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1、旺旺水饮类新品开发及策略规划,20130310,提纲,旺旺水饮类,新品开发及,策略规划,一、背景及战略规划,植物饮料、谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料、固体饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。相对其他种类饮料，固体型饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2010年我国产量为330万吨，2011年达到390万吨，2012年达到490万吨，人均消费1.8公斤，据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2013年达580万吨。公司正处在快速发展的时期，饮料产品群取得了良好的销售业绩。为调整水饮
2、类产品结构，拓宽产品线，丰富产品种类，公司计划在2013年上半年，研发饮料新品，从而抢占饮料产品市场份额。,工作规划,二、市场调研及分析,行业整体环境,20世纪90年初，全球饮料类产品仅有不到180亿美元的销售额。2012年世界饮料市场销售额已达3240亿美元，到2013年预计将增加到4500亿美元。,市场现状分析,目前全球饮料市场格局为：非功能性液体饮料62%功能性饮料18%固体饮料20%,1、国内情况-过去30年里我国饮料产量保持了年平均增长21%的高速，2012年全国饮料总产量达到1.8亿吨，实现了历史性突破。2、目前我国饮料的人均消费量每年仅为80公斤（含大型桶装水），距离全世界人均1
3、10公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的饮料市场巨大。,市场现状分析,国内行业环境,市场竞争格局分析,1、包装水2、果汁饮料3、碳酸饮料4、茶饮料5、运动饮料6、蛋白饮料7、植物饮料8、咖啡饮料9、风味饮料10、固体饮料,市场竞争格局分析,一、包装水1、包装水是份额最大的一个饮料市场。未来几年的概念大战和价格大战包括口水大战，会更加热闹。从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。2、考虑到整个水市场，必须要考虑矿物质水和纯净水品牌。康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三国天下的局面。乐百氏、娃哈哈和怡宝在纯净水市场的地位会受到可乐的冰露水的挑战。3、未来几年薄荷水、富氧水、冰
4、川水等有概念和卖点的复合型产品甚至高端水会更加受欢迎。,市场竞争格局分析,二、果汁饮料1、果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势，已经无可避免。2、目前果汁市场的品牌10强：统一、康师傅、汇源、可乐的果粒橙、健力宝的第五季、百事的果缤纷、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的牵手果汁，乐天与华邦的合资果汁企业。3、高浓度果汁汇源第一，低浓度果粒橙第一，中浓度农夫第一。,市场竞争格局分析,三、碳酸饮料1、碳酸饮料未来5年在中国市场预计将是衰退趋势，表面上碳酸饮料的市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比逐年下滑的。2、可乐市场三足鼎立的局面也是不会改变的，而且各自市场份额在未来5年也不会发生大的变
5、化，无论是产品还是促销方式同质化严重。可口可乐和百事可乐三四线市场疲软，非常可乐高端市场疲软。雪碧VS七喜，芬达VS美年达，未来其品牌格局应该变化不大。3、其他品类的碳酸饮料，有可能会是一片蓝海，如盐汽水等。,市场竞争格局分析,四、茶饮料1、茶饮料饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。2、随着日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟在中国的崛起，可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可乐则有渠道和传播上的优势。3、茶饮料市场格局未来发展是不明朗的，
6、但康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。,市场竞争格局分析,五、运动饮料1、运动饮料的格局就比茶饮料要明朗，50%以上的分额是被红牛所占据，其余为健力宝、脉动、尖叫、激活、宝矿力水特等。2、宝矿力借助北京奥运会异军突起。脉动赞助梦立方，但是两者内部管理也是需要加强。两者的共同问题是管理不到位，导致渠道精耕不了，销量无法实现突破。3、红牛之后，想要做特殊用途饮料市场老二的饮料很多，未来的市场格局为其他品牌争夺市场第二的位置。,市场竞争格局分析,六、蛋白饮料1、中粮收购蒙牛20%的股份，让蒙牛带上国资背景，也成就了中粮和其全产业链的布局。很多其他植物蛋白饮料：米乳、玉米汁、谷类杂粮
7、类植物蛋白饮料的加入，也加剧了动物蛋白饮料巨头们的竞争状况。2、市场上利润的最多的反而是营养早餐这种乳酸菌蛋白饮料。之前的蒙牛酸酸乳借超级女声已经一飞冲天。将来各大品牌一定是在产品的包装和线下活动上展开激烈竞争，13年预估销量在200-300亿。,市场竞争格局分析,七、植物饮料1、植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。2、凉茶市场加多宝无疑为业内代表。和王老吉分家后，其市场份额虽受影响，但凭借其渠道优势，慢慢恢复，赞助中国好声音，也可谓极具战略投资眼光。王老吉如不进行营销战略及管理的改革，将会差距越来越大。2012年，旺旺推出老翁凉茶，借势凉茶市场波动，抢占市场份额，如未能重点
8、关注渠道铺市工作，进行合理的营销布局，预计未来1-2年市场份额不会发生大的变化。,市场竞争格局分析,八、咖啡饮料1、全国既饮咖啡饮料品牌只有“雅哈”、“雀巢”等少数几个，上海、广州、深圳两地有少数几个区域性品牌，如公司的邦德咖啡、力神、摩尔、伯朗等，风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低。2、根据现有数据推测，预计5年咖啡饮料的发展应该比较快，保持在30%左右，国内的市场容量能够突破200亿元。3、“雀巢”的市场领导地位未来5年是被动摇不了的。日本企业会加大咖啡饮料的投入，如乐天，很多新品牌会上市，一场咖啡饮料品牌竞争也是不可避免。,市场竞争格局分析,九、风味饮料1、风味饮料是指以食用香
9、精、食糖和甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段经加工制成的饮料。风味饮品跟其他饮料品类最大不同就是浓度。2、这个市场是非常大的，因为它的成本低，但是口感可以调制得非常好，而且可以有无限种的香精香料和食品添加剂组合搭配方式。3、中小企业就比较喜欢生产和销售这种低成本的风味饮料，而且市场前景广阔。,市场竞争格局分析,十、固体饮料1、固体饮料是指用食品添加剂和原料等加工制成粉末状、颗粒状或块状等固态料的供冲调饮用的制品。如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固态汽水（泡腾片）、姜汁粉等。其实，基本每种饮料大类都可以有自己的固体形态，固体饮料市场占比最大的还是奶茶、茶叶和咖啡。2、固体饮料相对竞争并不十分激
10、烈，有些品类没有形成恶性竞争，相对为蓝海市场，可以重点关注。固体奶茶最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。3、因其无法做到即买即食，便利性受到约束，故消费市场会受到限制。,市场发展方向及市场潜力分析,市场发展方向分析：一、功能型向营养型转变二、儿童向中老年转变三、解渴、避暑向健康、美容转变四、单一型向复合型转变五、个人消费向家庭消费转变六、果味型向果蔬型转变,结合水饮类产品各类别特点，公司具备台资企业背景，进行数年奶类饮料的操作，而水饮类市场竞争激烈，奶茶原为台湾产地，技术壁垒较低，利润相对较高，对物流要求较低，行业寡头垄断并不明显等等，结合模块分析预估后，公司可以考虑以固态饮料为突破口，进行
11、水饮市场的战略布局。,SWOT,优势Strengths,劣势Weakness,机会Opportunities,威胁Threats,内部环境,外部环境,市场发展方向及市场潜力分析,市场潜力分析：1、从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个简单的品类，未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。市场潜力巨大，目前为200左右的亿市场容量，预计市场及产品细分后，2-5年内，可达500亿左右。2、奶茶会朝着差异化、区别化和更细分的市场发展，奶茶会向着种类更广泛、消费更加普及化、平民化方向发展。如泡腾片、奶茶小袋冲泡装、奶茶家庭量贩装、奶茶商务装
12、、奶茶咀嚼片、瓶装液态奶茶等（CVS系统专供）、细分口味奶茶、果粒奶茶、果蔬奶茶等,消费者U&A研究,消费者U&A研究,Step1:定量研究,Step2:定性研究,现有消费者调研区域：奶茶产品销售覆盖区域样本量：100样本被访者条件：过去1个月内在不同渠道消费过奶茶产品1次或以上的消费者（包括自己购买、朋友购买等）潜在消费者 调研区域：公司产品销售区域5大城市【上海、杭州、武汉等】样本量：100样本/区域*5区域=500样本被访者条件【年龄：18-40岁】【男：女=2：8】【职业：学生/普通白领/高级白领/商务人士】【品类消费习惯：最近一个星期消费过奶茶产品1次及以上】,调研区域：全国调研组数
13、：略每组样本：略被访者条件现有消费者 以定量研究结果设定潜在消费者【年龄：18-40岁】【男：女=8：2】【职业：同上】【品类消费习惯：同上】,调研设计,消费者U&A研究,定量部分受访者背景资料,消费者U&A研究,总结：总体上，电视、电影院、超市或商场视频广告是啤酒消费者接触频率最高的三类媒体；性别上，XXXXX略。X；年龄上，XX略。XXXXXXX；用户类型上，略。XXXXXXXXX。,广告投放/媒体习惯/促销活动区域广告形态分析,产品口味意向测试,消费者对奶茶各种口味的接受度情况和喜好度评价,调查内容：1、目标消费者可以接受哪些口味的奶茶2、目标消费者喜欢哪些口味的奶茶3、目标消费者最喜欢
14、哪些口味的奶茶4、针对于其他口味的接受度和喜好度,消费者U&A研究,定量调查,定性调查,小组座谈会获得更丰富的信息,+,消费者对奶茶的颜色、浓稠度和粉末颗粒大小意向测试,请问您对奶茶的颜色有什么偏好？1、透明色2、乳白色3、黄白色5、没有任何偏好,请问您对奶茶粉末颗粒大小有什么偏好？1、喜欢较小颗粒2、喜欢较大颗粒3、喜欢适中颗粒5、没有任何偏好,请问您对奶茶浓稠度小有什么偏好？1、喜欢略稀2、喜欢略浓3、喜欢刚适合5、没有任何偏好,调 查 内 容,调 查 方 法,消费者U&A研究,产品视觉效果意向测试,价格敏感度价格定位模型,模型描述,消费者U&A研究,产品价格敏感度测试,消费者U&A研究,
15、调研数据结构如下：,全部使用者和购买者的人口统计特征如下：XXX（略）重度使用者的人口统计特征如下：XXX（略）目标市场的人口统计特征如下：XXX（略）不同品牌最常使用者的人口统计特征如下：XXX（略）,包含使用和购买的产品类型、包装规格、频率、时间、地点、数量、金额、用途；品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常使用率、品牌忠诚度、品牌引力和产品引力、品牌形象、品牌的优势和弱点等；社会价值观、对生活的态度、对家庭/事业的态度、对购物的态度、接触电视/报纸/广播/网络/户外的情况等。,消费者U&A研究,奶茶消费者主要集中在18-32岁这个年龄层，合占比例为77.1%奶茶大部分消费者的个人月收入
16、在4000元以下，比例合占85.5%各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对奶茶的消费能力越强。奶茶的消费场所主要为家庭及办公地点，占比为87%。单次消费0-200元的消费者，经常购买奶茶，合占69.2%，以自己饮用或给女朋友购买或家庭日常饮用为主。个性化的奶茶需求，在购买奶茶的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位最重视口感，其次为品牌，外观，营养成分、价格。消费奶茶的消费者对促销活动敏感，定价应控制在2.9-4.0元。目标消费群体获得广告信息的主要场所在电视及网络。,调研数据结论如下：,三、产品设计及策略,1、品牌 品牌影响力（略）2、资金 成本估算，资金实力具备（略）3、研发水
17、平 具备高素质的研发精英队伍及强大的研发实力（略），研发该类产品，2-6个月内，即可达到理想产品要求，并可实现机械化量产。4、原材料及生产设备 原材料价格相对稳定，生产设备投入合理，易于维护，2-6个月内，可实现调试完毕进行量产。生产规模可以达到XXXXXX（略），满足市场需求。5、物流配送及仓储管理 覆盖全国城乡的市场网络，遍布全国各地的经营部和市场部，推广和销售渠道覆盖面广，具有较强的竞争优势。全国工厂50个，覆盖区域较广，物流成本较低，满足仓储配送要求。6、其他 市场操作经验等略,资源及生产设备可行性分析,具备操作产品的资源条件,产品策略,一、竞品产品策略香飘飘奶茶,口味：XXXX（略）
18、规格：XXXX（略）包装：XXXX（略）核心卖点：奶茶=香飘飘产品定位/营销策略：一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，强调在消费者心目中树立“奶茶=香飘飘”的观念。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年7亿多杯，绕地球2圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。目标消费群体：18-30岁，女性为主,产品策略,口味：XXXX（略）规格：XXXX（略）包装：XXXX（略）核心卖点：奶茶=甜蜜爱情产品定位/营销策略：是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国，情感宣传，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。目标消费群体：18-3
19、0岁，女性为主,一、竞品产品策略优乐美奶茶,产品策略,口味：XXXX（略）规格：XXXX（略）包装：XXXX（略）核心卖点：单纯奶茶产品产品定位/营销策略：香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约奶茶定位以产品为主，情感附加值及品牌诱因不足，暂时利用低价和渠道优势占有着局部市场。起用大牌的代言人SHE，典型的产品+代言类市场操作手段。目标消费群体：18-30岁，女性为主,一、竞品产品策略香约奶茶,产品策略,竞品策略对比公司产品策略,市场领导者：香飘飘市场竞争者：优乐美市场追随者：香约、妙恋等市场补缺者：立顿、雀巢、幽沫等,赢在好品牌、好身份赢在美妙的产品视觉赢在回味无穷的正宗台湾奶茶的口感赢在复合功能
20、需求的广泛消费群,PK,？,我公司产品,我们如何去赢？,产品策略,二、公司奶茶产品策略产品定位,产品类型：休闲类固体饮料目标消费群体：18-30岁，女性为主包含青少年学生及白领一族。目标消费场合：家庭、学校、办公室特渠：网吧、车站、码头、KTV等。产品售卖时间：全年铺货渠道：流通市场/KA卖场,产品策略,二、公司奶茶产品策略品牌定位,品牌模式,主品牌模式,副品牌模式,模式无对错！,关键有利于产品价值“有效、持续、可积累”地赢得消费者认可！关键是适合竞争生态、消费生态、企业基因和产品特性！,？,产品同质化，便出现了品牌,主品牌,功能价值+情感价值,产品延伸多样化,资源投入大，资源可共享,产品功能
21、价值清晰，总品牌价值提升,产品延伸弱,副品牌产品,资源投入大，新品难共享资源,产品特性差异大、品牌力强的产品，主品牌模式较易成功！,与主品牌互动弱,产品策略,二、公司奶茶产品策略品牌定位,萌+亲情+美味休闲,再看我，再看我，“也”会把你喝掉,产品策略,二、公司奶茶产品策略核心诉求,以红色为主，沿袭旺旺产品线风格。,产品策略,产品口味：一、前期：原味奶茶、柚子味奶茶、拿铁奶茶三种口味（依据口味测试及市调结果分析）二、产品线延伸：依据市场反应及产品生命周期，研发新品，具体略,二、公司奶茶产品策略产品规划,产品策略,产品规格：,二、公司奶茶产品策略产品规划,名称：家庭装旺仔奶茶规格：300gX20内
22、容物：奶茶粉颜色口味：XXX,名称：桶装旺仔奶茶规格：60gX30内容物：奶茶粉颜色口味：XXX,名称：盒装旺仔奶茶规格：12gX50内容物：袋装奶茶颜色口味：XXX,名称：礼盒装旺仔奶茶规格：12gX50内容物：袋装奶茶颜色口味：XXX,产品策略,二、公司奶茶产品策略创意部分,吸引力,区别性,传递信息,包装放在货架上是否醒目；是否吸引人注意；品牌名称是否容易看到或认出；包装是否独特,包装是否能够清楚地传递产品所具有的特点和所提供的利益点,一个包装看起来是否令人喜欢，它能否促使消费者购买产品,包装是否能强化品牌在消费者心目中的形象,强化形象,产品创意及包装：,产品效果图（略）,价格策略,成本分
23、析,研发成本特殊配比成分成本奶茶粉末成本包装成本,广告成本渠道成本专利费用,按4亿杯/年计算,价格策略,定价及产品毛利分析,年销售量：3亿杯年销售额：9亿利润：2.7亿利润率：30%,零售价：4.00促销价：3.70-3.80超市进货价：3.403.50流通渠道：3.20-3.30出厂价：3.00,产品发展规划及生命周期管理,预计时间2013.7-2013.10迅速占领市场，促使产品向成长期过渡,预计时间2013.10-2014.10强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。,预计时间2014.10-2015.10采取各种措施，千方百计延长产品生命周期，改革产品，开发目标市场，
24、增加产品促销频次及力度。,预计时间2015.10-积极开发新产品取代老产品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤换产品的准备。,四、市场营销及管控,全国上市 聚焦重点区域,通过优势传统渠道网络，迅速扩大消费群体！,旺仔奶茶上市规划,铺市政策及激励,铺市政策及激励,铺市政策及激励,1、经销商发货奖励2、经销商铺市铺货奖励3、经销商额外销售返利4、等等（视坎级进行具体奖惩，激励经销商快速铺市铺货，激励经销商积极发货。具体方案略）,发货风暴+铺市风暴+终端陈列风暴+销售奖励,线上,公关,终端,网络,品牌宣传及广告投放,媒体投放计划（时间XX-XXX）,新品发布会、行业杂
25、志等（时间XX-XXX）,品牌推广活动开展：路演、促销等（时间XX-XXX）,网络推广计划（时间XX-XXX）,品牌宣传及广告投放,媒体投放计划框架,依据产品特性、消费人群等，制定具体媒体投放计划。具体略。,公关及新闻媒体评估媒体受众媒体成本和效果媒体选择标准和策略,公关和新闻活动计划,项目内容,项目结果,制定产品的公众形象公关活动实施目的制定公关活动计划制定软新闻的发布计划,品牌宣传及广告投放,公关推广框架,邀请新浪、网易、搜狐、腾讯凤凰等强势媒体对旺仔奶茶进行专题专版报道。利用行业内拥有话语权的媒体平台，引发周边媒体及大众关注，正式升级为社会关注热点。,强势媒体利用,整合强势媒体资源，大声
26、量强效提升知名度，成功升级至焦点。,公关推广框架,品牌宣传及广告投放,品牌宣传及广告投放,网络推广方案框架,为配合产品销售及品牌宣传，营造360度的宣传效果，我们在媒体广告投放的同时，进行网络方面的推广。,打造强大文化氛围 制造消费时尚风暴,席卷奶茶界的网络旋风,网络推广方案框架,品牌宣传及广告投放,促销活动,1、活动背景2、活动主题3、活动时间4、活动形式5、执行反馈6、奖惩激励7、总结,年度促销活动设置,全年分为四期促销活动设置，每期15-20天，沿用统一品牌主线，具体方案略（新品上市，降价促销手段应避免使用）,1月,2014年,2月,3月,4月,5月,6月,10月,9月,8月,7月,11
27、月,12月,8月下旬14年,第一阶段,第二阶段,6月7月中旬,第一阶段,准备期,第三阶段,第二阶段,第三阶段,促销活动执行期,2013年,总结反馈期及后续促销活动期,了解经销商进货情况，进行备货及促销活动前期的准备工作，pop/海报/宣传册/等促销物料的制作，宣传工作开展，经销商进场谈判，业务员培训等等,密切关注促销活动开始情况，进行项目追踪，建立反馈机制，每周统计销量及市场情况，出现问题迅速解决。,总结本次促销活动经验，与客户/门店沟通，本次数据备案，为后期元旦/圣诞等节庆活动做准备,具体项目分解及时间点把控略。,促销活动,新品首轮促销活动设置,好产品+好策略+好渠道=好未来！,谢谢！,常晶晶2013-3-10,
