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1、FY11/12 Commercial Branding Marketing Strategic Plan,Feb.27th,2010,Agenda,FY10/11 品牌推广回顾FY11/12 strategic initiatives and execution planKey Campaigns,Agenda,FY10/11 品牌推广回顾Highlight and lowlight 主要营销战役回顾 Key learningFY11/12 strategic initiatives and execution planKey Campaigns,Highlight and Lowlight,
2、Highlight ThinkPad Classic 推广平台持续和高端商务人士沟通，保持品牌溢价能力 Edge系列产品上市，打造了和年轻族群的沟通的平台“思迥异 做不同”不断探索异业合作，高端赛事赞助、产品植入、与高奢品牌合作 不断发展创新营销方式,运用社交网络帮助品牌推广，“红气球”，Xbook 等活动引起巨大关注“小黑主页”、“思考大碰撞”积累大量粉丝 品牌宣传从内部着手，品牌报告，品牌Video 等帮助员工更加热爱ThinkLowlight品牌活动与促进销售结合依然不够紧密品牌诉求缺乏落地延展宣传物料欠缺规划,价值产品持续与高端商务人士沟通ThinkPad Classic,FY10年底
3、过渡到思考新价值平台,MOT（moment of truth)：知识工作者在极致环境中实践思考,选择高端平面媒体，比如三联、财经等 创意更新、持续投放,ThinkPad Edge激情上市,将“思迥异 做不同”作为 与年轻用户的传播平台持续沟通，发布系列产品 Edge寻找红气球事件营销活动，到达311,306,338 人次，共有2287支队伍参与,T410s-史上最轻薄的T,以Xbook与商旅认识持续沟通，提高X占有率,Website,Xbook,与NV合作发布新品，资源得到最大化利用，产品网站表现创历史最佳，二跳49%,针对商旅人士的UGC网络互动活动，通过Xbook的持续沟通推广X为商旅人士
4、的最佳选择,FY10 ThinkPad高校学生沟通项目,ThinkPad 思考大碰撞-创新品牌活动,人人网上搭建的“小黑”主页，粉丝达到11万 志工行、创意大赛等活动，配合U-program在学生族群中推广ThinkPad,借助新浪微薄掀起热议，提升ThinkPad品牌知名度，379K 网站PV,15K微博,高端赛事赞助与异业合作,F1 赞助,中网赞助,赞助宝马Mission 3和Destination X,赞助博鳌亚洲论坛,赞助观澜高尔夫,与开心麻花合作产品植入，客户活动,Ti 产品推广,第一波产品定位为精英之选,第二波与促销紧密结合,ThinkPad 服务品牌推广活动,主题：业精于专,FY
5、10/11 Key Learning-Branding,Key Learning,CampaignContent,Agency management,Tactics,明确品牌精神、产品信息以及销售导向不同层次的沟通内容在Campaign 中的作用，尽量主次分开，有效结合 品牌营销活动一定要和销售紧密结合，加强与Program team 甚至销售团队的沟通和合作 针对不同的目标用户，不同的产品特点，勇于采用和尝试不同的沟通形式和沟通渠道 注重brief,关键节点启发Agency,资源有效分配,Campaignstructure,Agenda,FY10/11 品牌推广回顾FY11/12 Strat
6、egic Initiatives and Execution Plan 品牌分析 品牌策略 Action Plan 品牌推广roadmap 品牌架构 Key MessageKey Campaigns,FY11/12 品牌分析,Pros,Cons,Challenges&Opportunities,ThinkPad 在高端商务人士中拥有较高品牌知名度 ThinkPad 塑造了专业的品牌形象 ThinkPad 产品线定位清晰扬天在SMB中有较高知名度和美誉度,在CEA ThinkPad品牌知名度较底 在高端品牌与低价位段覆盖两者之间难以平衡,如何将ThinkPad 与扬天整合，发挥最大优势 如何在C
7、EA 建立联想商用平台 如何有效打造明星产品线,FY11/12 品牌推广策略,2,1,3,成功定位Edge plus，将plus系列打造为ThinkPad高端产品线,4,在CMA 对商用品牌进行整合，扬天品牌逐步过渡,在CEA 打造联想商用推广平台，整合旗下各个产品系列,在CMA 保持ThinkPad高端商务笔记本品牌形象,KPI/Measurement,Owner,Initiative&Actions,在CMA 保持ThinkPad高端商务笔记本品牌形象 借助高端产品上市，比如X1,巩固并加强高端品牌形象 参与赞助高端活动，探索异业合作 保持对高端价值产品推广的持续投入，整合沟通方式 通过小
8、黑Page与未来高端商务人士学生持续沟通,1,Campaign E/R ratio=90%Spending=40%Fans=15w,宋琦,成功定位Edge plus，将s系列打造为ThinkPad高端产品线Edge plus 上市，提高其知名度打造ThinkPad 高端s 系列推广平台,2,宋琦,在CMA 对商用品牌进行整合，扬天品牌逐步过渡ThinkWorld 改版，整合为CRM的商用产品平台扬天Campaign 调性调整（Laptop&desktop)探讨SMB市场有效的推广内容和方式,3,TW PV=7000/dayTW support project achieve targetMai
9、ntain Yangtian sales target,宋琦,FY11/12 Action Plan,在CEA 打造联想商用推广平台，整合旗下各个 产品系列建立联想商用产品推广平台-联想商用笔记本-联想商用台式机争取资源投放TVC,4,Favorability=10,宋琦,Campaign E/R ratio=2%Es achieve Budget CA,FY11 联想商用品牌推广Roadmap,Q1FY 1112,Q2FY 1112,Q3FY 1112,Q4FY 1112,Branding,Co-Marketing&Sponsorship,CEA,Campus,T3 campaign,Mis
10、sion 3 sponsorship,Destination X Sponsorship,Mission 3 sponsorship,U program,U program,Xiaohei branding campaign,Commercial platform set up,SMB,ThinkWorld refresh,Platform,Mission hill Golf,ThinkPad yacht compete China Cup,CMA,CMA,CEA,保持ThinkPad高端品牌形象,B系列,FY2011笔记本品牌架构调整,V系列,联想商用笔记本,联想商用平台,联想商用推广平台信
11、息架构,联想商用产品,Classic,核心价值,目标人群,联想商用产品以领先科技、专业品质、人性化设计和对商务人士的深刻洞察帮助企业和商务个人提高工作效率，优化IT投入，简化应用获得商业成功,产品品牌,ThinkPad,大中型企业传统商务精英,产品品类,联想商用笔记本,联想打印机,定位,联想商用台式机,知识工作者,扬天,扬天,Plus（E）,E,V,B,A,S,M,T,商务领袖中高端商务人士,中小企业商务新锐Soho/学生,沟通平台,中型定制企业,主流商务,中小企业IT采购者,思行合一,科技领先 坚固耐用 深谙商务 有口皆碑 专业品质,简约设计 应用为先 灵活进取,智，在凡想之外,绿色环保,多
12、功能一体机,激光打机,中小企业政教,为你 为未来,产品特点,联想商用笔记本,品牌核心价值,产品定位,联想商用笔记本以领先科技、专业品质、人性化设计和对商务人士的深刻洞察帮助企业和商务个人提高工作效率，优化IT投入，简化应用获得商业成功,品牌属性,目标行业,大中型行业客户/传统商务人士,商务领袖高端商务人士,产品系列,ThinkPad Classic经典,ThinkPad Edge新锐,品牌定位,传播手段（主要）,ThinkPad Plus,中小企业/主流商务个人/学生,产品品牌,ThinkPad：思行合一,V系列,应用为先,灵活进取,一般商务个人,T420技术领袖,W520专业移动工作站,X2
13、20极致便携,T420s全功能超轻薄,Edge Plus继承与突破之作,E420s性能强劲,E220s轻薄便携,E320简约设计,E520420主流商务,E120便携小本,V570/470/370主流全能,B470性价比高,平面/电台/DM/eDM,平面/电台/Web/OOH/Event/SF,SF/Web,平面/电台/Web/POP,联想商用笔记本信息架构,扬天：智，在凡想之外,B系列,ThinkPad 信息架构,ThinkPad是帮助你将思考付诸实践的工具,T420技术领袖,W520专业移动工作站,X220极致便携X120e入门级便携,T420s全功能超轻薄,品牌核心价值,产品定位,Thi
14、nkPad 以尖端技术、人性化设计和完美品质鼓励并帮助各行各业的知识工作者将思考付诸实践以实现商业进步,品牌属性,目标行业,大中型行业客户/传统商务人士,大中型企业/高端商务人士,E420s/220s继承与突破之作,产品系列,ThinkPad Classic经典,ThinkPad Edge新锐,品牌定位,E420s性能强劲,传播手段（主要）,Edge Plus 精锐,中小企业/主流商务个人/学生,E220s轻薄便携,E320简约设计,E520/420主流商务,E120便携小本,品牌诉求,思行合一,平面/电台/DM/eDM,平面/电台/DM/eDM/Web/OOH/Event/SF,SF/Web
15、,睿智睿智的产品设计 睿智的选择 睿智的使用者,性能强劲：远程在线管理、高效应用软件、云服务、新技术应用,外观精致：时尚简约、节省空间、商务外观,稳定可靠：安全耐用、高性价比,经济实惠：按需定制,品牌核心价值,产品定位,ThinkCentreEdge+扬天产品最了解SMB用户的需求，用最先进的技术和最适用的应用为SMB用户带来易用、易管理，更贴心的产品,品牌属性,安全可靠的,应用为先的,商务时尚的,易用易管理的,目标客户,零散采购的商业客户,产品系列,S时尚简约,E商务主流,品牌定位,超值的,传播手段（主要）,A科技领先,品牌价值,智在凡想之外（企业有效提升效率，实现成本节省）,Web/DM/
16、eDM,平面/电台/DM/eDM/Web/OOH/Event/SF,SF/Web,联想商用台式机信息架构,M按需定制,Agenda,FY10/11 品牌推广回顾FY11/12 strategic initiatives and execution planKey Campaigns,FY11 ThinkPad Edge Plus 新品上市战役,背景笔记本个人用户市场占整体63.3%的市场份额Edge Plus作为ThinkPad针对高端商务个人的高端价值产品将于2011年4月发布目标成功定位ThinkPad Edge Plus，使其成为高端商务个人市场的明星产品借助 Edge plus 上市，
17、扩大ThinkPad在商务个人和行业市场占比目标客户中高端商务个人和行业用户（强调设计品味的新型商务人士）核心信息Edge Plus成功继承了ThinkPad尖端技术、可靠品质等优秀基因，并突破自我，提供了令人炫目的设计，极致的轻薄、最新的科技和以人为本的易用，引领新商业的潮流，帮助成长型企业和商务个人敢于打破常规迎接挑战，追求理想的成功实现推广手段平面，户外，网络，公关，店头，活动，广播，内部沟通，TVC时间4月7号-5月31号,2011,FY11 ThinkPad X1 新品上市战役,背景作为ThinkPad Halo产品，X1将于2011年7月重磅出击目标保持并提升ThinkPad 高端
18、品牌价值目标客户大型企业用户，高端商务人士核心信息作为ThinkPad的明星产品，X1是目前全球最薄，性能最强，最值得拥有的一款笔记本电脑。X采用Hybrid 芯片，革命性创新设计和顶级用户体验成就了强劲技术与耀眼设计的完美融合，旨在帮助社会精英获得事业成功，实现荣耀梦想推广手段平面，户外，网络，公关，店头，活动，广播，内部沟通时间7月，2011 第一波9月，2011 第二波,联想商用推广平台的建立,背景联想商用事业部，品牌包括ThinkPad,扬天；产品包括笔记本、台式机、打印机CEA市场是策略重点，需要强势沟通平台帮助销售目标建立有效的商用推广平台，整合旗下品牌和产品建立清晰的品牌策略，帮
19、助销售和溢价能力规划梳理商用推广平台的属性，挖掘客户洞察发展商用推广平台，包括诉求、内容、架构和Format以台式机切换为契机，发布平台时间7月，2011手段与Campaign相同,变形金刚3电影植入,目的借助电影，整合营销，提升ThinkPad E知名度结合暑期促销，使之产生销量策略作为Edge产品的持续推广在市场上同期使用同一主题，促进市场销量针对人群学生及年轻人群商务个人等宣传手段 电影贴片/公关/户外/平面/网络/店面促销传播时间2011年7月-9月Edge Q2预计销量(CA)432,414,ThinkPad经典系列升级宣传活动,背景ThinkPad经典系列“思考新价值”平台宣传活动
20、成功保持了其高端品牌形象ThinkPad T X W经典系列搭载 Intel Huron river平台于4月20日发布升级新品目标成功进行ThinkPad经典系列升级宣传，保持ThinkPad在商用市场的领导地位借助 ThinkPad经典系列升级，保持其在商务笔记本市场高端品牌形象以及扩大市场份额目标客户传统商务客户核心信息Ts:ThinkPad T420s通过尖端技术，领先设计以及轻薄的设计进一步凸显了 轻薄性能强大的特点成功的帮助高端商务领袖成功实现其思与行。T：ThinkPad T系列 通过其尖端技术，领先设计以及可靠性能实现了性能与与便携的完美平衡，通过此次平台升级为高端商务人士提供
21、了运行速度更快的商务利器。X：ThinkPad X系列通过其轻薄的设计，超长电池续航时间以及强大的性能成就了x系列极致便携的特点为商旅人士提供了移动性优良同时性能又能满足工作需求的一款产品，帮助他们随时随地实现自己的想法。W：ThinkPad W 系列通过其坚固的品质，强大的性能以及便携的设计为商务领域的专业人士提供了专业图形处理工具，帮助这群专业人士更加安心自由的专注于思考。推广手段平面，网络，公关，店头，广播，时间4月20号-5月31号,赞助高端赛事，参与高端活动联合推广,合作目的巩固ThinkPad为商务高端品牌领导者形象传递ThinkPad品牌思想，提升品牌声誉为 ThinkPad 产
22、品营造公众声音，将营销资源整合至最大化接触具有高购买潜力的商业精英针对人群中高级管理精英私企老板自由职业者媒体参与项目赞助BMW 3行动及DX之旅赞助博鳌亚洲论坛赞助观澜高尔夫相关活动宣传手段 活动/公关/电子传单/网络,FY11 Thinkworld3.0 改版,背景作为Think品牌/产品的主要推广阵地，更好的实现和客户的长期沟通目标重新定位Thinkworld为品牌沟通平台，并建立CRM体系，来实现客户数据库的积累、优化、沟通目标客户中型企业用户，高端商务个人内容规划品牌传播平台整合Campaign,积累用户通过积分兑换机制和个性化服务支持行业客户销售对现有数据库进行有效性分析和整理，优
23、化现有数据库通过CRM体系建立与个人消费者的长期沟通、激活沉睡用户，建立产品和品牌之间的关联优化现有用户界面和体验、完善在线用户体验流程时间6月-7月,Backup,Brand awarenessThinkPad receives high brand awareness,particularly in China,B1.Please indicate which of the following laptop models(or sub brands)of Lenovo you are aware of?(MA),*Majority of respondents in India are L
24、enovo-Essential users,so awareness of Essential is higher than reality,Brand imageThinkPad is linked to business usage and aspects like reliability,durability and safety,B2.There are some words listed below.For each brand,please tell us how well those words describe the brand.Please indicate it with
25、 the score of 1-10,10 means that the word is appropriate for the brand,1 means that it does not describe the brand at all.,While ThinkPad receives a strong brand image in China,there is a gap to the competitors in the UK.Particularly in terms of durability and reliability,which are key assets of Len
26、ovo brand in China,核心信息,品牌定位,实践思考的终极利器,T 系列技术领袖,W 系列专业移动图形工作站,X 系列极致便携,L 系列实用商务,SL中小企业量身定制,品牌核心价值,产品定位,ThinkPad通过尖端领先的技术，人性化的设计和超高品质，鼓励并帮助各行各业的知识工作者通过实践思考获得成功,品牌属性,技术先驱,有声望,坚固耐用,深谙商务,目标人群,传统大企业/高端商务人士,中小企业&商务个人,Edge简洁、精妙的设计,产品子品牌,ThinkPad Classic,ThinkPad Edge,简约易用,值得信赖,进取的,传播平台,思行合一,思迥异 做不同,产品定位,Ed
27、ge 是ThinkPad传承与突破之作,E320Business Simplified Portable,E420sSophisticated Performance,品牌核心价值,产品定位,Edge E 成功继承了ThinkPad尖端技术、可靠品质等优秀基因，并突破自我，提供了令人炫目的设计，极致的轻薄、最新的科技和以人为本的易用，引领新商业的潮流，帮助成长型企业和商务个人敢于思迥异，做不同，追求理想的成功实现,E120Entry Ultraportable,产品系列,ThinkPad E(Edge Plus),属性,目标行业,ThinkPad E(normal),E520Business
28、Simplified Performance,E420Business Simplified Mainstream,E220sSophisticated Ultraportable,传播手段,进取的,有声望的,可信赖的,深谙商务的,简约设计的,独立的,易用的,先锋设计的,主流商务个人,高端商务个人,成长型企业,学生,广播，直邮，平面，高端Event,促销，高覆盖的小活动,网络,户外，公关，店头,Edge信息架构,Strategies:Leverage new product launch to make big buzz in target market360 Family sustainin
29、g campaign to further build high product image Fully leverage online resource to generate awareness,FY11 ThinkStation Marketing Strategies and Plan,Marketing Roadmap and Budget,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejn
30、OcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3o
31、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,
