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1、2,方案导读,市场分析 03 品牌分析 19 策略表现 39 媒介策略 57 服务承诺 68,3,市场分析,N-1,4,07年宏观市场总析07年湖南区域市场分析08年湖南市场机会点,5,2007年车市点评,1、近年销量增长分析如下图所示。07年中国汽车市场保持高速增长态势，1-12月汽车销量879万台，增长21.84%；商用车的快速增长成为中国汽车工业销量和效益提升的最重要支撑。,6,2007年车市点评,2、近年汽车大类车型走势对比 如下图所示。07年汽车市场的较快增长主要来自SUV和商用车中的客车、半挂牵引车、客货非完整车辆的高增长贡献。受到商用车销量增速较快的影响，乘用车的汽车市场地位稍有
2、下降，但轿车占汽车市场比例基本稳定在53%，无突破、无下滑。,7,2007年车市点评,3、近年汽车主力车型走势 如下图所示。轿车、微客、货车是汽车市场的3大主力车型。微车市场07年月度波动幅度较小.,8,2007年车市点评,4、主要汽车集团年度销量和增长分析 如下图所示。07年大集团的增速平稳和小集团的分化成为重要特征。07年自主品牌主力企业的低增长较明显，哈飞、奇瑞、吉利等厂家走势减速趋势明显。,9,2007年车市点评,5、乘用车各车系07年表现由于微客等的优势，乘用车的自主品牌始终在乘用车市场占据领军地位，自主品牌份额仍保持40%的高位,10,07年宏观市场总析07年湖南区域市场分析08年
3、湖南市场机会点,11,1、据交警部门统计，2007年长沙市机动车上牌数平均每天约200辆。汽车和石油消费均比去年同期增长40%-70%。,湖南汽车消费需求持续高涨,12,2、增长空间分析如下图所示。而从有车族的汽车拥有年限来看，大部分人都是最近三年之内购买的汽车。这说明，湖南汽车市场消费潜力巨大，需求增长迅猛。,13,湖南汽车消费市场主要特征,1、在车型选择上，仍以普通轿车为主，但正趋向多元化与个性化,14,2、在选购因素上，仍以价格因素为首，但非价格因素的重要性正在凸显 调查数据中，价格适中影响力指数由2006年的64.3下降为2007年的54.1，性价比影响力指数由2006年的33上升为2
4、007年的40.9，这说明消费者越来越看重性价比，而不是只简单地关注价格。3、在购车用途上，仍主要作为代步工具，但多功能因素正在不断增强 2007年的调查数据显示，购车用作代步工具的占67.8%，预购人数中这一比例更高达83.3%，而2006年的数据分别为71.5%与77.5%，,15,湖南区域特性,16,湖南消费者特性,服务,关怀,环境,广告,4,2,3,1,广告、硬件设施、商家的细致服务和关怀等构成了湖南人眼中的品牌！,17,07年宏观市场总析07年湖南区域市场分析 08年湖南市场机会点,18,经济型汽车消费成为大部分购车者的生活必备品。湖湘文化孕育着独具品位的理性消费者,更注重汽车性能的
5、使用。“新款，总在出；价格，总在降；购车，早买早享受”观点有所提升。湖南人崇尚消费，追求享受。提前消费的观念在湖南人心中已根深蒂固。位于中南汽车世界中心入口的昌河铃木4S店,占据地理先机。湖南电广传媒影响深远，媒介宣传倾向对终端销售的促进。,08年湖南市场机会点,19,品牌分析,N-2,20,品牌理解竞品研究问题导出解决之道,21,我们对昌河汽车品牌的理解,江西昌河汽车股份有限公司座落于闻名中外的瓷都景德镇，有着30余年生产汽车的历史。昌河铃木引进了日本铃木公司先进的汽车开发技术、生产技术、管理模式，以生产高品质的汽车为目标，不断壮大销售和售后服务网络，为广大用户提供优质、标准的服务，让昌河铃
6、木汽车进入千家万户。昌河铃木先后开发研制出了微型面包车、多功能车、轿车等系列车型和K系列发动机。昌河汽车现主要经营的产品有：浪迪、福瑞达、利亚纳轿车（三厢、两厢）、爱迪尔、北斗星、昌河骏马、昌河新单、双排等，市场接触面广，前景广阔。,22,产品的理解竞品研究问题导出解决之道,23,影响能力:+销售能力:+竞争对手：奇瑞瑞麟产品标签：LANDY浪迪，是日本铃木公司以最新的技术，将“富于存在感的造型”、“多功能”、“节油”、“行驶性”、“安全性”和“环境性”等优秀品质完美地结合，开辟出的具有高品质的新一代小型MPV。,我们对昌河汽车产品的理解,24,竞品分析,价格方面：4.596.99万的价格区间
7、和瑞麒2的5.386.18万的 价格区间基本相同，且都是1.3L排量发动机，也都有手动挡车型。只是昌河铃木的浪迪有一款低配车型可以选择，而奇瑞是从标准配备开始的，而且浪迪一共7款车型，有四驱动和两驱动之分，且四驱动车型是自动挡。因此看来两者在价格上不分伯仲，性能配置方面：显然浪迪更剩一筹。除了本身的性能和配置之外，奇瑞和铃木各有自己的优势。相比较奇瑞而言，似乎铃木的品牌优势更加明显，且可能是合资品牌的关系，消费者更倾向于昌河铃木。销量方面：奇瑞的4S店更多，销售网络的成熟度来看，奇瑞略占得先机。,25,影响能力:+销售能力:+竞争对手：五菱之光、长安之星、东风小康、哈飞民意、产品标签：价格便宜
8、、皮实耐用、领先潮流，昌河汽车用轿车化的理念打造出了第一款采用轿车配置、适用微客价格的微客代车型-福瑞达。,我们对昌河汽车产品的理解,26,竞品分析,长安之星II代正是适应了这一市场特征，找到了自己的定位。定价在3.78万至4.08万元之间的该车在传承长安之星品牌优势的基础上，内部载货空间达到3.9立方米，可利用内空为同类微车最大,五菱之光”是国内第一款利用国内先进技术，并在通用汽车和上汽集团合资的泛亚技术中心支持下自主开发的新款车型。“五菱之光”集成了安全、时尚精巧美观大方、空间宽敞、经济适用和环保舒适的特点，具有很高的性能价格比。,27,竞品分析,哈飞民意整车造型丰满，线条流畅，简洁而富于
9、韵律，在满足功能的同时，给人以美的享受。不但体现了东方文化的底蕴，而且又洋溢着浓重的现代气息，是洒脱与浪漫、粗犷与细腻的有机结合，具有很强的超前性。,东风小康无论是整体的车型设计还是内在的动力、配置，都是最先进的，这款车更强调整车的舒适性、安全性、实用性。在目标市场的选择上，东风主要关注的是城乡结合部的二、三级市场，避开与主流品牌在正面的竞争，走农村包围城市的营销路线。”,28,目标群体：利亚纳小型车市场面对人群是针对家庭用户，尤其是实力稍差的80后消费人群，通过新的该款给新利亚纳增加了更多的运动气息，在看腻了一些外型拙劣的经济型轿车时，利亚纳改款车型还是有一定的外观优势。竞争对手：在10万元
10、左右的家庭经济型轿车这一档上，利亚纳的竞争对手很多如206、飞度、雅绅特等合资品牌小型车产品标签：这款车型搭载了VVT发动机在外型和内饰上也做出了改动，改款利亚纳共有两厢和三厢两个车型共有五款车售价为8.76万10.66万元（两厢、三厢售价相同），利亚纳在车内空间上还是比较占优势的，是一款实用型轿车。,我们对昌河汽车产品的理解,29,竞品分析,湖南区域市场对于2厢休息运动系车表现出越来越浓厚的兴趣，此区间车系竞争已愈加激烈，同为新利亚纳竞争对手的雅绅特凭借促销等方式在市场上的表现也越来越突出。,30,影响能力:+销售能力:+竞争对手：哈飞路宝、奇瑞QQ、长安奔奔 产品标签：它采用流线型造型,融
11、古典与现代造型风格于一体,体现了现代汽车造型突出整体感和气质的特点。整车外观粗犷大方，充满阳刚之气，风格现代、优雅时尚、运动和青春。爱迪尔II为满足不同顾客的要求，在造型风格、内部布置和装备的多样化上狠下功夫。在保留了爱迪尔原有舒适、宽松、多用途、良好的操控性能等功能外对“爱”车进行了多达十几项技术升级和改进。,我们对昌河汽车产品的理解,昌河爱迪尔,31,竞品分析,昌河爱迪尔：空间舒适价位居中爱迪尔前排座高顶设计使其内室空间相对于QQ、路宝来说要充裕得多。据介绍，该车可选配中控门锁、电动车窗、空调、双气囊、ABS、电动外后视镜、防炫目内后视镜等设备。爱迪尔568万元的定价，正好处于QQ与路宝中
12、间，这一中间价格路线也为其市场销售打下了基础。哈飞路宝：动力强劲油耗更省 价格偏高路宝与爱迪尔有许多相同之处：首先它的出身同样都是“显赫”家庭，哈飞与昌河同属于四大微型车厂家；其次，设计理念都是来自意大利名师，外形也属于超酷型。奇瑞QQ：价格低廉靓丽经济 QQ使用了国际最流行的时尚颜色，配置有遥控中央门锁、电动玻璃升降器、电动后视镜、铝合金轮毂、自动门窗关闭系统等。动力方面，QQ发动机的排量虽然只有11升，但因为用的是高性能多点电喷发动机，最高时速不低于140kmh，是款地道的经济小车。,32,我们对昌河汽车产品的理解,影响能力:+销售能力:+竞争对手：哈飞赛马 产品标签：在精巧时尚的车身造型
13、中，蕴含舒适宽敞的驾乘空间，创造出座椅灵活多变的优越实用性，堪称轿车开发中的新创想。作为一款在国内销售近十年的成熟车型，北斗星可以称得上是中国家用多功能经济型轿车的先行者，并以其低油耗，高性价比和大空间成为经济型轿车市场的一棵长青树，北斗星和哈飞赛马是竞争对手，争取的都是注重实用性的用户.,33,06-08年部分竞品上牌数据,数据来源：长沙市车管所,34,北纬三十的理解竞品研究问题导出解决之道,35,市场反馈的问题,民族汽车品牌昌河汽车面临宏观环境的挑战!合资品牌正在加快进入中低端细分市场，与昌河汽车品牌在同一细分市场竞争!汽车市场持续的价格战，降低了企业利润率，削弱了民族品牌未来竞争力!昌河
14、汽车品牌缺乏嘹亮的市场声音！新产品如新利亚纳投放后，消费者大多采取观望！竞品对昌河汽车在信息传播上的打压！新产品投放的公关危机！,36,推广课题导出,问题看似繁复，实则简单，归根结底问题就是：,如何增强昌河汽车的市场声音？,如何使昌河汽车在竞品中脱颖而出？,如何引导消费者对昌河汽车的正确认知？,37,北纬三十的理解竞品研究问题导出解决之道,38,来自我们的解决之道,重视事件营销的有效运用加强昌河汽车的媒介投放力度以线下传播为重点的接触策略以消费者体验为突破的沟通策略品牌与产品信息的针对性传播强化终端营销技能加速二级网络渗透策略,39,策略表现,N-3,40,推广策略,高空品牌强化,终端销售拉动
15、,突出昌河汽车产品内涵强化昌河汽车品牌形象,敏感市场趋势，关注竟品动态，引导市场价格销售区域前置，走入目标消费群体生活注重培养用户荣誉感、忠诚度借助本地展会，集中销售借助热点事件营销,41,表现形式,Notes,Source:,灵动营销 人性服务(昌河汽车秋冬季服务双周推广),知己知彼 争夺市场(寻找“昌河汽车百姓车王”),扩大区域 延伸销售(昌河汽车移动4S店),搜集潜在客户提高终端销量,销售区域前置(走进社区),42,活动立意:随着营销集约化的推进,营销已经涉入社会各个角落,社区营销作为一种封闭性的营销渠道,成为许多厂商的必争之地。“民生”问题指的是老百姓的“衣、食、住、行”问题，房子和车
16、子有着密切的系。我们首先对长沙各区域社区进行前期调查,建立社区档案，深入调查选择适合昌河汽车营销的社区，将销售终端前移，走进社区进行社区展示、销售咨询、售后咨询服务、试乘试驾。长沙商圈格局已逐步形成，大托商圈、河西麓谷、河西市府、红星商圈、伍家岭商圈是近年长沙经济中心后起之秀，其地理位置多为市郊，购车潜在需求大。,销售区域前置 走进社区,43,活动时间：2008年4-5月（周末）活动安排：1、通过对长沙各小区的人口规模、居民年龄层次、职业构成、消费能力调查选择适合昌河汽车产品推广的新型社区。2、定期（每月1次）开展小区展示、现场咨询、试乘试驾活动，在重点目标小区内开展无缝隙式地面宣传，设置灯箱
17、广告、电梯广告、刀旗广告。3、结合社区管委员会，开展驾驶安全课堂、邻里节活动。,销售区域前置 走进社区,44,昌河汽车移动4S店,3,打消目前潜在客户对民族品牌认知度的原始状态,从而更进一步提升昌河汽车的产品号召力，针对农贸市场、建材市场等潜在客户集中区域进行宣传，在新老用户中形成良好的口碑传播，并利用这种口传效应达到最佳的市场推广效果，直接推动终端销售。,2,经销商定向进行地市巡游推广，把昌河汽车的产品优势、市场政策、完备周到的售后服务系统直接传达给目标用户;,1,进一步提升昌河汽车的知名度及认可度，扩大昌河汽车在其各大二级网点的市场占有量;,活动立意,扩大区域 延伸销售,45,重点目标群体
18、：私营小业主、个体老板活动时间：7月-8月活动地市：湖南二、三级市场宣传渠道：短信+报纸+电视+电台+展厅POP目标场所活动：人流量较大的商场广场批发市场建材市场乡村社活动形式：前期媒体宣传炒作+经销商展厅POP预热 中期地市巡游（扫街+静态展示+免费检测）后期试乘试驾,昌河汽车移动4S店,扩大区域 延伸销售,46,同时更进一步的深化昌河汽车对消费者的产品质量印象及对昌河汽车 服务模式的认可；通过奖项的设置找出“省油、驾驶、动力”等各方面应用出色的消费 者，评选出“昌河汽车百姓车王”突破常规节油的单一化模式，更能全面突出产品特性,寻找“昌河汽车百姓车王”,知己知彼 争夺市场,47,活动时间：2
19、007年9-10月活动地点：省会城市、二级城市 活动车辆：爱迪尔、北斗星、利亚纳车型活动目标：通过活动让消费者感受昌河汽车品质，同时通过媒 体炒作达到提升品牌、增加潜在客户、提高转换。活动内容：通过对目标群体的征集，通过环节的设置体现品牌魅力。利用最后的现场评选活动制造新闻热点。,寻找“昌河汽车百姓车王”,知己知彼 争夺市场,48,面向社会公布信息,报名条件公布征集报名,甄选,媒体炒作,颁奖,现场评选,寻找“昌河汽车百姓车王”,49,活动执行流程,前期宣传,评选,公布、推广,现场活动,阶段,通过经销商的自身宣传途经配合报纸、网站等宣传方式将活动推向社会，活动宣传中清晰、准确的将活动信息传递出去
20、。,活动与当地门户或者专业网站进行合作，参与者将根据自己希望评选的奖项将自己的故事及车辆照片上传到主题网站上又网友进行评选。,活动后期举行现场评比、颁奖活动。并且对报名活动中使用昌河汽车最长时间的车连进行检测其基本性能。并将车辆进行现场展示,通过活动产生的结果邀请媒体进行新闻报道,寻找“昌河汽车百姓车王”,50,通过一系列专业、温馨、便利的承诺式关怀服务，昌河汽车带给用户贴心的感受、受尊重的感 觉以及心理上的认同。建立品牌与客户及其车辆之间的和谐关系，对于体现用户价值，培养用 户忠诚度有着重要意义。力争本地区的所有经销店能够以一致的服务面对市场走“满意、感动、忠诚”的客户关系改善道路。,昌河汽
21、车冬季服务双周推广,时间：2007年11-12月 对象：昌河汽车已有用户（新客户、有意向的二次转换 客户、忠诚客户）、潜在客户,内容概述：在活动期间可享受全车免费专业检查和冬季套餐等让利优惠服务，部分 备件也可享受价格优惠。在冬季为新老客户和准客户设计安排一系列以“安全安心过寒冬”为主 旨的冬季送温暖活动。,灵动营销 人性服务,51,通过活动让消费者感受到昌河汽车对其的关心，进一步了解昌河 汽车品质，达成潜在用户等级的提高。,活动店内举办；根据每次活动环节设置不同可以考虑室外举办。,活动目的,参与经销商,建议场地,湖南各经销商,建议主题,在11、12月份举办活动可按季节、节日特点命名主题,活动
22、概况,灵动营销 人性服务,52,活动执行,车辆免费检测,1,活动整体环节构成,新手课堂,3,爱车学堂,2,通过前期活动的实际操作情况，本次活动的2、3两个环节，建议多采取与客户互动的形式进行开展，在整个活动环节中多设置趣味性强，容易让客户参与进来的游戏,灵动营销 人性服务,53,操作建议,操作建议,本活动在前期需要做好宣传工作，对后续的活动执行及活动本身 的新闻点的放大比较有帮助；活动执行过程中尽量在细节中体现对消费者的关心与爱护，让其 充分感受昌河汽车买得放心，用得舒心；,灵动营销 人性服务,54,4月针对“五一”黄金周，进行为期一个月的促销活动，开展购车送抽奖，五一短途自驾游活动；5月五一
23、”劳动节和“五四”青年节期间，选择“劳模”和优秀青年代表进行购车优惠活动。6月“六一”儿童节，开展车友亲子活动-展厅寻宝活动。凡是新老用户均可报名参加,6月车展开展促销活动.7月在二级地市选择有突出表现的党员进行公关活动，并针对党员开展购车直通车活动，并赠与VIP服务政策；9月结合教师节，在重点高校，如湖南农大、中南林学院、湖南大学、湖南师大、中南大学等等学校开展针对教师的团体优惠促销活动，并直接进驻学校进行宣传推广。10月“十一”国庆节和中秋节：节日前购车促销；11-12月 对圣诞节、元旦节等，进行连接式促销宣传，使昌河汽车不断被关注。,重要时间节点促销活动,55,6月湖南省汽车博览会，昌河
24、汽车参展能带来有效线索的搜集及终端销售；12月的中国长沙国际汽车博览会相对规格较高、规模较大，众多品牌高调参展，已然成为湖南年终的汽车饕餮宴。另，其时间结点恰处春节前的销售高峰期。因此，品牌宣传、终端销售两不误。,展会营销,56,营销活动排期表,活 动 名称,活动时间,57,媒介策略,N-4,58,固定式投放 持续性宣传 立体式整合传播策略,整合我公司优势媒体资源，科学合理地将媒体组合，最大化的发挥我公司新闻维护能力及服务意识。以月为单位，每月选择优势媒体组合固定式投放，保证品牌高频次暴光率，有利于信息积累传播，有利于培养目标受众对品牌忠实度和认知度。利用电视、报纸、电台及其他新型媒介立体交叉
25、覆盖目标人群，保证信息高到达率。固定式投放更能持续地、系统地进行品牌宣传和信息传播，培养固定受众，形成固定获取信息习惯，有利于受众更深入地了解昌河及昌河铃木品牌，并更深入、广泛地形成口碑传播。增强我品牌话语权，有利于品牌相关信息及时发布，且广告成本低。有利于提升品牌公信力、影响力，体现品牌实力。,59,媒介组合,打造全方位、立体式宣传策略 合理利用媒介关系，新闻运作 团结各大媒体，做好危机公关,60,媒介策略原则综述,按照“四结合一开拓”原则，实行媒体的整合推广传播，营造昌河汽车/昌河铃木的品牌氛围。省级和地市媒体相结合；报纸、电台、电视、网络相结合；新闻、软文和硬广告相结合；产品与媒体相结合
26、；积极开拓新媒介。,61,广告发布费用预算比例,费用分配理由 据本公司媒介部及调研中心调查结果显示，在过去的一年中，影响汽车终端销售及品牌提升的因素比例大致为：硬广告 25.2%；软文 25.7%；口碑宣传27.3%，其他影响因素22%左右。硬广告投入比例：50%报纸占硬广告投放的比例：60%报纸常规广告投放占总报纸投放的比例：95%促销期广告占报纸投放比例：5%电台占硬广告投放的比例：30%常规电台广告占电台广告总量的比例：70%促销电台广告占电台广告总量的比例：30%网络占硬广告投放的比例：10%,软文投入：5%常规软文占软文投放总量的比例：40%促销期软文、新闻投放占软文投放总量的比例：
27、60%品牌推广活动比例：40%常规性展厅布置物料：5%,62,1、与媒体的良好关系。2、可成立记者俱乐部的形式建立与湖南主流媒体汽车 行业记者关系。3、专业广告营销使我们成为各大媒体的汽车广告大 户，对媒体新闻曝光度的控制更强。4、汽车行业内的强大影响力。,媒体的危机公关,63,媒体推荐报纸,潇湘晨报、三湘都市报 为主 长沙晚报为辅。推荐理由：潇湘晨报综合性日报、最大发行量 三湘都市报覆盖面广、全省发行 长沙晚报党报定位、高层次定位,64,媒体推荐电视,大型电视媒体合作推荐湖南卫视、湖南经视 常规广告投放、软性宣传推荐长沙电视台新闻频道 推荐理由：湖南卫视名牌栏目快乐大本营、勇往直前以及大型电
28、视艺术盛事“金鹰电视艺术 节”可做大型植入式合作宣传（以全国性的品牌推广为主）；湖南经视湖南人最喜爱的电视频道；长沙电视台新闻频道长沙市级党政机关喉舌。其专业汽车栏目车行天下为本地最具 影响力的电视汽车节目，开播5年至今拥有相当一批爱车的忠实观众！,65,媒体推荐户外路牌,备注：1.户外路牌目前哈飞汽车在湖南在大量的广告投入，全年路牌广告投入预计为60万元/年2.户外广告的价位不同地段价格不一，一般长沙地区319国道立交桥附近的三面立柱广告价格 为40万元/年；机场高速的双面单立柱的广告价格为30元/年,66,媒体推荐线下新媒体,推荐媒体 短信群发 剧院贴片广告 墙体广告等,67,常规媒体政策
29、及权重系数,68,服务承诺,N-5,69,服务理念,行思若水创意为先 我们要求：团队具有顾问式头脑，每一个策划和创意都应是组织行为、专家行为、系统化流程行为，做公司成长的基石。勤于沟通分组服务 我们深信：良好沟通和充分理解才能创作出体现客户理念的作品和策划出有的放矢的活动方案。我们采用“1+1+1”服务模式，即一个品牌安排一个资深策划、一个设计师、一个客服代表组成一个工作室，做到各小组在业务中相对独立，绝对保密。坚守承诺缔造品质 我们承诺：遵守行业游戏规则和对您许下的所有诺言。信誉二字，是我们对您的根本保证。我们视品质为第一生命力，它也是我们向您最有力的证明。,70,服务方式,北纬三十将组建精
30、英团队，为昌河汽车提供更为优质的广告代理服务工作：为促进每月的销售，制定年度及月度营销方案创意策划；每月月底制定下月度的广告排期计划；广告设计、策划、媒体投放发布；配合网点营销工作，撰写新闻稿；负责新闻、公关、软文发布及媒体联络工作，满足网点对宣传的需要；每日对竞品的广告宣传进行监测、统计、汇总和分析；每月提交上月的竞品动态汇编；提供网点广告、宣传物料的设计、咨询、方案策划等服务；,71,服务承诺,Sales promotion和创意策划；品牌推广活动和终端促销活动执行；媒介代理发布（最优惠价格承诺）；媒介监控和数据提供；竞品市场状态监控及数据报告；公关处理；其他增值服务；,72,未尽之处 敬请指导感谢阅读THANKS,
