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1、,高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)介绍,主要内容：,高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)概述高效的产品组合(Efficient Assortment)高效的补货(Efficient Replenishment)高效的定价及促销(Efficient Pricing&Promotion)高效的新产品引进(Efficient Production Introduction),背景,早在1900年，在首批零售商及供应商减低成本、增强分销来提供更好的产品给消费者时候，ECR概念已经出现。在1945-1980期间整体经济膨胀增长由于大家过分要求它迅速增长，反而减少了在效率方面的考虑“高
2、效”在当时并不是很广泛的话题,背景,在1990年-增长减慢，成本增加，利润下降-成功而又年轻的零售商冒起-新式，更加高效的零售模式出现-ECR概念被重新认识,高效的消费者回应(ECR),高效的消费者回应(Efficient Consumer Response)是日用消费品行业的重要策略：“零售商与供应商紧密合作，提高效率降低成本，更好、更快地满足消费者的需求”,ECR远景,如何达到这个目标呢？,ECR远景,提高系统效率&降低成本,满足消费者的需求,Category Management品类管理,什么是品类管理？,是供应商与零售商的一种合作方式。以品类做为基本单位进行共同管理，通过满足消费者需求
3、来得到共同的生意增长的合作过程。,供应商,零售商,消费者,品类管理的主要原则,供应商与零售商的紧密合作以消费者为中心的数据化的连续不断的,确定零售策略,制定品类计划,实施品类计划,回顾品类生意,1,3,4,2,品类管理的流程,日常运作模式,具备零售扫描数据，用以分析、了解生意状况对实施方案整体组织达成一致供应商和零售商具备共同合作的精神开发信息工具用以提高合作效率,前提条件,合作指南,高层管理者对品类管理的认同企业文化转变为对品类的共同管理对品类管理在生意发展过程中的角色达成一致明确并理解合作流程明确工作时间表及各自的职责对品类的定义及其组成有共同的认识,第一步：确定零售策略,年度策略回顾关系
4、到零售商的定位及其宏观的生意机会对品类的管理是为总体零售策略服务的,第一步：确定零售策略,通过：总体目标总体零售策略自有品牌策略总体的店内空间分配产品的供应策略,得出：目标购买者忠诚度主要竞争对手目标品类,商店及品类,渗透率忠诚度花费量,=指导店内品类角色的制定及资源在品类之间的分配,第一步：确定零售策略,第二步：制定品类计划,品类的定义品类的角色品类的评估品类的生意目标品类的策略品类的战术,通过：特别需求调查商店购买者调查,得出：品类的结构购买决定的形成过程,品类的定义,品类的角色,通过：总体零售策略,得出：品类角色及主次,品类的角色,品类的评估,通过：品类的结构购买决定的形成品类的角色目标
5、购买者忠诚度主要竞争对手,得出：品类的细分品类的重要性战术运用的重要性,生意目标,通过：品类的角色品类的评估,得出：主要生意机会(渗透率，忠诚度及花费量)财务数据市场占有率,品类的策略,通过：品类的角色主要生意机会,得出：各个品类的策略战术的使用指南,品类的战术,通过：品类的结构购买决定的形成产品规格新产品目标购买者忠诚度主要竞争对手品类的细分毛利目标促销频率,得出：产品组合新产品增加产品与削减产品的时间建议定价促销与否针对哪个规格，在什么时候进行促销及促销频率货架平面图促销空间的使用,第三步：实施品类计划,跨部门的合作商店工作人员的及早参与召开会议传达计划明确各自的职责高层管理者了解计划实施
6、所需要的投入及将会带来的收益高层管理者认可计划的执行建立自动报表系统跟踪计划的实施,第四步：回顾品类生意,建立自动化的实施结果跟踪系统及时警示实施目标的完成情况这是品类管理日常运作模式得到真正执行的关键步骤。,传统的关系,供应商,零售商,讨价还价,传统的关系,新的关系,供应商,零售商,消费者价值,生意联盟,如何达到这个目标呢？,ECR远景,提高系统效率&降低成本,满足消费者的需求,消费者调查研究购买者调查研究,品类管理,Category Tactics品类战术,提高系统效率&降低成本：高效的产品组合(EA)高效的补货(ER)高效的定价及促销(EPP)高效的新产品引进(EPI),品类战术,%节余
7、率,14%($4.2),38%($11.4),40%($11.9),8%($2.5),0,5,10,15,20,25,30,35,40,高效的产品组合,高效的定价及促销,高效的补货,高效的新产品引进,节余评估,EA,EPP,ER,EPI,ECR Working Group 1993,(十亿美元),高效的产品组合高效的补货高效的定价及促销高效的新产品引进,品类战术,产品组合是指提供给购买者进行购买选择的各种各样产品是产品规格筛选的过程,什么是产品组合？,目标-提高库存及店内(卖场)空间的产出率影响范围-提高零售商卖场每平方米的销售额和毛利率提高库存的周转次数,为什么要进行高效的产品组合？,针对品
8、类的不同角色有所不同:,如何进行高效的产品组合？,零售商的总体策略品类的角色品类的目标购买者品类中各个规格的市场占有率增加产品品种及删除产品品种的标准,产品组合的考虑因素,产品组合的选择,把各个规格进行排序，按销售额，利润等 80/20 原则产品细分的分析与各个规格的市场占有率进行比较象限分析(销售额/利润/毛利等)每平方米店内的产出率(销售额/利润/毛利等)新产品列表,分析的方法,产品组合建议,针对基本原则达成一致(供应商和零售商)品类的定义品类的细分对购买者的了解各个规格的生意状况(80/20 原则)各个规格的市场排名各个规格在店内的排名通过象限分析来发现差距(赢家和输家)市场的排名对比店
9、内的排名产品组合的建议,步骤,高效的产品组合高效的补货高效的定价及促销高效的新产品引进,品类战术,以最高效率的方式，在正确的时间，提供正确数量的正确的产品到正确的地点。,什么是高效的补货？,目标-优化补货系统中时间及金钱的占用影响范围-避免脱销减少残损减少库存量,为什么要高效的补货？,供应商,分销商,零售商,消费者,供应链的补货环节,建立一个自动的、无纸的后勤系统来支持从供应商到零售商的补货环节。,第一阶段：目标,第一阶段：主要工作,使供应商与零售商联合起来，把两个分离的补货系统整合成一个统一的补货系统。,第二阶段：目标,第二阶段：主要工作,补货的技术,标准的地台板标准的条型码自动化的仓库穿过
10、式配送/直接交货回程货运第三方物流/分销中心电子商务(B2B),呼叫中心(Call Center)电子数据交换(EDI),自动订单技术,电子的产品目录一致的产品信息(CTC)建议订单系统电子订单/发票/查询电子转帐电子订单与主系统连接,连续的补货,实时的连续补货流程(CRP)主要客户的补货系统(KARS)卖方管理库存(VMI)共同管理库存数据共享(电子扫描销售数据/进销存数据),高效的产品组合高效的补货高效的定价及促销高效的新产品引进,品类战术,通过广告宣传及优惠的价格使消费者/购买者了解产品的好处及价值，并进行购买。,什么是定价和促销？,目标-在不减少消费者实惠的前提下，降低促销成本通过制定
11、稳定的价格来优化毛利影响范围-增加购买者/消费者的忠诚度，减少需求波动,为什么要进行高效的定价及促销？,分析生意机会(购买者研究)总体商店各个品类分析历史数据制定新的定价及促销策略和计划实施，跟踪和反馈,实施步骤,高效的产品组合高效的补货高效的定价及促销高效的新产品引进,品类战术,通过开发和引进产品来更好地满足消费者的需求,什么是产品引进？,新产品能够引发购买者的兴趣，制造兴奋点和开辟新的生意机会近年来过多的新产品引进给商家的成本和系统带来愈来愈大的压力，商家急需提高效率,为什么要高效的新产品引进？,目标-提高新产品开发和投放活动的效率影响范围-减少新产品引进的失败率提供更高的产品价值,高效的新产品引进,实施步骤,消费者研究购买者研究,
