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1、中基阳光花园2010年【9-12月】推广方案,大连力得房地产代理有限公司2010-9-18,本次方案的目的：主要要解决现阶段市场知名度低、客户蓄客低的为突破口,目录,市场分析项目分析推广策略媒体策略,1，市场分析,客户分析：狼多肉少，卖方市场地位变质其一，海城市场受整体规划的影响造成外来购房客源甚少，几乎为零，主要依赖本地市场客源进行消化，在这种情况下势必会造成狼多肉少的发展态势。其二，海城市场的客户群有农村向进化的发展趋势其三，海城人均收入约2000元/月左右，占消费市场约多半数的份额，有钱人占据很少一部分其四，市场客户群对区域的认可是其购买与否的重要条件,地产板块分析：三国鼎力，市场白热化
2、其一，从板块划分海城大概分为三大板块，一是中心板块，以海城老城区、商业中心区域为代表；二是海城镇政府板块，即海城开发区板块；三是，以本案区域为代表的海城生活区板块。其二，板块间以迥异的地理位置、客户群、配套、成熟度又产生不同的市场分化其三，每个板块均产生自己忠实的客户群其四，在现阶段市场供应量巨大的情况下，板块间也形成项目间的内部竞争,竞争项目分析：其一，从区域板块分析：开发区板块竞争尤为突出，竞争系数为8，中心板块以高高的房价为核心，因此竞争系数为5。其二，从产品同质化分析：主要以悦湖美郡、希望宜城等西班牙式建筑为竞争对手其三，从板块内产品分析：主要竞争对手是后英第一城，其以当地品牌企业为背
3、景抢占市场份额；另外圣阁名苑项目以低廉的价位分享了本案的客户群；海昕名珠以地理位置上的优势及低价格的策略，近一段时间销售也不错。万达靓海金科，以中小户型及高层低价格的优势割分本案客户群。,2、项目分析,本案项目现状：,本案项目硬性方面的形象较差，导致市场认可度较低宣传方面缺乏，须树立具有较高的知名度户型设计上偏大，从开盘销售至今100平以下户型占总销售量的90%以上客户群主要普通居民为主，他们的职业以蓝领为主；从区域来讲，主要以本案周边居住群体为主，购买的主要条件是价格合适或者说给予一定的优惠满足他们的虚荣感、达到心理底线客户量缺乏，直接导致销售间断式进行本案现在单价与市场其他项目相比，较为同
4、质化；在总房款方面属于塔尖与塔中区域，直接造成本案客户群在数量上比较少，竞争较为激烈。远大地产这个品牌不足以支撑起这个项目，需要多方面相结合。,本案现阶段要解决的问题,客户量问题：客户少，怎么样把客户量提高？形象问题：究竟打造一个什么样的形象？高端还是低端？知名度问题：知名度的高低完全决定客户来访数量高低的核心条件，同时对后期的推广也奠定基础。产品细化问题：对100平以上大户型，怎么样让客户接受，并减少其对这种产品的抗性是现阶段的主要的问题。其次，风水方面的问题生活氛围深化问题：客户未来的生活空间或者生活氛围是什么样的客户尚处于一种模糊的概念当中，需要通过系列的推广去延伸，去深化、去推广。思想
5、上的引导或灌输：在产品方面、在销售方面需要销售人员及推广方面的配合，对购房者进行思想及消费取向上进行引导或灌输,项目优势提炼,地理位置上的优势，开发区板块与中心板块交接区域交通方便，配套齐全紧临六中、第三高级中学户型大但舒适性较高，彰显主人的大气与胸怀小区配有双语幼儿园、地下超市、停车场20多米的楼间距30万平生态生活院落西班牙式风情建筑体一种新都市主义生活理念和生活方式,3、推广策略,推广关键词语,影响 提高本案在海城区域的影响度及知名度说明 对本案的产品进行细化说明，特别是户型上的说明生活 鉴于本案园区景观及物业方面尚处于萌芽阶段，让客户提前本案未来的生活氛围是十分必要的,通过媒体及系列新
6、闻性事件的结合，形成爆炸性的新闻与极高的社会影响力。其次，在市场中我们要扮演一名个性者与跟随者的结合体，一方面借助市场的有利态势挖掘其客源；另方面通过事件及推广打造个性项目，最终目的为引其市场的关注点与经济消费点。通过对现阶段市场存量及竞争系数来看，价格方面需要灵活掌握，保证风险系数降低，短时间内实现最大化的出货效率。,推广策略,推广三大策略：第一大策略：事件新闻主导市场，炒热市场第二大策略：以点铺面，形成围攻式战略第三大策略：引导消费，价格灵活，逐一攻单,解决客户群问题,解决销售、提高销售问题,第一大策略：事件新闻主导市场，炒热市场、策略延伸：通过系列活动或制造新闻性事件，引爆市场，解决客户
7、流间断问题、并有效地提高市场的关注度实施途径：全城出租车公益式活动、海城全小学画展大赛、万元寻找失学儿童资助活动、风水讲座、新年客户答谢会+说明会策略核心：以“美”为核心，即美化社会、美化海城、美化心灵、美化客户，最终实现美化自我美化的目的！,第二大策略：以点铺面，形成围攻式战略策略延伸：以项目周边区域为点，向四周拓展，形成以城市向农村的发展战略实施途径：通过DM单派发，电视、纸媒、户外媒体系列式的包装，形成全城化推广策略，即处处有中基，家喻户晓策略核心：借助媒体力量，实现广告全城化、项目全城化的目的,第三大策略：引导消费，价格灵活，逐一攻单策略延伸：通过对思想的革新，达到引导消费模式、引导消
8、费认识；其次，对销售人员思想进行强化与革新；价格方面灵活处理实现快速销售；对每一套房源一一攻单，实施针对性销售实施途径：售楼处包装、销售人员形象与自信+激情+思想革新；销控表及价格灵活调整策略核心：革新+灵活,4、媒体策略,阶段性推广广告语：买房？中基阳光花园，我们看行！,买房？对于那些不知道选谁家楼盘时给予一个提醒的作用，并对要买房的人给予一个切入点中基阳光花园 本案的名称我们看行！以购房者或媒体的角度为出发点、做为市场的说客，具有真实性与针对性的作用,【买房？中基阳光花园，我们看行！】的支撑点,核心地段，海城咽喉要塞高品质、中等价位楼盘西班牙高档生态院落实现零距离邻里关系，生活不再孤单超市
9、、学区近在咫尺，每天都可以轻松SHOW多条公交、小客、火车站相伴左右，出行方便风水福地、生态福地大户型，老百姓新居家要求！管家式物业，放心、快乐生活！,买房？中基阳光花园我们看行！,媒体频率：由于近临房地产销售淡季时期，10月是我们最后的一搏、或者说是我们销售的最佳时期，因此，10将实行连续式媒体策略，1112月主要以间断式策略为主。媒体选择：以活动为主导，以电视、DM单为次，以电话营销、纸媒为尾媒体内容要求：以”美“+说明为核心，一方面提高本案的形象度及提高目标客户群的认同感；其二，细化产品，美化产品促进销售媒体版式：以抢夺人眼求为核心，革新大城市设计策略，但不失美观与品质感！,媒体分析及个
10、性策略:纸媒:主要对各个活动及节点的信息进行释放的途径电视:主要以5秒的广告,树立起本案的知名度DM单:主要对项目的综合信息进行市场公告,时间,12月,10月,销售阶段,推广主题,宣传推广,11月,关键工作,2010年,售楼处施工,1.媒体、活动全面展开 2.市内接待处到位3.销售人员培训4.与各大商家建立联赢模式5.对位置及朝向差房源加快销售,媒体、活动频率减弱 1、风水大师聘请2、各项活动执行,价格及优惠大利让扣+推出特价房源,强化+强销期,持续期,活动：出租车公益活动+画展媒体：电视+纸媒+DM派发+电话,活动：资助活动+风水讲座媒体：电视+纸媒,推广频率,买房？中基阳光花园 我们看行！
11、,2010年整体推广以一期多层为主，二期根据市场去化情况酌情调整,活动：客户答谢会+说明会媒体：电视+纸媒,2010年10月媒体工作,媒体目的：解决客源问题，提高售楼处来访客户量，促进销售推广主题：买房？中基阳光花园 我们看行！工作重点：1、出租车香水制作、电视台等媒体全面启动；2、各大学校联系、风水大师聘请为下阶段工作作准备；3、市内接待处包装完毕、开始纳客；4、差的房源进行促销；工地进行包装，如楼栋号及楼层进行公示、工地彩旗陪衬销售：实行折上折活动，即一次性付款享97折，分期享99折优惠；凡一次性购3套享97折、购5套享96折，购8套享95折；对顶层及把山房源进行主力推动,媒体选择：供求世
12、界+海城一、二、三套+DM单,说明:DM单派发主要以本案周边区域为主,其次以开发区及市中心、其三以周边村镇，如西柳等区域,5秒电视画面,纸媒版式样稿,市内接待处布置,功能划分：洽谈区、沙盘区、展示区、办公区、接待区地点选择：市中心商业步行街区域,门头设计建议,主题：“香伴一生，中基阳花园”出租车公益活动活动时间：10.2310.31活动对象:海城出租车活动目的:通过活动的形式,提高海城出租车对本案的认知度,起到间接宣传的效果;其次,拓展本案的客户群,促进销售活动形式:制作带有项目名称及电话的汽车香水,对门前过往的出租车进行派发活动数量:200个活动宣传:接待处门前的拱门,1个,时间为活动前两天
13、及活动开始后两天费用预算:2500元,主题：“阳光生活,美画人生”中基阳光花园杯画展活动时间：10.1810.19活动对象:海城各大小学学生及家长活动地点：海城兴海小学（待定）活动配合：海城某艺术学校活动目的:通过画展让学生家长了解本案;其次通过阳光生活的提炼直接的传达出本案的生活理念与精髓!其三,带来潜在的客源活动形式:对海城各个小学进行联系,以”阳光生活”为主题,现场作画构画孩子脑海中的阳乐空间及向往的乐园,最后有请评委打分,选出一、二、三名，给予奖励！并对获得一二三等奖学学校给予奖励!参赛者均有礼品赠送（礼品为印有中基阳光花园的广告语以及电话的书包、写字本等）活动宣传:接待处门前拱门，兴
14、海小学门前拱门（活动期间，共2个拱门）费用预算:1.5万元,2010年11月媒体工作,媒体目的：化市场销售淡季为旺季,带动持续化销售推广主题：买房？中基阳光花园 我们看行！工作重点：1、风水讲座；2、贫困儿童资助活动 3、媒体主要以电视+纸媒为主销售：实行折上折活动，即一次性付款享97折，分期享99折优惠；顶层给予价值1万元优惠,主题:“海城,揭开风水宝地之谜”活动时间:11.6活动地点:大酒店活动对象:本案的客户及关注风水的海城人活动人数:80人以内活动形式:聘请知名风水大师对风水知识进行讲座,并对本案的风水给予好评。活动备注:凡参加活动的给予一份礼品杯子（印有LOGO）活动宣传:电视台、接
15、待处拱门、电话、纸媒费用预算：1.8万元,主题:“爱心助学，阳光与您同行”贫困儿童失学资活公益活动活动时间:11.26活动地点:海城市中心广场活动对象:贫困失学儿童、社会观众参与单位：团委、电视台活动形式:与团委合作，通过电视台宣传寻找贫困儿童进行资助，每人500元，只限10名 活动现场有演出，并有请观众进行现场进行捐助活动目的：通过人性化的宣传，提高本案的美誉度与知名度活动宣传:电视台，活动现场拱门、面巾纸、纸媒费用预算：1.7万元,活动报纸硬广秀稿,主题：买房？中基阳光花园我们看行！“爱心助学、阳光与您同行”全城启动 随文：奉献一份爱心，救助一名失学的儿童，还其一个幸福的童年、充满阳光的童
16、年 中基阳光花园，与您一同携手共筑爱的空间,媒体选择：供求世界+海城一、二、三套,说明:纸媒、电视对本月的活动进行节点上的宣传,5秒电视画面,2010年12月媒体工作,媒体目的：化市场销售淡季为旺季,带动持续化销售推广主题：买房？中基阳光花园 我们看行！工作重点：1、客户答谢会+说明会准备与执行工作；2、特价房推动工作销售：实行折上折活动，即一次性付款享97折，分期享99折优惠；顶层给予价值1万元优 惠；推出10套特价房，均价2900元/平，并享上述政策！,主题：“普天同庆 奏响海城”中基阳光花园新年答谢会活动时间:12.31活动地点:海城春雷酒店(待定)活动对象:以本案已售的老业主为主,准客
17、户为辅活动形式:1、项目说明会10分钟左右；2、答谢会，有演出与答谢宴活动目的：通过对老业主的答谢达到提高本案良好的口碑，其次，对准客户起到促进销售的 作用活动宣传:纸媒、电视、拱门费用预算：约2万元活动策略：现场对特价房进行促销活动备注：每份顾客赠送一份礼品，新年贺卡或小动物,媒体选择：供求世界+海城一、二、三套,说明:纸媒、电视对本月的活动进行节点上的宣传,5秒电视画面,活动报纸硬广秀稿,主题：买房？中基阳光花园我们看行！中基阳光花园“普天同庆 奏响海城”新年客户答谢会 诚邀您的光临 随文：致中基阳光老业的一封信，感谢200多名老业主对中基阳光花园的选择与忠诚 我们会一直坚持把每一分温暖时刻陪伴在你的左右 您的舒心、放心、快乐才是我们永恒的追求与目标 新年佳节，祝您们新春快乐 中基阳光花园，与您一生相伴,10月,11,12月,香伴一生,中基阳光花园,公益活动,风水讲座,新年客户答谢会+说明会,2010年10-12月活动,“阳光生活,美画人生”中基阳光花园杯画展,贫困儿童资助活动,附件,为了提高本案的形象度及促进本案的销售，建议开发商短期间与较知名的物业达成合作关系，一方面打消客户对未来居住环境保障及生活上的抗性；其次，也为本案带来较大的附加值与竞争优势！,谢谢观赏!,中基阳光花园新都市主义的领导者！,
