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1、市场营销产品营销策划,温党伟 张诗婷 冯冰艳 徐 贝,魅力晨光 创意书写,晨光书写工具营销策划案,营销策划提纲,市场概况,企业介绍,市场分析,市场策略,金融危机下的人才管理策略启动“百千万”工程,市场策略实施情况和成效,企业介绍,企业概况,晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者的创意。晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。,企业介绍,品牌理念环保、高性价比、时尚、科技、乐趣,一、核心价值晨光总有新创意二、制造优势高品质大规模生产三、世界级晨光晨光品牌全球化四、书写产品种类深度产品组合,市
2、场概况,根据国家统计局2010年1-6月对419个规模以上制笔行业企业统计结果显示，1-6月份实现工业总产值85.36亿元，同比增加34.85%，其中新产品产值4.45亿元，同比增加35.97%；完成工业销售产值82.43亿元，同比增加36.36%，其中出口交货值30.19亿元，同比增加23.20%。截止2010年6月累计产品销售率为96.57%。,市场概况,（1）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。（2）虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。（3）我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。,市场分析,SWOT分析,1、优势（Strength）,（
3、1）技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本,（2）晨光总有新创意,（3）晨光“伙伴天下”,（4）低成本高效率的广告运作,（5）晨光拥有世界级供应链,市场分析,2、劣势(Weakness),（1）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。,（2）管理层人员欠缺，却要控制全国的终端市场和大量的业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统。,（3）缺乏完善的全面集成的企业管理信息化系统。如：生产制造管理系统、财务管理系统、进销存帐管理系统等软件信息化管理系统。,（4）盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。,市场分析,3、机会(Opportunity),（2
4、）每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。,（3）全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。,（4）我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约3000万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等，数量庞大的消费者群体为晨光发展提供了市场机会。,市场分析,4、威胁(Threats)（1）计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。,（2）同行业竞争激烈。一方
5、面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客。,（3）市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。,（4）市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾客。,市场策略,品牌策略,1、品牌形象设计,2、品牌核心价值,3、品牌策略制定,市场策略,产品策略围绕核心价值进行多样化的产品开发,1、坚持打造优质产品，更好地满足消费需求 2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生 产成本 3、增加产品附加值创意 4、以不断
6、更新换代作为新产品开发策略 5、为批发商和样板店提供更好的产品服务 6、转变广告宣传的重点 7、深度产品组合策略,市场策略,定价策略高品质，低价位,1、定价目标（1）争取大量顾客，以迅速打开销路，占领市场。（2）获取合理利润。（3）在竞争中赢得优势,2、定价策略（1）以1.52.5主流价格区间辐射11.5及2.53元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位置，塑造性价比最高的产品印象（2）低价渗透策略（3）差别定价策略,市场策略,促销推广策略强大的渠道形成高效的阵地传播,1、户外广告牌遍及全国,2、让产品自己会说话,3、每周一，晨光新品到,4、开展“晨光办公节”定向开拓办公系列笔市场。5、
7、开展“2008大学生“10+1“终端生动化陈列大赛”让更多大学生了解晨光。,金融危机下的人才管理策略启动“百千万”工程,背景,活动介绍,2008年全球性金融危机爆发，许多企业纷纷倒闭，为了减小风险，企业大规模裁员，导致就业率下滑，大学生就业形式十分严峻,“百”是2009年将吸收300名应届大学生，为晨光未来的持续发展储备管理和专业技术人才,“千”就是筹建晨光笔袋厂、晨光纸制品厂，以及增加制笔生产线，全集团将新增基层作业岗位超过1000个,“万”则是在北京、上海、广东、江苏、浙江、湖北、辽宁等5省2市实施的晨光文具连锁零售项目，实现1800家加盟店的规模。每家店包括管理、物流配送和营业员平均约6
8、人，将至少创造10000人的就业机会。,市场策略实施情况和成效,实施情况,1、晨光以“书写创意”的创意密集型企业为定位，在产品的设计开发和品牌价值上实现了全方位的领先。2、明确以办公和学生两大消费群体展开针对性的产品开发和营销，取得了巨大的成功。晨光的每一支产品，都有独到的价值和利益。3、在竞争战略上，晨光产品在创意、品质和丰富程度上胜过所有竞争对手；在价格上，晨光的技术和规模保障使晨光真正实现物美价廉。,市场策略实施情况和成效,成效,1、企业增长速度连续三年超过35%，2010年售出超过20亿支晨光笔,2、全国开设样板店35000家，并持续增长。从品牌、渠道、产品上在中国建立了全方位的优势,3、形成了忠实热爱晨光的消费人群，每周都要来看晨光新品,谢谢欣赏,
