地块通达性高 项目位于东环路一侧，上环线通达株洲四区非常方便；项目西侧株董路通达芦淞区与三三一，但株董路目前仅是双向两车道；地块通达性较强；外部无景观资源，内部山景景观资源充沛,地块价值差异大 整体地块呈现倒
5、三角形，中间高，两边低总的看来不于规划整体布局；地块外部无较好的景观资源，地块内部的有自然山体，具备较好的景观资源价值，,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,项目分析,市场分析,客户分析,项目定位,定位表现,目录,第六部分,项目理解,项目竞争力分析：331版块,南方印象地处331版块，位于331核心地带，核心客户来源于南方公司、331厂区、331医院等单位企业，现处于尾盘阶段，剩余房源仅10几套。,核心卖点：331片区内高档小区、自然景观、宜居山体住宅、板式结构。,项目竞争力分析：331版块,331版块内，唯一只有南方印象为主要竞争楼盘，并且销售基本完成，客户主要来源331版块内
6、的南方公司、普惠公司、雅马哈、331医院等职工。,项目竞争力分析：331版块,331市场小结：,1、版块内核心卖点是自然景观，以及宜居的成熟配套；2、版块内缺乏高端项目；3、版块内主要以军工企业、国企、医院为主要客户群，购买力强；4、版块市场均价在4000左右；5、版块内缺乏综合性的配套。,项目竞争力分析：芦淞商圈版块,曼哈顿花园地处芦淞商圈版块，周边包括奇迹超市、摩托车大市场、芦淞服装市场、七中、一中等配套，配套相当齐全，客户主要来源于芦淞服装市场，以及少量周边客户。,核心卖点：地段、区域配套、交通条件、自然山体景观。,项目竞争力分析：芦淞商圈版块,荷叶名苑地处芦淞商圈版块，周边包括奇迹超市
7、、摩托车大市场、芦淞服装市场、七中、一中、湖南工业大学等配套，配套相当齐全。,核心卖点：区域生活配套、教育配套、交通条件、赠送面积。,项目竞争力分析：芦淞商圈版块,金碧花园地处芦淞商圈版块，北边为繁华的芦淞商圈及全国最大的服装国际贸易批发中心，南边以及东面拥有成熟住宅小区西面是我们美丽的湘江，城市水岸景观带及千亩山体原生态自然景观，区域交十分便利，通达性好，均是住家和投资的最佳选择。,核心卖点：稀缺江景房、园林景观、区域生活配套、教育配套、交通条件。,项目竞争力分析：芦淞商圈版块,芦淞版块客户主要来源芦淞市场，以及覆盖到周边区域；版块内存在大量项目，比如：曼哈顿花园、荷叶名苑、瑞丽江南、经世皇
8、城、金碧花园等等，市场竞争力强。,项目竞争力分析：芦淞商圈版块,芦淞商圈市场小结：,1、版块内核心卖点是地段、交通、配套；2、版块内不缺乏高端项目，而且市场竞争力强；3、版块内主要以芦淞商圈为主要客户群，购买力强；4、版块内市场均价在4500以上，个盘已经达到5000以上；5、版块内市场较混乱，缺乏生活及品质的概念。,项目竞争力分析：1815线版块,福鑫南郡地处1815线版块，芦淞区最大规模，打造36万平米原生态社区。5米超大楼间距，360美景环绕，自然生态与居家生活完美融合，真正实现人与自然的和谐共处，开启花园社区醇美生活。,核心卖点：规模、自然山体资源、区域配套。,项目竞争力分析：1815
9、线版块,百江花园地处1815线版块，周边都是原生态的山林，俯瞰湘江，山水风景宜人；项目规模大，配套齐全，享有自然与景观，是芦淞版块仅次于山水国际的超低容积率社区。,核心卖点：规模、自身配套（会所、游泳池、幼儿园等等）、纯板式结构。,项目竞争力分析：1815线版块,1815线版块客户主要来源芦淞市场，以及覆盖到周边区域；未来会建成新芦淞服饰城，位置升值潜力大，芦淞区政府的南迁更是确定了这一区域的繁荣。,项目竞争力分析：1815线版块,1815线市场小结：,1、版块内核心卖点是自身的景观、自身的配套、以及发展潜力；2、版块内不缺乏高端项目，而且版块为未来城市一个发展方向；3、版块内主要以芦淞商圈为
10、主要客户群，购买力强；4、版块内市场均价在4800左右。,项目竞争力分析,每个版块均有各自的优势及长处，我们需发掘自身最大竞争力，从而支撑项目的定位,芦淞商圈版块客源基础最好。,除芦淞商圈其它版块均存在一定的自然资源，但优势均不突出。,都以市场刚需产品为主。,除芦淞商圈，其它版块周边配套均较差，不能作为卖点。,芦淞商圈处芦淞中心位置，交通十分便利。,芦淞商圈发展基本处于饱和状态，1815线未来发展前景佳。,芦淞商圈是芦淞区价格最高的区域。,项目竞争力分析,核心竞品项目定位分析,1、南方印象：已全面交房，所剩房源10套左右，在檀香山进入之前是331片区内唯一一个有品质的楼盘，但是檀香山的面世，不
11、管从规模、园林、品质、各个方面都优于南方印象，可以打造331片区内的“高端盘”。,2、曼哈顿花园：主打美式生活，但是缺乏真正意义上的美式生活，项目缺乏美式元素、美式生活的概念。,3、福鑫南郡：打造原生态社区，但是缺乏一种舒适的、清闲、度假般的生活理念。,项目竞争力分析：核心竞争力,竞争判研：竞争来自于三个层面,核心竞争：331版块针对此版块核心竞争力：打造331片区的高端项目,重要竞争：芦淞商圈版块针对此版块核心竞争力：打造更高的生活标志，引领全新的生活方式,次要竞争：1815线版块针对此版块核心竞争力：打造度假般舒适的生活方式，以性价比取胜,项目竞争力分析,观点：通过以上各个版块分析，我们发
12、现项目定位方向可行，在各个版块都具备竞争力。可针对其进行差异化打造，引领一种全新的美式的生活方式。,但是我们核心及主要客户是否能接受此定位方向？,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,项目分析,市场分析,客户分析,项目定位,定位表现,目录,第六部分,项目理解,芦淞区96%,荷塘区2%,石峰区,天元区2%,客户区域图,截止8月1日，一共到访359批次客户，按照区域进行占比析：,第一圈层,第二圈层,第三圈层,客户核心圈层分析,核心客户,重要客户,游离客户,核心客户,重要客户,游离客户,客户描述:高家坳区域的居民、芦淞服饰市场的经营主关注要素：产品舒适性和功能 性、升值潜力购买目的：自住
13、,客户描述:年龄在25-45岁之间的芦淞路周边 的本地居民、个体工商户及企事业 单位职工、白关拆迁户、南方普惠 和雅马哈中高层员工需求面积段：80-120的两房、三房关注要素：产品舒适性和功能性购买目的：自住,客户描述:年龄在25-35岁之间331厂区基层干部和中 层干部职工，三三一厂区内24-30岁婚房置 业人群、三三一医院医生需求面积段：85-140的两房、三房、四房关注要素：总价、位置 购买目的：自住,我们的主要客户群体现在的生活是怎样？,客户分析,客户分析,购物仅有一个中型山鹰超市、一个菜市场餐饮均为小型餐饮个体户特色美食相对欠缺,331区域内综合性商业配套较少，且无法形成规模。,33
14、1人目前的生活方式主要是：,客户分析,331人目前的娱乐方式主要是：,篮球,棋牌,游泳,广场舞,基础娱乐配套较齐全，但是商业娱乐配套缺乏，例：KTV、电影院。,331区域客户到底追求怎样的生活方式？,客户分析,客户语录：每次晚上想和家人一起出去散步，却发现331附近适合散步的地方太少，到处都是马路、小 车，要是家门口就有座适合散步的山体公园就好！诉 求：追求高质量、健康的生活,客户分析,客户分析,客户语录：我们80后的工作压力一般都很大的，白天忙完一天的工作，晚上想好好放松下，但331这边娱乐设施太少，选择性有限。诉 求：寻求压力的释放，精神生活的丰富,客户语录：从小就在331长大，我对331
15、有着很深的感情，而且祖辈父辈亲人朋友都在331这个生活圈里，以后购房也希望住在331附近。诉 求：工作生活便利,客户分析,客户分析,客户语录：前几年南方印象在331区域算是中高档楼盘时，我们车间有个主任买在南方印象，后面不知不觉车间很多职工也买了南方印象的房子，我刚开始还觉得奇怪，后面才了解到其中原因。诉 求：渴望获得身份认同,客户分析,客户语录：每天工厂车间食堂回家，三点一线的生活有时让我感到有点烦闷，我想为自己的 生活添加更多的激情。诉 求：寻找创新的生活方式,追求高品质、高质量的生活,2,3,1,总结：客户核心诉求分析,渴望身份认同，精神富足,工作生活便利,4,5,创新的生活方式,寻求压
16、力的释放，精神生活的丰富,331区域,竞品成交客户分析,竞争判研：,331厂区职工,芦凇路周边居民,个体工商户及企事业职工,芦淞商圈经营业主,核心竞争中瑞 曼哈顿,重要竞争荷叶名苑、南方印象、金碧花园,次级竞争枫溪广场、百江御城、云山诗意,芦淞区,芦淞区域客户分析,芦淞商圈以服装经营户为主；芦凇路沿线以常住周边居民为主；个体工商户及企事业职工总体较分散 不容易把控；,主要客户群,芦淞商圈客户群现在的工作生活是怎样？,客户分析,芦淞商圈客户分析,AM：5：30 开始一天的经营PM：16：00 结束经营,作息时间：,AM,PM,分析：芦淞商圈经营户由于作息时间决定，经营户在选择房产时必然考虑其地
17、理位置，工作生活的便捷性；,芦淞商圈客户分析,目前的娱乐方式：,参加商会活动、棋牌活动、KTV等；,作为经营商户无论是工作还是娱乐都希望获取更多的人脉，提高经营业绩。诉 求：多提供一些交流平台,芦淞商圈客户希望拥有怎样的合适的房？,芦淞商圈客户分析,业主语录：作为一个生意人，我追求的是一种品质感、身份感。诉 求：寻求认同感,芦淞商圈客户分析,业主语录：买房我最看中的是性价比，毕竟买房是一辈子的事情。诉 求:高性价比,工作生活便利,2,3,1,总结：客户核心诉求分析,渴望身份认同，精神富足,追求高性价比,4,提供一些交流平台,芦淞商圈区域,综合客户分析,追求高品质、高质量的生活,渴望身份认同，精
18、神富足,工作生活便利,创新的生活方式,寻求压力的释放，精神生活的丰富,丰富的娱乐配套,高品质的社区园林设计,打造331的高端社区,完善的生活配套,时尚前沿的商业配套,提供一些交流平台,打造合适的价位,打造会所生活,追求高性价比,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,项目分析,市场分析,客户分析,项目定位,定位表现,目录,第六部分,项目理解,项目亮点多，但稀缺、核心资源空缺；本区域内中高端楼盘居多，楼盘的品质在提高，但客户生活并未提高，在品质感方面不强；芦淞商圈、三三一项目多地段优越，周边配套齐全，但整体生活品质不高，无高端会所、百货商场等大型高端生活配套。,居住档次在提高，但生活单
19、一，生活品质需提高！,市场需求回顾,客户需求回顾,项目要有独特之处，不是只具备一般的居住功能；居住舒适，生活空间尺度大；生活方便，离城市中心远一点没关系，但是基本的生活配套要有；不想离开三三一，因家庭、工作的需要；社区要有档次，住起来有面子。,居住要有品质感，对美好生活有追求！,追求高性价比,交流的欲望,追求外显的价值感,紧凑的户型设计、完善的功能,完善的社区生活设施，便利的交通,居所的品质感、身份感,丰富的社区交流空间,追求工作生活上的便利,创新的产品、时尚的配套,追求体验新鲜事物,我们的客户不是总是生活在一条水平线上，他们是社会中最有追求的群体,他们不会买奢侈品，但是喜欢奢侈品，因为人人都
20、爱这个品牌；,他们也喜欢享受，喜欢去酒吧、去高端会所，去细细品味人生；,盼望楼下就有个超市、百货，晚上逛街都不要走远门，看个电影也不要坐车；,年轻人常常喜欢聚会，但是酒吧太远，不如就在家门口喝酒吧！陪女朋友在楼下做个SPA也行。,客户价值主张：特征描述,项目核心竞争力分析,竞争环境,客户需求,本体,核心竞争力,客户需求封闭的生活区域，过于单一，对美好生活有追求；高端生活追求的同时，楼盘的档次能够标定身份的配套资源能够刺激项目主力客户的购买；客户不愿离不开三三一，有强烈的地域情节。,竞争分析竞争项目多配地段等优势，无法形成项目核心卖点，中高端楼盘无法体验出其品质感；楼盘档次与生活品质无法成正比，
21、居住的档次提高的同时，生活品质并未提高，生活、娱乐、休闲方面无法提升档次。,本体条件自然山体资源 交通便利中低密度 33万规模大盘,本项目的核心竞争力：最大化的利用资源价值，通过高端配套的人文化主题化营造生活体验，满足株洲精英阶层精神归属！,本项目的核心竞争力：资源+服务+人文,产品,服务,人文,环境,（社会资源）,（自然资源）,山体公园+地段,配套+物业,体验+地域情节,2,3,4,1,Company Logo,追求更好的生活方式,享受完美的生活,“享受自由生活”不一定要拥有高端生活，但一定要有对自由生活的追求!,作为城东高尚生活社区，它所构建的全角度美式自由生活方式，使它更多是享受生活而不
22、是安排生活，它提供了休闲、自由、享受、舒适、富有人文色彩的生活方式；它倡导了自由、平等、和谐、创新、进取的诸多美式精神；因此【檀香山】不仅满足了目标群对美式自由生活和回归自然的向往，也彰显了消费者的价值主张和品味取向。,品牌角色定位：,【美式生活】的提供者【美式精神】的倡导者,整体形象定位,檀香山美式城自由地,美式城自由地美式生活领地，自由生活标签,整体形象增强,形象诠释,美式城：360度全景美式新城新城新生活，尽享全景格调生活；360度全方位美式生活版图！,形象诠释,自由地：365天假日生活领地美式自由生活方式，享受生活、回归自然；365天，每天回家即是度假！,以“美式生活方式”做主述求进行
23、定位，并对主述求惊喜 准确的概念描述；以富有感染力的方式展现一种度假的憧憬，一种邂逅的浪 漫，一种自由的舒适；表现项目魅力，独特并传递项目信息。,主题定位,推广语向往 前往全方位美式新生活,用SELF（自主）的尺度衡量生活！檀香山，不是所有人都能拥有，但您必须拥有！,SMILE 生活压力再大，也要学会微笑EXTRAVAGANZA 再忙碌的生活也需要娱乐娱乐 LIFE 生活不必太随便，要学会精致FREEDOM 自由是主张，是向往，没有自由的生活是残缺的,用ENJOY（享受）的态度审视生活！檀香山，不是所有人都能拥有，但您必须拥有！,EASY 轻轻松松才叫享受Neighbor 邻里互爱，传递脉脉温
24、情JET 生活发动机，蓬勃、朝气，永无止境Open 奔放、自由，用自己的图式表现自己独特的感受YOU 你主宰了生活，你就是生活的王者,在这里有鲜花 有绿地有艺术 有咖啡有香槟 有红酒有非富阅历的图书馆有园林玩捉迷藏的儿童有住户大堂里的印象派作品还有住户阳台洋溢出来jazz音乐有惬意的自由广场及风情商业街,在这里生活是阳光的 是活力的是绚丽多彩的是轻松的、快乐的是浪漫优雅的是有jazz般的自由是让人满足和幸福是一种健康的人生状态是全美式的自由生活,在这里，惬意是生活的主旋律，慢是节奏；你会觉得自己是花农、是诗人、是音乐家、是调酒家、还是放风筝的孩子在这里，你享受风景，但你又是其中一个风景；在这里
25、，家的概念在延伸，空间在延伸，自由地灵感也在无限延伸；在这里，在美式园林当中，体现美式生活所带来的全新改变。,我们找到了檀香山的客户，树立了檀香山的价值-引导人们对自由生活的追求。我们应该怎么去吸引这些客户？如何实现产品差异化？产品形象落地?最终确立檀香山在市场上的地位，实现目标客户的消费追捧？,所以，,那么，,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,项目分析,市场分析,客户分析,项目定位,定位表现,目录,第六部分,项目理解,檀香山源自美国，那美国人的爱好和生活什么样的呢？,日本人喜欢有规律的生活，井然有序，健康；法国人喜欢慵懒的生活，细细品味浪漫人生；意大利人喜欢奢侈的生活，习惯奢
26、华、享受。,美国人的生活丰富多彩，热爱生活，喜欢户外运动，崇尚自由、休闲的生活方式,美国人的生活就是热爱生活，享受生活,株洲的檀香山是不是适宜这种生活？,因地制宜，我们应该根据当地市场发展情况，国家的不同、地域的不同、人群习惯的不同，要照搬一种生活方式绝非易事，因此我们需要引入引进这种方式：,“美式概念”生活 开启株洲全新自由、休闲、度假生活体验,如何打造360度全景美式?需要做什么?客户能看到什么?,美式风格大门,檀香山，美式大门，大气、挺拔，以气势树立形象,美式物业服务,美式管家，贴心全新全意服务，您的五星级管家,美国风格会所,檀香山，美式会所，奢华大气，但绝对的享受,美式园林景观,檀香山
27、，美式园林，时尚与古典相结合，自然舒适,如何打造365假日生活领地?需要做什么?客户能看到什么?,早上茶，报纸惬意一天的开始,晨 练，每日坚持，绿色健康,上午在书吧看看书，喝杯咖啡,午时与众友聚会,下午游泳，像鱼一样自由的生活,晚餐时，尽情享受生活乐趣,丰富的夜生活，清吧、聊天,林荫有氧,社区规模利用+年轻一族对运动的热爱+园林特色打造,沙滩泳池,檀香山，休闲生活，沙滩度假，享受惬意的生活,户外烧烤,檀香山，休闲生活，朋友聚会，让聚会不受时间限制,浪漫吊床,檀香山，休闲生活，浪漫相伴，让约会在家里完成,童真秋千,檀香山，休闲生活，欢乐时光，让孩子快乐成长,假日广场,商业配套,美式餐厅美式酒吧健身美容影院，游乐场,蓝调咖啡音乐馆,檀香山，细细品味咖啡，选一首自己最爱的歌,THANKS,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加QQ 2104223640，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,
