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1、,众一桂府南区一期营销推售建议,中驰地产/技术服务中心,Chapter 1,年任务目标分解,目标分解,众一桂府北区各物业销售状况(2011年1.1-5.5),2011年1月-5月5日众一桂府北区各物业销售总金额约7100万元，与3亿目标计划相差约2.3亿左右,众一桂府北区截止5月5号剩余产品销售预计,目标分解,北区所有剩余产品总销售额约1.8亿左右，其中别墅类销售金额占80%，约1.4个亿，所以下半年北区营销重点将是别墅类产品,别墅类产品若全部去化，可以完成销售1.4个亿，别墅类产品在下班年将是重点去化对象,其他类产品剩余总额还有3千8百万左右，销售压力不大,2012,1月,果岭阳光,联排别墅
2、,双拼、山体别墅,北区剩余车库、商铺,南区一期单位,目标分解,剩余产品营销计划排布，5-8月中旬联排别墅销售11套，9月中旬完成双拼、独栋22套，12月消化南区洋房80余套,根据（2011年营销目标）：1、北区别墅产品（整体）去化85%；其它产品（整体）去化率95%；2、南区11月底-12月初一批单位开盘；我们将剩余产品销售计划做出如下排布：由于前期已经去化一部分产品，所以别墅类（剩余）产品去化率达只需达 85%，其他类（剩余）产品去化率只需达90%，即可完成年度（整体85%和95%）去化任务同时中驰建议抓住9月份旺季进行一次别墅类集中开盘，将山体、双拼去化，同时为南区一期单位蓄客做准备。,目
3、标51套,目标22套,目标11套,剩余产品营销计划排布,目标22套,目标分解,根据营销计划排布，截至10月中旬，北区剩余产品预计可以完成销售1.6个亿,根据营销计划排布，到10月中旬别墅类剩余产品预计可完成销售1.3亿,根据营销计划排布，到10月中旬其他类剩余产品预计可完成销售0.3亿,10月中旬北区所有剩余产品预计完成销售1.6个亿,目标分解,根据目前情况总结来，目前已完成销售额7100万，按照年度计划预计10月中旬还可以完成 1.6个亿，也就意味着11中旬到次年1月份两个多月时间，需要南区完成销售额7000万左右，方可完成今年年度目标。,了解南区,11月中旬-次年1月，必须完成南区销售额7
4、000万方可完成今年年度目标,目录,Chapter 2,南区产品分析,项目总体经济指标,总建筑面积：471377其中住宅：402522商业铺面：12349商务酒店：1939会所面积：1500幼儿园：2327容 积 率：2.14建筑密度：24.52%绿地率：57.32%总 户 数：2479户总停车位：1807,大规模、高绿地率、舒适度极高配套完善的高品质大盘,项目规模之大，绿地率之高，配套之完善，远胜于娄底其他楼盘,南区一期产品（物业类型）,物业类型：11F电梯洋房26F高层（平层豪宅）24-28F高层22F精装修公寓,项目物业类型较全面，从公寓到豪宅，满足大部分购房者需求,南区一期产品（产品线
5、）,131-240的3、4房户型为主，辅以82-842房、213-2305房及2706房户型,产品线跨度较大，实用型2房、居家型3房、享受型4、5、6房，既有市场热销品，又有市场稀缺品，完全满足任何层次购房者需求,洋房1-2F：5房复式、213-230,庭院,卧式,卧式,露台,生活阳台,卧式,卧式,豪华主卧，具有套间功能，且带超大露台,干湿分离，动静分区,南北通透,入户花园+生活阳台+露台,户型方正适用，功能分区明显，生活阳台、露台让客户多角度享受外部景观，豪华主卧更是为成功的主人提供了坚实的港湾,南区一期产品（户型设计）,洋房3-9F：3房、168,入户花园,露台,阳台,露台,生活阳台,主卧
6、,4-9F没有,豪华主卧，具有套间功能，且朝南带超大露台,南北通透,客厅朝南带超大景观阳台，增大空间感,动静分离,入户花园+阳台+2露台,项目产品线分析,168平米洋房设计，花高层物业的钱享受超高得房率的洋房体验，户型南北通透，超大景观阳台，让你在客厅也能轻松享受外面优美的景观，豪华主卧，配套完善,洋房10-11F：6房、270,豪华双主卧均朝南，均具有套间空能，舒适度和私密性双增强。,客厅朝南带超大阳台，增强空间感,南北通透,干湿分离,超大顶层露台，园林景观尽收眼底,2阳台+露台,项目产品线分析,超大6房设计，需要的房间一间不少，需要的面积一点不浪费，实用率超高，多阳台及180度转角露台设计
7、，园林景观尽收眼底，创意挑高的客厅设计，空间感无限放大，爽豪华主卧，楼上楼下享受同样生活,5栋（楼王）,4房、240,双入户主仆分区私密性强且互不影响,客厅,餐厅,主卧,入户花园,阳台,南北通透,客厅朝南带阳台，增强空间感,阳台,阳台,入户花园+3阳台,主卧入口玄关设计，朝南连接阳台，私密性舒适性双重享受,干湿分离，动静分区,可做仆人房,项目产品线分析,超大面积平层设计，功能分区明显，免去上下楼的烦恼；主卧玄关设计，私密性大大增加；双入户主仆分区设计，身份体现淋漓尽致，南北通透+3阳台设计，想景观不好都不行,3房、137-140,3房、131-137,6-9栋,客厅,卧室,主卧,入户花园,户内
8、花园,餐厅,南北通透，客厅朝南带景观阳台,客厅,主卧,入户花园,主卧均朝南带独立卫生间，私密性强，凸窗设计,客厅朝南，带阳台增大空间感,阳台,阳台,阳台,入户花园+户内花园（可改卧房）+阳台，卧室均带凸窗设计,入户花园+2生活阳台，卧室均带凸窗设计,项目产品线分析,户型南北通透，方正实用；浪费面积极少，实用率极高；户型设计灵活，可塑造性强；,3房、146,2房、83,6-9栋,客厅朝南带阳台，增强空间感,入户花园+生活阳台，卧室均带凸窗设计,项目产品线分析,精致两房，户型方正实用，无面积浪费；客厅朝南带阳台，增强空间感阔绰4房，方正设计，房间划分合理，调整空间大；多飘窗设计，人性化体验较高,户
9、型小结,82-84平米两房：精致两房，方正实用入户花园+生活阳台设计，卧室均带凸窗设计，客厅朝南带阳台，增强空间感131-168平米三房：168平米洋房设计，花高层物业的钱享受超高得房率的洋房体验，户型南北通透，超大景观阳台，让你在客厅也能轻松享受外面优美的景观，豪华主卧，配套完善171-240平米四房：超大面积平层设计，功能分区明显，免去上下楼的烦恼；主卧玄关设计，私密性大大增加；双入户主仆分区设计，身份体现淋漓尽致，南北通透+3阳台设计，想景观不好都不行213-230平米五房：户型方正适用，功能分区明显，生活阳台、露台让客户多角度享受外部景观，豪华主卧更是为成功的主人提供了坚实的港湾270
10、平米六房：超大6房设计，需要的房间一间不少，需要的面积一点不浪费，实用率超高，多阳台及180度转角露台设计，园林景观尽收眼底，创意挑高的客厅设计，空间感无限放大，豪华主卧，楼上楼下享受同样生活,户型设计豪华，舒适度极高，创意及品味市场少见,创新点评：11F电梯洋房：将洋房元素与小高层物业相结合，打造270超大型6房户型，同时挑高客厅与180度转角露台设计将豪宅体现的淋漓精致。26F高层（平层豪宅）：将别墅 元素与高层物业相结合，打造250超豪华4房户型，满足了喜欢大面积又不愿有楼上楼下之分的客户，加上3阳台设计，景观资源随处可以享受，双入户设计，充分考虑主人身份尊贵感。,大规模、高绿地率、舒适
11、度极高配套完善的高品质大盘,整体来说项目是一个：,物业类型较全面，从公寓到豪宅，能够满足大部分购房者需求,从项目物业类型来看：,产品线跨度较大，实用型2房、居家型3房、享受型4、5、6房，既有市场热销品，又有市场稀缺品，完全满足任何层次购房者需求,从项目产品线来看：,项目属性界定：物业类型全面从公寓到豪宅，以3房实用热销产品和4、5、6房创新度的市场稀缺品为主力产品的能够满足大部分购房者需求的大规模、舒适度极高、配套完善的高品质项目,项目属性界定,思考,众一桂府北区已经在市场形成上形成良好的口碑效应及品牌效应，并且项目北区一直是娄底楼市的先锋军，作为南区新产品的入市一定且必须成为娄底新一轮的亮
12、点，要震撼入市，我们必须做到“知己知彼”，所以入市前我们必须了解竞争对手的状况。,根据中驰对娄底市场的了解，我们认为：目前市场上与本项目11F电梯洋房和26F高层（平层豪宅）产品有部分产品相似目前市场小户型公寓存在滞销状况，切为了满足利润最大化原则，小户型公寓建议不作为第一批推盘产品剩下的只有高层产品与市场上其他项目存在竞争，高层产品是否作为第一批推出市场，我们必须了解竞争对手。只有了解了高层产品竞争情况后方能知道，电梯洋房、高层及高层豪宅到底哪个物业才是最适合第一批入市的产品。,电梯洋房、高层及高层豪宅到底谁先入市？,目录,Chapter 3,高层产品竞争对手分析,区域项目分布,从区域楼盘来
13、看，共有8个项目有可能为潜在竞争对手,本案,广源盛世,铂金玫瑰园,新外滩,丹枫国际,万豪城市广场,一品恒城,泓泽星城,上和世家,高层产品竞争项目确定原则：1、同区域内有直接竞争的楼盘2、全市同规模、产品、品质的楼盘3、营销阶段处于认筹或即将面市的楼盘；以及热销在售阶段楼盘,竞争项目规模及物业类型对比分析,众一项目规模47万方，众观竞争项目，无人能比物业类型从公寓、洋房到高层豪宅，与竞争项目最多仅有2种物业类型相比，更为丰富,相比竞争对手，本项目规模优势极大，物业类型更为丰富,竞争项目内部环境规划对比分析,本项目内部环境规划优势非常明显，竞争项目无法匹敌,从园林绿化到小区配套规划，竞争项目中几乎
14、没有能够与本项目匹敌的，众观娄底市场也几乎找不到与本项目相类似的,竞争项目外部环境对比分析,从外部环境来看，无论是从居住舒适度还是便捷生活，众一桂府优势再次体现,竞争项目产品线对比分析,产品线丰富，2、3房同质化严重，但5房及6房户型，市场稀缺，竞争对手没有,两房到四房的户型及物业类型与市场同质化严重，竞争力比较大，且面积区间比较相似五房和六房户型竞争对手几乎没有，市场极度稀缺，是未来打入市场最好的先锋。,竞争对手产品分析,铂金玫瑰园,四房：149,两房：87,干湿分离，动静分区，明厨明卫,客厅，主卧均朝南，且带凸窗设计,飘窗，景观阳台设计，增强采光,分区明朗、干湿分离，四房主卧凸窗设计，独立
15、空间，增强私密性。两房主卧带景观阳台，增强空间感。,竞争对手产品对比,三房：131,两房：87,泓泽星城,豪华主卧，带凸窗,卧室均朝南，且凸窗设计,超大景观阳台,干湿分离，动静分区,三房豪华主卧设计，干湿分离，动静分区，两房超大景观阳台设计，且卧室均朝南,竞争对手产品对比,新外滩,三房：138,两房：92,实为两房一厅和一房一厅的户型组合，虽具有两套房的套间功能，但使用度不高。,多阳台设计，空中露台，半面积赠送,三房面积使用度不高，凸窗/多阳台/空中露台全景观设计，增强采光和空间感。,产品对比分析,一品恒城,三房：139,两房：85,动静分区,景观阳台，入户花园设计,主卧带阳台，增强舒适性,该
16、项目户型整体不具备南北通透特点，动静分区，三房带入户花园和景光阳台设计，两房主卧接阳台，舒适性增强,市场竞争户型分析小结,竞争对手户型优势关键词：分区明朗、干湿分离，四房主卧凸窗设计，私密性强两房主卧带景观阳台、三房豪华主卧设计、两房超大景观阳台设计凸窗/多阳台/空中露台全景观设计三房带入户花园和景光阳台设计,其实从以上竞争对手户型优势关键词可以看到，本项目高层户型的设计特点，几乎能够在市场上找到同样的产品，这就意味着，在户型上本项目高层产品户型并不占优势。同时我们可以发现，本项目洋房及楼王的创新户型的优势，却是竞争对手中没有的，如240超大型平层设计、180度景观露台，挑高客厅设计，双入户门
17、等等,高层产品户型优势不明显，洋房与楼王创意户型的优势却非常明显,预计下半年有3个竞争项目开盘销售加上目前已经在售的项目4个，市场竞争较为激烈，同质化竞争较为严重,高层产品未来将面临同质化竞争较为激烈的现象,区域竞争环境分析,小结,相比竞争对手，本项目规模优势极大，物业类型更为丰富本项目内部环境规划优势非常明显，竞争项目无法匹敌从外部环境来看，无论是从居住舒适度还是便捷生活，众一桂府优势再次体现,产品线丰富，2、3房同质化严重，但5房及6房户型，市场稀缺，竞争对手没有高层产品户型优势不明显，洋房与楼王创意户型的优势却非常明显高层产品未来将面临同质化竞争较为激烈的现象,从项目规模、自身配套及外部
18、环境对比来看，优势比较明显但这是属于众一桂府固有的优势，不是属于南区项目特有的优势,从产品线来看，高层产品优势并不明显，切未来同质化竞争比较严重但是洋房与楼王创意户型优势比较明显，且没有同质化竞争,项目整体优势明显，南区高层产品优势不明显，但是南区洋房与楼王创意户型是市场上稀缺的，优势比较明显,思考,通过竞争分析，我们得出结论，高层产品竞争优势不明显，作为第一批入市无亮点，但电梯洋房与高层豪宅创意户型优势比较明显，同时考虑到别墅产品线和高层豪宅面积段比较接近，产品自身形成了一定竞争，基于以上考虑，中驰得出大致方向。,思考,同时我们认为南区产品入市还必须要考虑四个方面：1、众一桂府作为娄底标杆型
19、，领导型项目，入市产品必须是领先于市场的2、南区产品入市一定要结合北区产品的营销阶段，达到推广共享、营销活动共享。3、南区产品入市一定要给市场以冲击力很震撼力同时需要避开市场同质化竞争。4、南区物业类型的销售要把握价值最大化的原则，小户型公寓建议最后销售。,基于以上考虑，中驰建议产品入市顺序为：,电梯洋房,高层豪宅,高层产品,公寓产品,别墅客户与洋房客户完美过度，创意户型，震撼登场,洋房客户与高层客户再次过度，众一桂府高层产品，再袭市场,超大平层，创意户型再次震撼市场，提升项目价格,项目价值最大化后，产品价格提到提升，利润最大化,南区一期产品分批入市建议,一期：与南区别墅形成呼应，客户资源共享
20、，同时转嫁来的客户购买力强，对价格抗性不大，容易接受较高价格独一无二的叠加洋房高调入市，成为娄底焦点，同时避开高层产品的同质化竞争，主推电梯洋房168-270户型，顺序由270-230-168过度。二期：从叠加洋房到高层产品又可以做一个客户的过度。众一桂府最后的高层产品，收官之作，接触南北两区大量成交客户资源，利用老带新促成成交利用洋房与高层产品的价格差异，促动成交有效避开同质化竞争。主推高层131-146三房三期：楼王登场再次把众一桂府推到舞台前方，再次轰动市场，领导市场。娄底最后的别墅楼王，因为稀缺，所以珍贵，价值再次提升。从171四房到主推楼王四房。四期：公寓产品放到最后，此时项目价值已
21、被拉到最高，小户型公寓价格也被提升。花少量的钱，享受富人享受的居住环境小户型目前被接受程度不高，还需要一定的市场沉淀，需要时间让客户观念发生改变。,一期（红色）,二期（蓝色）,三期（黄色）,四期（粉红）,目录,Chapter 4,南区入市营销推广策略,根据南区项目的调性及电梯洋房物业类型的面积与总价，不难发现我们的目标客户群体，大部分与别墅目标客户群体相似，在制定推广策略上，我们的目标群体依然定位于高端客户群体，进行针对性宣传,营销推广策略,基于以上考虑，中驰建议：推广策略延续别墅产品推广策略，同时适当加大客户群体广度。,总策略,线下：圈层营销：以特别的方式，针对性的主攻某一层次的客户。特殊营
22、销：整合高端品牌资源及权部门，形成战略合作关系，资源共享，实现双赢。营销活动：以营销节点以及重要节假日为节点，举办活动营销，制定定向营销客户群体，针对性举办营销活动。（别墅客户营销活动，叠加洋房客户依然适用）其他活动：根据时间节点，举办一些旺场、旺人气的活动，同时推动项目知名度及销售业绩线上：通过成交客户来源分析建议保留户外、短信的推广，加强项目自身昭示性宣传推广。重要推广方式;媒体炒作关键词“众一桂府引领户型变革风暴”“创意洋房领先长沙，户型创新引领市场”以户外、网络、电视、高档杂志为主，配合节点报广及电台。加强电视、网络的舆论炒作、以高档杂志作为载体将项目信息传递至高端客户视野。,营销推广
23、策略,线上,营销推广策略,线上推广：集中式、大规模，轰炸式推广-短时间内在娄底楼市形成强烈的舆论报道,主力媒介电视台：新闻式报道、评论式报道、阐述众一桂府为娄底楼市带来的变革网络：制作户型效果图片+软文评论+网络炒作户外：以“山登绝顶我为峰”之类的话语阐述出一种独有、高调的感觉,营销推广策略,线上,辅助媒介,短信+报纸进行项目营销炒作配合项目营销活动节点，进行不定时推广,营销推广策略,线下,运用圈层营销+特殊营销活动同时配合顶级私人会所+会员制的营销接待中心等活动，通过口碑营销等达到营销目的（具体思路别墅产品营销报告已做阐述，此报告不再详议）对别墅产品客户进行转嫁，对于未成交的别墅客户可以向南
24、区电梯洋房引导,延续别墅产品营销思路,目录,Chapter 5,南区一批推售建议,入市时间,1、根据2011年整体营销计划及北区剩余产品预计完成目标时间来看，南区叠加洋房需要跟上销售节奏，所以南区叠加洋房入市建议在：9月份（由于南区别墅客户可以进行转嫁，我们认为蓄客期时间可以相应缩减）2、前期蓄客时间约为2个月，把握金九银十的销售旺季，项目11月中旬进行开盘销售，（工程进度是否能够跟上还需要与发展商进行沟通）11月-12月集中消化；（项目整体销售周期将在2012年销售计划进行建议）,建议9月份入市，11月份开盘销售,2012,1月,南区一期单位,开始为南区一期蓄客,南区一批开盘热销,入市价格,
25、定价原则：1、从项目内部环境及外部环境来看，北区与南区属于资源共享，所以内外部环境不作为定价考虑因素。2、从物业类型来看，原则上南区叠加洋房在同等面积下不应该高于北区别墅物业，面积168平米的洋房，单价可以略高于北区别墅物业。3、从工程进度来看，北区别墅工程进度快于南区，价格必高于南区4、作为叠加洋房，其物业类型与北区高层物业类型有相似之处，但产品优于高层物业，其价格必然高于高层物业。,基于以上考虑，中驰建议：1、叠加洋房价格取值应在北区高层物业成交均价与叠加别墅成交均价之间（3300元-4300元之间）2、根据娄底去年价格到今年价格增幅情况15%（月报中有统计）来看，价格增幅应保持在每月增幅
26、1.2%左右，目前5月到10月按5个月计算，增幅应该在6%左右，那么价格区间应为（3500-4550元之间）建议入市均价：4025元,定价思考：1、目前市场上并没有同类型产品进行价格参考，所以市场定价法无法采用2、成本定价法有可能低估产品价值及影响发展商利润最大化，所以不建议采用中驰建议根据目前众一北区别墅与高层销售价格进行参照对比进行定价,建议入市均价在4000左右,一批推售体量,根据年度计划预计，南区需要完成销售额7000万，若按照入市均价4025元/计算，一批销售体量应该17391平方米,共10个单元左右。按照销售率90%进行计算，一批推售体量需要达到19323方米。按照电梯洋房每个单元
27、1767平方米计算，一批推售单元预计需要11个单元，共99套左右房源。（注：电梯洋房仅10个单元）,若要完成年度计划任务，需要完成99套左右房源,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1
28、G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3md
29、S5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
