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1、,松岗商业大道地块定位策划报告,佛山世联2010年11月,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,基于战略层面的思考,01,The spirit of marketing,基于企业层面的战略思考,企业二级开发策略,企业核心战略优
2、势界定项目战略地位评估项目开发时机评估,项目战略地位评估,01,02,03,项目战略地位基于项目开发时机,基于项目本体的思考？基于区域价值的项目思考？,项目开发定位,项目产品定位项目开发模式的思考,项目的产品规划,项目产品的规划研究项目规划及营销的愿景,基于项目层面的战略思考,项目战略地位基于项目开发时机,02,The spirit of marketing,项目的视角区域发展视角区域价值研究,项目位于松岗新城区西侧，南临商业大道，属于开发中的松岗住宅区。该片区认知性较差，直到07年海逸锦绣桃园的进入才出现大型社区。,项目位于松岗新城区西侧，紧临城市主干道商业大道，交通便利，离镇区15分钟步行
3、距离，生活便捷,项目认知1,松岗镇区配套,海逸锦绣桃园,金怡假日酒店,商业大道,地块周边环境较为杂乱,高压线走廊为最大价值贬损点，抵消河涌景观价值,项目认知2,高压线走廊东西走向穿越地块北部广达18825平米的地区，不仅使本项目损失28.6%的用地面积，而且使景观价值大幅度贬损。河涌环绕该地块东面及北面，宽度较窄，仅3-5米，水质差，有异味，景观资源价值弱。高压线走廊范围与河涌70%以上重合，很大程度上抵消了本项目弱势的景观资源。,项目限制：项目规模较小指标限制强,高容积率、30层限高、90/70限制，诸多限制条件对产品的居住舒适度有较大的影响。,狮山镇人均GDP较高，存在房地产发展的经济基础
4、。,区域发展经济基础,佛山总体规划的特点之组团式发展,大良-容桂-伦教组团100万人口区域内地区性次中心区域性交通枢纽与物流中心高新技术为主导的制造业基地顺德区政治、文化、教育与信息中心具有岭南滨水特色和较高品质生活环境的城市生活区。,中心组团100万人口区域内地区性主中心全市行政中心、商贸服务中心、文化体育中心全市重要的制造业、高新技术产业基地与物流基地具有高品质生活环境的城市生活区具有悠久历史人文环境的地区,狮山组团50万人口全市重要的新兴产业基地和区域性科研教育基地全市重要的客运铁路枢纽区域性休闲度假、会议基地,西南组团广佛都市区西部的交通枢纽和旅 游、会议、培训基地三水区的行政与文化中
5、心,西江组团市域西部地区的行政、文化、商业中心重要的制造业基地区域性生态旅游基地,大沥组团重要的制造业基地区域专业市场与物流中心具有优良生态环境的新城区,九江龙江组团市域南部的交通枢纽区域性专业市场和物流基地重要的制造业基地之一,南海西部中心：狮山/小塘/松岗/官窑，南海区GDP最大的经济体，制造业重镇，当前城市发展势头强劲,区域发展规划驱动,区域发展产业驱动,软件园依托高等院校和科研机构，重点发展国家科技研发项目、教育和职业培训产业，以及软件、数字媒体、生物技术和生物制药等高新技术产业。,南园内以大型高科技民营企业、IT巨头、跨国公司等技术密集型、资金密集型企业为主，逐渐形成了以福迪汽车为代
6、表的汽车整车及配套业,以广东雪莱特为代表的光电照明产业和以万能达精密组件为代表的精密机械产业。,北园以大型资本密集型企业集团为主要引进目标，主要发展机械、塑料、家具产业、汽配、轻工机械制造、光电照明、家具等产业。,松夏园A区产业定位以家电、汽配、食品、玩具为主，业已形成以白色家电、小家电的制造及相应的配件、服务为主的特色家电产业，吸引了美国、日本、韩国、意大利等多个国家和国内的知名企业落户发展。,松夏园C区首期基础设施建设已基本完成，园区以大型资本密集型企业集团为主要引进目标。以发展汽配等高新技术产业为主。,汽配园区已吸引包括世界500强企业日本本田株式会社、日本爱信精机株式会社等一大批优质汽
7、配项目进驻，实现了本田、丰田、日产三大日本汽车生产厂商的汽配供应商齐聚南海的格局，一条涵盖汽车配件生产、整车制造、销售及服务的产业链在此形成。,光电显示器件产业园规划以生产TFTLCD为核心，发展相关产业，形成布局合理、配套功能完善的显示器产业链，有望于2010年建成为国内主要的TFT液晶屏生产基地之一。,产业的发展促使产业人群的快速增长,（1）平板显示器件产业该产业在南海奇美电子这一行业领头羊的带领下，以生产TFTLCD为核心，发展平板显示器件相关产业，并形成布局合理、配套功能完善的显示器产业链。2008年7月，南海经济开发区获得“中国（广东）平板液晶显示产业基地”称号，这标志着国内最大的液
8、晶电视模组生产基地进入了全面的运作。（2）汽车零配件产业南海经济开发区及其周边拥有整车及汽车配套企业约50家，汽配产业的总投资金额达到24.2亿元人民币。现已吸引包括世界500强企业日本本田株式会社、日本旭硝子、日本丰田纺织、日本爱信精机株式会社等在内的一大批优质汽配项目进驻，实现了本田、丰田、日产三大日本汽车生产厂商的汽配供应商齐聚南海的格局。（3）智能家电产业开发区从上世纪90年代开始发展家电产业，并逐步形成了比较完善的产业链。近年来，开发区大力扶持该行业改造升级，以智能家电为发展目标，引进了包括世界500强企业之一的东芝电器在内的多家国内外知名企业。如今，东芝家用电器与TCL小家电、伊立
9、浦电器、爱庭电器、朝野科技等知名家电企业已构成了南海家电产业群，既完善了南海家电业的产业配套，又承接了全球性家电制造业梯度。（4）半导体照明产业半导体照明技术（LED）是第三代光电照明技术，被公认为21世纪最具发展前景的高科技之一。南海经济开发区产业基础雄厚，区内不但拥有与光电照明息息相关的汽车配件、照明灯饰、平板显示背光等产业；还拥有多家光电照明企业，以雪莱特光电为代表的光电照明企业群逐步形成。（5）风力发电设备制造产业南海经济开发区将利用东兴风盈风电设备有限公司和南方风机有限公司作为龙头企业的契机，通过规划风电设备产业专区，引入风电设备产业的上下游企业，逐步形成规模较大、配套完善的风电设备
10、产业链。,区域发展产业驱动,产业的升级换代促使产业人群结构从低往高调整,区域发展产业驱动,研发能力增强，产业发展后劲提升：广东平板显示产业技术研究院等平板显示产业研发机构的纷纷入驻，为该产业的发展提供了有力的科技研发支持。以中山大学佛山研究院南海半导体照明工程产学研中试基地为代表的一流LED研发机构现已聚集南海经济开发区，为该产业的发展带来技术支持。已入驻开发区的广东东兴风盈风电设备制造有限公司拥有自主的研发团队，是国内拥有800千瓦风电机组生产能力的风电设备生产厂之一，填补了省内风力发电主力机型生产空白。公司正在研发1.5兆风电机组，计划近期内增资扩产。软件园已入驻高新技术企业和研发机构：国
11、凯数字媒体，朗肽生物制药，百合医疗，天富软件，南海国际工业设计基地。高等教育产业：南海经济开发区是广东省主要的高等职业教育基地之一，区内拥有广东轻工职业技术学院、华南师范大学南海校区、南海东软信息技术学院、广东省石油化工职业技术学校等高等院校，在校师生约40000人。这里的办学方向是为社会和企业培养高级蓝领人才，每年面向社会提供毕业生约10000人。开发区附近还有佛山科学技术学院、佛山电大、广东商学院三水校区等多所高等院校；距离华南地区的科技教育中心广州大学城也仅需30分钟车程。,本项目位于众多高快速路构成的立体交通网络中心，30分钟车行半径覆盖禅桂中心城区、广州中心城区,物园,区域发展交通驱
12、动,西二环高速,广三高速,广佛高速,佛山一环,国道325,30分钟车行范围,佛山新火车站选址在南海狮山与罗村交界处，总占地面积约4平方公里，计划设计为10站台，2013年12月建成。佛山新火车站（佛山西站）的功能将为广佛“四主一辅”的“广州西站”，进入国家级铁路枢纽系统。广佛环线、佛山地铁3号线和广佛肇城际轨道交通、广佛BRT均将引入佛山新火车站。,佛山西站,魁奇路交通枢纽中心,东平新城交通枢纽中心,依托南广、贵广铁路，广佛环线及广佛肇城际轨道线路，佛山地铁3、8号线,佛山三大交通枢纽已经显现,狮山,禅桂,快速直达,佛山新火车站选址狮山：狮山成为珠三角重要门户之一,区域发展交通驱动,南海将在全
13、区规划三条BRT线路，打造南海“十字形”的快速公交骨架网络，实现东部板块与广州铁路新客站的快速衔接，以及西部镇街与佛山新火车站的衔接，同时决定在13年底前将18条公交线延伸至广州市区。南海区交通局计划分近、中期两阶段开通从西樵车站、官窑车站、丹灶车站、里水城区、狮山大学城和佛山新火车站等交通枢纽、站场到广州铁路新客站的公交线路。,BRT线路：广州铁路新客站南番大道（海怡大桥）三山新城罗村佛山新火车站狮山新城。,佛山地铁3号线一期工程容桂佛山西站段线路长度59.5公里，将与在建的广佛地铁在桂城站和东平站交汇和换乘，构成十字交叉线走向，途经容奇、德胜、大良、伦教、北滘、乐从、文华路、季华路、南海大
14、道、文昌路、佛山火车站至佛山西站；二期工程将通往狮山大学城。规划建议该项目2010年初开工建设，2016年建成通车,随着地铁、BRT全面对接佛山西站，狮山将迎来真正城市化、中心化时代,区域发展交通驱动,81,14,5,1980年,2006年,一产,二产,三产,6,68,26,人口与就业:增加了近5万个的就业岗位，解决了本镇剩余劳动力下辖1个城区办事处和10个村民委员会，常住人口3.31万人，外来人口6万人,产业结构:“三区互动”发展模式镇内已形成了南国桃园、松夏工业园和新城区产业布局，三大产业区互动发展，卓有成效。,松岗发展历程,松岗镇以南国桃园旅游业为第三产业的龙头,推动和促进了一、二产业的
15、协调发展,实现了综合经济实力快速提高，加速了城市化进程，其发展模式也被称作“松岗模式”,松岗镇拥有一定的自然资源和良好地域通达性，被经济相对发达城市合围，不具备强势地理优势,但拥有消费巨大的旅游市场,区位分析:松岗并不具备很强地理优势松岗镇隶属广东省佛山市南海区,镇域南北长8.8km，东西宽8.2km，面积42.49平方公里.地处珠江三角洲腹地,虽然位于广佛都市圈重要区位上，但是东南西北分别有三水、大沥、官窑、狮山，与其他城市相比：人流、物流、信息流都处于弱势,自然资源分析:广东著名的桃花之乡松岗镇东北部，包括平顶山、尖峰岭等十多个山岗是珠江三角洲内自然条件尚末受到人为破环、污染的地区之一。,
16、交通状况分析:已经形成了现代化的交通网络东距广州，南抵佛山均12公里。禅炭公路、桂和公路、龙头路、山南大道呈“井”字型分布，50公里长的环镇公路把镇内交通网络连成一片,水路可直达广州。,旅游市场分析:珠三角是我国最为发达、最具活力的旅游区域以广州、深圳为代表的珠三角城市群成为目前全国最富活力、旅游经济最为发达的区域，两市的旅游经济综合实力近年保持在全国同类旅游城市的前两位，旅游潜力巨大。,开发南国桃园旅游度假区大力发展第三产业,松岗的发展是以旅游休闲业为第三产业的主导产业，带动餐饮业、房地产业和休闲娱乐业兴旺发展，成功促进了城市化进程,1980,1992,2004,2005,萌芽期,缓慢发展期
17、,快速增长期,决定建设南国桃园后，封山育林，区内的一草一木，一沙一石都不准乱砍、乱挖；周边一千米内不准建工厂，原有的逐步迁移。,自1995年11月开园以来，南国桃园的游客量每年以25%的比例上升。,1992年底，松岗镇决定利用天然石林及山塘水库等自然风光开发南国桃园旅游度假区.,每年南国桃园接待的人流量达120万到130万人次，最多达到200万人次。,政府有意向开发旅游业,1995,1999年被列为省级旅游度假区中央电视台南海影视城落户松岗南国桃园。,1999,规划建设“松桃商业带”修建横纵两条共3公里的新路，实现新城区和南国桃园有效对接。,南国桃园2003年被评为佛山新八景之一后，名气大升,
18、2003,2005年1月南海区划调整后，原松岗镇与狮山街道、官窑镇、小塘镇合并为狮山镇,旅游业发展历程,南国桃园的自然资源和配套旅游设施,自然资源通隆岩鹭鸟保护区碧波湖南海观音寺,央视南海影视城,鹭鸟保护区,南国桃花,南国桃园占地6.8平方公里,由平顶山、尖峰岭组成，是广东著名的桃花之乡,配套设施乡村俱乐部桃源夜总会野战俱乐部高尔夫训练场怡院酒店南海影视城桃源玉宇：四星级酒店桃源假日会所,开发方式：引入了数十亿元外资进行开发，发展过程中成功引进中央电视台南海影视城，枫丹白鹭酒店和高尔夫球场等高档项目，使南国桃园已成为一个品位和知名度较高的旅游度假区,单位：万人,南国桃园年接待游客量,松岗镇坚持
19、“工业立镇”的发展方向，确立以家电产业为主导产业，积极引进和培育家电规模企业，南国桃园旅游业的发展同时也促进松夏工业园的产业发展,2004,2006,1994,松岗镇开发松夏工业园,国内外家电产业的龙头企业入住松夏工业园，工业园二期开发已经开始,2002,2002年，松岗镇成立家电技术创新中心和家电行业协会，政府引路发展家电产业。,实现家电产业集群发展,家电业发展历程,缓慢发展期,快速增长期,地理位置：松夏工业园位于松岗镇北侧的山岗荒地，占地面积约为10平方公里，工业园东距广州，南抵佛山和广州国际新机场都是25分钟车程,被誉为“珠三角首座园林式工业园”,产业现状：松夏工业园的主导产业是家电产业
20、，现在共有企业113家，其中45家为家电企业，园区中设立有家电创新中新，TCL和东芝的合作项目正在开展。,园区快速发展期间入园企业和投资总量,单位：亿元,工业园和南国桃源的快速发展处在同一阶段，达到了互动的效果,南国桃园对于松岗整体经济的推动作用,一是有利于直接带动全镇饮食业、旅业、运输业、商品零售业等以服务为主的第三产业的迅速发展,1993年，松岗只有两家略上档次的餐馆，一家供销社旅馆20多个床位,到2002年截止，松岗拥有数十个大酒店，四星级宾馆一家，餐饮营业额达到近4亿人民币,二是间接带动第二产业即工业的迅速发展,90年代初全国经济低迷，招商引资困难重重,随着南国桃园建设的推进，环境效应
21、发挥了作用,使松夏工业园在周边镇众多工业园中，脱颖而出，至今已引入有一定规模的外来企业113家，投资总额超过40亿元，从业人数1.2万人,三是很大程度上解决“三农”即农村、农业、农民的发展问题,大量的农村富余劳动力,农民生活贫困,南国桃园的发展带旺了饮食业、旅业、运输业、商品零售业以及松夏工业园的开发，不但使松岗接纳了万多外来工前来务工经商，而且最大限度地解决了本镇农村大量富余劳动力的就业问题,四是加快了城市化进程,1980年左右，城区的面积仅有平方公里,2004年左右，城区的面积达到4平方公里,松岗的房地产业随着二三产业的平衡发展和城市的扩张，由旅游度假类的第二居所演变成常驻性住宅，价格也一
22、路攀升,2005年1月南海区划调整后，原松岗镇与狮山街道、官窑镇、小塘镇合并为狮山镇,元/平米,狮山房地产价格的变化（均价）,南国桃园里主要由三个大的楼盘：天安鸿基花园、汇江假日花园和香格里拉花园。近期开发的汇江假日花园已经明确表示楼盘定位是常住性住宅,新城区发展历程,2008,建有控宽50米的工业大道、商业大道、桃园西路，铺设进口改性沥青的禅炭公路松岗路段。并投入500多万元在道路沿线实施亮化工程。,又先后完成了禅炭公路二期改造工程（在桃园西路至原官窑收费站铺设进口改性沥青）、工业大道铺设进口改性沥青工程以及山南大道改造工程，并彻底清拆了辖区内所有的砖厂。,松岗镇以松岗河两岸为建设重点，在建
23、成沿江南路的基础上，加快沿江北路、松岗广场的建设步伐，打造“一河两岸”格局。,2010,投资1500万元的商业广场基建工程已接近尾声，预计8月底交付使用；投入150万元建设的美食街已竣工，90%商铺已出租；加快城区的南拓，承接大沥商业圈的辐射，计划今年月前建成工业大道三期，增加南面出入口。,“风情美食街”为“南国桃园旅游度假区休闲观光农业园”的重点项目之一，位于南国桃园旅游度假区以东，西邻桂和路的石泉街。规划将因近年来接受南国桃园旅游度假区的辐射而形成了一定规模的农家乐及特色美食的石泉街，打造成一条集餐饮、休闲娱乐、运动功能为一体的2公里风情美食街。,2020,新城区和南国桃园融为一体,至20
24、20年,松岗的“农家乐”将建设为4个区域,分别是风情美食街、田园乐、花世界和桃花品牌基地。“花世界”在南国桃园高尔夫球场周边；石泉、沙水等村一带,将打造为“桃花品牌基地”；松岗办事处对面的片区,将重点打造以蔬菜种植、农艺示范为主的“田园乐”。,在禅炭公路以东建设东部板块松桃商业带，即在南国桃园碧波湖南面开辟一条道路，连通松岗广场，经沿江北路、南海花卉城与桂和路衔接。道路沿线土地发展房地产、餐饮、商贸业，沿路形成一条打通松岗城区与南国桃园，具备娱乐休闲、康体餐旅功能的商业带。,缓慢发展期,快速增长期,松岗镇坚持“旅游兴镇”的发展路线，将实施两大亮点工程，把“三区”的互动提升到更高层次，融合成良性
25、互动的东西两大板块，使其升华为一种“人与自然、经济与社会、生态与环保协调发展”的经济模式，打出松岗品牌。,亮点工程A：建成东部松桃商业带雏形,亮点工程B：打造西部松夏工业园新区,松岗镇坚持“旅游兴镇”的发展路线，将实施两大亮点工程，把“三区”的互动提升到更高层次，融合成良性互动的东西两大板块，使其升华为一种“人与自然、经济与社会、生态与环保协调发展”的经济模式，打出松岗品牌。,松夏工业区,南国桃园,松岗新城区,西部松夏工业区新区,东部松桃商业带雏形,至2020年，“三区”互动变为“两区”相辅，形成工业区与商住区泾渭分明的局面。融合南国桃园与新城区为松桃商业带雏形，增强本项目区域的生态宜居度，抬
26、升地段价值。,工业园向西北拓展,旅游配套商业区向南拓展,本区域属性改变：由传统工业园区向生态产业新城转变,快速发展区域房地产发展模型：,模型一：区域城市化发展阶段,城市价值,城市发展阶段,城市起步阶段,城市形成阶段,城市发展阶段,城市成熟阶段,0.5K1工业化前期，工业发展带来第一次人口转移原住民为主，新进人口群稳定,K1工业化快速发展阶段工业发展带来第二次人口转移浪潮区域人口快速增加,Q50初步进入城市社会外来人口增加大于原有居民技术密集型的制造业和新兴第三产业迅速发展,Q 65%或者Q70%进入成熟的城市社会工业化已经到尽头现代城市文明广为普及城乡人口格局呈现基本稳定的态势,注：K为城镇人
27、口增长系数 Q为城镇人口比重,区域发展研究区域城市化经历四个发展阶段,20年后：成熟阶段新规划拉动,06-20年：发展阶段房地产拉动,00-06年：形成阶段产业拉动,92-99年：起步阶段旅游拉动,1995年11月开园以来，南国桃园的游客量每年以25%的比例上升。以旅游休闲业为第三产业的主导产业，带动餐饮业、房地产业和休闲娱乐业兴旺发展，成功促进了城市化进程,松岗镇坚持“工业立镇”的发展方向。94年松岗镇开发松夏工业园，2002年，松岗镇成立家电技术创新中心和家电行业协会，政府引路发展家电产业。06年实现家电产业集群发展。,松岗的房地产业随着二三产业的平衡发展和城市的扩张，由旅游度假类的第二居
28、所演变成常驻性住宅，由资源型别墅大盘演变成居家型洋房社区，带来了大量常住人口，价格也一路攀升。,广佛、广佛肇轨道交通建设，铁路、轻轨、地铁、高速公路立体化路网的铺开。,起步阶段（92-99年）,城市价值因为预期而提前释放,产业发展推动区域城市化发展，白领通勤社区初现端倪,区域入住人口的增加与产业的逐渐成熟，推动区域配套升级，城市快速发展,区域正处于城市化发展阶段，城市价值将在2020年后得到体现，项目预计2012年入市，仍处于形成阶段,形成阶段（00-06年）,发展阶段（06-20年）,成熟阶段（20年后）,下一轮发展,城市新规划将推动城市向新的高度与方向发展,快速发展区域房地产发展模型：,模
29、型二：区域房地产发展阶段,精神追求,别墅+公寓（产品形式）,普通住宅,酒店,成熟阶段,发展阶段,形成阶段,起步阶段,大盘时代,主流居家,多元化时代,大狮山时代,第四代地产模式,第一代地产模式：大盘社区为主,第二代地产模式：二、三房居家产品为主,第三代地产模式：商务、公寓产品为主,大狮山时代,本项目建立项目的定位方向,项目的定位方向,本项目战略地位：跟随区域主流发展趋势，企业短平快项目,项目发展模式基于目前市场认知,03,The spirit of marketing,项目产品模式市场主流产品研究项目发展模式思考基于市场发展模式项目发展模式选择明确项目的发展模式,区域认知：受价格和资源占有的趋使
30、，松岗已成为大佛山东部置业的热点区域,10年上半年各区域均价分布图,松岗已成为大佛山东部置业价格洼地,三水：5237元m2,顺德：5982元m2,广州：11873元m2,禅城：9943元m2,9680元/m2,6290元/m2,3672元/m2,5726元/m2,4548元/m2,7436元/m2,7387元/m2,20276元/m2,9945元/m2,8275元/m2,6162元/m2,7857元/m2,5231元/m2,5451元/m2,区域认知：高市场成交量及遥遥领先片区的成交均价，使松岗无疑成为广受认可的主流热点区域,松岗已成为南海中部板块快速发展区域,2009年松岗商品房成交面积为2
31、1.2万平米，整个大狮山市场成交59.4万。松岗成交量占大狮山市场的35.7%，超越小塘和官窑的总和。,单位：万平米,06-09年大狮山各镇成交面积（平米）,市场研究房地产市场,区域房地产成为南海中部板块热点区域,03,04,05,06,07,08,09,10,05年之前，典型的大盘拉动，区域供应基本以南国桃园内各资源别墅项目为主。,06年起，海逸系主流居家型项目大量入市，促使区域城市形成，并形成片区洋房第一品牌形象,汇江假日花园一期,海逸盛世桃园,海逸锦绣桃园二期天安鸿基花园一期,天安鸿基花园三期保利东湖林语别墅海逸锦绣桃园三期香格里拉花园四期公寓嘉景华庭一期,香格里拉花园一期,汇江假日花园
32、二期,海逸锦绣桃园一期海逸盛世桃园,天安鸿基花园二期嘉景华庭一期海逸锦绣桃园,11,保利东湖林语洋房嘉景华庭二期海逸盛世雅居天安鸿基花园三期,10年起，嘉景华庭、保利东湖林语洋房大批量入市，松岗进入洋房战国时代,房地产拉动促使区域向主流居住区域方向发展,产业发展提升区域发展,区域宜居性增强,居住价值,居住人口增加,市场主流产品面积：,居家型产品110-140平米三房成为市场主力户型。,2009年成交套数最多为小三房、大三房、四房单位，主要与本年度推货类型相关；其余小户型单位由于可售货量较少，第一季度后基本售罄。其中以大三房成交价格最高，而四房单位由于一二期积压存货较多，客户群面窄，价格适当偏低
33、保证顺利出货。,2010年上半年以三房成交为主，四房仅占16%；2010年上半年推货以9栋1、2、4、7、8座三房为主，四房由于存货较多并未推出大量新货。,市场主流产品户型：,经济型产品2+1、2+2房成为市场主力户型。,嘉景华庭11月推出1座75-92新品，截至11月15日的销售情况如下表,1座销控表,2009年锦绣桃园102以下小户型前5月迅速先期消化完毕。,市场主流总价区间：,总价箱体明显主流走量价格总价75万以下，首付23万以下,各项目小户型产品主流总价区间段（南海房管局10月数据、世联数据平台）,不同总价区间的月供额度,从图表分析，区域内中小户型产品的主流总价区间基本在50-75万之
34、间。,从图表分析，按首付3成，按揭30年计算，当总价在70万以下时，其月供在2700元以下，目前松岗2/3房月租金基本在1700-2800之间，基本可以供可当租。,嘉景华庭,锦绣桃园,中恒海晖城,水晶湾花园,穆天子山庄,总价,月供,香格里拉花园公寓定价过高，导致滞销；锦绣桃园由于项目无外部景观资源，楼盘整体质素中档，四房单位定价较低，但销售依然缓慢。从市场数据可知，大户型产品在松岗市场局面尚未打开，客户接受度低。,点评：户型较差，围合式连体楼设计，景观采光都很差；半山公寓组团总共185套，08年年初入市，销售至09年底不到50%，消化速度缓慢。,点评：锦绣桃园90130小面积产品消化迅速；6号
35、楼楼王161平方米四房户型设计合理舒适，但至2009年9月只售出4套，均价5000。,松岗锦绣桃园：正对中心园林161,香格里拉：半山公寓160-200,松岗在售大户型仅香格里拉及锦绣桃园2个项目，消化缓慢，价格实现不高,市场非主流大户型产品销售状况：,10年市场在售洋房项目销售横向比较：,锦绣桃园均价高出嘉景华庭4%，但总金额实现比嘉景华庭低74%，月均走货速度比嘉景华庭低66%。,外部市场主流类别墅产品：,汇江假日花园首二期占地160亩，位于南国桃园内碧波湖畔，复式（空中别墅、叠加式别墅）客厅中空高达6.4米，面积段178327 m2，叠加式别墅在2005年5月28日开始正式发售，为南海首
36、创，这也是汇江假日花园推出全新二期项目中的主推产品。二期产品共189套，其中13栋独立湖滨别墅，66套叠加别墅，97套风景洋房。在二期“桃源印象”中，还增加了60多亩“休闲农庄”，满足现代人对回归自然生活的诉求。项目已售罄。,时代桃园西岸项目位于狮山大学校区内，占地10万平方米，容积率0.79。时代依云小镇周围华南师范大学、东软信息技术学院、广东轻工职业技术学院、广东省石油化工职业技术学院等国内著名高校环绕，直接带动区域内文化氛围的提升。252席山地别墅依山而建，随山体高低起伏，保留了最原始的生态坡地地貌，承继三个湖两座山的灵动。叠加别墅有6米高空中廊苑，面积段250-280平米，南北通透，超
37、大景观露台，营造舒适的生活环境。,时代桃园西岸,汇江假日花园,类别墅产品叠拼均依托资源而成立，时代桃园西岸主打强势教育资源，汇江假日花园主打自然资源及旅游区配套资源，鉴于性价比较高，客户接受度较好,松岗洋房产品：居家型产品110-140平米三房成为市场主力户型；经济型产品2+1、2+2房成为市场主力户型；主流走量价格总价75万以下，首付23万以下；大平面洋房产品为非主流，走量缓慢，实现高价很困难。,外部市场类别墅主流产品：狮山类别墅产品均依托强势自然景观资源或强势教育资源成立，普遍位于南国桃园或狮山大学城内，鉴于性价比较高，客户接受度好。,主流产品研究小结,松岗洋房主力客户：,主流职员、个体户
38、家庭结构简单的首置、首换的地缘型年轻夫妇。,1、客户地缘化：客户主要来自于松岗占40%，其次为大沥占30%，其他以官窑、里水、黄岐、和顺等约占25%；,2、客户年轻化：客户年龄普遍较为年轻，其中31-35岁占到了38%、36-40岁占29%、25-30岁占20%，客户家庭人口较为简单，以年轻夫妇为主，77%来访家庭人口不超过3人。,大沥市场份额呈现上升趋势，随着南海东部板块均价高企，松岗逐渐显现价格洼地的优势，作为最邻近东部板块的镇区，松岗最先接受高房价挤出的刚需客户。,南海中北部四镇里水、和顺、大沥、大狮山中高端客户调查研究:以私企业主/生意人/泛公务员为主力军，需求以升级居住环境为主,对镇
39、区客户的调查采取问卷访谈方式：街访与资源客户客户样本来自和顺、里水、大沥、狮山，以企业中高管、公务员、泛公务员、专业市场老板为主要调查对象。客户样本数为45人。,镇区客户当前置业特征：1、自建房居住比例大2、外流趋势，高端客户升级居住需求流向房地产发展相对成熟的黄岐或桂城。,南海四镇中高端客户调查研究物业类型偏好：小高层多层高层（别墅除外）户型结构偏好：复式平面跃式,对物业类型的偏好调查：除却一贯对别墅产品的偏好外，小高层最受客户的欢迎（尤其带电梯）。心理感受上是从平房搬入楼房，居住模式的升级革新,对户型结构的偏好调查：客户群体多拥有自建的多层住宅，基于传统居住习惯，对复式偏好最高，平面其次。
40、有趣的是，我们注意到部分女性客户更关注如跃式等新颖的户型结构。,镇区客户习惯居住于较宽敞的空间中，不喜欢拘束和压抑，一部分客户更是由于面子等原因倾向于选择较大户型。,中高端客户基本上已经是多次置业，较强调生活的舒适性，三房成为他们的主流选择；四房及以上则是高端客户选择的方向。,南海四镇中高端客户调查研究户型偏好：130-160平米为主；房间数偏好：3/4房为主,交通是客户购房时的首要考虑因素。,对中信山语湖客户访谈可知，客户对湖山景观的认可度最高，且大大高于高尔夫景观。介于客户对山语湖项目高层产品的购买意愿并不强烈，优质的湖山景观资源就成为了本项目最强力的购买驱动力和最需要打造的核心竞争力。,
41、南海四镇中高端客户调查研究购买决策因素：交通资源社区配套（占有型偏好强烈）,客户描述：李先生，50岁左右，大沥某铝材企业老板学历：中学毕业家庭人口：5人，夫妻两人，有3个孩子，大女儿已经出嫁，儿子即将结婚，小女儿在广州上学。车：两辆,当前居住状态描述：南海碧桂园，别墅，3层，约400平米夫妻两人和儿子、媳妇4人住在一起对当前居住环境的评价：比较满意，觉得是身份的体现。“住在这里还不错啊，环境还可以，现在家里就四个人住，房子够大的了。”“这里面住的人也都是一些老板什么的。朋友们来我家里的时候，也觉得这里不错。”,南海四镇中高端客户调查研究：典型高端客户深访来自大沥的某铝材老板,关键词：本地人/学
42、历不高/家庭结构以两代居为主,1、是否有再置业打算：“我们家在好多地方都有房子了，在广州那边，在禅城那边都有房子。”“我小孩马上就要结婚了。要是他们两个想要出去住的话，还是有可能要买一套房子的。不过我还是觉得他们应该跟我们住在一起。”2、再置业产品倾向：房子只要好，价格无所谓。“房子嘛，我看得多了。哪里的房子都看过，经常在外面跑，所以在广州和禅城也买了房子的。”,3、再置业配套需求：对能体现身份档次的配套有兴趣，重视学校“当然游泳池、健身的地方、娱乐的地方都要有的。本来就是买了去玩的，所以这方面的东西当然要齐全了。”“平常一般也没有什么时间，所以有时间的时候也就是会和一些生意上的朋友去打打高尔
43、夫球，找个喝茶的地方聊聊天。这也是生意的一部分嘛。”“学校当然重要了。我们这一代人没读什么书，肯定希望以后孙子、孙女都可以上最好的学校。要在这方面花钱是没问题的。”,基本信息：胡先生，35岁左右，三口之家，夫妻2人，小孩1个，上小学。TCL的部门经理，家里有1辆车，现租住在穆天子山庄，月租2500元左右，现在妻子孩子都不在身边，以后打算长期在此发展的话妻子会过来，将有买房需求,潜在置业需求访谈：1、是否有购房打算：有刚性需求。“刚刚调到这边工作，以后老婆孩子都要过来，自己一个人租房住无所谓，家里人来了肯定要买房啊”。2、置业产品倾向：120左右的3房，价格100万以下。“我们一共三人，住三房的
44、房子刚好差不多，来个客人也还比较方便。”“价格不能太高，像香格里拉的房子虽然很好，但是价格太高，一套房子下来300多万了，住不起”,南海四镇中高端客户调查研究：典型中高端客户深访来自南海电子工业园的胡经理,关键词：35岁左右/部门经理/教育资源,3、配套的看法：重视学校配套，对商业配套不是很在意。“商业配套不需要太多，有个超市能满足基本生活需要就够了，商业做的太多反而会搞得整个环境都很乱、很杂。“学校很重要，如果学校很有实力，如果孩子能在这里上学住在这里也是可以考虑的”“文体公园应该是社区里面大家健身，认识交流的好场所，篮球场，羽毛球馆等各种健身房都配备是最好的。”4、对于本项目的兴趣：认可点
45、：教育资源“桃园中学学校资源很好，如果你们的房子做的很好，价格也不是太高，我还是很有兴趣的”,关键词：30-45岁/文化/换房/整体品质感,客户描述：黄小姐，30岁，外地人南海工业园管理人员，大学本科毕业结婚2年，马上要生小BB了，丈夫是本地人（有自己的生意，规模不大）黄小姐谈吐好，举止优雅，回答问题比较耐心，但涉及价格/收入一类隐私问题十分谨慎,当前居住状态描述：丈夫家的自建房和丈夫的父母还有丈夫的妹妹一起住对当前居住环境的评价：比较满意，但近期考虑分开住。“自己盖的房子住起来挺舒服的，但是要是自己能有一套小区的房子就更好了。毕竟那样会感觉有个人空间一点，我们也不愿意住得太远了，这样照顾老人
46、什么的都方便。”“他觉得住在镇中心比较好，或者是个什么都很齐全的大盘，否则生活太不方便。”,镇区中高端客户调查研究：典型中高端客户深访来自南海工业园的黄小姐,1、是否有再置业打算：“想是有想过自己买一套房子，两个人买一套房子没有问题的。”“BB马上就要出生了。可能近两年不会搬出去住，毕竟和父母住在一起照顾小孩子比较方便。但是过两年还是有可能要搬出去的。”2、再置业产品倾向：户型面积不适宜过小，最少要3个房满足空间功能需求“我想买个大点的3房，3个人住起来应该是比较舒服的。3房嘛，有个房间可以用来做书房，平常看看书，听听音乐，也不会吵到他和小孩子的休息。做客房他的父母偶尔也可以过来住。”,3、再
47、置业配套需求：对高档配套兴趣不大，对环境要求高，因为孩子的原因会关注教育“我很喜欢那边的山山水水，听你们讲的应该是很不错的。空气质量什么的也应该很好。”“旁边要有超市，平常买菜什么的一定要方便，要不然的话，那么远怎么都不方便啊。最好是能有一些比较有档次的咖啡馆什么的，朋友来了能去聊聊天，也比较有面子。”“学校肯定是非常重要的。BB马上就要出生了，你们有幼儿园吗？”,本地情结/周边企业主为主的群体/居住环境升级体验,南海四镇中高端客户小结,禅桂城区客户调查研究：价格驱赶型：来源范围较广，绝大部分受价格因素驱动，期望有真正的城区替代性楼盘推出,调查显示：禅桂客户普遍表示松岗楼盘相对禅桂城区的低价格
48、水平是吸引他们在此置业的最主要因素，对于产品，认为相对城区楼盘还差距很大，一旦价格优势失去，其他区域可替代项目很多，希望有真正的城区替代性楼盘推出,禅桂客户松岗置业主要关注点,禅桂城区客户访谈语录：“小区太小，主要是价格便宜而且地段好，所以买下。上学和就医也挺方便(附近有桃园中学和松岗医院)，附近有好点的小区，价格适中考虑买一间大的。”慧港国际业主“原来有些亲戚都买附近楼盘，现在他们因为松岗没有休闲消费活动，现在都没住，出租了！有钱人都去桂城或者禅城买房啦！”九鼎国际城业主“锦绣桃园形象做得还可以，产品中规中矩吧，完全满足居家需求”保利花园客户,松岗客户：洋房主力客户为职员、个体户家庭结构简单
49、的首置、首换的地缘型年轻夫妇，但随着产业结构的升级换代，大批高素质的产业人员流入松岗，预期将来对中小户型的需求将扩大。,禅桂中心城区客户：价格驱赶，期望有真正的城区替代性楼盘出现；地缘拉动，追求居住面积及环境的升级,南海中北部四镇客户：高端、中高端享受型客户考虑别墅、类别墅、大平面洋房产品，但认为具备珍稀景观资源的前提下才会考虑上述产品；中高端换房客考虑中大面积洋房产品，看重舒适度及配套教育资源，不看重景观资源。,本项目目标客户小结,项目的限制,总建面：140904平米，规模中等,环境：周边环境弱，居住纯粹度低,资源：非强势景观资源、高压线走廊从地块北部穿过，占据18825平米用地,指标：规划
50、限制多，产品力有限,本项目：领导者，引领区域主流产品面积,项目的产品定位引领主流市场产品定位,二、区域的 主流市场研究。,视角1.项目产品研究,视角2.项目发展模式,2010年1月1日-2010年7月30日亚艺板块市场表现,未来竞争分析,天安鸿基花园，总占地面积60万平方米，总建筑面积18万平方米，共四期，一、二期已售罄，在售三期独立别墅426-456平方米、联排别墅360-426平方米,香格里拉花园，一期洋房、别墅尾货；四期157-250方公寓余18套,嘉景华庭，用地面积约4.3万平方米，住宅建筑面积约10万平方米，以70-130的2房、3房、4房户型为主，共15栋小高层洋房，余12栋货量，
