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1、洛阳中央广场项目整体定位与物业发展建议,谨呈：洛阳银润置业有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目背景,项目解析客户目标及项目问题解析,项目区位洛阳新城核心区，交通便利,洛南新区于2003年正式规划、开工建设，目前重大基础设施已基本建设完毕，体育公园等已投入使用。项目
2、所在的行政中心区共建设“八纵”、“十二横”20条道路，交通十分便捷。目前新区与旧城区的连接主要通过现有的洛阳桥、牡丹桥、王城大桥等4座大桥。未来还将新架设瀛洲路、孙辛路、东环路等5座大桥。目前通往新区的公交路线共20条。新区南侧的火车南站（已经动工，将于09年9月建成投用）将是未来唯一的客运火车站，这将使洛南新区成为洛阳的门户区域，对外交通更加便捷。,经开元大道至,本项目,关林,5分钟,经王城大道至,本项目,西工中心区,15分钟,经王城大道至,本项目,栾川,约1小时多,王城大道,往机场,往栾川等区县,往关林,往产业园,开元大道,火车南站,项目属于纯住宅用地，临近市政府和公务员小区，属于高素质人
3、群聚集区域,3,公务员小区,4,第二城,1,人防办,5,亚威卓越国际广场,2,市政府,东至人防办，东侧临近新区的行政中心；西至建设中的“第二城”项目以及军分区小区；南至建设中的洛南大酒店，南侧临近规划中的新区商务中心。北至公务员小区。目前公务员小区已有部分入住，入住率约20%。项目属于纯住宅用地。临近市政府、公务员小区以及规划的商务区，具备良好的区域意向，是高素质人群的聚集区域。,地块价值分析北侧居住氛围浓厚，南侧有一定商业商务氛围,本项目北侧地块居住氛围浓厚。地块北侧紧邻公务员小区，已经形成一定的居住氛围，西侧邻近在售的商品住宅，未来将会是居住氛围较浓厚的区域。本项目南侧地块具备商业商务氛围
4、项目南侧临建设中的洛南大酒店，南侧的政和路上多数项目都规划了住宅底商，将形成较一定的商业商务氛围。,行政办公,项目规划指标，1期住宅部分已开工,经济技术指标,资料来源：洛阳五号地块方案说明,分两期开发。其中一期规划了北侧5栋住宅和2栋独立商业，以及其中北侧临路部分的住宅底商。二期规划了南侧的商业裙楼和2栋写字楼以及会所。,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,底商,商业,商业,商业,商业,办公楼,办公楼,会所,我们对于客户目标的理解,以本项目来进一步巩固银润企业在洛阳市场的品牌，增强项目和公司品牌的知名度。,战略目标,财务目标,尽可能避免市场风险，保证项目成功开发。,最大化地挖掘地块价值，最终实现项目
5、的高利润；项目资金自平衡。实现一期住宅的成功销售，为二期物业提供资金支持；以0.8-1亿元的银行贷款和洛阳中央花园项目预计1亿元的销售回款，支撑本项目的持续开发。,控制风险,本项目研究问题,1.住宅定位于城市顶端住宅，总价和主力户型都远远超出市场平台。如何保证项目的市场实现，为后期提供资金支持？2.二期产品如何确定，以实现项目的高利润？3.二期产品如何与一期产品相互补充、相互促进，共同提升项目价值？,思维框架图,城市规划及新区发展,城市宏观背景分析,房地产发展判断,项目解析与客户目标,综合体各物业发展关系,住宅市场分析,二期地块分析前提,项目问题,典型案例分析,发展战略及定位,物业发展建议,各
6、物业市场研究,发展方向判断,方案细化建议,一期住宅,二期地块,洛阳河南省的副中心，历史文化名城和生态宜居城市,城市概况：洛阳市现辖1市6区8县。洛阳市总面积15208平方公里，市区面积544平方公里。2006年末，洛阳总人口646万，市区人口145万。城市定位：洛阳是河南省的副中心，豫西的中心城市。作为13朝古都，洛阳也是享誉国内外的历史文化名城。洛阳北望邙山、南靠洛河，自然环境绝佳，先后荣膺“国家园林城市”、“中国人居环境范例奖”等荣誉称号。属于生态宜居型城市。,洛河夜景,洛浦公园,历史文脉：洛阳有4000多年的建城史，1500多年的建都史，先后有夏、商、东周、东汉、隋、唐等13个王朝在此建
7、都，至今保存着夏、商、周、汉魏、隋唐等五大都城遗址,中原城市群是以郑州为中心，含洛阳、开封、新乡、焦作、许昌、平顶山、漯河、济源共市在内的城市密集区。,1.长三角城市群 2.珠三角城市群 3.京津冀城市群 4.半岛城市群 5.辽中南城市群 6.海峡西岸城市群 7.中原城市群 8.徐州城市群9.武汉城市群 10.成渝城市群 11.长株潭城市群 12.哈尔滨城市群 13.关中城市群 14.长春城市群 15.合肥城市群,洛阳在中原城市群中的职能：中原城市群的副中心，河南省重要的科研基地，全国重要的装备制造业、原材料基地和先进制造业基地，中国以历史文化和花卉为主的旅游中心城市。中原城市群的地位：是河南
8、省乃至中部地区承接发达国家及中国东部地区产业转移、西部资源输出的枢纽和核心区域之一，并将成为参与国内外竞争、促进中部崛起、辐射带动中西部地区发展的重要增长极。,洛阳的区域地位：中原城市群的副中心，全国重要的装备制造业、原材料基地和先进制造业基地,洛阳,郑州,中原城市群,河 南 省,资料来源：中原城市群总体规划研究报告,洛阳整体经济总量增长迅速，其经济实力在中部地区排名靠前,2000年以来，洛阳市GDP一直保持两位数增幅，经济发展强劲。除中心城市郑州外，洛阳的经济总量远远领先于中原城市群内其他城市。而与中部六省省会的横向比较可见，洛阳的经济实力甚至超过了南昌、合肥等省会城市，在中部地区居于前列。
9、,洛阳与中原六省省会城市06年GDP（亿元）,06年中原城市群主要城市GDP（亿元）,洛阳人均GDP接近2800美金，且稳步增长，房地产处于快速发展时期,2003年至今，洛阳的人均GDP增速维持在20左右。2006年洛阳人均GDP达20979元，接近2800美金。根据经济水平判断，洛阳房地产市场正处于快速发展期。,800-4,000US$,4000-8,000US$,8000-20,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,缓慢发展综合发展型,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,快速发展，以数量为主，数量与质量并重,超速发展单纯数量型,改善需求为主,改善需求
10、为主,生存、改善需求兼有,生存需求,人均GDP与房地产发展关系,洛阳产业结构呈二、三、一形态，第二产业优势明显,洛阳三次产业呈二、三、一形态，近年来二产增加值占GDP比例逐步上升，并且始终占到50%以上，占据绝对优势。洛阳的第二产业重点发展先进制造业、铝工业、电力能源工业、石化工业、硅材料及太阳能光电产业、钼钨钛产业等六大支柱产业。,06年三次产业贡献率,资料来源：2007年洛阳市统计年鉴,洛阳历年三次产业比例图,洛阳历年第二产业增加值及增长率,重点的大型工业企业，如：洛阳石化、一拖、新安电力、伊川电力、中铝河南铝业分公司、洛钼集团、中信重机、洛铜、洛玻等，都是洛阳的重点工业企业。,大型工业企
11、业的发展提升了整个城市的消费能力和水平。同时，依托工业基础发展了较多的科研机构，形成了高级科研人员这一主力高端消费人群,大量国内知名大型工业企业安家洛阳，相对较强的经济发展和外来人口超前的消费观念，提升了整个城市的消费能力和消费水平。依托工业基础，洛阳科技优势突出。有部属科研院所14个，省市属科研院所18个，每万名职工中有科技人员1972名，人才密度高于全国平均水平。612、613等国防科技研究机构的高端科研人才薪酬水平较高，成为高端消费的人群主力之一,“一五”时期，全国156项重点工程有7项安排在洛阳，现已成为以先进制造业基地，洛阳石化总厂、中国一拖集团、洛阳轴承集团、中信重机公司、洛阳铜加
12、工集团、洛阳浮法玻璃集团、新安电力集团、伊川电力集团、洛阳北方易初摩托车有限公司等大型企业在国际国内市场都具有较强的竞争力。洛阳市政府网站：洛阳工业发展战略的成因、目标及进展,2006年洛阳市科研机构相关指标,资料来源：洛阳市房产管理局王运州局长洛阳宜居城市发展战略及房地产业发展展望，访谈记录,洛阳有较多重点科研机构，如：612、613导弹研究所以及725船舶材料研究所，其中的技术骨干和管理者形成了城市较高端的消费群体。,大型工业企业的发展，不但带来了较强的经济能力，同时外地人口的进入，带来了较时尚的消费理念，也形成了高端的消费力。,洛阳矿产资源丰富，采掘业较为发达，大量私有钼矿的出现形成了私
13、有矿主这一顶级财富阶层,洛阳物产资源丰富，已探明有钼、铝、金等甲类矿产资源26种，储量大，品位高，易于开采。其中钼矿储量居全国首位，为世界三大钼矿之一洛阳的矿场分布：煤矿：新安、伊川、宜阳；钼矿：嵩县、栾川；金矿：洛宁洛阳金矿多为国有，钼矿私有比例较高；2006年，洛阳有色金属行业非公有企业工业总价值占总量的44.62%，大量私有厂矿的矿主位于洛阳郊县财富金字塔的最顶端辖县与洛阳距离较近，增强了洛阳城区对周边区县的吸引力，使得矿主这一财富阶层大量在洛阳城区置业,洛阳最有钱的主要是栾川、嵩县、伊川的钼矿矿主，家产几千万很正常；而且钼矿矿粉价格近年刚刚大幅上涨，将来他们的财富会加速积累，豪华车、豪
14、宅的主力消费人群就是他们洛阳广州本田汽车键通特约销售服务店李双喜总经理,资料来源：洛阳市房产管理局王运州局长洛阳宜居城市发展战略及房地产业发展展望，访谈记录,洛阳的矿产分布，新安、伊川、宜阳的煤矿，嵩县、栾川的鉬框、洛宁的金矿。大多数是国有的矿，个体的有一些，但是现在办开矿证很难。洛阳市建委开发办石主任,新安县,孟津县,洛阳市,偃师市,宜阳市,伊川县,嵩县,汝阳县,栾川县,洛宁县,煤矿,钼矿,金矿,洛阳第三产业中与商贸相关行业占比最高：关林市场为洛阳的商贸业中心，关林个体老板形成了洛阳的又一主力高端消费群体,近年来，洛阳市三产高速发展，全市三产增加值由1995年-2007年，年均增速为11.9
15、5%第三产业比重较低，2006年三产增加值仅占GDP的30.18%；第三产业内部又以与商贸相关的批发零售业和运输仓储业占比最高，分别达到三产的14.23%和25.22%关林市场为全国十大商品交易市场之一，是洛阳的商贸业中心，规划中的关林商贸区也是洛南新区的发展重点，关林市场小业主年收入多为数十万以上，为洛阳又一主力高端消费人群。,关林市场是全国十大商品交易市场之一，2006年交易额达120亿元，实现税收近4000万元，截至目前，关林市场拥有建材、鞋帽、食品等专业市场13个，带动了周边餐饮、租赁、运输、加工业的发展洛阳日报：关林市场2005年交易额达亿元,关林市场的老业主年交易额通常有几百万以上
16、，占据好位置的出货量更大，近年生意不好，租金又贵，不过老人（老业主）每年收入几十万比较常见，多的也有每年赚几百万的。关林市场业主访谈,关林新商贸城,资料来源：2007年洛阳市统计年鉴，洛阳日报：关林市场2005年交易额达亿元,经济产业结构决定了主流消费人群,1.洛阳作为中原城市群的副中心城市，经济实力较强。其经济总量在省内仅次于郑州，是豫西部的中心城市，具备一定的辐射力。2.洛阳第二产业相对发达，矿产采掘业以及大型工业企业和科研单位形成了较大量的城市财富人群，是洛阳中高端消费市场的有力支撑。关林商贸市场的个体老板也是重要的中高端消费人群。,思维导图,城市规划及新区发展,城市宏观背景分析,房地产
17、发展判断,项目解析与客户目标,综合体各物业发展关系,住宅市场分析,二期地块分析前提,项目问题,典型案例分析,发展战略及定位,物业发展建议,各物业市场研究,发展方向判断,方案细化建议,一期住宅,二期地块,城市格局城市重心在西部两区，旧城区狭长的格局决定了城市未来向南发展,旧城区功能区划现状，洛阳旧城地形狭长，南北仅3-5公里，自东向西依次分为四个区：涧西区为老工业区，工业较为发达，经济实力较强，拥有洛阳市著名的“十大厂矿”，南昌路沿线最为繁华西工区为老行政中心，过去市政府就在西工；西工区经济最为发达，商业氛围浓厚，中州路沿线尤其王府井周边最为繁华老城区为洛阳最古老的旧城，瀍河区为回族聚居区，两区
18、经济实力较弱,资料来源：洛阳市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要,洛南新区,涧西区,西工区,老城区,瀍河区,城市发展规划：洛南定位洛阳未来的行政中心、商业中心、商务中心、文化中心和交通换乘中心,洛阳十五纲要指出：“城市布局以洛河为轴，洛河南北对应发展的组团式布局”。意指洛南的功能、规模将要向洛北看齐从城市规划和目前的城市发展现状来看，洛南新区是洛阳市发展的重点区域，是新的城市核心区。它定位于洛阳市未来的行政中心、商业中心、商务中心、文化中心和交通换乘中心,“加快中心城市发展，以拉大城市框架、扩大城市规模、完善基础设施、调整和充实城市分区功能为重点，坚持新区开发与旧区改造并重的原则，开发新城空
19、间，疏解旧城压力，保护古城风貌。城市布局以洛河为轴，洛河南北对应发展的组团式布局”洛阳市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要,洛南新区,洛阳老市区,资料来源：洛阳市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要,洛阳南站的建立必将提升洛南新区的交通地位，洛阳北站变为货运站，洛阳南站将成为洛阳唯一的客运站洛南新区规划办马局长,洛南新区六大组团：中心区、滨河公园区、大学城体育中心、洛龙科技园、隋唐遗址公园、关林商贸区,洛南新区共分为6个区域：中部是中心区，西侧是滨河公园区、大学城体育中心、洛龙科技园，东侧是隋唐遗址公园、关林商贸区。本项目位于洛南新区的中心区六大区规划定位：中心区：洛阳市未来的行政、商业、文
20、化娱乐中心大学城、体育中心：洛阳高等学府和体育基地洛龙科技园：与洛河以北市高新技术开发区为一体的现代化工业园区关林商贸区：功能齐全、市场繁荣的大型商贸区滨河公园：与洛河以北洛浦公园相对应的休闲娱乐生态公园隋唐遗址公园：以绿色绿色园林为主体的文物保护基地,资料来源：洛阳市洛阳新区总体规划、洛阳房地产2006年8月特刊、洛阳市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要、洛阳市新区规划办 马局长访谈,中心区,隋唐遗址公园,关林商贸区,大学城体育中心,滨河公园区,洛龙科技园,洛南新区功能分区图,中心区沿开元大道两侧规划为三个核心功能组团行政中心、商务中心、商业中心,新城市中心区，面积11.2平方公里。定位洛
21、阳市未来的行政、文化、商务、金融、信息中心。中心区的开元大道是新城的主干道。中段规划为行政中心，分布了新的市政府和行政办公大厅等西段规划为商务区，目前可见移动大楼、网通大楼、商业银行都已经入住，钼业酒店也已经主体封顶，将在今年十一进行试运营。东段规划为商业区，以宝龙城市广场项目为代表，包含大型的集中商业和专业市场以及部分住宅，未来这里将形成氛围较浓厚的商业区。,资料来源：洛阳市洛阳新区总体规划、洛阳房地产2006年8月特刊、洛阳市新区规划办 马局长,洛南中心区功能区划图,行政中心,商务中心,商业中心,本项目,资料来源：洛阳市商业市场现状2006年,1,7,8,13,12,16,19,14,15
22、,2,3,4,5,6,9,10,11,17,18,20,21,本项目,安置小区,公务员小区,新中心区发展现状土地几近出让完毕，大量住宅物业供给，销售较好,新城市中心区，土地出让已经基本完成，大约80%的土地都已经全部出让，这些都分布在铁路以北区域。根据新区开发办访谈，铁路以南区域剩下千余亩土地。目前已经出让尚未动工建设的土地占到已出让总量的60%.,我们通过对新区案例的研究，寻找新区发展历程的一般规律,城市,政府作用,结果,南京东莞郑州深圳,中心区规划方案国际招标中心基础设施持续投入中心区香港招商推荐会政府高调搬迁至市民中心,区域价值提升至全市最高带动区域房价上涨吸引中大型企业入驻,1992年
23、提出新城中心概念但政府未引导2001年起政府重提概念，投入设施，政府搬迁,10年间未发展，住宅、写字楼开发量少，档次低新城中心成形，成为东莞价值最高区域,政府02年提前推出河西新区规划及概念多次举办南京新CBD论坛申办十运会,吸引开发商早期介入开发高档房地产河西新区区域价值提升,新区方案国际招标提前修建核心建筑会展中心和会展宾馆,郑东新区成为新的开发热点高档住宅、写字楼大量开发,新城市中心的发展无一例外都是在政府高调推动之下进行的,洛阳市政府对洛南新区开发十分重视，曾多次召开洛南新区开发建设动员大会，高调举行市党政机关办公楼等标志项目的奠基仪式和竣工仪式，积极建设体育中心等大型公建和大量市政道
24、路，并将市委、市政府、市人大、市政协等政府部门迁至新区由于政府大力推动，新区开始建设仅仅4年多，取得了较快的进展。,南京河西新城,2004年下半年，奥体板块进入住宅推盘高峰期，20052006年推出的量达到300万平米左右2004年底，政府要求规划的CBD16大标志性建筑物开工启动，并于十运会之前完成主体和立面，用于新区办公氛围不浓，很多开发商打擦边球，如韵动汇，以公寓小户型为主，主打运动年轻概念,南京河西新城案例,河西新城规划为南京市的新城区，其核心区占地面积约21平方公里，以奥体中心和CBD为核心,合肥政务新区开发建设进程研究,定位于政务文化新区，规划总面积12.67平方公里，规划人口15
25、万。合肥政务新区发展三个阶段：启动期：2001年以前发展期：20022006年；3年建成行政中心，5年建成各项配套设施快速发展期：20072010年，10年全面建成政务文化新区,合肥政务新区建设进程,合肥政务新区案例,启动期,发展期,快速发展期,市府大楼及公共服务设施投入使用；住宅项目大规模放量；办公项目开始建设,新的建设高潮开始，建设量巨增；住宅供给达到顶峰；办公、公寓项目供应量渐增,居住区的品质得到广泛认可；商业项目大规模开发,01年 02年 03年 04-05年 06-07年 08-10年,商业物业大规模开发,办公项目开发,住宅项目放量,基础设施建设,开始启动,拆迁规划完成,市政基础设施
26、和市府大楼建成；居住项目开始发售,投资启动，进行大规模基础设施建设,居住项目开发；土地开发,新区开发普遍经历基础设施住宅公建的开发次序；三线城市新区公建发展速度远远低于住宅开发速度,时间,新区发展一般模式：最先启动基础设施建设，启动土地的一级开发；之后大量出让住宅用地，政府从中收回开发成本，因此住宅最先启动政府投资建设政府办公大楼等大型市政设施，进一步推动新区发展；随后，住宅放量到达顶峰随着住宅建成，会产生少量商务办公以及新型商业，但三线城市新区内对于纯办公物业需求量往往低于传统商业区,资料来源：世联新区案例总结 世联理论研究,标志性事件,住宅放量减缓,目前洛南新区住宅项目集中放量入市，个别写
27、字楼、集中商业开始出现，处于新区的发展期,资料来源：世联新区案例总结 世联理论研究,城市新中心区成功开发规律,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,开发次序,土地一级开发；路网设施,标志性事件,重要市政设施,政府大楼,洛南新区建设大事记,洛南新区的未来发展判断,一、区域成熟度洛南新区处于新区发展期。新区的快速发展依靠政府的政策引导，目前新区居住氛围不浓，预计2-3年后大批项目交付后，居住人口增多，带动商业、商务氛围形成二、供应量：洛南新区中心区的建设用地基本已经出让完毕，仅在最南端铁路附近有少量未出让用地；项目周边住宅供应量仍然较大，目前入市的项目将在近2-3年（20072009）集中放量，预计
28、2009年下半年供应将逐渐放缓三、竞争：房地产开发的竞争伴随着新区开发的全过程，近23年内，部分在售项目仍将持续供应，并将有一定数量新盘入市，竞争最为激烈；楼盘周边是规划的新区中心区住宅集中区之一，大量商品住宅集中于该区域，内部竞争较强四、需求：随着新区的逐渐发展，洛阳市区消费者普遍认同新区的环境优势，看好新区未来发展，投资热情有增无减；周边县市的财富阶层也纷纷在新区投资置业。总体来看，洛阳市场的需求也是持续增长的,思维导图,城市规划及新区发展,城市宏观背景分析,房地产发展判断,项目解析与客户目标,综合体各物业发展关系,住宅市场分析,二期地块分析前提,项目问题,典型案例分析,发展战略及定位,物
29、业发展建议,各物业市场研究,发展方向判断,方案细化建议,一期住宅,二期地块,房地产投资持续增长，房地产投资占固定资产投资的比重逐年增加,2006年，郑州全年全社会固定资产投资完成1031.9亿元，比上年增长25.8，全年房地产开发完成投资229.9亿元，比上年增长36.8。房地产投资占固定资产投资的比例逐年提高，06年房地产投资占固定资产投资的比例为12.6%。,洛阳市房地产投资与固定资产投资额（亿元）,资料来源：洛阳市统计年鉴,洛阳市商品房施工面积（万平米）,洛阳商品房新开工面积（万平米）,商品房市场逐年稳步提升，2006年出现需求爆发式增长，房地产提速,2006年，洛阳市商品房销售面积32
30、3.7万平方米，销售金额61.5亿元，分别增长58.5%和74.7%。从2003年-2005年，洛阳市商品房供需关系始终保持较平稳状态，06年出现了爆发式增长，销售面积增长率远远超出前两年的水平，也明显高于当年的竣工面积。,洛阳市商品房销售面积(万平米),2003-2006年洛阳市商品房竣工面积、销售面积对比,资料来源：洛阳市统计年鉴,洛阳市商品房销售额（亿元）,依托整体经济发展和房地产发展的大势，部分二三线城市出现爆发式增长,2004-2005年，石家庄商品房均价基本在2000元/平米左右。增长率在5-6%，低于全国增幅水平（10%）。市场处于平稳发展阶段，表现为价格低位徘徊，人们购房消费不
31、积极。2006年下半年开始，市场迅速补涨，2007年6月，石家庄新建商品房售价同比上涨9.4，其涨幅在全国排名第五，仅次于北海、深圳、南京、北京。,案例：石家庄房地产市场在经历03-05年的盘整之后，市场开始迅速补涨，进入快速发展阶段。,在全国整体经济形势向好的前提下，二三线城市存在房价补涨的可能。,合理价格,发展阶段,危机阶段,复苏阶段,萧条阶段,来源：世联模型,快速上升的爆发阶段,1.品牌开发商进军二三线城市，加速当地的产品开发水平，推高房价。,在都市融合的大背景之下，二三线城市的房地产市场特征趋同,都市融合现象,2.消费者跨区置业现象越来越多，共同分享既定的市场份额，市场需求旺盛。,3.
32、城市化进程加速，经济水平迅速提升。,实力开发商在二三线城市抢地、屯地，使得地价上升快过房价。如：北京北辰实业和北京城开联合竞拍，以92亿元价格拍得长沙新河三角洲地块，成为“全国地王”。郑州也拍出400万/亩的土地品牌开发商把最好的产品照搬到二三线城市，提升价格水平。如：华润进军合肥市场，直接将情景花园洋房进行复制，提升当地产品和营销水平。品牌开发商全国布点，放眼全国市场，其产品定价不完全参照本地市场，从而打破当地市场竞争体系，推高房价。,郑州的商品房市场有40-50%的外地客户；大连、青岛的房地产市场更是全国性的大市场；洛阳也存在周边市县过来买房的现象,都市发展范围的扩张，城市发展加速，房地产
33、开发建设也逐步扩展。,在这样的市场环境中，本项目要努力寻找项目机会，兑现高价值,1.找准项目占位。,全国性的品牌与实力竞争，市场不完全遵照成本定价，各项目不同的市场占位决定了项目自身的定价体系。占在哪一梯队上决定了自身可实现的价值。,2 尽可能挖掘土地价值。,未来土地的争夺将越加激烈，因此项目开发过程中要尽可能最大化挖掘土地价值，赚取尽可能多的利润。,3.注重自身产品力打造。,中心化与边缘化。地段是天生，产品自身的打造却是后天可以努力的方向。位于中心区的项目可能被市场边缘化，而边缘物业的成功开发也可以实现其中心化。因此项目自身的产品力能够决定项目何去何从。,4.适度创新，引导消费者。,人们的消
34、费总是有限理性的，因此消费者是可以被引导的。适度创新的产品，适度超前市场，通过对消费者的合理引导，可以获得较好的市场实现。,思维导图,城市规划及新区发展,城市宏观背景分析,房地产发展判断,项目解析与客户目标,综合体各物业发展关系,住宅市场分析,二期地块分析前提,项目问题,典型案例分析,发展战略及定位,物业发展建议,各物业市场研究,发展方向判断,方案细化建议,一期住宅,二期地块,中高端住宅认知区域在城市核心地段和景观环境较好的区域形成聚集,5.新区中心区,4.新区河景区,1.西工核心区,传统洛阳市中心，拥有核心地段的完善配套和便利交通，地段为住宅增值,一线河景，优美的景观资源和良好的居住环境共同
35、提升了区域的居住价值,临近新市政府，未来的城市核心，新区未来的发展利好吸引了全洛阳市中高端客户置业,城市向南拓展的第一站，宜居的环境，新区未来的发展利好，临近城区的便利配套。形成辐射洛阳全市的吸引力,洛河景观和传统的富人区认知，以及周边便利的生活配套，共同提升了区域价值，成为区域内的首选居住地,3.涧西河景区,2.西工河景区,1.西工核心区：传统洛阳市中心，拥有核心地段的完善配套和便利交通，地段为住宅增值。未来供给以旧改的商业项目为主,客户：西工区区域内中高端客户为主，多是来自612、613科研所以及中心医院的客户。对周边区县也有较强辐射力未来供给：未来供给有限，多是旧改项目，且以商业为主,依
36、托资源：核心地段，传统城市中心的认知，完善配套、便利的交通物业形式：高层价格平台：3500-4000元/平米,2.西工河景区：一线河景，优美的景观资源和良好的居住环境共同提升了区域的居住价值。未来还有在售项目的后续供应,客户：区域内中高端客户为主，612、613科研所以及设计院等。少量外地和周边区县客户。未来供给：在售大盘项目如水榭.王城和盛世.唐庄还有后续供应。,依托资源：一线河景物业形式：高层价格平台：2900-3300元/平米,3.涧西河景区：洛河景观和传统的富人区认知，以及周边便利的生活配套，共同提升了区域价值，成为区域内的首选居住地,客户：涧西区区域内中高端客户为主，一拖、洛铜等大企
37、业以及设计院的高管。未来供给：成熟区域，未来供应较少,依托资源：沿河景观，南昌路沿线传统的富人聚居区，生活便利。物业形式：高层价格平台：3300-3500元/平米,4.新区河景区：城市向南拓展的第一站，宜居的环境，新区未来的发展利好，临近城区的便利配套。形成辐射洛阳全市的吸引力,客户：涧西区和西工区客户为主，占60-70%；少半区县客户未来供给：在售的都是大规模项目，后续供给较多,依托资源：洛河景观，新区环境优，新区规划发展前景，临近传统市区，生活相对便利物业形式：叠加别墅，洋房，小高层，高层价格平台：2900-3300元/平米,5.新区中心区：临近新市政府，未来的城市核心，新区未来的发展利好
38、吸引了全洛阳市中高端客户置业。未来区域竞争激烈,客户：覆盖老洛阳市区和周边区县的中高端客户，都是多次置业者，看好新区未来发展，目的是投资或者待新区成熟后自住，改善原有居住条件。未来供给：未来供给较多，竞争较激烈。,依托资源：临近新市政府，是未来的城市核心区，新区发展利好物业形式：独栋，双拼，联排，叠拼别墅，高层价格平台：2700-2900元/平米,中高端住宅市场以3居户型为主，主流面积为130-150平米，2居主流面积为100-115平米,两居,康城.逸树,奥体花城,顺驰城,80,100,120,三居,康城.逸树,世府名邸,中泰华庭,120,140,160,180,奥体花城,君临天下,君临天下
39、,汤泉国际公馆,水榭.王城,水榭.王城,盛世.唐庄,耶赐城,凯瑞.君临华府,枫叶国际广场,枫叶国际广场,产品分析,中高端市场3居的主流总价为39-44万元，2居主流总价为28-33万元,40,45,50,55,两居,康城.逸树,奥体花城,顺驰城,30,35,40,三居,康城.逸树,世府名邸,中泰华庭,奥体花城,君临天下,君临天下,汤泉国际公馆,水榭.王城,水榭.王城,盛世.唐庄,耶赐城,凯瑞.君临华府,枫叶国际广场,枫叶国际广场,60,35,盛世.唐庄,产品分析,市场平台销售速度为25-35套/月，大面积户型销售速度较慢,城市住宅的平台销售速度约25-35套/月，别墅项目也实现了8-10套/月
40、的销售速度。相比其他三线城市，商品住宅消化速度较快。,洛阳城市住宅项目销售速度统计,洛阳别墅项目销售速度统计,销售速度,各项目大户型销售速度对比,大户型销售速度,楼盘销售速度,对比市场项目，本项目户型面积大，总价高,一期住宅共四栋24层和一栋29层住宅。全部为2梯2户。共514套。主力户型面积为：183、199平米的3居、263平米的4居。主力总价为：毛坯64-92万元，精装109-157万元。,本项目面积和总价均远远超出市场上主流平层户型的面积和总价范围,总价,产品分析,50,30,面积,100,200,300,康城.逸树,国宝花园,建业.美茵湖,本项目,城市住宅,精装,类别墅产品,50,毛
41、坯,别墅,目前在售住宅项目剩余共计约330万平米，未来2年内还将有大量供应，竞争将十分激烈,东方今典，花园洋房和高层，共130万平，剩余123万平米,康城.逸树，高层、别墅、公寓，共13万平米，剩余8.5万平米,银润项目，高层、公寓，约18万平米,世府名邸，高层，共16.4万平米，剩余10.2万平米,元华.国际城市公寓，小高层、高层，共13万平米，剩余5.5万平米,天元.在水一方，多层、高层，共17.6万平米，剩余3万平米,双溪布洛，高层，共15万平米，剩余10万平米,中弘.湖滨花园，高层、多层，共15万平米，剩余6.5万平米,中泰华庭，高层，共20万平米，剩余6.4万平米,奥体花城，小高层、
42、高层、别墅，共50万平米，剩余39万平米,新区中心板块,新区河景区,亚威.卓越国际广场，共15万平米，剩余3万平米,第二城，共25万平米，剩余8万平米,国宝花园，别墅，共25万平米，剩余17万平米,宝龙城市广场，高层，共25万平米，剩余20万平米,泉舜财富中心，高层，约60-70万平米,未来供给,竞争对手,洛阳的客户结构呈典型的金字塔形，顶端客户是城市的财富阶层，反复置业群体,高端客户,中高端客户,支付能力,高,顶端客户,客户分析,周边区县的矿主很多是家族企业，有人一买就是好几套。因为家里儿子多，家里好几辆车，然后每人给买几套房。有可能会买好几套别墅，再买好几套大面积平层。这些有钱人，见到好房
43、子觉得不错的就买。访谈建业美茵湖 销售代表王峰,高 端 客 户,高端、中高端客户是市场上购房的主力军,支付能力,高,高端客户,中高端客户,中 高 端 客 户,高 端 客 户,客户分析,顶端客户,洛阳的高端客户，他们是这样的,1、客户构成洛阳周边区县的矿主，是洛阳郊县财富金字塔的最顶端，爆发式的财富积累，家族式的公司企业，经营周转需要资金少，买房子多一次性付款知名文化人，长期从事文化艺术，具有极高的知名度和财富积累。关林市场的经营者，业务以服装、鞋帽、五金批发为主，年收入十几万元612、613、725等科研单位研究所，国防科工委下属企业，在中国驻南联盟大使馆被炸以后，国家投入逐渐增加，待遇越来越
44、好涧西区大型国有企业管理层和外贸部，虽然企业经营销售下滑，这部分人仍是高收入群体2、性格特征洛阳人比较相信朋友，口碑传播，跟风很严重喜欢和朋友圈子里的人一起生活，喜欢扎堆居住洛阳人容易接受新事物，追捧新事物有钱人注重投资，投资意识越来越强，看好新区发展有钱人不露富，比较内敛爱面子，购物注重名牌，比较注重外在形象,客户分析,房地产市场研究总结,1、洛阳房地产市场进入上升通道。产业发展带动大批有支付能力的高端置业人群，他们是市场上最活跃的财富阶层。2、新区住宅逐渐放量，在未来2年内供给增加，产品同质化趋势较严重，竞争激烈。3、在这样市场背景之下，如何从竞争激烈的市场环境中突围而出，尽可能多的占有客
45、户资源，是本项目需要考虑的主要问题,思维导图,城市规划及新区发展,城市宏观背景分析,房地产发展判断,项目解析与客户目标,综合体各物业发展关系,住宅市场分析,二期地块分析前提,项目问题,典型案例分析,发展战略及定位,物业发展建议,各物业市场研究,发展方向判断,方案细化建议,一期住宅,二期地块,问题1：打造第三极（价格惯性）,市场的价格峰值区域出现在城市核心地段和河景区域。,中心区,Question我们不占据核心区，也不具备河景资源，怎样突破市场的价格惯性，打造市场的第三极？,核心区,西工河景区,涧西河景区,洛南河景区,第二极,第一极,区域平台价格2700-2800元/平米,本项目单价3500元/
46、平米,VS,(平米),建筑硬指标规律图,问题2：住宅的产品力（豪宅惯性）,Question我们如何加入一线豪宅的竞争圈?,思维导图,城市规划及新区发展,城市宏观背景分析,房地产发展判断,项目解析与客户目标,综合体各物业发展关系,住宅市场分析,二期地块分析前提,项目问题,典型案例分析,发展战略及定位,物业发展建议,各物业市场研究,发展方向判断,方案细化建议,一期住宅,二期地块,典型案例分析借鉴,要突破市场价格壁垒，加入豪宅一线竞争圈，需要有足够的产品力支撑。我们需要以现有市场的发展状况为基础，从客户置业的关注点和敏感点出发，进行适度创新，合理引导。,方法：分析其他市场豪宅典型案例，指导项目如何在
47、客户的敏感点之下打造高价值产品。,原则一：从客户置业的关注点和敏感点出发,方法：分析洛阳中高端住宅市场典型项目的成功因素，由此得出客户的敏感点和关注点，并指导本项目。,原则二：对市场进行适度创新，对客户进行合理引导,市场典型项目成功因素分析：国宝花园,1.第一个800亩纯别墅社区：别墅产品是市场创新的产品形式，而800亩大盘也是市场罕见。2.10万平米大水面，景观动人：占地近10万平米的大面积水系，做到户户有水景。楼王项目更是打造观景平台，充分体现居住与外环境的互动。3.标识感强：社区入口两侧竖立社区图腾，同时在每户入户花园中的石头上标着印有国宝社区标识的门牌，地面井盖上印有统一的国宝LOGO
48、。4.保护业主的私密性和安全性：门禁及安防系统，保证社区的安全。同时从产品设计上，联排前后错开，保证了每户之间的私密性。,典型项目分析,洛阳市场典型豪宅项目，市场表现较好。,市场典型项目成功因素分析：顺驰城,1.有震撼力的园林景观：以枫丹白露大道作为景观主轴，贯穿整个社区。大气的西欧风情中心广场，音乐喷泉、古希腊雕塑等带欧式符号的小品点缀其中，为社区增添了风情和意味，也提升了整体的居住环境。2.大规模社区，完善配套：35万平米的大规模住区，社区配套完善。包括国际双语幼儿园、1.6万平米风情商街、5000平米泛会所、室外运动场馆等。3.户型创新，体现对景观的利用：错层以及观景阳光室和观景餐厅等创
49、新的户型设计，充分利用景观价值，同时带来居住舒适性的提升。4.渠道营销：客户老带新，圈层营销。,典型项目分析,洛阳市场较为典型的项目之一，也是外地开发商在洛阳的典型开发项目，市场反映较好，实现较高的单价和较快的速度。,1.富有南国情调的社区景观：200米长的中轴水系，外围高层围合大面积水景，且绿植富有立体层次感。2.特色的规划布局：楼座排布高低错落，遮挡少；部分采用弧形的外观，使社区活力十足；楼座排布在外围，使景观集中于社区中心，几乎做到户户有景。3.部分高端配置：引入可视对讲、分质供水系统、红外智能防盗系统等高端现代化配置，局部领先市场4.教育资源：洛阳实验小学和洛阳市实验二中两所名校与社区
50、隔路相望，独有的高端教育资源增强了对有学龄儿童家庭的吸引力,市场典型项目成功因素分析：元华国际城市公寓,典型项目分析,在本项目片区之内，距离本项目较近，且实现3300元/平米的较高销售单价。,市场典型项目成功要素总结,好的园林景观能够极大的打动客户，能有效促进产品价值提升。客户对产品有感知，有判断。好的产品力能够增强项目的竞争力。客户对豪宅品相有识别感，标示性的图腾、LOGO等能够标定项目的价值。,结合客户访谈，对味客户价值点：注重面子多于关注功能,这里的小区做的很好，和别的地方不一样。有水有树，我家的房子直接可以看到中心广场，在小区呆着觉得很舒服。访谈顺驰城客户 张女士,洛阳客户对产品的核心
