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1、金都檀宫执行策略简报,杭州达利盛道2010-12,本次提案在初步达成策略方向和项目定位基础上，结合项目推盘节奏，探讨项目后续的推广执行安排。,一、项目定位及操盘思路,1、需要被发掘的好项目,名企力作,首席城市综合体,板块潜力巨大,金都品质,金都服务,价格洼地,优异户型,生态景观,8大体系成就檀宫特别价值，但是需要市场进一步的认知和认可,2、前期推广不足,大盘的气势与影响力尚未展现项目品牌形象不够清晰，缺少差异化特征项目品质优势未得到充分释放企业品牌影响力与金都品牌不匹配,3、目前项目状况,城东新城全面崛起，板块前景逐渐清晰芜湖顶级别墅区实景呈现品质超越市场所有的震撼样板区开放在即芜湖首席生态餐
2、厅即将营业一期住宅即将交房入住产品真实品质的全面超越对于檀宫而言，面临着非常有利的机会！项目基础条件扎实，特别是项目的综合品质方面，具备比较好的条件，便于进行项目品牌的再次梳理和拔高。,4、项目形象定位,浸浴在阳光与花海中的理想之城关键字：花香流淌、金都品质、潜力巨大、国际综合体,5、项目定位语,城东新城50万首席城市综合体,明晰板块关系，强化发展前景,综合体凸显项目多元丰富的生活价值；首席，强调项目的领先性,6、项目推广语,一城花香半城湖,配合主定位语使用，结合项目特质花木城配套，绿意洋溢，生态怡然，鸟语花香，水系发达：一城花香，一语双关，指项目环境优美，充满芬芳，同时对于芜湖这座城市来说也
3、带来了满城的花香；半城湖，强调项目的水系发达，伴水而居的美好意境跃然纸上。,7、操盘思路,震撼手法，大盘气势；形象生动，情景吸引。实景体验，品质打动；金都实力，品牌保障。通过几个关键节点的大手笔公关活动造势，制造大盘气势；在项目品牌形象上力求生动化，推广上通过情景化诉求打动、吸引客户；配合项目强有力的实景支撑，组织系列的体验活动让客户感知项目综合体、服务以及产品本身的品质魅力，打动客户；强化金都品牌的影响力，使之成为购房者选择的标杆之一，建立长期优势。,二、推盘节奏及各阶段工作,关于推盘节奏的建议,目前可售房源大致如下：一期，9月推售房源尚有40%，主要集中在年前去化；一期，最后8幢，2幢多层
4、年前推出挤压前期剩余房源，剩余4幢多层2幢小高层建议春节后4月左右推出（预计交房时间为上半年5月）；一期，交房11年5月下旬，6月不建议推盘；二期，6幢小高层，上半年可以达到销售条件，计划9月推出，具体批次另行商定；别墅，具备销售条件，考虑到产品定位、品质以及总价全城遥望，考虑到实际去化不一定很迅速，建议在市场空档期（传统淡季6-8月）形象入市，为项目整体品牌拔高做贡献,大型客户活动，制造品牌影响力；配合物料完善,11年春节前,3月,结合目前获得的信息，初步安排2011年工作如下：,6月,春雷计划,暴风行动,暖冬计划,9月,10月,秋收行动,一期样板区正式全面公开，“一城花香”直观感受，配合实
5、景强化品质，一期尾货冲击市场,淡季别墅包装形象入市，不以销售为核心目标，以拉高项目档次为主，强化品牌影响力,以品质升级之作强化二期产品，配合一期实景支持，二期产品上市,根据需要考虑二期产品分批上市或者是否加推,1,暖冬计划,第1阶段,暖冬计划,策略核心：以客户关怀为主导的大型公关活动，强化品牌美誉度，制造影响，以老客户带动推动去化。工作内容：项目形象刷新补充物料安排大型客户活动房源加推春节物料安排,10年12月11年2月底,1.项目形象刷新,此项工作已经在陆续进行中。,2.简装楼书做销售，实景精装楼书显档次,考虑到近期项目有持续营销动作，建议前期以简装楼书（20P左右）作为销售配合。随着样板区
6、全面建成，拍摄系列实景照片，做一本精装楼书，凸显实景和品质，拉升项目档次。其次，可以根据销售现场需要考虑折页、户型单张（册）等销售物料。,3.自建独立网站,建议：建立一个独立的项目网站，全面的展示项目形象和产品，并适时进行事件、新闻更新,4.春节喜庆物料（贺卡、春联、红包袋、福字）,春节期间人群交流往来频繁，返乡人群较多，是一个不错的项目品牌推广时机。建议结合春节喜庆的特征，做一些高品质的喜庆物料可以赠送业主、客户，甚至可以作为礼品在接待中心发放（也可以考虑与大型卖场合作，为购物的客户提供）。,5.大型公关活动建议一：新年祈福，金都品质见证行,配合新年组织业主和意向客户，组织一场千人规模的（净
7、慈寺或者灵隐、上天竺）的祈福活动，体现进度对于业主美好生活的关怀。同时，可以组织业主参观金都集团在杭州的代表性物业，强化集团在芜湖的影响力。此外，如此规模的活动，很容易形成传播，制造出影响力。（执行难度及开销较大，不作首选）,6.大型公关活动建议二：元宵祈福，檀宫游园主题活动,配合节日较多特征，以祈福为主题，安排业主答谢晚会。结合现场样板区年前基本落成时间节点，组织大型业主游园活动。邀请业主、客户以及他们的亲友一起来现场游园，现场感受，同时组织配合喜庆以及温馨关怀的演出。（考虑到节前时间紧张，可以放在元宵节举行）,7.配合活动强势传播,考虑到项目现场支持有利，关键还是吸引客户到场，此外项目已经
8、有不少的客户积累和成交业主，需要巩固口碑，另外，配合活动进行强势的推广强化品牌影响力。,2,春雷计划,第2阶段,春雷计划,11年3月5月,策略核心：配合项目一期实景全面展现，以实景和品质作为核心点展开冲击市场，配合现房销售刺激市场，冲击销售。工作内容：实景精装楼书到位现场包装到位实景体验大型活动品质鉴证媒体活动媒体集中爆发一期压轴房源上市,1.现场包装：花香流淌的理想城,选择三月下旬项目一期全面对外公开，在主要景观节点和入口等位置密植花卉，营造充满鲜花的视觉感受，使得来到这里客户都为之震撼。（借鉴龙湖做法）配合这个节点对于现有接待中心进行全面改善和提升，强化品质感和气势。,2.檀宫深度揭秘，媒
9、体、同行开放周,配合样板区开放，联合媒体进行系列炒作，以高调姿态邀请媒体、同行前来参观，对檀宫进行全面解密，通过媒体、同行的眼光来评价本项目，来发现板块价值、综合体价值、项目品质以及对客户的关怀。,3.“油卡”大放送，檀宫品质体验月,配合样板区建成开放、生态餐厅开张、培训楼营业等节点，吸引芜湖城区客户来现场参观、体验，组织为期一个月的活动，凡是自驾车来檀宫的客户均赠送一张价值50元的印有项目信息的油卡（每辆车限一张）。制造全城轰动的效果，弱化项目距离感。同时举办系列发布会，配合关键配套启用组织一系列的活动，强化项目配套齐全、丰富的特征。,4.配合活动媒体集中爆发,配合活动举行强势媒体推广，报纸
10、、网络、电视专题、短信、杂志、户外等媒体通路全面集中，进行强势爆破，配合阶段性促销活动，顺势推出一期最后房源。强化网络媒体应用（可以考虑一些利益的诱惑，例如项目配套商业的消费券赢取）,网络专题广告形式参考,无锡媒体品鉴盛高上海行纪实http:/,住在杭州网特别策划：360看万科http:/,3,暴风行动,第3阶段,暴风行动,11年6月-8月,策略核心：淡季不淡，双线推进：线下，组织系列客户联谊活动，强化客户品质感受，促动一期房源去化；线上，结合别墅形象入市，全面拉高项目调性和档次。工作内容：别墅形象入市系列客户联谊活动,别墅背景信息,绝对顶级，傲视全城；承担拔高项目整体调性的任务；淡旺季影响有
11、限；形象建立上需要能够高于檀宫，但又不完全脱离；,思考方向,设置分案名，全新包装，但是最好能够与檀宫有联系；匹配顶级的形象，形象诉求为主线；,1.别墅分案名建议,紫檀，是世界上最名贵的木材之一，多为皇家御用，十檀九空，最大的紫檀木直径仅为二十公分左右，极为珍贵。这与项目别墅的稀缺特征不谋而合，足以体现项目别墅特征。山，凝重，沉稳不失气势，能够体现项目全城顶尖的气度。,金都紫檀山,2.别墅主推广告语建议,低调的张扬，以傲视群雄，俯瞰全城，一览众山小的霸气入市，足以显示项目的价值。,不是山，却在城市之巅,3.别墅定位语建议,2句配合使用，一虚一实：“金都檀宫巅峰作品”主要是为了拉升檀宫的整体品牌高
12、度；“四亩一栋，千万级岛墅”，则是聚焦产品的显著特征，全独栋，占地大，岛墅凸显产品环水的私密专属特征，千万级则是鲜明标识项目档次。,四亩一栋，千万级岛墅金都檀宫巅峰作品,4.接待及物料初步思考,接待中心建议独立设置，极尽奢华，销售服务独立建立，需要能够匹配别墅调性；物料方面需要少而精，建议制作精装奢华楼书，配合实景、产品细节解读，拉升档次；精装样板房，超出芜湖想象的奢华样板，全情绽放。,5.别墅推广初步思考,以造势为主要目标，线上硬性媒体集中投放，确立项目品牌高度。可以考虑奢侈品牌合作的公关活动造势，类似“西溪海爱马仕之夜”，建议与迈巴赫合作，配合奢华样板房开放。另外，可以推出限量预约专属接待
13、，制造噱头，强化传播。,6.品质服务年，美好生活金都造（公寓）,在6-8月期间以物业服务为主体，组织一系列的业主联谊活动，充分释放服务所带来的价值，让业主和客户体验到金都作为品牌开发商为大家带来生活方式的变化。活动初步建议：暑期夏令营，以植物识别、采摘、劳作、兴趣培训（绘画、音乐、模型、运动等）等活动为主，针对小业主展开；业主趣味运动会，组织业主、客户以家庭为单位参与活动；低碳生活，绿色家园，组织业主进行低碳环保的活动；,7.围绕活动推公寓，客户带动消化房源,考虑这一阶段属于传统淡季，加上别墅的推广占据了主要的线上资源，因此公寓的销售主要通过系列的活动展开，通过活动吸引客户到来，通过现场体验、
14、品质引导、实景打动推动房源去化；同时，在媒体方面，主要结合各项活动展开，保持市场温度，避免被遗忘。,4,秋收行动,第4阶段,秋收行动,11年9月12月,策略核心：以品质和金都品牌为主诉求，全新包装二期产品，配合现场实景支撑，再次冲击市场，推出二期房源。工作内容：项目形象刷新物料更新,1.金都品质升级版，2011年新品力作,二期以金都品质入手，强调“品质升级版”，从品质入手，以产品细节系统解读提升品质感受。考虑到市场的审美疲劳，建议考虑分案名以及形象的调整。初步形象方向以提升尊贵感、品质感为主导。,2.物料补充更新构想,二期以金都品质入手，强调“品质升级版”，从品质入手，以产品细节系统解读提升品质感受。考虑到市场的审美疲劳，建议考虑分案名以及形象的调整。初步形象方向以提升尊贵感、品质感为主导。,三分策略，七分执行！以上为推广安排的初步思考，具体执行方案将根据实际的推广节点以专案形式提交。Thank you！谢谢聆听！,
