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1、,对于这块外金沙的土地我们希望能承载的不仅仅是建筑而是德商房地产领域的美好开端以及，她所赋予这座城市更美好的新时代,德商/成都,德商外金沙项目营销策略报告（汇报稿）,思源 成都/2011/05,扩量（广度）,投资感（深度）,本次报告的两个关键词：,我们的目标只有一个：3个月实现销售回款3个亿！,为满足3个亿的回款目标，我们需要尽可能高的销售额，并寻求最大一次性付款的可能性；我们知道，项目本身属于纯正刚需社区，客户经济实力较弱，这也就要求我们塑造项目的投资感，寻找投资客，实现一次性或高首付的最大可能。,【项目目标理解】,本次报告S 出发点,项目营销策略,本体研究Ontology 地块+产品，提炼
2、：优势？劣势？,本案,三环路,英伦金沙,米兰香州,老小区,苏坡立交,英伦金沙,北,项目地块四周两面临路，西北为一规划道路，规划道路对面建成蓝光米兰香洲等小区，均较成熟，入住率高。地块西边为一陈旧破烂小区，南侧为苏坡立交桥，不利因素较多。东侧为英伦金沙住宅小区。整体地块较薄。,周边临苏坡立交、陈旧小区等不利因素，且交通通达性不佳，但享地铁4号线利好。,项目占地：37.36亩土地性质:二类住宅用地总建筑面积：70975.75住宅建筑面积：67784.49 商业建筑面积:2933.65 建筑密度：26.95%，高层住宅主体建筑密度为11.58%容积率：2.85绿地率：35%楼面地价：约3200元/车
3、位比：1：0.9,较小规模，3栋高层电梯组成，属城市精品住区！,对户型设计的认识：经济型户型为主，赠送空间较多且适用，户型方正且部分具有宽厅等亮点。,65平（1变2）,95平（2变3）,85平（2变3）,成都金沙遗址公园(距离2.5公里）,两河森林公园（5公里）,摸底河公园（2公里）,完全资源配套成熟、成体系,公园资源距离较远，可用于炒作，而不可方便享用。,景观,学校,大学：西南财大川师大试验外国语学院,中学：青羊区试验中学,小学：金沙小学（草堂小区）泡桐路小学青羊试验小学,片区拥有完善的教育资源配套，构成了从幼儿园小学中学大学一站式全教育链。,卖场商业：西单商场、百安居、麦德龙。,休闲商业：
4、万达国际影城、星光灿烂KTV、皇城老妈、香榭大道娱乐汇、御膳宫。,生活配套商业：金沙农贸市场、君悦金沙BLOCK中心商业街区,完全资源配套成熟、成体系,本体给我们的启示,1、外部环境较差，区域不成熟，营销上需跳出区域谈区域。2、停车楼属于不利因素，需要着重包装，打造项目优势。3、户型设计赠送率大，总价控制是我们项目的优势。4、金沙属性、城市配套是需要不断进行挖掘的营销点位。,市场研究Ontology 宏观形势+竞争市场,2010.1,2011.2,调控力度走势,2010.01.10国务院办公厅关于促进市场平稳健康发展通知,2010.02.12中国人民银行上调人民币存款准备金率0.5个百分点,2
5、010.03.10国土资源部出台关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知 2010.03 国资委责令78家央企限时推出房地产行业,2010.04.17国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知出台,2010.05.10央行宣布上调存款准备金率0.5%,2010.0617省市追缴750亿土地款,2010.07国土部联手银监会密查1436宗闲置土地，同时修改招拍挂制度,2010.08房产税改革持续推进,2010.4,2010年1月-2011年4月主要政策调控节点,2010.09首套房3成以上二套房5成以上3套房不放贷房产税试点,2010.9,2011.1国八条出台，问责，限购,2011.4,2
6、010.3成都房地产涨价控制的通知,各类政策在最近一年的时间内密集出台，“限购、利率、提高准备金”，各类组合拳频频出台，国家调控楼市的决心日益增强，中央政府出于国家发展及稳定考虑，大有房价不稳誓不罢休的态势。,近期内主要政策回顾,各银行反应伴随存款准备金的不断上调，银行放款缓慢已经成为本轮调控对房地产市场的最大影响。,大多银行限购政策执行严厉，增加置业门槛，拉低购房需求。,新政后市场反应,目前成都市场处于成交下滑，价格坚挺的状况。目前成交下滑主要受供应处于历史低位，货量不充分所致。,近期新开盘项目市场表现,从近期（2011年4月）新开项目市场表现看，20个新开项目中有12个成交量过半，大多新开
7、项目的良好表现，同时满足刚需的新项目成交较好，能够体现性价优势项目开盘较好，表明以刚需为主的本案受政策影响相对不大，本案市场预期谨慎乐观。,宏观政策综述,国家宏观调控，特别是限购政策并没有从本质上控制房地产。新开项目、首置项目、特别是具有性价优势项目开盘销售良好，首影响不大。存款准备金上调促使银行裤腰带收紧，成为目前真正对房地产企业的最大影响。收紧流动性是政府今年整个来看的主线，第二季度可能上调存款准备金率0.5，银行贷款难度进一步加大。,宏观政策启启示,突出本项目首置产品类型及性价优势，获得项目快销。多渠道选择银行，并尽量与有额度银行合作，解决回款问题。建立项目投资感，吸引具有更高付款能力客
8、户，解决回款问题。,竞争区域锁定本案面对大金沙板块（内外金沙）内部竞争选取区位相同、面积区间类似的重点参考项目观察，从客户构成看，本项目所在客户以绝对的城西地缘客户为主，本案更多是承担来自于内、外金沙板块的内部竞争。,外光华片区,外金沙片区,内金沙片区,内光华片区,金沙文化的稀缺片区，中高端品质住宅。以首改、再改物业为主。少量首置。主力总价60万。,稀缺人文片区，中高端品质住宅。以首改、再改物业为主。少量首置。主力总价60万。,内金沙外溢的承接板块，以首置、首改类物业为主。主力总价40-70万。,内光华等城西中心城的外溢区域，在售项目少。金阳易诚等与本案产品类似的少量首置项目进入尾盘。,主要竞
9、争板块,板块供应主要以内金沙为主，潜在项目较高端1、在售项目以内金沙为主；2、潜在项目少，内、外金沙均有分布。均以高总价、大面积产品为主，潜在竞品与本案直接竞争度不高。,内外金沙板块在售项目分布及基础信息城市用地稀缺制约，金沙区域内项目规模普遍较小，最大项目为中大君悦金沙。外金沙项目多采取面积、总价双控制策略，平均售价远低于内金沙。,1、受09年市场高峰影响，09年至今，整体销售略大于供应，板块总体呈现供不应求。2、板块需求以50-90平米、90-120平米的首置、首改产品为主。3、板块存量最大产品结构为120平米以上的中大户型为主。但80-90平米存量占比也较大。本案以90平米下首置产品为绝
10、对主力，总体看，板块市场整体对本案较为利好。,近2年外金沙板块总体特征,2010年1月-2011年3月成交分析,从2010年至今成交看，除单盘月均去化量普遍不高，单盘销量冠军由保利金香槟获得。保利金香槟存在大量断货时间，实际销售周期为5个月，客户在追求一定的项目品质调性、开发商品牌外、还看重相对的性价比。2个版块内的单盘月均去化平均值在30-40套之间。,竞品2010-2011年3月分产品线去化情况,71-90平米的紧凑型首置套二产品是板块的畅销面积段。本案包含的65、85、95平米三类刚需户型，均位列畅销面积段。板块内，刚需类产品需求明显。与本案直接竞争的金沙柏林郡，当前推出近300套房源，
11、但只销售120套左右，本年度剩余货量较大，将与本案短兵相接。,品质形象,再改,高,低,中海金沙府,TOP阵营,第二序列,第三序列,面积总价,从面积总价、品质想象标准划分，内、外金沙存在四级的竞争关联空间：1、以中海金沙府为代表的城市豪宅物业象限；2、以君悦金沙为代表的深度居家类物业象限；3、以金沙别致为代表的投资物业象限；4、以及以金沙柏林郡为代表的外金沙刚需物业象限。在内外金沙竞争层级下，本案所处的竞争位置：第四象限，刚需物业空间。,建发金沙里,西贵金沙,金沙云庭,首置,君悦金沙,公元西,金沙别致,金沙海棠,金沙柏林郡,英伦金沙,第四序列,本案,区域市场竞争剖析（四大竞争层级）,区域市场存在
12、象限对本案提出的问题：除应对象限内部竞争，能否在其他空间有所突破？我们与各层级市场之间有着怎样的关联？如何运筹其他各层级空间，实现快速去化？是本案值得深思的问题。,1、中海金沙府,2、西贵金沙,第一类市场层级：中海 金沙府为代表的城市豪宅空间。,3、金沙云庭,4、建发金沙里,该类项目，是以大面积、高总价的城市豪宅类产品。针对金字塔塔尖客群，本案与之无直接的竞争关系。但本项目良好区位、低总价、小面积的特征，具备一定的投资属性。若成功打击该类客户芳，将极大拉动本项目一次性付款客群占比，实现快速回款目标。,与第一层级市场关联：,明星与舞者,咦，旁边还有一个不错的投资小户！,当全场聚焦明星之时，作为身
13、旁的舞者，需用不拘一格、临机闪现的舞步，吸引观众注意，抢镜头。对他们，我们强调自身的投资价值。金沙区域、宜居小户、投资门槛塔尖人群投资的“下午茶”。,抢镜头,1、君悦金沙,2、金沙海棠,第二类市场层级：君悦金沙为代表的深度居家空间。,该类项目，首改、首置为主、社区规模相对较大的深度居家类物业。本案仅有少量物业与之存在竞争。购买该类物业的人群以自住为主，经济实力较高，追求社区环境、品质。针对该类物业，我们需强调我们的高实得率，高性价比。,与第二层级市场关联：,求同存异,类似的区位，赠送空间挺多，社区品质也不错，但价格却不高。值！,当旁边的楼盘，都在标榜自己的高品质、高端属性。我们强调自身的性价比
14、，给理性购房者一个惊喜。我们同在金沙、但我们性价比超高：赠送空间、大阳台，,性价比,第三类市场层级：英伦金沙为代表的高投资属性物业空间。,1、金沙别致,该类项目，小户型、低总价、高梯户比、投资属性浓厚，是该类物业特征。购买该物业客户一类是经济实力有限的自住类客群，另一类是投资人群。看重项目区域位置、投资门槛低、变现能力强因素。针对该类物业，我们需强调我们的高舒适度，低公摊率，吸附该类物业中的自住需求客户。,与第三层级市场关联：,求同存异,买来自己住的，还是得，旁边楼盘都是投资客，未来人气都没有，怎么住嘛！,当投资类的楼盘，都在标榜自己的小面积、低总价时。我们强调自身的舒适度，给购房者真正的“家
15、”。我们的梯户比、低公摊、未来高入住率带来的真正的“家”。,舒适度,1、金沙柏林郡,该类项目，首改产品占据绝对主力，以低单价、低总价瞄准自住类刚需客群。该类刚需客群注重性价比，但同时仍具有相当的虚荣感、面子观，对品质物业有强烈的内心向往。该类物业是本案的直接竞品。从该层级项目中分流客户、扩大本案客户基数，也是实现项目3亿年度回款目标的重要任务,第四类市场层级：金沙柏林郡为代表的自住刚需物业空间。,2、英伦金沙,咖啡与茶,住在这个社区，还是挺有面子的嘛！,当旁边的楼盘，尤其是近在咫尺的楼盘都在使劲吹嘘自身的性价比，我们强调自身的品质感，阔景、立体园林景观别人是茶，我们要做咖啡。做普通人的小标签。
16、,与第四层级市场关联：,调性、品质感,新增供应特案分析,中铁西城,竞争关系点评：城市综合体，配套利好供应者！,中铁西城,6号楼,7号楼,5号楼,4号楼,预计5月份推出4号地块4，5，6，7号楼，为18层的高层,中铁西城主力户型为89 跃层变套三，以113-121 跃层变套四，少量两房单卫与我们的产品线重合中铁西城的两房总价在70万，而本项目的两房价格控制在50万左右，本项目价格优势明显。中铁西城高档配套对本项目存在利好。整体竞争情况，利好高于竞争。,B:两房单卫，91.04,A:两房单卫，84.55,区域市场对本案项目营销的启示：,本项目所在的板块处于多元、细分的成熟市场，内部存在多达四级的市
17、场竞争空间。本案需从不同市场层级中拓宽普通客户基数面、提升实力客户质量两方面入手，方可达成本项目年度目标的实现。,本案所处板块，存在价格实现度不高的现实情况。本案在产品既定、规划既定的情况下，如何运用合理的营销推广、项目包装、及后期营销执行来实现相对突破，是本案营销思考的重点，也是实现本案现金流目标的关键。,本案板块，月均去化情况在30-40套之间，本案年底回款3亿，以5个月销售周期排布，初步预估需月度去化达成120套以上（含前期蓄水期），营销挑战不容忽视，对营销团队有较强的市场考验。,走向成功的钥匙“保利金香槟”案例分析,产品定位回顾,用地使用性质：二类住宅用地（可兼容商业10%）容积率：2
18、.9 建筑高度（米）：57米（航空限高绝对海拔高程为573米）,视觉：地块并非天生丽质,保利金香槟地块定位回顾,2010年保利金香槟实现的业绩,2010年，保利地产格局成都，城西首发作品保利金香槟已经出色完成使命，短短半年表现优异，领军城西，在区域已经实现叫好叫座。,客户来访12277组认购套数1305套 签约套数1132套认购面积12.5万方 签约面积11万方认购金额10.1亿元 签约金额8.3亿元全年价格涨幅超过7%均价8067元，高于同区域竞品500-800元，甚至超过部分内金沙直接竞品,保利金香槟竞争表现小结,在区域抢占先机入市，保利金香槟全年整体推量居区域第一,5月份项目入市后，销售
19、势头迅猛，稳居城西销售套数第一,项目首期选择资源相对较差的323套，近4分之一的产品，以超低价入市，迅速打开市场局面。从2批次开始，项目价值迅速回归，近期推售产品均价已经超过了内金沙区域的直接竞品。,项目推量,销售量,销售均价,增长率,从价格增长幅度看，除去5月超低价入市产品，6-11月，整体项目价格增长近8%，远远超过区域价格增长速度。,2010年，保利金香槟在竞争表现上，成功突围、量价齐增、虽然受到工程进度的影响，项目错过金九银十的销售契机，但从市场的反应看，仍然叫座。,首置+首改产品消化期,月均消化速度在212套左右，首改产品去化优于首置，再改的去化仍为难点；每月转化率为15左右；单月认
20、购均价在8527-9265元/平米，较前期有大幅度增长,月均消化速度80套，首置和首改的比例是6：4；每月转化率在10左右；单月认购均价在7100-8126元/平米,2010年保利金香槟销售总结,通过上述对保利金香槟销售情况的总结，我们将保利金香槟的划分为2个阶段：首置+首改产品消化期；全线产品消化期；不同时期具有不同的销售特征,全线产品消化期,4-9月,10月-11月,保利金香槟持续热销，但从整个销售产品线的去化看，除个别特殊户型销售较慢外，首置首改产品消化速度一直处于城西领先地位，整个销售也是城西冠军。,客户定位回顾,保利金香槟客户分析,成交客户地图,62,42,85,86,124,176
21、,82,46,37,69,47,58,83,67,34,16,17,41,24,125,17,29,6,8,21,60,13,10,22,122,6,4,2,56,75,143,49,省外（主要为重庆、深圳、云南、西藏、南昌等地）,7,11,二级城市（主要为德阳、绵阳、攀枝花、广安等南部城市）,保利金香槟成交客户集中在青羊区和金牛区，以地缘性和区域内客户为主，对于城中和城南客户拉动较小。,客户总结,项目成交客户主要来自青羊区，金牛区，客户区域比客户定位时范围更小更集中；职业以企业职员、私营业主、公务员为主，家庭年收入集中在10-20万左右，年龄集中在25-40之间，70%的家庭拥有私家车，吻合
22、前期客户财富阶层定位的小康阶段；以首置和首改客户为主，均以自住为主；成交客户对保利品牌认可度高，其次是项目区位和产品性价,保利金香槟的成交客户与前期客户定位有一定差异，客户主要集中在青羊区和金牛区，项目地缘性和区域内客户为主，对于大城西和城南客户拉动有限。,成交客户特征,2010年重要营销节点与来访成交分析,2010年金香槟整体营销采用小步快跑策略，通过不间断制造市场热点，持续赢得市场关注；并及时推出适当房源用于补货，满足市场需求,推广、促销、活动与来访成交分析,来访量,成交量,转化率,报广的强度与来访及成交有着正相关的关系，但主要影响着来访量，而现场活动则更有助于渲染周末销售人气氛围，促成现
23、场转化率的提高。,推广回顾与总结报广强调集中性和计划性,报广主线1保利品牌+项目品质形象树立,报广主线2项目核心典型卖点持续强化,报广主线3阶段主推户型核心卖点解读,推广回顾与总结报广,经验：2010年金香槟平面报广根据项目不同阶段，诉求点开始转变，前期更多强调项目形象和核心卖点，后期直接强调户型特色和优惠，物理属性的直接传递，让金香槟从众多形象广告中突围；准确的抓住客户区域情节的心理，客户对项目的认可度明显提高；不足之处：金香槟报广推广计划性不足，投放的节奏和节点随意性较大，对客户持续认知品牌、项目有一定的影响。项目后期推广诉求对于产品细分不明确，以至于客户对项目大户型产品认知度低；,从报广
24、投放当天的来电数据端来看，在释放产品信息、优惠政策、开盘节点的效果最佳,以保利整体品牌形象出街的软文内容，效果最佳,软文主线软文以另一种方式解读项目价值，进行持续炒作,除硬广外，保利金香槟以软文的形式，将项目核心要素发挥到极致，物理属性通过广告语言加工后的直接和重复传递，让金香槟从众多形象广告中突围，卖点直接植入客群，适当的软文炒作让项目市场认知度提高。,推广回顾与总结渠道,前期电话营销和巡展效果明显，对提升区域内客户对项目的认知度有明显帮助；前期巡展给项目带来了大量的客户积累，为一期入市开盘热销奠定了一定的市场认知基础。,推广回顾与总结渠道覆盖城西全展场,推广回顾与总结网络,业主群,业主论坛
25、,项目网络推广效果较好，给项目带来一定的来电、来访、成交量，且扩大了客户认知范围，有利于项目及开发商口碑的树立；后期对网络论坛的维护及营销成为重要的营销方式，提高了项目认知度、树立开发商口碑；,网络广告,金香槟活动营销大致可分为以下几个方面,周末小型暖场活动,频率高，经费较少；活动对象以老客户、老业主为主；活动地点销售中心活动作用：暖场、营造生活氛围、提升老带新活动形式多样，主要可分为：亲子类，成人类，美容保健,节日促销活动,配合节日主题组织活动；目的：为促销暖场、邀请诚意客户到达现场端午节祈福、中秋节等活动,种子客户维系活动,活动对象:项目忠实业主，老带新记录较高活动主要体现业主的尊贵感、自
26、豪感及专属性目的：提高老带新，提高口碑传播如：超级童星宝宝秀等,大型资源合作活动,引入另一强劲品牌进社区活动，资源整合活动花费相对较少或免费顶级化妆品节、奔驰SMART试驾、马6车主联谊会,对象：品牌社区业主目的：提升品牌美誉度，提高业主满意度及自豪感活动形式：哈根达斯、施华洛世奇等,集团社区大型活动,重大事件活动,配合社会热点及项目重大节点组织大型活动目的：提高事件知名度及业主尊贵性形式：国宝展、和乐中国、百合花节,基础活动,大量的活动，给保利金香槟带来了人气，创造了知名度，但金香槟真正的气质和生活精神属性是什么呢？,4月28日至5月4日，位于西三环IT大道以北的保利金香槟项目现场将成为“国
27、宝驾临保利珍品真迹五城巡展”的成都举办地，4月22日，活动宣传全面启动”,国宝“驾临”，又是保利保利金香槟隆重启幕,4月23日 星期五,4月30日 星期五,4月22日 网络宣传全面启动,2010活动展示,金香槟案例借鉴,产品：新古典建筑风格，围合式规划，超大中庭，300M楼间距；户型紧凑实用，经济型户型为主，多赠送。营销体系：形象超越价值，紧扣区域与品牌，做足调性“金沙有了香槟的味道”。推广主要选择主流媒体，采用开盘前短时间集中爆发的媒体轰炸方式。整体报媒投放表现出比较高的计划性。行销致胜，前期开展为期2个月的行销和电话营销工作，电话营销取得巨大成功。活动引领人气。入市国宝展活动为期5天，带来
28、客户超过4000组，保证现场开放的人气；后续坚持每周末暖场活动，保持现场氛围和活动渠道来访。,客户研究Ontology 区域客户剖析+本体客户定位,通过在“保利金香槟”1年时间，上万次客户接触，我们对本区域的客户已经有所了解。,本版块（金沙、外金沙）因产品线供应链条的丰富，区域客户体现出多类别的状态，可以简单的分为3个层次：享受型客户、刚需型客户、投资型客户。,可以说，不论何种产品，在金沙均能找到市场。,当然，金沙版块客户依然能够找到共性：文化底蕴、理性、追求品牌与品质、合理性价比,职业分布：132、611及高新西区众多企业员工、和万瑞金沙、青羊总部基地为代表的办公室白领为主。年龄构成：253
29、5周岁之间的青年群体占到整个购房人群的80%；家庭结构：1-2人的家庭结构占到总购房人群的90%，成交客户中70%以上为未婚客户来源：工作地址为区域内客户约占80%家庭收入：家庭年收入在815万的客户占到总购房人群的80%置业目的：以居住型需求的首次或二次置业为主。,结论：事业的起步或上升期，属于典型的“房子跟着工作走”的阶段。,区域3大客群描述【首置型】,职业分布：政府、国企管理层，私营企业主为主。年龄构成：3045周岁之间的中年实力群体占到整个购房人群的70%；家庭结构：3-5人的家庭结构占到总购房人群的75%，成交客户中80%以上为已婚；客户来源：城西客户约占70%家庭收入：家庭年收入在
30、2050万的客户占到总购房人群的60%置业目的：以改善型需求的二次或多次置业为主。,结论：改善型客户依旧表现出地缘性的特点，城西客户对外区域客户的吸附能力有限，家庭结构体现出城西改善型客户对家庭关系的重视。,区域3大客群描述【改善型】,职业分布：因客户分布区域较广，无职业共性，个体户、上班族均有；年龄构成：3050周岁之间的中年实力群体；家庭结构：3-5人的家庭结构，已婚人群占比较大；客户来源：地缘关系，城西客户占比略大；家庭收入：家庭年收入在1540万的客户占到总购房人群的70%；置业目的：以投资型需求为主的二次或多次置业为主。,结论：投资型客户均为对区域未来发展看好的人群，所选择的产品面积
31、小，总价低，客户分布城西区域略大。,区域3大客群描述【投资型】,【客户分析】从产品结构看本项目客户，应具备区域首置型和投资型的客户特征。,【家庭人口结构】固定人口1-3人 临时人口12人【年龄层次】成人：25-35岁 小孩：10岁以前 成人：30-45岁 小孩：5-20岁【经济实力】首付15-34万 月供2200-3600元,项目客户定位：以地缘性就业人群为主，投资需求为辅。,核心客户群,重要客户群,次要客户群,抗通胀带来的投资需求（职业不限、中年实力客户，地缘较分散）,主城区其它区域客户(或因工作因素迁徙，产生的过渡型需求）,二级城市客户(成都梦想和二级城市经济实力矛盾的产物),边缘客户群,
32、项目周边就业人群（首置为主）（高新企业、国有企业员工；万瑞、青羊总部基地办公室白领）,客户小结/启示,金沙区域客户总体表现出地缘性较强的特点。金沙区域对各类型客户均具有消化能力，区域客户表现为“享受型”、“首置型”、“投资型”三类。本项目基于产品特征，客户特征主要表现为“首置型”和“投资型”两种。项目客户定位：以地缘性就业人群为主，投资需求为辅。,客户关键词：地缘、亲缘、工作缘,客户启示（项目价值对接客户需求）：1、金沙区域、成熟配套、地铁概念。2、项目赠送较大，性价比较高。3、面积段经济适用，总价控制合理，50万入住金沙。,项目定位Ontology 核心竞争力提炼+定位及演绎,项目SWOT分
33、析,优势：项目地势平坦，围合式布局打造中庭景观位于金沙片区，城西印象，上风上水，宜居宝地紧凑型户型，较低总价，实现快销周边教育，景观，商业配套完善,机会：外金沙组团趋势，发展潜力较好地铁四号线沿线物业，升值空间大内金沙房价较高，有效吸引高房价逃逸者在此选房楼盘同质化不严重，真正同质化产品目前只有柏林郡,劣势：项目南面临三环路及苏坡立交，噪音太大，西边杂乱老房子阻碍河景，降低品质占地太小，无法实现真正高品质社区苏坡立交到项目道路展示较差就近配套缺乏,威胁：柏林郡做为同质产品，分流部份客户项目一侧修建停车楼，影响美感项目周边英伦金沙，柏林郡等售价较低开发商品牌不知名,发扬优势：重点宣传区域优势，户
34、型优势，吸引首置首改客户。,弱化劣势：强化区域配套，河景景观重点突出。引导客户从IT大道进入本项目。,利用机会：在说辞中重点体现。,转化威胁：以项目品质打击周边竞品楼盘打造美化停车楼放大开发商品牌,NO.1,金沙印象，上风上水，人文宜居板块,金沙做为成都历史的发源地，成都人民对其饱含情结。城西上风上水，宜居宝地。这片土地一直受到购房者的追捧。在此区域的楼盘命名上都喜欢加上金沙二字，金沙是此区域的核心价值。,NO.2,交通便利，地铁物业,纯地铁物业，本项目是在售项目中离地铁站点最近的楼盘，4号线苏坡立交站点近在咫尺，具有超大吸引力。,NO.3,配套齐全，区域成熟,周边教育，商业，景观等配套成熟。
35、一站式教育配套，泡桐树小学做为成都最好的小学之一，学区房概念无疑具有更好的吸引力。,NO.4,绝版户型，较低总价,目前市场上金沙版块稀缺户型。小套三为主，总价控制在50-80万。帮助首置首改客户实现在西门置业的梦想。,65套二,95套三,85套三,金沙物业+零距离配套+高性价产品,我们卖什么？,纯金沙精致生活样板社区,金沙原湾公馆,案名建议,备选：金沙梦想家金沙红人馆,金沙原湾公馆还原一座城市的人居理想！,形象推广语,我们要向外传递什么信息？传播语言,第一层级,年轻感，和目标客户对位，建立“年轻人专属社区”市场印象。,第二层级,第三层级,投资感，放大地铁、配套、低总价、高赠送等价值元素，吸引投
36、资客。,品质感，重塑形象高于产品，实现项目溢价能力及保证销售速度。,“救赎”现代都市人！,广告示意 01剖意：针对打击希望可以和工作地住的很近，却又不堪高房价压力的年轻人。,金沙主流区域，10分钟工作生活圈。全成熟配套体系。65-95，宜居两房，功能三房。,“新起点”人生原始股！,广告示意 02剖意：述说项目投资价值，吸引投资客。,地铁沿线，主流金沙，楼市掘金地。65-95，高赠送空间，50万起实现金沙居住梦。,营销策略与执行Ontology 营销策略选择+营销策略执行,6大策略保障3亿目标,策略一：任务前置，商业前置：5亿货量保障3亿目标。策略二：精准打击推广策略。策略三：行销先行，最大可能
37、扩大客户基数。策略四：活动策略保证现场人气策略五：销售策略组织，刺激付款力度。策略六：思源体系保证，保障任务完成,需解决的两个问题：销售中心选址，与项目现场动线组织。停车楼如何包装处理，规避风险。,推售节奏,一批次,一批次,三批次,原则1：项目整体利润最大化原则2：有利于施工现场的安排原则3：保证形象与利润双赢！原则4：保证年底3个亿的回款，力争项目年底清盘,首期推售原则,推售顺序设定原则,前期蓄水期较长，规避风险，先推出位置较差房源保证现金流，快速去化房源一批次开盘热销为二批次打下基础,二批次：商业,一批次：10.2二批次（商业）：10.22三批次：11.12,策略一、密集推盘，商业前置，保
38、证年度任务完成！,策略二：精准打击推广策略。,选取亲民杂志，价值感染的平面杂志策略（目标蓄水：300-500组）,主流媒体、集中爆破的报媒策略；（目标蓄水：500-600组）,定向针对、高频覆盖的策略（目标蓄水：600-800组）,瞄准区域、精确制导策略（目标蓄水：300-500组）,话题引爆、病毒推广的策略（目标蓄水：300-500组）,一批次开盘总计需3600-4000组的来访目标（以1批次推货套数，15%的转化率计），通过高举高大的推广策略，由平面媒体、短信、户外、网络等立体渠道传递项目价值与营销信息，推广计划达成一次开盘前蓄客3000组的来访目标。另外，活动营销、前期行销承担1500-
39、2000组的来访客户目标。,何为“精准营销”，我们希望是“瑞士军刀”！,报媒解决线上影响力和传播力站台广告建立区域影响力行销、短信提升有效来访量杂志制作话题感网络建立病毒效益，拓宽知晓渠道，形成长期沟通平台,销售中心开放：7月,推广诉求,报广,短信,户外,网络,杂志,站台,办VIP卡：7月,预售证：9月30日,诚意金：10月1日,1批次开盘：10月2日,3批次预售证：11月3日,诚意金：11月5日,3批次开盘：11月12日,2批次商铺开盘：10月22日,售楼部惊艳亮相！,VIP火热办理中,诚意金办理中,推广主题,售楼部工程+营销信息,产品信息+营销信息,产品信息+营销信息,1期10月8盛大开盘
40、,2期商铺即将开盘,诚意金收取中,3期即将盛大开盘,3批次办卡：10月23日,VIP火热办理中,项目形象+产品信息,项目形象调性2次,项目形象调性2次,1批次开盘前：7次（商报6次，华西1次）,2、3批次：6次（商报6次）,1批次开盘前：成都买房、居周刊软文（共计4次）,3批次开盘前：成都买房（2次）,9月底：50块城西、城南公交站台连续2周,11月初：50块城西、城南公交站台连续一周,7月进场后开始每周一次发送频率，开盘周每周2次。（27次，200-300万条）,搜房横飘、腾讯；博客、微博,活动,7月：销售中心开放起势活动,7月-10月：1批次开盘前每月2次暖场,10月、11月：3次开盘活动
41、,10月-12月：3批次开盘前每月4次暖场,推广计划铺排,媒体策略：主流媒体、集中爆破,销售中心开放：7月,办VIP卡：7月30,预售证：9月30日,诚意金：10月1日,1批次开盘：10月2日,3批次预售证：11月3日,诚意金：11月5日,3批次开盘：11月12日,2批次商铺开盘：10月22日,3批次办卡：10月23日,推广诉求,售楼部惊艳亮相！,VIP火热办理中,诚意金办理中,1期10月15盛大开盘,2期商铺即将开盘,诚意金收取中,3期即将盛大开盘,VIP火热办理中,项目形象调性2次,项目形象调性2次,站台策略：瞄准区域、精确制导,选取城西、城南的金沙、双楠、光华等重点板块，进行站台投放。一
42、批次作为项目起势阶段，将安排2次的持续投放，一夜之间，让城西皆知金沙原湾。,一批次发布频率与时间：第一波：2011/09/192011/09/25（发布50块大牌)发布主题：项目、产品信息+诚意金收取发布费用：120000元画面制作费：100元/张，合计5000元第二波：开盘前一周，2011/9/26-2011/10/1（发布50块大牌)发布主题：项目、产品信息+开盘信息发布费用：120000元画面制作费：100元/张，合计5000元,二批次发布频率与时间：2011/11/52011/11/11（发布50块大牌)发布主题：项目产品信息+二批次即将开盘发布费用：120000元画面制作费：100元
43、/张，合计5000元,杂志刊物策略：价值感染，亲民杂志,杂志具有时效性较长的特点。项目杂志投放主要火力集中在一批次开盘前，选择年轻人、普通客户选择较多的亲民杂志进行投放。投放诉求，强调项目的品质感、性价比。用50万入住金沙的字眼，吸引眼球。,意见领袖,短信策略：定向针对、高频覆盖,作为性价比较高的推广方式，短信推广。在进场后，即刻就开始投放，以确保足够的客户基数。针对思源客户数据库，及城西、城南片区的普通白领、高端楼盘的投资客进行针对性发送。对普通客群，强调项目的品质感、性价比；针对高端客户资源，强调项目的金沙区位、投资属性。同时，结合各月份节假日、天气变化等，以温馨提示+项目信息传递的方式进
44、行发送。,短信执行计划列举,结合节假日，进行针对性短信推广。如：节日惊喜尽在金沙原湾公馆，老师们快快前来哦，祝福老师们节日快乐！,网络策略：话题引爆、病毒推广,重大节点前，网络上扔出爆炸性话题，吸引客户关注。网络选取专业性+大众性网站组合推广，专业网站选择搜房的横飘等强制关注广告；大众型网络采用QQ强制弹出方式；让客户不得不接受本案广告轰炸。同时，采用微博、论坛等线下的低成本营销方式结合，项目组将持续维护、更新。,网络方式1：专业+大众网站的横幅广告,搜房网横幅广告 二级城市客户有效拦截方式,业主论坛(搜房网,新浪房产,焦点网同步执行),发布主题举例1.我听说金沙有个新项目啊，投资自住都可以哦
45、2.哇，好多赠送啊，值！,QQ强制弹出 关键节点来访的有效保障,大话地产活动,大话地产是搜房网的主打栏目之一，以业内热点话题、热点人物、热点事件为线索，邀请地产业内人士、知名写手、政府官员等，由主讲嘉宾、主持人之间进行现场对话，并以网站现场直播的形式即时发布对话内容，同时结合网站内相关论坛与在线用户互动，新闻专题全力配合，形成业内对话平台。,预算：1万,网络方式2：QQ强制弹出+大话地产活动,网络方式3：社区论坛+微博,最流行的网络传播方式,备注：本预算为大致的推广预估，不代表最终的费用预算，鉴于本案面临较大销售与回款压力，营销推广费用至少需超过总产值1%的预算配合，以保证年度营销目标的实现。
46、,德商苏坡项目行销执行,策略三：行销先行，最大可能扩大客户基数。,行销方向着眼于客户在哪儿？,金沙板块为核心的有针对性的区位扩散。重点瞄准以下区域或类型单位。,休闲公园区域：两河森林公园、摸底河公园、浣花溪公园、金沙遗址公园、羊西线农家乐、郫县农科技,各类区域渗透：清波社区、羊西立交社区、内金沙片区、光华片区几大片区的普通住宅社区；清波菜市、土桥菜市等农贸市场；家乐福、人人乐超市巡展,大型企业与单位：高新西区、黑格中心的企业巡展,商家联动：4S店、茶楼等商家联动，挖掘投资客群,主要辐射区域,行销准备期,行销续客期,开盘,联动销售冲刺期,重点工作：团队的组建；团队的培训；行销可行性一阶段论证部分
47、工作的提前导入,重点工作：深入与产品相匹配的客群区域 进行寻访配合线上推广将项目信息导入 市场；电话陌拜,重点工作：根据项目节点邀约客户；与销售现场完全结合；,目标：开盘前实现高意向客户储备1500组，人均实现150组客户积累,6.1,7-8月,9月,10月,行销方式,电话营销,派单,商家联动,摆展,直投、夹报,客户拦截,圈层营销,电话营销,竞品拦截,圈层营销,摆展 派单,执行重点,行销方式针对对象：,思源客户数据库的挖掘,数据库挖掘,区域渗透,商家联动,对于潜在客群集中区的撒网式挖掘,和客群重叠的商家形成利益共同体,休闲圣地,公园、农家乐休闲人群,大型公司和单位,政府机关、高薪技术类公司中高
48、收入人群,竞品拦截策略,拦截方式：销售中心拦截、重要活动拦截、客户资源购买。自住客户拦截中房金沙海棠、中大君悦金沙 拦截诉求：相当区域、更高的赠送，便宜的总价。金沙柏林郡、英伦金沙 拦截诉求：更高的品质感金沙别致 拦截诉求：舒适度，更适宜居家投资客户拦截华润项目、金沙府、金沙里 拦截诉求：金沙区域、地铁小户、投资门槛低,选择的标准、执行动作。,渠道选择分析：1、截止目前思源客户数据库有前期西门客户信息近3000组，南门客户3000组；2、目前思源所代理的项目除高端品牌产品外，还包括金香槟、佳州玲珑郡等中端、普通类物业产品。客户购买力基本超过或契合德商地块项目的购房需求，可引导，完成项目联动的转
49、化。3、目前思源在全域成都代理的超过10个高端楼盘，可进行客户投资引导。,思源客户数据库的挖掘,数据库挖掘,选择的标准、执行动作。,渠道选择分析：通过对客户的调研、思源对保利金香槟项目的实际操盘经验发现，该区域很多客户喜欢周末带上家人邀上朋友到公园散步，到西边的农家乐休闲，这类人群对生活的品质有较高的要求，符合保利香槟花园项目需挖掘客群的特征。特别是，客群对休闲圣地家庭型的或者针对小孩子的活动参与度很高。初步锁定的公园和农家乐：两河森林公园、摸底河公园、浣花溪公园、金沙遗址公园、西边近郊的农家乐为主,休闲圣地、场所,公园、农家乐休闲人群,选择的标准、执行动作。,渠道选择分析：在潜在客户集中区域
50、进行拉网式挖掘，通过广而告之，让产品贴近客群生活，在衣食住行的各个环节都看到项目，全方位的加深印象。初步锁定的区域是：1、各片区社区办公室：联系配合社区做活动2、清波片区的住宅：龙湖翠微清波、双龙湾、金沙愉景、香洲半岛等等3、羊西立交片区的住宅：普罗旺斯、翡翠海湾、西城星座、泰逸美景等等3、内金沙片区的住宅：中大君悦金沙、华府金沙、祥域、听城等等4、区域内比较近的学校、农贸市场（清波菜市、土桥菜市）等等5、区域内的商场：西单商场、人人乐（优品道店）、家乐福（蜀汉店）,区域渗透,对于潜在客群集中区的撒网式挖掘,选择的标准、执行动作。,渠道选择分析：经过对区域各中高品质楼盘业主的分析（特别是翠微清
