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1、双沟下草湾地块前期沟通,南京天和房地产营销策划代理机构 04-09,2012,本次沟通的3个议题,定位做什么（开发策略）？总平怎么布局（产品策略）？盈利及风险怎么控制（运作及销售的要点）？,本次沟通侧重要点交流，直奔核心主题，市场数据等论证过程在此简略,关于天和,章节1：愿景、能力、团队,天和机构定位于成长型开发企业全流程战略营销代理服务商。针对成长型开发企业的特点，天和机构立足于营销代理，在保障资金回笼、开发安全的基础上，整合全方位资源，凭借专业团队的科学运营模式和独到的服务理念，为客户提供一站式、个性化的服务。知识经济与市场经济融合的年代，天和机构披沙拣金，在提高自身人才素质的同时，不断吸
2、收尝试钻研的专业人才与具备专业广度的复合型人才充实团队，使天和具有了和一线企业媲美的成熟开发理念与经验。天和始终秉持“人地产社会自然”和谐共生的发展之道，冀望用宽广的胸怀、深厚的底蕴和无限的智慧与房地产开发企业携手共创美好明天。,关于天和机构,成长型开发企业全流程战略营销代理服务商；植根南京，以苏皖两地为主要战略布局的整合服务商；提供一站式、个性化的全程营销策略与执行服务；提供纵深而细分作业标准的地产全程销售代理服务商；具备本土资源与行业领先优势及开发商思维的“第三力量”；以“甲方角度”思考并解决问题的价值共享型服务企业；,我们核心优势,清晰的地产开发模式和全流程运作体系，基于更高平台的产业链
3、资源的增值整合。推动成长型开发企业的项目与企业的运营升级。,为什么要致力于房地产的整合服务？,激烈的市场竞争环境驱使：天和机构认为只有打通房地产服务领域整条价值链，才能打造自己的核心竞争力，才能保证服务水平。基于行业发展认知的主动选择：差异化的资源整合能力将是策划代理行业的发展方向。差异化的资源整合能力是最能够凸现企业价值和竞争优势的，天和机构通过资源的合理化配置，为房地产开发机构提供个性化的、综合的服务。人才知识体系与运营能力的升级：竞争日趋激烈，客户的需求日益多样，要求运营方、服务方在眼界、知识、经验、标准以及实现能力上要有同等的匹配或超越。做行业内价值共享的倡导者：天和机构以“做价值共享
4、的服务商”为目标，以帮助发展商实现价值最大化为使命，达成与客户、消费者、社会、自身发展的多方共赢，并运用“策略+资源”的独特手法，全方位整合各种资源，形成风格鲜明的企业品牌价值。,在视野与经验上的双极突破,靠什么项目与企业的运营升级？,甲方的开发与实际操作经验：超过8位以上的公司管理层成员的开发工作经历与项目运作经验，决定我们更能深度理解和提供符合甲方实际需求的全程运营服务。与众不同的服务体系与深入能力：天和机构的核心团队服务经验涉及世界500强品牌到本土一线地产服务商。而实操的案例还原轨迹更是涉足苏皖等地，及一到三四线城市等不同的市场类型专业的团队力量及持久服务力：最能体现公司服务能力的其实
5、是一线执行操作团队。天和机构以独具特色的人力资源理念，保证核心团队的稳定，并长期服务在与客户一线对接的市场前沿，更能于细节事务的系统梳理实现中超越客户期望。对开发商利益的高度忠诚：开发商是天和机构存在的理由，开发商品牌和价值的最大化是天和机构的不变追求。,甲方的视角+乙方的思维/经验,行业资深人才,策略、执行经验、资源,共同的甲方精神,构建高端地产增值服务体系,运营保障平台,超过5位以上的公司管理层来自甲方,超过15位以上中高层地产经验7年以上,超过10个高端项目的运营积累，客户资源涵盖整个长三角,执行服务体系,人才与专业协同下的代理执行,天和能做什么,章节2：服务保障领域、方法,服务保障领域
6、,项目执行中的额外信息服务,研展-市场监测,项目-月度营销报告,信息内容：城市月度整体销售简述（结论）竞争板块内各项目去化量、价格分析 关键竞争个案营销还原和分析启示；本案月度营销盘点（成绩/问题）即将推售物业的竞争力比较；月度指标分解/实现挑战梳理；执行策略定义（推售/价格/手段/体验/案场等）媒介/活动/案场/体验等详细执行案；,命题式服务,信息内容：年度项目营销总结 年度市场跟踪及预测 淡市下的地产行业影响 项目新一期定位发展建议 甲方新地块前期咨询 甲方其他地产业务营销诊断,原始监测信息,案场调研并信息整理后的分析,专项沟通或报告提供,信息内容：周/月相关政策信息汇总；周/月地产大事记
7、点评；月城市土地出让监测；城市楼市周销售统计数据 特定物业市场周销售监测 城市楼市月监测分析报告；,日常市场监测研究-内部,立足城市/竞争市场两大格局，在高度、宽度和执行深度上精细服务,TM,核心经验,天和机构高端项目运作方法,拿地之前解决风险问题：自身观照、精准定位、合理预期；开盘之前解决销售问题：全盘视角、对比量化、均匀去化；交付之前解决遗留问题：持续跟进，深入沟通、三方满意；,天和机构“三步全程”,核心法则：,1，天和机构如何做定位论证,项目前期论证,2，天和机构如何做规划发展建议,规划执行要点：第一价值区房源最多，其次次之；路网比例的合理区间；尽量保持的亲地性；线路、绿地、人流的合理分
8、化问题；配套内容与建设顺序关系；入住率与成熟度的保障性设置；工程要点与产品体验的顺序统一；,界定项目内核(整盘课题),项目差异化的制高点设置,市场因素/地域因素/资源因素/产品因素/甲方因素,领导型战略的价值命题；填补型战略的价值命题；差异型战略的价值命题；,规划/产品/开发顺序,3，天和机构如何设置施工期体验？,1，平均一个客户来访参观的时间是多久？,2，应该让他们体验什么，顺序怎么设置？,3，哪些关键产品点须强化，哪些点可以淡化？,4，怎么在沟通解释等软层面上加深客户体验？,4，天和机构如何做销售控制？,策略控制：整盘价值课题/推售产品的价值整理,5，如何做节点控制？,围绕工期、推售、客源
9、三大线条的控制，保障开盘前的销售解决,6，如何做渠道？,天和机构渠道深入的务实法则,7，如何做圈层开发？,8-1，如何做终端体验？-方法原则,现在和将来的市场沟通都是关于：创造“体验记忆”:在不同层面和不同接触点令客户接触产品和品牌的一系列特性在身体上和情感上吸引客户，加强客户对项目的主动性和投入感。在客户全程体验的几个小时制造“值得纪念的瞬间”，然后让他们通过回忆那些瞬间来时刻推介项目（圈层利益的最大化）。天和机构的体验法不仅仅局限于终端的样板、景观，更在于将定位、产品/定价、广告、电话、说辞都纳入到体验流程中，打造完整的价值链条，滚动式推动客户的圈层推介。,8-2，如何做终端体验？-案场经
10、营,以情境模拟的完整体验精耕细作每一组来客,第1体验点：电话预约邀请函电话确认,电话预约电约到访时间；简要告知：（1）“某项目体验式接待”所需时间；（2）欢迎携家人一同前来，三人以上请告知，安排多人接待；（3）携4岁以下儿童前来请告知，安排专项服务；（4）欢迎携宠物前来，并请告知，安排专人服务；（5）车型及牌照请告知，以便保安辨认、放行；（6）邮政地址告知，以便寄送邀请函。等,电话确认提前再次确认到访安排。,8-2，如何做终端体验？-案场经营,第3体验点：超高旗、大门-站岗、入口景观,大门-保安（1）敬礼。询问到访客户尊姓、询问与哪位销售员预约。放行。（2）无线电通知售楼处销售经理，销售经理提
11、示销售员做接待准备。,指示系统指引座驾行驶至售楼处门前,售楼处入口-保安（1）敬礼。先为驾驶员侧后排座位开车门；（2）欢迎客户时应说出客户尊姓（例：欢迎光临世纪天城，某先生）；（3）指引司机停车场位置。售楼处入口-销售员（1）与保安同位置。提前等候客户座驾到售楼处门口；（2）欢迎客户时应说出客户尊姓；（1）客户进入售楼处时，销售员在前排带引客户进入。（2）保安等待该批最后一位客户进门后，带引至众人处。敬礼归位。,S礼宾车道车道上行走之保安应靠边敬礼，其他物业及销售应靠边让车行,8-2，如何做终端体验？-案场经营,第4体验点：售楼处、销讲、物业服务,售楼处-物业服务客户至售楼处内部：（1）茶水员
12、递送手巾（温冷视季节定）。原地等待所有客户擦拭完毕后收回手巾；（2）另一茶水员待所有客户擦拭完毕递送小杯润口茶水（温冷视季节及客户要求定）。原地等待所有客户喝完后收杯离开；（3）客户落座后，至座位前告知售楼处提供饮品种类，询问每位客户所需饮品。饮品皆倒一玻璃杯，将未倒完之饮品瓶罐同时呈给客户；（4）询问儿童及宠物是否需先进入样板区庭院玩耍。,售楼处-销讲客户至售楼处内部：（1）销售员自我介绍，问候客户车马疲劳。带走销售流程；（2）销售经理无线电通知样板房内物业保洁、茶水做接待准备；（3）有需要的客户，安排专人带儿童、宠物到样板区庭院玩耍。不便的老人、儿童安排专人陪伴在售楼处内玩Wii游戏。（4
13、）销售员引导带看样板房。,8-2，如何做终端体验？-案场经营,第5体验点：看房通道、样板区、电瓶车带看,样板区-销讲（1）带看样板房；（2）尽量引导客户在看得见自家儿童、宠物玩耍的庭院处停留。尽量引导客户在样板房内停留、谈判；（3）客户有意向看所选房位置，销售员无线电通知电瓶车过来带看房（现场工程进度具备带看条件后）。,样板区-物业服务客户至样板房内部：（1）茶水员询问是否需要饮品；客户在样板房落座后：（1）茶水员询问是否需要小糕点或糖果等。,8-2，如何做终端体验？-案场经营,第6体验点：售楼处洽谈、送客,售楼处-销讲（1）销售员引导客户回售楼处洽谈区休憩；（2）奉上在售楼处内使用之销售道具
14、。走销售流程，算价、告知认购流程、优惠等，询问客户认购日程安排；（3）如客户有要求，可跳过上条提前带看会所。,售楼处-物业服务客户落座后：（1）茶水员询问是否需要饮品及小点；（2）如客户看过工地回来，茶水员应先行递送手巾（温冷视季节定），待客户擦拭完后回收。,送客（1）奉上完整销售资料及纸带、到访礼品；（2）全场起立送客。接待之销售员应陪同至停车场道别；（3）如下雨，销售员应视客户人数赠送礼品伞，并与保安为儿童、女士、老人打伞送至停车场。,8-2，如何做终端体验？-案场经营,9，如何做诉求整合？,10-如何做商业协同策划？,“鱼骨模式”的六大环节 调查分析 主题定位 商业规划 运营模式 主力招
15、商咨询 方案设计,团队过往操盘经历,城市别墅代表-中粮颐和南园,作为中粮集团进驻南京的开山之作，项目一开始便在气势上树立领导性。项目占50.40公顷，西侧及南侧直接目毗邻1500亩大型城市景观公园及九龙湖自然景观。北侧及东侧在二、三年内将改造为江宁区商业配套中心，景观价值与商业价值兼备。项目总建筑面积约为35万平方。主要产品为联排别墅、宽景洋房独立别墅以及小高层住宅，自天和代理销售开始，在并不依赖媒介推广的前提下，通过圈层直销，使项目始终占据南京别墅销售前十、江宁销售前五名席位。,2008南京别墅总销售面积、总销售金额双料冠军,项目位于南京江宁开发区诚信大道以南，将军大道以西。占地约330亩，
16、建设面积约40万平米左右，周边毗邻众多知名大企业，产业氛围浓厚，自然、人文环境优越。项目定位于花园式商务写字搂，人性化的办公空间、个性化建筑群以及生态花园环境，打造“后工业”时代卓尔不群的商务写字楼。天和承揽前期定位、市场整合、营销代理、招商协作等事宜。,50万方双生态产业引擎,城市工业别墅-景枫数码产业园,城市山体别墅-瑞景文华,南京将军路沿线的首个纯别墅项目。占地300亩，建筑面积150000，分为三期开发。项目定位为“南京首席法兰西山水纯别墅”。“瑞景文华”以事件营销为导入，通过形象代言人林瑞阳以及法国钢琴王子理查德克莱思曼，迅速传播并形成了较好的项目品牌效应，项目品质迅速被消费者所认同
17、，是一个项目撬动一个板块的经典案例。,“山水瑞景 文华金陵”,住宅代理-长安西街1号,长安西街1号（天水滨江）位于南京市河西汉中门大街北侧，东临清江路，西临滨江大道，距长江仅500米，紧邻滨江风光带。小区总建筑面积约10万平方米，由10栋高层、小高层组成，主力面积95140，南北通透，全明设计。楼间距最宽达60余米，视野开阔，户户入景。城中十万尽繁华，城市中轴线的辉煌起点。“天水滨江”，是南京广厦置业集团22年巅峰之作，天和在项目前期通过根植于人性、城市的文化营销，打造南京城中高尚门第标志，一种现代人文生活方式。,“鼓楼 第二代科技住宅”,明发商业广场-南京宁南火车站项目,南京明发商业广场位于
18、宁南核心区域，玉兰路以西、丁墙路以南。该项目系南京市政府重点项目，由明发集团开发，未来将打造成超40万的全新体验Shopping Mall。项目规划用地面积约18.4万，总建筑面积约42.2万，近3000个停车位，绿地率约20，容积率为1.6。商业地上三层，地下一层，公寓式办公分别为六层、十一层，酒店十层。规划为集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店、旅游、游乐、公寓式办公为一体的综合性建筑。,2010年作为顾问执行前期策划,项目理解,章节3：我们怎么理解任务及当前所需,这是一个讲究门户的年代,门户,门户的意义,门户的意义：标杆性的形象；领导者的地位；对风险的掌控与引领,下草湾地块对区位乃至市场，将开
19、启了一个过渡性门户效应,门户,（交通）连接门户；（地缘）新兴门户（区属）新生活门户,项目的门户价值,战略要冲：南下北上的必经通衢，地缘价值瞩目。,地块位于宿迁市泗洪县双沟镇，距离泗洪城区约25公里，沿宁宿徐高速约20分钟车程；地块位于宁宿徐高速双沟出口西南约1.5公里处，与在建的酒业园区一路之隔；双沟镇是宿迁市卫星城镇，重点建设城镇之一,泗洪县,双沟镇,项目地块,盱眙,项目地块,双沟酒业园区,重点规划路段,地块紧邻双沟酒业园区用地，现酒业园区已开工建设一期4万吨原酒工程基地，随着园区的建设，将为区域导入众多潜在置业人群，并讲提升区域的整体竞争力；高速连接线沿路是双沟重点规划建设区域，且已出让多
20、幅地块，未来发展客观；,老城镇中心,项目的门户价值,人居新中心：西进东出、经济延伸，伴随投资加速而带来就业及人居的升级,市场核心：交通路网引领金三角，并汇聚新门户核心。,宁宿徐高速是江苏省省会城市南京与宿迁和徐州之间的快速通道，也是北京、济南和安徽北部地区以及郑州、西安通往南京、杭州、福州等地的交通要道。它的战略地位和经济效益正随着国民经济的快速发展日益呈现。交通网络环绕地块，提供了高通达性和昭示性，具有很大的操作空间。,高速连接线,规划路,宁徐路,项目的门户价值,从外部价值来看，项目具备外延型新门户的基础。但同时，项目地块亦面临多方挑战？,从外部的市场、到地块内生资源，乃至地产操作经验,市场
21、层面的工作挑战,市场容量总体偏小（乡镇）；板块成熟度不够、配套弱；地块缺少内生资源，内部价值孱弱；城市进程导致后续土地供应量大；当地置业需求明显外流并挑剔；在售多以传统多层出现，同质化严重；竞争激励，各物业极尽手段掠夺市场当地在售物业价格层级尚未拉开，突破难度大；推广手段的地域性限制（乡镇市场）；,归纳来源：双沟市场深度调研,而从地块资源来说于：但当前的地块的门户价值也仅局限于外延型的区位价值、城镇化的投资价值、交通要冲的地缘价值其地块内生价值严重不足，即支撑地块规划的资源不足。,地缘内生的资源挑战,为什么？-地块四至,高速连接线,规划路,项目地块,宁徐路,广场,社区,酒业园区,民房,北,项目
22、东侧为在建的双沟酒业园区一期工程；项目北侧为小工厂、民房等；项目西侧为主干道路围合形成的三角形中心广场绿地；项目西南侧为居民社区；,地块四至示意图,地块现状显示其内生资源不足,项目地块以平缓地貌为主，有一定坡度的起伏，地面覆盖物主要是厂房、商铺、民房和杂草等，没有景观资源；,项目地块整体以平缓坡地地貌为主；地面主体覆盖物为厂房、房屋，局部为裸露地面；项目地块无其他特殊资源如景观资源、生态资源支撑。,外延价值突出，内生资源不足,面对调控的市场及分流并挑剔的当地置业需求,开发方向如何界定？,可供选择的两种开发方向,方向1：做足外延价值的中高端策略利用地缘中心及交通中心优势，主打双沟镇城市化进程加速
23、所带来的投资价值。做舒适性为主、经济型为辅的中高端物业；针对市场同步外延：本地乡镇、辐射泗洪、盱眙，做足投资需求。方向2：本地化的经济型开发策略利用双沟镇日益扩大的人居需求，做足本地需求。主打契合市场的进城需求、刚性需求为主的经济型产品；针对市场则本地化：刚需、进城、拆迁就业等过度居住。,依据项目地形及所处周边要件，项目可有两种开发方向参考：,1，中高端开发方向的要点,案例参照（混合型的中高端开发选择）,混合物业的开发动因,通常容积率界定在1.4-2.0之间，且地形相对不方正；总建面多在20万左右，总建面若过大则高端产品销售周期延长；以低容积率、低建筑覆盖率、高形象、高品质的两低两高策略建立市
24、场地位；此开发策略基本源于市场竞争大，及追求快进快出并保证盈利的想法；市场选择面则因为客群居住经验的升级，需拉开客户的选择面。混合型开发，同步复合型体验营销，有利于开局之际快速奠定市场影响；,必以门户的引领性去迎合日益升级的市场需求，方能控制风险,优势,风险,中高端复合物业,扩大了市场选择面：最大化的发掘项目外延价值，兼顾了投资、自住等需求，客群选择面大。,一举建立门户地位：与区域大盘以多层物业为主的物业形成了差异，并通过复合业态提升盈利空间,产品质量保障,推广形象保障,风险一：操作层面要求高解决方案：落实精英团队从定位、规划、施工、营销等层面予以全程统一。,风险二：营销难度大解决方案：提升形
25、象增加 产品附加值销控，避开推盘高峰,地块若做中高端的优势与风险,2，中低端开发方向的要点,中低端的开发动因,市场所见多为纯多层或纯小高层项目（纯高层项目除外）；纯高层项目可通过高绿化率、低覆盖率打造“全绿”社区，纯多层则相反；规划排布上以传统兵营式布局为主，因较高的建筑密度而导致缺少景观资源；常见于三四线城市，因开发经验不足而采取稳妥的开发策略。但价格较难突破作此方案则必须要求项目内部或外部有外生型资源嫁接（如公园、学区等）；,纯多层方案面对当前调控市场，缺少足够的竞争力,我方的建议：市场方向：打造双沟镇首席人居新门户双沟标杆、高尚人居生活样板面对日益升级并挑剔的人居需求，打造兼顾投资、自住
26、（涵盖进城、拆迁过度、就业性过度居住等）需求的现代高尚物业小区。充分利用地块所处的外延价值，引领需求从老乡镇中心沿高速必经路往本区域转移，形成生活新门户。,总平方案,原则：合纵与连横,总平图为天和南京联盟资源出具示意,指标规划（拟）,占地87.6亩，容积率约1.7；总建面积：99329.64建筑密度：约30%；绿地率：约35%；路网比例约：18%车位比：1：1,1，总平要点,1，整体朝向采取正南略偏东，最大化利用地形，否则总平不规整；2，避免传统兵营式布局的出现，南侧窄兵营排布，北侧则 采取围合式，使南北呈现多样性，丰富社区层次感；3，通过十字园厅原则，将平层豪宅户型要点引入社区规划，使南北既
27、能区隔，又能呼应，满足路网、景观、物业梯次的过度4，类别墅物业追求私密性，多层物业则嘈杂，通过中心圆厅有效分离。,2，分期及组团,A,B,C,1，分期的原则是保证每一期开发量与市场去化量保持匹配。项目总建面约10万，3年周期，每年去化3万平左右，则采取从东往西、有南往北的原则3期开发2，通过连横原则一横一纵划分适合地形的完整个个分期；3，AB两区为多层与商业，保证低价入市，快速拉动资金回流；C区则依托中心组团景观打造花园洋房与小高层，保证后期利润；,多层,花园洋房,小高层11+1,商业,小高层8+1,幼儿园,会所,多层,多层,C区,B区,A区,3，物业排布,商业,商业,商业,商业,1，沿街满足
28、底商，常规2层，局部3层,2，下高速主视觉区，布置小高层，满足视觉形象,3，A/B区满足多层产品，顶层复式带阁楼，满足天际线从南到北的梯次,4，依托中心景观，在C区的集中布置4+1花园洋房,5，依托中心景观，在AB两个区多层的端头区域布置5+1花园洋房,会所,6，建立双会所，东侧入口为满足社区日常配套。外街会所在为可售可经营，主要为满足后期招商拉动沿街价值,提高容积率，拉升后期产品利润。并可辐射低价市场,降低建筑成本并拉升社区档次（5+1、4+1花园洋房）。,风险保障性物业规划；商业充分利用沿街外部资源,四类物业形态,小高层,花园洋房,多层商业,占总建筑面积的20%,占总建筑面积的25%,4，
29、物业指标设定,多层45%,商业10%,当地市场畅销物业,多 层,小高层,花园洋房,别墅,同质化严重，难以树立高端形象,当今市场主流供应，产品若较大舒适则被市场认可,供给较少，但市场需求旺盛,商端产品，少数人需求，易于打造品牌形象,各物业设立原因,5，项目出入口建议,本案地块呈椎型长条状，为方便出入，建议在东、南、西、北方向各设一个门。北侧紧挨高速路，可作为车辆出入口，但不适宜做人车主出入口；东侧设立主出入口即保证私密安全，又符合风水特征。其中：东门为人行与车辆主出口；南门、西门建议为人行出入口；北门主要为机动车出入口。,人行出入口,车辆、人行进出主出入口,车辆、人行次出入口,人行出入口,C区,
30、B区,C区,6，立面及整体风格建议,常见的建筑风格,常见的建筑风格,常见的建筑风格,常见的建筑风格,建议采取地中海建筑风格，强化品质并能跳出当地市场,当今地产市场立面风格，多见于欧式、中式、及现代建筑风格。其中，中式常见于低密度社区并且当地有较强的传统文化底蕴或水景资源支撑，此不适宜于本地块；现代建筑风格，因建造过程中常难以突出细化细节。成型时难以有明显视觉突破欧式建筑多用于地中海风格、新古典主义风格，其强化建筑细部品质并注重与社区绿化景观融合，被市场所青睐。,建筑风格建议,7，项目景观布局,合纵原则设立两个主次外中心景观、两个主次内中心景观。外中心景观集中两个主要人车进出口，为景观道，侧重绿
31、化与人工结合；内中心景观则为区分分期组团侧重自然景观。人工美主要体现在艺术化人工化小品设置，主要表现形式以雕塑和造型简洁现代的景观小品为主，再结合周边的生态景观效果，营造出一个人文氛围浓郁的生态环境。,内中心景观,C区,B区,A区,外中心次景观,外中心主景观,项目主景观轴线建议,建议：1，主景观轴为开放性，组团次景观轴为封闭性2，十字圆厅原则，于社区内部分设一个中心景观组团，两个次景观组团；3，由于项目地块呈现东高西低的特征，可充分利用并在后期利用小高层建筑基础土方建造坡地，使主景观轴形成高低落差。,A区,B区,C区,坡地景观,传统的平地总平排布既缺乏亮点可言，又很容易造成一个硬板的社区环境，
32、而坡地建筑不仅可以让总平生动化，而且更容易实现居住的丰富多彩；坡地和台地相结合的总平规划在土建成本基本无增加的前提下，可以通过局部的开挖和覆土填高来实现，这样的总平分布基本所有建筑都可以做到不在同一标高，从而形成一个高低错落有致的趣味化情景。,坡地景观,其它景观细节,其它景观细节,其它景观细节,其它景观细节,8，车库设置建议,地下半地下及一层机动车库的设置在每一个宅间组团都可以设置，其中多层部分主要考虑设置一层车库，小高层部分则考虑设置半地下或地下车库；自行车库的设置从景观破坏的角度考虑不建议设置露天车库，可以考虑在建筑的一层和地下车库之间设置夹层式车库。,合肥绿城桂花园在宅间组团间设置的半地
33、下车库,合肥绿城桂花园在宅间组团间设置的地下车库,合肥绿城桂花园车库直接采光景观化玻璃顶棚,9，小高层产品的立面风格,建议保持社区风格一致性，采取新古典主义建筑风格,百合公寓意向景观图,绿城百合公寓意向景观图（春江花月实景）,示意图,户型建议及配比,10，客群结构及户型及配比建议,客群结构,客户来源描述：购买目的：以居住为主，投资为辅客户来源：以双沟镇区为主，周边乡镇为补充,私营业主企业中高管政府官员,泛公务员、企事业员工、外出就业者，28-45岁左右，三四口之家/部分三代同堂，个人年收入在4-7万元左右，承受总价20-35万左右,企事业中低级职工、一般工作人员、外出务工人员、新就业人员，个人
34、年收入在3-5万元左右，承受总价15-20万左右,住宅主力购买客群,本案客户界定,客户喜好特征,刚性居住需求,外出就业，努力打拼事业小成，追求衣锦还乡的荣耀感追求社区的居住档次感对产品气质的关注不亚于产品自身，看重产品附加值刚性需求为主，需要经济合适的房源关注邻居的质素，喜欢结识和自己差不多的人对上班距离较为看轻，看重未来城市发展,着重点,外立面、物管、产品附加值、户型面积，未来前景,客户喜好特征,着重点,环境与品味、完善配套、舒适户型,改善兼投资需求,对现有生活状况渴望提升、追求文化品位希望享受生活和工作的便利，而又想兼顾居住环境的良好子女的发展、就学慎为关注重视社区内绿化状况和舒适度，亲近
35、自然的户型更为他们所好新区全新的规划和配套对他们有极强的吸引力同时更希望自己购买的物业在未来有所增值偶尔关注社区规模和生活氛围，建筑外观也会是他们关心的一方面,客户基础梳理,优势：新门户下的客群汇聚城市化进程，带来当地农村、乡镇客户大量的就业买房需求；双沟镇战略要冲的位置，必将吸引大量就业购房；本地市场供应量小，且缺少品质项目。可以预见项目拥有相对宽泛的市场问题：挑剔、外流、复杂的置业需求与心理宏观市场不好时，客户购房对居住舒适性与投资的保值性要求更高；双沟的位置决定本地实力客户，更青睐外流性置业投资。经过近几年市场教育与梳理，客户置业经验更丰富、对产品要求更务实也更挑剔。要求产品在实用性、投
36、资价值、居住价值上有更多的满足。,除了社区外在品质外，户型必须在实用、舒适、高附加值上突破,主力户型：三房二厅二卫 面积区间：120-130平米 比例：20%,次主力户型：三房二厅一卫 面积区间：100-120平米 比例：45%,户型：三房二厅二卫 面积区间：110-130平米 比例：40%,小高层住宅,花园洋房,户型：四房二厅二卫 面积区间：130-150平米 比例：20%,次主力户型：二房二厅二卫 面积区间：85-100平米 比例：35%,户型：三房二厅二卫 面积区间：110平米以下 比例：40%,多层住宅,户型：一室（或二室）一厅一卫 面积区间：70-0平米 比例：25%,户型：三房二厅
37、一卫 面积区间：0-110平米 比例：0%,户型：三房二厅一卫 面积区间：110平米以上 比例：25%,本案户型配比建议,户型设计方向,小5平米策略：比市场竞争户型平均低5平米，降低总价、并提升单价；户型两室半、三室半，户户有赠送；目前在户型变化主要有2个方向，第1是横向的变化，如空中花园阳台、入户花园、外悬空中花园、外凸阳光早餐室等等；另一方向是竖向的变化，如客厅挑高的跃式、错层、空中Townhouse等等；公寓别墅化：小型错落跃层的实现、平层中实现别墅感受的舒适性；端头价值化：端头由于其3面的采光性非常良好，具有非常好的空间价值，尽可能用尽其优势，如主卧室的变化等等；户型通透性：角窗、落地
38、窗、凸窗，本身视觉空间开扬，与外界景观互相掩映，而且赠送面积的经济性好，对买家又有吸引力；偷面积赠送：利用建筑空间格局，寻求飘窗、可更改的入户花园、南向大面积阳台,镇江风景城邦一期的5层退台式花园洋房设计独具特色，户户均有赠送面积,一层赠送前庭后院及下沉式庭院，赠送面积最多达81平米；,二层赠送入户花园；,三层赠送南北向精致生活阳台；,四层赠送南向宽景生活阳台；,五层赠送超大露台，86平米二房赠送面积多达32。4平米；,顶层送阁楼，底层送花园,4+1退台花园洋房整层平面图（标准层）,L户型为三室两厅，面积130.34平米，该户型一间卧室、客厅朝南。该功能分区明确、交通流线顺畅，空间通透。入户庭
39、院的设计更是住户亲近自然具有生活气息。,M户型为三室两厅，面积131.71平方，该户型一间卧室、客厅朝南，餐厅、厨房、两间卧室布置在北侧，端头设置两个卫生间。,户型参考,4+1退台花园洋房整层平面图（标准层）,N户型为三室两厅两卫，面积124.45平米，该户型一间卧室、餐厅、客厅朝南，厨房、两间卧室布置在北侧，端头设置两个卫生间，该功能分区明确、房间布局合理、交通流线顺畅，空间通透，双阳台及露台的设计使空间更加有亲和力。,O户型为三室两厅两卫，面积110.23平米，该户型功能同上L户型，其多阳台及露台的设计使空间更加有亲和力。,户型参考,创新设计1、一梯两户/三户，纯板楼设计，重视观景 效果极
40、佳2、户户均保证南北朝向，采光通风 效果一流，明厨、明厅、明卫3、观景阳台/小露台/法式阳台,多层5+1情景洋房,户型参考,多层户型参考,J户型为两室两厅一卫多层户型，面积75.16平方，该户型两卧室朝南，客厅餐厅厨房卫生间设置在北侧，该户型利用端头户型的采光及通风的特点，功能分区明确、房间布局合理、交通流线顺畅，且房间大小尺度适宜。,K户型为两室两厅户型，面积85.02平米，该户型两间卧室、客厅朝南，厨房及卫生间设置在北侧，北露台的设计更加提高了该户型的舒适度。该户型干湿分离各功能分区明确、房间布局合理、交通流线顺畅。,户型参考,多层户型参考,H户型为三室两厅两卫多层户型，面积105.8平方
41、，该户型两卧室朝南，客厅餐厅居中，次卧、厨房及卫生间设置在北侧，且客厅南侧有1200米的开窗和端头转角阳台的设计，更加提高了该户型的舒适度，该户型充分利用端头户型的采光及通风的特点，功能分区明确、房间布局合理、交通流线顺畅，且房间大小尺度适宜。,I户型三室两厅两卫多层户型，面积122.1平方，该户型两间卧室、客厅朝南，餐厅居中，次卧、厨房卫生间设置在北侧，且南北的双阳台的设计更加提高了该户型的舒适度。该户型干湿分离、动静区分、功能分区明确、房间布局合理、交通流线顺畅，各功能房间互不干扰。,错层：动静分离，属于静态区的卧室与客厅、餐厅、厨房等错开来，形成高低落差。市场背景：含山市场多为平层，错层
42、产品极少。,其它特色方向,跃层：小三房、标准三房可以设计成跃层，充满别墅生活的情调，在小高层中可以考虑将部分产品做成跃层；设计原因：空间立体感强，体现别墅生活方式。,其它特色方向,入户花园的运用：入室花园不仅仅能增强气势，起到装饰的作用，而且还可以设置成具有休憩、换衣、储藏等功能的空间。,其它特色方向,空中花园的运用 空中花园不计入建筑面积内，常采用奇数层、偶数层错位排列的布局。面积远大于阳台，通常可做20左右，高度为6米，使人们不在一层也可享受到庭院式的感受。,其它特色方向,其它特色方向,其它特色方向,其它特色方向,11，智能化及物管等其它建议,智能化建议,智能化建议,智能化建议,智能化建议
43、,盈利测算,容积率1.5与1.7之间的对比,收入测算,容积率1.5和1.7的销售收入测算,开发成本测算表,开发成本测算表,利润估算表,底商部分：以一层为主，局部二层，一层挑高3.8米，进深12米，做小面积分割，单间建筑面积控制在80以内，1-2层一套控制在120 以内。商业街部分：以二层为主，三层为辅，一楼挑高4.5米，二楼（三楼）3.6米，一、二（三）层分割为一个单元，面积两层控制在120 以内，三层控制在200 以内。功能定位：以引进生活配套相关功能为主（高档社区配套商业），如餐饮、超市、银行、邮局、书店、医疗、美容美发等。,商业产品建议,临街商业示意,开发节奏及入市时机分析,区域市场整合
44、预估,竞争格局,市场供应,区域发展,消费期待层面,销售高峰期进入，完成测试、蓄水等营销工作,估计无新项目上市,回乡热潮，板块认知度提升,酒业园区建设影响力逐步显现,市场机会档,2012年10月,区域内没有新盘上市,抢占当期热点（回乡）,区域发展与消费认知的成熟,入市时机分析建议,若产品规划能符合市场超越策略，则2300-2500之间均价是主要突破口（初期），但考虑市场竞争，销售压力巨大，需要在营销策略构建上有突破；,价格的出入口预测（拟）,现场服务标准化,客户逼定技巧培训,现场沙盘模拟培训,案场包装改造,户外形象系统建成,景观示范区开放,12.08,12.11,12.12,12.07,12.1
45、0,12.09,正式销售,售楼处启用，进场,产品发布会,客户联谊活动,13.01,13.02,13.03,价格分开内部认购,业主社区形成，暑期奖学活动举行,业主社区形成，暑期奖学活动举行,业主社区形成,项目封项，品牌形象提升,封项,正负0,重大节点建议（拟）,产品机会,竞争激烈无序,产品力升级,整体竞争环境比之前更恶劣,大量多层产品的同质化竞争使得市场整体价格提升缓慢,目前的供需结构尚存在许多不合理因素,整体市场呈上升,产品升级换代趋势明显,中高端物业的销售呈上升趋势,超越性的创新产品更容易实现市场突围,2012年竞争环境态势分析结论：,A.品牌先行，品质随后该项目从其一期开发伊始，就炒做品牌
46、，树立高端形象，依托新市政府及大盘的价值的提升，来提高项目本身的价值及市场竞争力；B.持续性营销活动造噱头、提升形象该项目在整个营销过程中，始终注重活动的营销，通过系列持续性的活动营销，引起市场关注、吸引眼球，提高项目品位、提升项目形象。C.阵地包装凸显项目品质该项目在营销中心建设及包装上下足功夫，并通过良好的卖场包装，体现开发实力，凸显项目品质，制造良好的真实一刻。D.产品合理，套牢客户该项目在产品上搭配合理，特别是主力户型均基于120平米之下，大开间，短进深的主力户型，使得客户在价格、品质、舒适度方面得到了极大的满足。,营销应对内容,问题原点聚焦,不可控不可解决问题,新片区,可控问题,可解
47、决问题,交通及配套不认可,同质竞争大,可能的价格问题,产品不认可,品牌不认可,挖掘中央政务区价值,加强媒体引导,强调私车使用、高车位配置,自身配套完善,通过产品的细分以非同质产品跳出现有竞争,通过价值和性价比的比较来获得价格的认同,通过拓展沟通渠道和增加沟通机会来进行一个好产品的推荐,通过公关和传播活动打造项目和企业品牌的双赢,通过创造与客户更多和更深的沟通机会来解决,和开发商协商解决,加强引导可以弱化问题,问题分解与出路,核心策略链,产品细分跳出竞争,解决同质化产品的恶性竞争问题,解决产品、价格和品牌的不认可问题,扩大受众沟通升级,高绿地高层变身“公园HOUSE”,4+1多层变身“宽景洋房”
48、,多层变身“私家庭院”,比多层更舒适,比洋房更洋房,底层全架空,硬绿地与软绿化结合,纯板式楼规划,顶层挑高客厅,全赠送落地凸窗,。,变推销为拉销,变单方诉求为双向沟通,延伸销售现场,样板体验,活动营销造影响，增加沟通机会,公关制造公信力,形象包装感染,现场沙盘演练,圈层行动,传播计划,产品支撑,比多层更舒适,问题分解与出路,如何跳出竞争？如何实现价值最大化？如何锁定客户？如何实现销售？,几个关键问题的应对分解,公关活动，事件制造,如何跳出竞争?,市场领导者品牌的塑造,营销渠道的拓展,样板体验的营造,公众影响力的制造,政府舆论,行业内专家及权威声音,圈层营销,兽楼处拦截,样板示范区、样板房,先造
49、景、后卖房，体验式震撼式销售,主流价格高价值感产品的打造,差异化的品牌识别系统,品牌承诺的兑现,推盘周期,合围期,强销期,运动期,歼灭期,品牌内涵延伸期,价值诉求形象导入,价值体验认知升级,价值挖掘对症下药,价值提升美誉增加,忠诚度建立,对接二标段,虚张声势,震憾登场,焦点运动,尾盘促销,内部认购,一标段开盘,阶段目标,推盘节奏,知名度建立,价值认同建立,美誉度建立,影响度建立,整体推盘节奏采用多频次小盘量开盘，一方面充分把握市场需求，另一方面期望制造市场饥渴效应，不断形成市场热度，在上一期即将形成尾盘时下一期顺势开盘。,战略路径整体推盘节奏,蓄势，赢得市场主动,造势，广域锁定客户,体验，深度
50、锁定客户,氛围，激发消费欲望,开盘，转化购物热情,盛大开盘，引爆市场,促销优惠政策发布,开盘前1个月左右内部认购,样板景观示范区公开,开盘前3个月左右，产品解释会，正式蓄水,一期开盘前客户锁定步骤,总营销战略路径线,结合城镇市场特性，整个形象策略则更多侧重体验与活动展开体验：现场、售楼处、示范区、样板房、工地、户外导视觉；活动：在每一大营销节点（尤其是体验展示）均保证有SP活动,整体形象包装策略,准备,概念启动,地位解读,规划制高,产品领先,强销升级,视觉地位视觉包装的震撼,地块地位新政务区首席名流高档社区,产品地位创新规划布局名流的终极归宿,规划地位核心卖点解读,物业地位创新的产品舒适度,身
