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1、思诺台球俱乐部创意营销推广策划书,二零零九年十二月蔡金烜 策划,目录 项目背景描述 市场调研分析 营销战略规划 整合营销传播 市场营销推广 方案费用预算,通过对台球行业的初步认知并结合对思诺自身经营状况的分析判断，我们了解到:通过对台球行业的初步认知并结合对思诺自身经营状况的分析判断，我们了解到:由于丁俊辉，梁文博等中国选手在世界斯诺克大赛上屡屡上演令人惊艳的表现，带动了台球运动在上海的迅速升温。一时间，各种台球房，台球俱乐部等如雨后春笋般的速度在这座不夜城的各个角落孕育成长，呈现万紫千红，百花齐放的盛世场景。但物极必反。由于毫无节制的增长以及一些经营者盲目的投资所引发的负作作用，市场逐渐呈现
2、饱和状态，许多区域更是出现了多家台球房星罗棋布，互相展开殊死搏斗的激烈场面。在这个没有硝烟的战场上，许多经营规模小，资金链并不雄厚的台球房面临着严峻的生存压力。位于本市宝山区锦秋路上海大学附近的思诺台球俱乐部就是不幸的煎熬者之一。高昂的营运成本和人丁稀少的残酷现实，使该台球房举步维艰，前路茫茫。急需通过经营策略上的重大转变才能度过难关，赢回消费者的心。据此，我们认为思诺台球要想实现扭亏为盈的战略目标必须通过充分挖掘和分析台球运动所创造出的市场机会，针对目标消费群作出精准定位，对竞争对手的优缺点有整体性的把握和了解，同时找出超越对手的制胜法宝，从而制定合理而有效的品牌战略营销规划，用广告策略的精
3、准传播准确而有效的将思诺的特色和形象表达给公众，并产成共鸣从而刺激消费群体的欲望，为最终消费创造可能在精心策划的推广手段的最终影响下，培养出一大批忠实消费圈和意见领袖，通过口口传播带动潜在消费群数量的增加，逐步实现目标市场较大占有营销目标这将是此次营销战略推广项目成功的关键所在,经初步研究分析，我认为思诺台球俱乐部创意营销推广项目需要进行如下步骤的专业策划：市场调研与分析:市场细分、目标市场研究、品牌诉求点、竞争对手研究及应对策略分析制定营销战略规划：核心价值提炼、独特销售主张、核心概念包装、品牌识别系统、经营概念指向整合营销传播方案：广告宣传资料、人员促销方案、活动促销方案、其他宣传资料市场
4、营销组合推广策略：构建创新性营销模式、服务策略方案、地点策略方案、促销策略方案,快速建立思诺台球俱乐部个性化营销策略，从消费群体角度去思考问题提炼高度差异化的ESP、创新个性化优秀核心传播口号 产品的核心卖点ESP（独特的情感销售主张）是一种将服务诉求上升到情感高度的最新思维，经营者不仅要考虑如何更好的为消费者提供服务，更要从心理层面去捕捉其需求，从而与消费者建立默契和共鸣面对台球俱乐部普遍现状：价格良莠不齐，没有形成差异化，服务人员专业知识不够，无创新型宣传推广手段思诺台球俱乐部：独特情感销售主张？主要项目特征优势？广告策略如何快速吸引眼球？如何能将概念普及化？未进入深入研究之初探（暂拟）：
5、1。突出沟通交流的重要性：使台球俱乐部告别过去只是简单的为消费者提供场地的传统模式，通过各种活动和比赛的举办，成为球友们切磋技艺，放松身心，结交朋友的绝佳场所。2。形成消费者为中心的服务理念：台球俱乐部必须摈弃以往以自我为中心的传统观念，时时为消费者考虑，在服务和价格上动足脑筋,并通过开设会员专区，为重要消费群其制定个性化的服务内容，得到其意见认同。,品牌定位你的产品是什么并不最重要，消费者认为你产品是什么才是最重要的 定位不是你对待产品的方式，定位是你对待潜在客户的方式。它在本质上是一种与顾客的沟通。定位不是自己定位产品，而是通过各种方式帮助消费者定位产品。思诺台球俱乐部必须选择一种有效的定
6、位方式嵌入消费者的头脑，在其心智资源中完成注册，以便其产生娱乐需求时，第一个想到你。未进入深入研究之初探（与上页项目核心卖点紧密相关的定位阐发，暂拟）：新全新的营销理念，颠覆传统的服务模式将成为思诺最大的亮点和特色情感互动性强 线上线下两翼齐飞线下：定期举办各种比赛和活动，给台球爱好者提供良好的切磋平台线上：,发挥网络的集群效应。开设专门的论坛和博客方便球友进行线上线下的沟通和交流。交友场所思诺不仅仅是一个竞技切磋的舞台，更是球友之间增加情感，增进友谊的温馨家园。在这里，不同的人通过台球走到一起，成为伙伴与朋友，获得生命中宝贵的精神财富。,市场调研与分析,本次市场调研的目的1.通过市场调研，了
7、解当地整体消费能力与俱乐部当前定位的差异之处，从而制定合理有竞争力的价格，满足各层次人群的消费需求 2.通过市场调研，了解思诺当前在服务和管理水平上存在的不足和缺陷，从自身做起，改正弊端，使台球俱乐部更具吸引力通过市场调研，对该区域主要消费群体上海大学学生的消费行为，偏好因素，个性特征等有所了解，从而为下一步推出适合调动其积极性的促销活动计划等做好准备通过市场调研，对周边娱乐设施和居民业余生活需求建构概念，从而挖掘商机所在，投其所好，使市场增长率得到显著提升通过市场调研，从微观上把握思诺周边竞争对手的经营状况，外观布局，价格定位，促销手段，服务策略等现状，从而制定差异化营销方案，在满足细分市场
8、需求的情况下，寻求竞争对手所无法拥有的竞争优势，为思诺建立品牌独特形象和鲜明个性奠定坚实基础,本次市场调研的对象和方法,调研对象：加州花园小区居民 上海大学学生 思诺台球俱乐部消费者 周边主要竞争对手,本次市场调研的对象和方法,加州花园小区居民 方法：通过免费赠送小礼品和促销券等方法邀请50位左右小区居民参与市场调研。调研内容包括年龄结构或用户类型、消费水平及规律、常去的娱乐场所、对于价格的看法，消费行为选择等。上海大学学生方法：与上海大学学生会取得联系，安排30位左右学生进行市场调研调研内容包括月消费情况，月零用钱及额外收入，课余时间主要休闲活动，台球消费主要考虑因素，目前常去的台球俱乐部等
9、。,本次市场调研的对象和方法,思诺台球俱乐部消费者 方法：分两个时间段在思诺俱乐部蹲点进行调查。一为工作日晚上，通过与俱乐部负责人的沟通和了解对思诺的经营状况，服务人员构成，面临的问题有比较清晰的了解。二为双休日周末，随机采访来此消费的五对台球爱好者，询问其对思诺的看法，对服务的满意度，和选择来思诺消费的理由，同时提出建议和需改进的地方。周边主要竞争对手在大众点评网上搜寻上海大学附近主要台球俱乐部，找出其中口碑最好的三家进行实地调查，以一个潜在消费者的身份目测其装修状况，周边环境，人流量，服务举措等，同时询问其消费价格，促销政策，然后加以整理，并通过上大乐乎论坛的学生评论对思诺竞争对手的状况有
10、个清晰的了解。,加州花园小区居民调研信息反馈,通过对加州花园50位居民的调查，我们通过不同调研内容的回答结果，大致作出了如下判断:(1)年龄结构或用户类型据我们从附近中介处了解到，加州花园原先为小型别墅社区，如今也推出了多层和高层为主的公寓房。在调查中我们了解到，该小区居民主要由两部分构成，一为在此买房，在市区上班的办公室白领，通过地铁和私家车来往于市区和住处之间。二为在此租住的上海大学学生和其他来沪求职读书的租客一族。（2）消费水平及规律在消费需求这一环节上，加州花园别墅居民表现出明显的差异化。办公室白领对于消费需求价格弹性高，更关注消费场所环境和服务的状况以及能否带来足够的创新，对于价格并
11、不是很关注。平时消费能力比较强，一般月消费在3000元以上。而租客一族对于价格更为看重，希望能够有足够高的性价比，对于环境，设施和服务等细节并不十分在意，平时消费注重节俭和实惠。,加州花园小区居民调研信息反馈,(3)常去的娱乐场所 据我们从该别墅物业处得到的信息，加州花园游泳馆是该小区最具人气的场所，如今已包装成为健身会所，推出年卡等服务内容。它也是都市白领包括一部分租客主要的娱乐场所。其中，都市白领大都办理年卡，而群租一族更愿意偶尔前去消费。除了该场所之外，双方常去的娱乐场所也表现出了差异性。其中白领们对于酒吧，桌游，桑拿会所更有兴趣，而群租一族们则对KTV,游戏机房，聚餐等更有意愿，但双方
12、对于桌球都表现出浓厚的兴趣。(4)对于价格的看法在台球消费价格上，双方拥有比较大的分歧，白领一族认为40元/小时的价格自己能够承受，价格太低怕质量不好，同时对于台球俱乐部是否提供酒水比较关心。而群租一族认为15-20元/小时是其能接受的最高限度，对于球杆的质量，服务的提供等并不十分看重，经济实惠，能让自己得到放松是他们的最大愿望,加州花园小区居民调研信息反馈,(5)消费者行为选择 通过市场调研我们发现，不同层次的消费者拥有不同的消费习惯。白领一族在选择娱乐场所时口碑是第一位的，其次是服务，环境，创意，硬件质量等，价格并不是十分明显的选择符号。而在群租一族中，价格和便利性是首要考虑因素，其次才是
13、服务，环境，人气等。成本控制成了其最关心的话题。综述：通过对以上各项问题的调查，我们得出结论：该小区居民被细分为两大消费者市场，一为中高收入人群市场，二为低端人群市场，前一市场人群无论在价格弹性，消费行为，娱乐方式等方面都表现出重品质，不过分在意费用的趋势，他们对于台球俱乐部环境，服务和档次的追求超过了价格，但也有自己的接受底限。而后者对于价格甚为敏感，希望台球俱乐部的定价能更为平民和低廉，同时能积聚大量的人气，排解其客居他乡的苦闷。,上海大学学生调研信息反馈,通过对上海大学学生会组织的30位台球爱好者进行调研，我们得出了针对不同调研内容的调查结果，大致作出了如下判断:月消费情况上海大学台球爱
14、好者主要由两部分组成，一为上海本地学生，二为外地学生，其中，本地学生消费能力较强，通过对30位学生中的本地学生询问了解到平均月消费为800-1000元，而外地学生平均月消费为300-500元，比前者有不小的差距。月零用钱及额外收入上海本地大学生月零用钱为1000-1500元，由于父母给的钱比较多，且家庭条件比较优越，因此业余时间选择做兼职，赚外块的不多，这也保证了有比较充足的时间。而外地大学生月零用钱为500-800左右，由于物价比较高，且人生地不熟，因此课余兼职的人群比较多。是消费的弱势群体。,上海大学学生调研信息反馈,台球消费主要考虑因素由于还未独立，因此价格仍是上大学生考虑最多的因素。此
15、外，人气，地理位置和有无美女陪练等也是其考虑的方面。而配套服务如酒水，球杆质量，包间环境等对他们吸引力不大，气氛和竞技性是其最大的乐趣所在。所以台球俱乐部是否能定期举办比赛或促销，是否在学生中间产生群聚效应和口口传播，交通是否便捷是上大学生考虑最多的选择理由。目前常去的台球俱乐部在目前常去的台球俱乐部调查中，挥胜台球俱乐部和悠游桌球吧是最受欢迎的两大去处。在此次调查中约有70%的台球爱好者选择了他们，其中更有45%平均每周到要前去一次。离学校近，价格适中，在学生中口碑好成了这两家俱乐部受欢迎的关键所在。,上海大学学生调研信息反馈,除台球外其他娱乐方式:唱歌,吃饭,打游戏是被调查的50位学生除台
16、球运动之外最普遍的爱好,其中唱歌更是占了重要的比例.而从区别上分析,男生和女生表现出差异,男生更热衷于体育活动和打牌,游戏,女生则对看书,看电影,逛街,漫画等更感兴趣,但无一例外,都对具有新意,都调动其兴趣,激发其活力的娱乐方式充满好感综述：大学生由于大多还位完全独立，因此消费能力有限，虽然本地学生的消费水平强于外省市，但仍然属于受价格影响比较大的人群。此外，由于平时上课繁忙，空闲时间不多，所以地理位置也是上大学生选择台球俱乐部的关键所在。更重要的是，在上大附近以星罗棋布了5-10家不同大小规模的桌球房，且各具特色和营销手段，因此在上大之外的台球俱乐部要想争取到上大学生，必须寻找差异，找出足够
17、的理由让上大学生转移根据地，慕名而来.,思诺台球俱乐部消费者调研信息反馈,一 整体运营情况调研在周中我们与思诺的负责人进行了一次谈话,从中对该俱乐部目前的情况有了一定的了解：经营状况:目前客流量不甚理想,与俱乐部建立之初的构想有不小差距,每月的收入支付昂贵的租金和水电煤及人工费用之后,利润空间比较低地理环境:由于靠近小区附近,又与学校接临,因此在选址之前,该地块被普遍认为是一块理想之地,但经营了这么长时间之后,台球房经营者发现由于该别墅整体定位比较高档,因此小资本经营，把台球俱乐部定位于活动场所的传统概念已经过时,而一些学生租客更愿意去附近上海大学台球房消费，对于思诺的价格并不能完全承受人员构
18、成:该俱乐部服务人员有3-5人,学历以初中,中专为主,基本没有受过系统的台球技巧培训,服务意识也不太强近期目标:在谈话中我们了解到，该桌球房也急欲改变目前不温不火的现状,酝酿新开辟一间桌球房,增加球桌,并通过一定良的广告宣传费用的投入来改变目前的被动局面.同时通过硬件设施的提升，提高酒水饮料的消费。,思诺台球俱乐部消费者调研信息反馈,二抽查消费者 周末我们在台球房内随机抽取了五对消费者进行询问，希望从他们的口中了解思诺的口碑和品牌形象，从侧面寻找问题所在对思诺的看法五对调查者中有近半数是第一次前来,有二对是朋友介绍过来，还有一对是从小区论坛中看到评论而来的，他们亲身感受之后都觉得思诺的环境比较
19、宽敞，而且球杆质量等硬件质量比较优越，但是在服务细节和营销手段上比较欠缺，于其他桌球房相比缺少吸引力的促销手段，在同质化相当严重的市场中竞争优势不明显。而另二对忠实的消费者都住在小区内，因为方便以及与老板比较熟悉的缘故常来此消费，他们觉得台球房整体环境不错，就是应该对于老客户有更为优惠的价格，同时也希望能提供酒水，茶点等配套服务。,思诺台球俱乐部消费者调研信息反馈,对服务水平的满意度对于思诺目前所提供的服务，五对调查者都觉得不尽如人意。服务人员的专业知识比较欠缺，无法给予初学者以很好的指导，而在酒水供应，宣传推广等方面也基本没有亮点，很难让消费者成为忠实客户。而且在外部装修和内部的配套设施上，
20、也显得不太规范，这也是调查人员感同身受的一点。选择来思诺消费的理由五对消费者中有二对是因为朋友介绍前来，抱着尝试和认识更多球友的目的前来，还有一对是刚刚搬进加州花园，是从小区论坛中知道思诺的，由于平时就对台球比较喜爱，因此也想去摸摸底，另一对由于距离和便利等条件选择了思诺。,思诺台球俱乐部消费者调研信息反馈,对思诺的意见与建议根据我们的调研结果，对于思诺的建议由以下五条组成：（1）希望价格能更优惠些（2）希望能对老客户提供优惠措施，推出会员卡等服务（3）能多举办些活动和比赛（4）能对桌球房进行精装修，改变下风格（5）能多招些美女陪练，不仅能增加人气，也能带动生意的兴旺综述：通过两次从不同角度对
21、思诺台球俱乐部的调查，我们可以看到，目前思诺无论在价格，服务，环境和宣传，人气等方面都不具备显著优势，除了因为便利和关系等原因能招揽一定生意之外，要想从竞争对手的魔掌中抢得客源非常困难。必须从这五方面开始入手，尽快找出办法缩小差距，才是当前最重要的工作。,竞争对手状况调研信息反馈,在大众点评网上我们搜索到了在上海大学附近的所有的台球俱乐部，并通过一些信息点评和论坛的内容，从中进行了筛选，最终选择了三家俱乐部作为思诺的主要竞争对手进行了调研。调研从装修状况，周边环境，人流量，服务举措，消费价格，促销方法等6方面展开。三家俱乐部分别属于不同类型和层次，将和思诺在不同的消费群体中展开竞争。竞争对手一
22、：科闻周边桌球房装修状况：比较简单，不气派周边环境：靠近上海大学聚丰园路校门，学生客流比较多服务举措：有茶水饮料提供，其他服务设施比普通消费价格：白天比较便宜，晚上一般为25元/小时促销方法：女生前去可以享受半价人流量：由于高端有挥盛，低端有社区球房，因此该桌球房地位尴尬主要消费群体：大学生，白领等,竞争对手状况调研信息反馈,竞争对手二：挥盛桌球房装修状况：比较简单，但并不煎陋，而且经过多次装修，越来越精致周边环境：地理位置极佳，离上大宿舍楼很近，由于周边桌球房不多，因此竞争优势明显服务举措：服务员小姐整体素质比较高，且具有一定专业知识，能教授菜鸟一些基本技巧，环境属于中上，比较适合进行台球活
23、动消费价格：价格公道，白天很便宜，晚上比较贵。不过可凭借学生证，会员卡等享受打折服务促销方法：女生前去可以享受半价，还能免费获赠零食人流量：无论是白天还是晚上，人气都比较旺，尤其是周末晚上，更是达到爆满，这与其具有一定的品牌知名度和口碑有很密切的关系主要消费人群：大学生一般在白天优惠时段前来，晚上基本是属于白领的世界,竞争对手状况调研信息反馈,竞争对手三：社区桌球房装修状况：比较简陋，成本较低周边环境：在上海大学社区学院内服务举措：没有什么特别的服务措施，主要是一个为学生提供台球活动的场所，因此提供台球桌和球杆是唯一使命，而且没有高质量的要求消费价格：10元/小时，对于学生来说，相当具有吸引力
24、，尤其是在晚上时段促销方法：基本为零人流量：如果说上大的学生白天是属于挥盛的话，那晚上就是社区桌球房的天下。价格的优惠使其能积聚大量人气主要消费人群：大学生,竞争对手状况调研信息反馈,通过对三家竞争对手的综合情况进行分析可以看到：（1）目前该区域的台球俱乐部数量不多，具有很大的发展空间（2）在三家俱乐部中，挥盛是人气最高，吸引力最大的台球房。经过仔细分析我们可以看到，他的成功有以下几个方面组成：灵活的定价策略：对不同阶层的消费者采取分时段收费；专业优质的服务，如美女指导员，茶水饮料等；吸引人的促销策略，如女生半价和送零食等；优越的地理环境，距离人群聚集地非常近，且装修不断翻新，在整体环境上具有
25、竞争力！（3）对于学生族来说，价格仍然是重要的选择因素，这也是导致晚上社区俱乐部人满为患的重要原因（4）处于口碑好和价格低夹缝中的俱乐部不在少数，对于这些俱乐部来说，惟有调整营销策略，或跟随，或挑战，才能走出当前困境。其中通过创新型营销方法，寻找新的促销手段和宣传策略，将是抢占市场最好的杀手锏。,调查的总结与建议从消费者，竞争对手，自身环境状况上进行总结（1）思诺目前的主要消费市场由两块主成，一为加州花园附近居民，二为上海大学附近学生，这将是思诺未来所有营销策略的最终对象（2）思诺的目标消费群体由两部分组成，一为白领等中高档人群，二为大学生等不具备完全收入水平的人群，应该针对两个消费群体的不同
26、需求制定应对策略，得到不同人群的认同（3）思诺目前无论在高端消费群体还是在低端消费群体上都有比较强劲的竞争对手。前者在服务和宣传等层面远胜思诺一筹，后者则在价格上拥有思诺所无法提供的优惠。（4）随着桌游等游戏项目的普及，台球俱乐部在该区域的数量逐渐减少，这也使相应的竞争环境宽松了许多，但也对思诺等球房提出了更高的要求，如何把别人放弃的市场占为己有，将是决定竞争实力的胜负手,调查的总结与建议,给当前市场状况下思诺台球的初步建议：在目前情况下，面对不同的消费群体，思诺因采取二步走的营销策略，以期抓住不同消费市场和消费群体的眼球，达到预期目标。1面对以上海大学学生，合租人群为主的中低档消费群体打好创
27、新这张牌。由于在地理位置，服务宣传等方面逊色于挥盛，在价格上又比不过社区球房，因此思诺要想重出重围，只有求新求变，通过策划人无我有的活动，与竞争对手形成差异，并通过有效的广告传播途径，得到该部分消费群体的认同，从而获得忠实客源。2面对中高收入居民消费群体1充分挖掘会员卡的内涵，营造适合白领的氛围环境。与大学生不同，白领等中高收入人群的选择更注重档次和感受。因此通过推出会员卡等手段，为其订制各种不同的个性化服务，使其产生一种家的归属感，从而认同思诺这个品牌。此外在产品质量，灯光效果，装修布局等方面也应该在成本允许的情况下尽量满足其消费特征。2与物业开展密切合作。通过一系列促销手段吸引即将购置或已
28、经购置楼盘的购房者的关注。使那些喜爱台球，热爱斯诺克的人们从一开始就对思诺俱乐部保持认知与关注，从而为后续宣传铺好道路。,品牌营销战略规划,品牌营销战略规划六步曲,SWOT分析,市场细分,营销目标制定,战略业务单位的调整,确定市场营销策略组合,营销控制,思诺台球俱乐部SWOT分析通过前期的市场调研和资料收集,我们对于思诺俱乐部的现状,目标群体和消费市场，竞争对手等有了初步的了解,现在将通过SWOT分析方法，来确定企业内部环境优势，劣势，外部环境所创造的机会和面临的威胁，从而将台球俱乐部的未来营销策略与内外部环境有机结合起来。优势:1.优越的地理位置：随着七号线的通车，上大版块与市区的沟距离近一
29、步缩短，将刺激该版块楼市的上扬，而加州花园优美的环境和高，中档商品房林立的布局，将会吸引不少售房者的注意，这也必将产生辐射效应，使包括思诺在内的配套设施获益匪浅2.在加州花园附近台球俱乐部稀缺：目前在加州花园小区周围的台球俱乐部比较少，许多台球爱好者只能前往上大附近去消费，留下了很大的升值空间。3。观念的更新：思诺的经营者并不是一群守株待兔的主，他们对于开辟新市场，增加广告投入等观念充满认同感，这将有助于俱乐部更好的跟上时代节奏，飞速发展。劣势:1.缺乏有吸引力的促销方案:该俱乐部经营者对于如何提升思诺的品牌形象和知名度缺乏有效手段，没有能充分刺激目标消费群欲望的宣传策略2.服务人员意识不强俱
30、乐部服务人员无论在台球基本知识，服务技巧上都缺乏有效手段，没有充分建立以消费者为中心的服务理念3.定位不清晰，无法与竞争对手形成差异思诺没有明确自己的市场定位，从而无法针对性的制定营销策略，与现实和潜在竞争对手形成差异，在自己的细分市场内纵横开阖。,思诺台球俱乐部SWOT分析,机遇:“七号线”概念的提出,带动了沿线住房的热卖，也为思诺的未来储存了大量的商机。思诺应借助大好局面,全方位提升自身的经营状况，借势腾飞丁俊晖在英锦赛上的出色表现，使台球运动在中国市场重新升温，也给俱乐部经营者以重新争夺市场的机会 挑战:随着网上台球游戏的不断普及,传统桌球房运营模式遭遇了不小的冲击在线模式的省时，省力和
31、便捷等特点是思诺等台球俱乐部目前所无法拥有的胜利资本随着都市白领群体在该区域人口中的比重不断增加，这部分人群所传达的对俱乐部服务,创新功能诉求的期望将会逐渐成为主流而这势必需要思诺等中小型俱乐部在环境，服务，装修等方面调整原有思路，以全新面貌出现在该区域内，才能做到适者生存该区域未来必将释放巨大的消费能力，也将使更多的娱乐中心和商业城落户此地，他们所拥有的促销手段和资本优势将使思诺等小型俱乐部面临沉重压力，因此必须在最短的时间内在该区域建立口碑，形成市场，才能在强敌压境时，做到从容不迫，应对自如,思诺台球俱乐部市场细分策略,目标市场的确定:根据前期的市场调研和相关数据的分析,我们将思诺台球俱乐
32、部所在区域目前面对的目标消费群体的特征和消费市场的潜力作出以下细分:目标消费群体的划分:学生和群租族 白领人群 其他50%40%10%目标消费市场的划分:加州花园 上海大学 其他50%40%10%,目标消费群体的划分原则在前期的市场调研中，我们对思诺所在周边环境的人群消费能力有了大致的了解,同时结合其对台球运动的偏好程度做出了对于目标消费群体的准确划分:目标消费群体之一:学生和群租族理由:上海大学学生和在加州花园等附近小区群租的人群将是重要的客源来源渠道,他们构成了思诺所要面对的低端消费市场目标消费群体之二:白领一些租住在此地或已购置房产的城市白领们将构成思诺所面对的中高端消费市场,随着交通的
33、便利,这部分人群将在未来不断上升目标消费群体之三:其他除以上两类主要目标群体之外,一些非常态客源如旅游,借宿等人群也是思诺可以充分挖掘的潜力人群,目标消费市场的划分原则:加州花园思诺目前所位于的加州花园别墅无疑是该台球俱乐部所面对的最重要的消费者市场.天时,地利,人和的优势使其成为思诺营销战略中举足轻重的一块根据地.上海大学做为该区域的标志,上海大学拥有庞大的学生人群.也意味着拥有庞大的消费市场.它也成为该区域所有台球俱乐部竞相争夺的生命线,可以说,得上海大学者,得天下.目前在地理位置和营销策略上的劣势将使思诺必须付出更加多的智慧才能反败为胜.其他除这个重要的消费市场之外,其他附近的小区,别墅
34、,学校等也会给思诺带来一定量的客源,思诺必须通过有效的传播渠道将自己的品牌形象准确地带到这些潜力市场之中,取得出奇不意的效果.,思诺台球俱乐部的市场定位,近快加州花园及周边小区充分发挥自身所拥有的地理优势，带动周边小区的客流，同时在竞争对手还未完全进入市场时，运用宣传手段巩固和加强自身在目标消费群体中的地位，形成强有力的口碑效应。远慢上海大学对市场领先者进行充分调研，并寻找其漏洞所在，从而用差异化营销方式潜移默化的影响目标消费群体的偏好，逐渐弥补与竞争对手的劣势和差距，成功抢占市场份额。,思诺台球俱乐部营销目标在完成目标市场定位后，我们将围绕其制定合理而有效的营销策略，从而使该台球俱乐部实现以
35、下营销目标：一 直接营销利润使企业摆脱目前经营不善的现状，扭亏为盈，从竞争对手手中抢占市场份额，使投资回报率大幅上升，利润率显著提高二 品牌形象的增值通过服务、促销和广告等营销推广手段的运作提升思诺的外在形象和口碑，加强知名度和美誉度，培养自己的忠实消费群 三是探索和积累营销经验通过此次营销战略的全面实施和部署，将使该俱乐部对于如何更好的宣传和包装品牌有更为深入的了解和认识，积敛宝贵经验，在日后能更为驾轻就熟的进行项目运作,思诺台球俱乐部战略业务单位的调整,目前普通台球俱乐部经营的业务主要有以下四部分组成：台球消费饮料供应会员服务培训指导思诺目前各部分业务所占百分比台球消费：66%饮料供应：3
36、2%会员服务：1%培训指导：1%调整后期望的各部分业务所占百分比台球消费：50%饮料供应：28%会员服务：12%培训指导：10%,思诺台球俱乐部市场营销组合（4P）策略的实施 在确定了市场定位，制定出营销目标，并将业务单位作出优化配置后，思诺台球俱乐部将通过有效的市场营销组合方案，将目标转化为行动。使环境、能力、竞争状况等可控制的变量和因素能加以最佳组合和运用，以完成俱乐部制定的各项使命。,思诺台球俱乐部市场营销组合策略的实施,服务策略：一、服务一体化 从消费者进入台球馆那一刻起，就能时刻感受到思诺的热情好客。在消费前带领客户前去指定球台，在消费过程中对客户提出的问题耐心解答，消费结束后礼貌的
37、向客户到别，并及时清理场地。二、服务个性化以顾客为中心，根据每一个不同顾客的需求，提供个性化服务。如面对白领等中高端人群，因努力在环境上提供舒适氛围，并配以酒水消费的附加产品，在得到这一细分市场满意度的同时，也能使自身利润得到增加。三，一对一营销对俱乐部的一些VIP会员或忠实顾客采取这一特殊服务模式。定期与其保持联络，了解其打球心得，并为其提供免费课程等，抓住这群重要顾客的心，并依靠其进行口口传播，达到宣传效果。,思诺台球俱乐部市场营销组合策略的实施,价格策略根据目标消费群体的不同以及消费时段的区别，思诺俱乐部的消费价格根据差异化定价策略可以有以下两种方法进行定价一：按照不同的区域划分将台球俱
38、乐部分为VIP包房，普通房间，非包间三种，分别定价为：50-60元/小时，30-40/小时，10元-20元/小时，在球台，球杆品牌和服务上形成一定的区分，以满足各种不同目标群体的需求,思诺台球俱乐部市场营销组合策略的实施,价格策略二：按照不同时间段进行划分：把白天留给学生，晚上和周末留给白领，价格的制定上也按照此方案进行：参照挥盛的定价策略进行定价，根据时段的不同制定相应的价格如：周一到周五 白天为10-20元/小时，晚上为25-35元/小时周末为30-40元小时等但由于刚开始人流量不会显著提升，价格的坡度会带来一定的负面影响，因此可先统一定价，然后逐步过渡到这一价格策略,思诺台球俱乐部市场营
39、销组合策略的实施,促销策略（参见整合营销传播部分销售促进单元）,思诺台球俱乐部营销控制,营销控制是企业用于跟踪营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目标运行，而实施的一套完整的工作程序。客户满意度和客户感知价值是台球俱乐部获得利润的关键。也是进行营销控制，跟踪营销活动过程的重要指标。因为客户满意度越高，则客户感知价值就越大。拥有忠诚的客户将会给思诺带来许多竞争优势。赢得一个新客户的成本高于满足和保留一个现有客户的成本510倍。所以客户损失率减少5%，利润可以增加25%85%。思诺台球俱乐部可通过市场占有率、品牌认知度、客户满意度、客户感知价值、客户忠诚度和客户丧失率等数据指标的增减情况对营
40、销战略进行调控，并基此判断此次执行过程是否成功。,整合营销传播（宣传方案）,整合营销传播的四大金刚,整合营销传播（IMC）充分调动一切可以利用的传播形式，以消费者为核心，将品牌准确传递到目标群体中间，并建立长期密切联系广告 让你的上帝找到你人员完美的推销促销 吸引你的上帝到来公关建立良好口碑和人气,广告传播方案-让你的上帝找到你,概述：作为一家小型俱乐部，思诺一直以来面临着一个难以消除的心结：虽然俱乐部在各方面都做了不少努力，并且拥有不错的地理环境，但总是无法吸引更多目标群体的关注，无法让自己的品牌被更多的人所知晓，为此，俱乐部希望通过一定的广告费用投入，提升知名度，让更多的消费者知晓并了解思
41、诺品牌，从而激发消费欲望，成为忠实顾客。由于经营规模小，资金有限，俱乐部希望用低成本运作的方式，用最小的投入获得最大的回报。目标：准确将品牌植入目标消费群心中，吸引其注意力，在一定区域内形成热点和聚焦，并配以随后跟进的促销策略，形成双翼齐飞的局面，使其演变成为最终消费者。提高俱乐部经营状况，通过广告宣传刺激消费额的提升，使投资产生明显效果,广告传播方案-让你的上帝找到你,费用预算：3000-5000元传播渠道选择方案确定了目标和费用后，在哪里传递广告就变得特别重要。只有投放在最准确的地点，选择最符合目标消费者信息接触习惯的媒介，才是最具性价比的方案。目前常见的媒体投放方式：（1）大众媒体：如报
42、纸，电台，电视台等（2）网络媒体：如网站，论坛，博客，微博等（3）百度和google关键字广告（4）邮件广告营销（5）纸质E-DM广告（6）户外POP广告（7）楼宇广告及其它,广告传播方案-让你的上帝找到你,传播方式选择策略：根据前期对于思诺目标消费市场的分析和广告预算的限制，并综合比较7种广告投放方式的特点和优劣势，我们觉得：排除以下三项（1）大众媒体虽然传播效果很好，但传播范围过广且价格惊人，并不适应以小型俱乐部为定位，并走低成本运作路线的思诺。（2）百度等关键字广告适用于经营范围广，在全市拥有多家分店的大中型俱乐部，不适合思诺这样以某一特定区域为营销主战场的俱乐部，因此也不予采用。（3）
43、户外广告和楼宇广告成本巨大，且存在于大众媒体一样的问题，不能精确锁定目标消费群，一味追求广度，造成投入的巨大浪费,广告传播方案-让你的上帝找到你,适合思诺使用的广告传播方式：将以下传播方式结合使用，可迅速达到预期效果网络媒体（1）可以在房地产专业网站的业主论坛，上海大学学生论坛等栏目上投放俱乐部宣传广告，通过硬广和软广两种方式引起目标群体注意（2）在赶集，口碑等信息类网站上投放广告，此类平台精确性高，搜索量大，且价格不贵，能迅速转化为客流量的上升（3）建立拥有自己俱乐部域名的博客，并通过购买友情连接的方式，增加外链，提高博客的PR值，使其关键字能被百度和GOOGLE收录，并转化为客流量的提升基
44、本费用：论坛广告：待定 信息网站广告：待定 博客建站及友情连接：待定,广告传播方案-让你的上帝找到你,适合思诺使用的广告传播方式：E-DM邮件目录营销如果能通过有效途径获取业主和上大学生的邮箱地址，可采取此方案，定期制作具有吸引力的电子邮件广告，并将其准确传递给目标市场内的精确消费群体，内容包括各种促销信息，比赛预告等。可请 专门的邮件群发公司代劳，将会取得不错的宣传效果纸质E-DM和海报请专业的设计公司制作单页，并进行印刷，在相关小区和上海大学附近，雇兼职人员派发，可先印刷1000份作为尝试，效果好再增加印刷。同时可以在小区和学校附近主要地段张贴海报，内容包括俱乐部介绍和近期比赛等，以此增加
45、关注度基本费用：邮件目录营销：待定E-DM设计制作：300-500元/页 印刷：800元/1000张，海报：500-800元/页 1300元/1000张,人员传播方案-完美的推销,完美，专业的服务是俱乐部营销是否成功的关键，因此推销人员的表现就显得尤其重要，在整合营销传播的四大金刚中，人的因素是其决定性作用的，他的好坏将直接影响整个计划的成败和得失。,人员传播方案-完美的推销,费用预算：2000-5000元1.人员的挑选招聘和挑选具有良好素质的服务人员是降低成本，提高工作效率的基础。思诺聘用的服务人员必须具有一定的台球基础知识，能对新手进行指导和讲解，同时动作举止亲切，规范，性格活泼，充满热情
46、，具备一定的服务意识。2.人员的培训在员工正式入职前，思诺负责人应对其进行系统的培训，确保其未来工作能尽善尽美。内容包括业务知识，顾客状况，竞争形势，服务技巧，任务职责等，使员工能打有准备之仗，轻松面对即将到来的顾客。,人员传播方案-完美的推销,3.人员的督导服务人员上岗后，要对其工作进行必要的指导与监督，发现问题及时改正，不放过任何一个可能导致满盘皆输的细节4.人员的激励员工激励手段包括工资奖金的增加,物质奖励,职位提升及表扬,关心等各种形式，根据员工表现，进行嘉奖5.人员的评价：随时收集各种信息和材料，对服务人员进行素质评估，并根据数据分析，反馈其工作效果，给出公正评价,促销方案-帮助你战
47、胜你的对手,费用预算：2000-3000元概述：经过前期网络论坛和派送E-DM等方式的一系列宣传攻势下，思诺俱乐部已在目标消费市场中建立了一定的知名度和印象，现在我们将通过促销手段的运用，使目标群体加深这种印象，同时激发出浓厚兴趣，并最终前来消费。目标：通过针对不同细分市场的促销策略的应用，使各种类型的消费群体能在接触到思诺传递的品牌信息的同时，迅速作出行动，把兴趣转化为消费，为俱乐部直接带来利润和市场份额。,促销方案-帮助你战胜你的对手,促销方案的制定针对中低档顾客的促销方案营业推广工具：价格促销：如消费满3小时赠送1小时，消费人数满5人，1人免费，女生消费享受4折优惠等。赠送物品：男生群体
48、3人以上前来消费，可获赠香烟和饮料，所有前来消费的女生都能获得免费的饮料和零食。普通会员服务：推出会员卡服务，普通会员入会费用为10元/年，当申请成为思诺的普通会员后，将会享受比非会员更多的服务和优惠。,促销方案-帮助你战胜你的对手,普通会员促销政策：会员卡积分：为每个会员设置积分，达到一定分值时可以兑换奖品，比如钥匙扣、烟灰缸、毛巾、球杆、擦粉、服装等。同时在满足一定积分的情况下，可以进行兑换，并享受普通包间或VIP包厢服务短信提醒：俱乐部有什么比赛，优惠活动，以短信群发的形式发给客户；自然环境发生变化的时候，给他们温馨提醒。会员免费服务日：俱乐部可以在每月的某一天设一个会员免费服务日，服务
49、人员为会员传授打台球的相关方法和技巧，并亲自进行示范单杆过百成绩表：在俱乐部内可以设立一块成绩表，凡是在比赛或者练习中单杆过百的客人，俱乐部都要将他的成绩写在成绩表上，并赠送一些礼品以示祝贺。生日礼物：让会员留下自己的生日日期，在会员过生日的时候送客人一些温馨礼物。这些礼物不分贵贱，就算是一张温馨的贺卡，客人也会感觉到很温馨。,促销方案-帮助你战胜你的对手,（2）针对中高档顾客的促销方案价格促销 与中低档顾客策略相同赠送礼品 差异化推出VIP会员服务VIP会员除了享有普通会员的全部权利的同时，还能享有专属于自己的特殊权利,入会费用为30元/年,促销方案-帮助你战胜你的对手,VIP会员促销政策与
50、普通会员相比，思诺针对VIP会员的特性还推出了以下优惠服务：会员购物优惠：会员购买俱乐部的物品和酒水享受折扣优惠，比如普通顾客购买某种球杆是500元/支，会员则可以打8.5折，也就是425元/支。会员专柜：为自带球杆的VIP会员提供存杆服务，为其提供一个柜子，可以在里面装入自己的球杆及个人物品包厢提前预订：VIP会员能享受包间提前预定服务，思诺将为其预留房间其它,公共关系方案-建立良好口碑和人气,费用预算：1500元-3000元（1）举办小型会员比赛面向本俱乐部的会员开展比赛活动，参加比赛的选手都是本俱乐部的普通会员或VIP会员，比赛可以每月或者每周举行，能够提高俱乐部的人气。同时也为会员之间
