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1、市场营销部2015年9月,开封联通IPTV营销方案,目 录,营销背景,思路与目标,产品政策,营销活动,宣传部署,相关工作,2,营销背景,政策支持优势明显,2015年9月5日，国务院正式发布三网融合推广方案，“方案”明确指出“三网融合全面推进。总结推广试点经验，将广电、电信业务双向进入扩大到全国范围，并实质性开展工作。”河南联通是河南地区唯一签订协议，开展三网融合IPTV合作的通信运营商，竞争对手无法复制、模仿，IPTV是河南联通实现差异化经营，拉动4G、宽带业务发展重要手段。,市场发展潜力巨大,截至2015年8月，河南联通FTTH用户规模达到460万，按照年底实现全光省目标计算，FTTH用户规
2、模将达到600万。全省有线电视1034万户，有线电视入户率33.3%；其中数字电视用户369万，市场潜力巨大。（数据来源：河南统计年鉴）后续将有两大类，14小类电视屏幕增值应用陆续上线运营，增值空间巨大。,TV增值业务,3,营销背景,产品差异化优势明显,IPTV产品是目前家庭客户电视屏最完整的收视解决方案，产品优势明显。,直播节目菜单对比表,4,目 录,营销背景,思路与目标,产品政策,营销活动,宣传部署,相关工作,5,思路与目标,整体营销思路,IPTV定位：联通竞争的差异化产品。竞争对象不是广电，而是移动和电信。现在三家运营商家庭套餐中都含有视频业务（宽带电视、宽带TV、OTT电视）。如我们I
3、PTV竞争对象定位于移动、电信，则竞争力在直播和高清，不在回看和点播。IPTV是三网融合的标志性产品，而宽带电视等不是。营销思路：借助IPTV产品对手无法模仿的差异化优势，抓住用户看电视直播的刚性需求，在全区大范围内强势推广，以店内体验营销、社区（村）现场活动为载体，快速提升光纤宽带及IPTV双用户规模上量。,6,营销目标分解,营销目标,2015年底，全区发展IPTV用户3万户！,各单位目标分解,目标分解依据：存量智慧沃家融合业务用户到达及发展情况。,7,目 录,营销背景,思路与目标,产品政策,营销活动,宣传部署,相关工作,8,产品政策,基本资费：10元/月，年交专款120元/年。IPTV产品
4、适用套餐：基于IPTV产品的定位，通过IPTV拉动4G和宽带业务发展，因此IPTV只在智慧沃家（组合套餐、共享套餐）产品中推广，单产品宽带不办理IPTV业务。智慧沃家共享套餐：新装：存600元分摊话费，套餐包含IPTV，每月免费看。老用户：更换为新版共享套餐，套餐包含IPTV，每月免费看。智慧沃家组合套餐：对相应档次组合套餐IPTV作为必选项，每月免费看。其他档次套餐IPTV作为可选项办理，正常收费。省公司正在与总部沟通，设计新的组合套餐体系，组合套餐具体内容另文下发。,IPTV产品基本资费,9,产品政策,IPTV机顶盒终端政策,智慧沃家产品享用机顶盒预存赠送政策。智慧沃家共享套餐：新用户：6
5、00元分摊新装入网，赠送机顶盒；老用户：转为新共享套餐，存300元自由话费，赠送机顶盒；智慧沃家组合套餐：新用户：预存宽带专款或300元普通话费赠送机顶盒；老用户：续存宽带专款或存300元普通话费赠送机顶盒；机顶盒预存赠送政策暂定截止时间为2015年12月底。,10,产品政策,根据客户需求推荐相应档次共享套餐，县城及以上区域主要推荐129.9元及以上套餐，99.9元套餐主要在农村区域推广。,共享套餐推广要求,目 录,营销背景,思路与目标,产品政策,营销活动,宣传部署,相关工作,12,宣传部署,宣传主题,用联通4G IPTV电视免费看！,宣传主要卖点高清直播随意看 联合广电，高清标清直播频道10
6、0余套。大片点播任性看 40000小时电影电视剧，片源实时更新节目回放穿越看 三天电视节目随时回放，精彩不容错过。专用带宽放心看 专线专网接入，电视不卡网速不减IPTV宣传的必要性业务优势明显，“IPTV”目前是是联通独有业务，其他对手不可宣传、模仿。市场其他宽带电视、0TT电视等节目源差、网络卡顿，前期口碑不好，宣传IPTV避免混淆。抢占品牌宣传先发优势，在其他运营商获得IPTV业务许可前抢先宣传。,13,宣传部署,14,主题画面,宣传部署,线下宣传,第一部分：自有营业厅体验区布置责任单位：营业中心体验区宣传布置模板：硬件配置：旗舰自有营业厅：50M光纤宽带；4K高清机顶盒；4K高清电视机；
7、HDMI高清数据线；标准、小型自有营业厅：50M光纤宽带；高清机顶盒；高清电视机；HDMI高清数据线；宣传品摆放：电视机宣传套框1个；X展架2个（1个产品展架、1个政策展架）；单页若干，摆放在电视前下方；,15,宣传部署,营业厅常规宣传,海报,台卡,展架,单页,条幅,宣传部署,线下宣传,第二部分：FTTH光纤社区模板化宣传责任单位：宽带网格中心宣传目的：通过模板化宣传，建立用户“用联通4G，选智慧沃家，能看电视”的基本感知。宣传区域：按照用户社区接触点顺序，依次在社区入口、社区街道、停车场、单元楼四大区域进行重点宣传。建立社区宣传档案表，依托档案表对模板化宣传情况进行检查,17,宣传部署,社区
8、宣传效果图,单元贴,楼层贴,社区宣传帐篷,社区广告栏,宣传部署,线下宣传,第三部分：户外媒介宣传责任单位：市场营销部宣传目的：扩大IPTV社会知晓率,19,宣传部署,户外媒介宣传效果图,车体广告,出租后窗,户外大牌,公交站牌,灯箱广告,宣传部署,根据国家三网融合推广方案具体要求，待与河南省相关主管部门沟通确认后，逐步开展下述宣传活动，具体执行时间另行通知。“河南三网融合IPTV电视进万家”启动仪式活动。“新闻采访报道”活动。“线上整体形象宣传”活动。,21,目 录,营销背景,思路与目标,产品政策,营销活动,宣传部署,相关工作,22,营销活动,分类目标用户匹配相应营销活动,23,营销活动,活动1
9、：页面推送“IPTV广而告之”活动,活动目标用户：FTTH未办理IPTV业务的用户。活动目的：建立“用联通4G，加入沃家套餐，就能免费看电视！”的普遍认知。活动组织方：市场营销部活动时间：10月12月活动内容：推送页面统一设计，要求简洁明快、鲜明突出；每周1次，页面设置“不再提醒”选框，勾选后不再推送。指标管控：页面推送到达率达到80%,24,营销活动,活动2：智慧沃家用户一对一精准营销活动,活动目标用户：智慧沃家且未办理IPTV业务的用户。活动目的：促使智慧沃家用户办理IPTV业务。活动组织方：宽带网格经理活动时间：10月12月活动内容：每月10日前，信息化服务中心以宽带网格为单位提取目标用
10、户资料；将目标用户资料分至对应宽带网格经理；宽带网格经理采用电话、短信、上门等方式进行一对一营销。指标管控：对9月底目标用户拍照，按月对IPTV渗透率排队通报。,25,营销活动,活动3：进厅用户体验“百分百”活动,活动目标用户：所有到厅办理、咨询业务的用户。活动目的：使每位进入自有营业厅的用户100%体验IPTV业务。活动组织方：营业中心活动时间：10月12月活动内容：执行体验区建设模板；执行自有厅体验营销标准动作；活动要点：介绍IPTV产品优势；对比与有线电视的优惠资费；让用户上手操作IPTV遥控器。指标管控：对营业厅新装、续存FTTH用户的IPTV渗透率排队通报。,自有厅体验营销标准动作,
11、26,营销活动,活动4：社区营销体验活动,活动目标用户：FTTH社区潜在IPTV用户。活动目的：使IPTV体验环境作为每场社区现场活动的基本配置。活动组织方：宽带网格中心活动时间：10月12月活动内容：搭建IPTV体验环境；体验区安排专职、专人讲解，组织用户体验；执行IPTV八大标准体验动作；必讲内容包括“IPTV产品优势”、“其他运营商没有IPTV产品”。,27,营销活动,活动5：农村IPTV“整村推进”活动,活动目标用户：FTTH村潜在IPTV用户。活动目的：抓住农村有线电视无覆盖，老百姓看电视娱乐项目单一的特点，整村制的推广IPTV业务。活动组织方：县、乡宽带网格中心活动时间：10月12
12、月活动内容：确定目标村：按照现有FTTH用户规模排序，选取前50%作为目标村。活动目标：IPTV占FTTH宽带用户渗透率50%。宣传布置：乡镇自有楼体、目标村显著位置至少各刷1条墙体广告；目标村内主要街道悬挂IPTV业务宣传条幅；村内住户常聚区域至少并排张贴3张IPTV业务宣传海报。现场活动：参照既有现场营销活动模板，开展现场营销活动。,28,营销活动,活动要点：搭建村内固定体验点，建立起村内长期口碑传播渠道：体验点选择：代办点；小超市；使用卫星锅看电视的特殊住户等；体验点数量：每村至少建立3个固定体验点；搭建策略：直接赠送机顶盒、安装开通IPTV业务，10-12月期间收视费以手工送费形式进行
13、减免；建立稳定IPTV业务售点，避免现场活动后用户咨询、办理无人管现象：售点选择：依托现有村级渠道体系选择售点，售点必须是固定体验点；售点支撑：宽带网格经理每周至少与辖区目标村售点沟通1次，沟通当地体验咨询情况、IPTV发展情况，随时答疑解惑；指标管控：对宽带网格FTTH用户IPTV渗透率排队通报。,活动5：农村IPTV“整村推进”活动(续),29,营销活动,活动6：“IPTV用户幸运抽奖”活动,抽奖形式：现场抽奖。抽奖地点：选取FTTH用户较多，IPTV发展潜力大的社区或村庄。奖品准备：奖品费用由河南爱上公司承担，用完为止。具体抽奖活动组织办法另文下发。,30,目 录,营销背景,思路与目标,
14、产品政策,宣传部署,营销组织,相关工作,31,相关工作,IPTV产品积分,IPTV产品积分按照现有各类人员积分标准执行。营业员：发展15分/户，受理8分/户。宽带网格经理：发展1分/户。装维人员：按宽带积分标准50%执行。,IPTV安装要求,为保证高清直播收视质量，IPTV采用双VLAN模式，独立带宽20M，系统默认使用ONU第二个数据口有线联接，不宣传、不提倡用户采用无线方式联接。现有单口ONU用户需要更换后方可办理IPTV业务，为后续确保IPTV业务顺利发展，分公司采购ONU时，应至少为“2+1”型号。,相关工作,建立IPTV发展通报机制：日通报：市场营销部每天对各单位IPTV业务发展、累
15、计发展情况在“数据通报”微信群进行通报。周对标：市场营销部每周对各单位营业员IPTV发展情况进行通报排名。月总结：各单位开展对全渠道月度总结分析工作，紧盯发展，高密度强势宣传推广。实地调研：对各单位开展实地调研，检查营销方案各项工作落地执行情况。管控指标：在规模发展同时，重点关注IPTV用户活跃度指标，实现有效发展,33,加强业务培训,34,按照IPTV业务从发展输机到安装调测全流程，对各个环节涉及到的人员进行轮训。培训分工：一级培训：市分市场营销部负责公司整体业务营销方案及相关内容宣贯培训。市场营销部组织全区营业线基层单元责任人及营业员、宽带网格线基层单元责任人及宽带网格经理、各单位内训师以
16、及公司其他部门的员工参加培训，由中兴厂家培训师介绍IPTV产品功能及现场教授机顶盒操作方式，市场营销部讲解IPTV营销推广政策、信息化服务中心进行系统受理的讲解。二级培训：各单位组织部门内的二次培训。营业中心 对 营业员进行培训。宽带网格中心 对 宽带网格经理进行培训。公众客响中心 对 装维人员进行培训。客户服务部 对 客服人员进行培训。三级培训：各专业线内训师完成班组内部培训。培训内容：河南IPTV业务百问百答话术手册、河南IPTV业务常见问题解释口径、分类人员营销话术，详见附件。,相关工作要求及安排,相关工作要求及安排,加强业务培训,35,通过培训要求营业、宽带网格经理等营销人员：熟练掌握
17、IPTV业务买点；分类目标用户采取的营销策略；灵活运用现场交流话术技巧；执行用户体验8大标准动作；100%知晓并落地执行省公司针对IPTV业务开展的6项营销活动，包括各项活动目标用户、活动目的、组织部门、方式、活动要点等重点信息；营业受理人员要熟练掌握系统受理操作；各专业线人员发展受理安装IPTV的积分办法。,测试与营业厅体验,36,在各单位的县城以上营业厅受理并安装IPTV业务，在进行IPTV业务测试的同时搭建营业厅体验区。通过在县城以上营业厅受理测试工单，从而尽快完成各单位的IPTV业务的测试工作，打通各区域受理、安装、调测流程，确保正常用户装机流程顺畅；在完成测试的同时按照省公司要求在营
18、业厅内完成体验区搭建工作。模板如下：,相关工作要求及安排,37,市场营销部正在进行海报、台卡、单页、展架等宣传物料制作，到货后将通知各单位领取，条幅由各单位自行制作，物料备齐后请各单位尽快按照公司宣传模板进行排放布置。宽带网格专业线按照公司“FTTH光纤社区模板化宣传”要求，根据用户社区接触点顺序，依次在社区入口、社区街道、停车场、单元楼四大区域进行重点宣传。以“沃进社区”IPTV体验式宣传推广为主，各单位至少选取两个目标小区，每周开展2-3次以上大型现场体验营销活动，及时按照省公司的要求在通过“易运营”，以及微信群中发送现场活动照片。,相关工作要求及安排,宣传部署,厅经理规定动作,落实宣传氛
19、围：要求布置IPTV宣传。定期组织培训：组织本厅人员培训营销话术，要求营业员逐个进行讲解达标演练。进厅100%推介：要求员工将IPTV作为联通宽带特色，对进厅用户进行100%推介。传达激励措施：将市公司奖励措施直接落到营业员个人。,营业员规定动作,熟知基本知识：熟练掌握资费政策、营销话术。主动推介活动：IPTV资费政策作为活动向客户主动介绍。掌握开通情况：熟悉了解附近小区线路情况，快速判断是否能为用户提供IPTV服务。,IPTV讲解员规定动作,集中讲解：体验区人数大于5人时。体验推介：体验区人数小于5人时，主动为客户推荐，并要求客户使用遥控器体验。,引导员规定动作,活动介绍：IPTV作为联通宽
20、带活动向用户简要说明。引导体验：引导需要排队的客户到IPTV体验区休息、体验。,营业员角色分工标准动作,38,引导部分,营业员：先生/女士，您好！您经常看电视吗？（手持宣传页/遥控器递上）消费者：这，是什么？联通也有电视？营业员：这是我们联通专属的宽带电视，您家如果装了联通的宽带，就可以加装。,初步交流,初步交流部分关心方向1（资费）消费者：还需要另外花钱吗？营业员：对比有线电视，IPTV每月仅需10元钱，有线电视每月至少要24元，现在您只要预存一年费用，还送您高清机顶盒终端。,初步交流部分关心方向2（功能）消费者：这跟有线电视有什么区别啊？营业员：这区别可大了，您要是想看什么节目，可以直接点
21、播，不用等电视台播放了再看，内含上百路直播频道，具有回看、时移功能，不会错过任何您想看的节目。,深度交流,人群归属（老年群体）消费者：我这岁数了，也不会用这新鲜玩意。营业员：这您放心，这操作可简单了，平时就跟您有线电视一样，如果您想用其他功能，就按照电视上面的提示一步一步来就可以，我们这还有免费的使用方法视频，您可以参考，再不成，您记我一电话，您不明白，问我。另外，您要是想看健康大讲堂或给孙子看动画片，您还能点播，一上午连着看他个十期八期的。人群归属（青年群体）消费者：现在电视盒子很多啊。营业员：IPTV是联通与河南广电联合推出的正规带直播频道的业务，其他盒子只能通过第三方软件看直播，很不稳定
22、的。人群归属（女性群体）营业员：不光是没广告，您要是追剧的话也不用上网搜着那么麻烦，要是看来自星星的你，跟韩国都是同步的。所有的综艺节目咱们都有专题，爸爸去哪儿，我是歌手，以前播的全能查到。人群归属（男性群体）营业员：不光是没广告，您要是想看电影也有的是，不比网上的少，而且好多是高清的。另外，不光是综艺节目电视剧有专题，就连体育比赛“天下足球”什么的都有专题，肯定能找到您喜欢看的。,促成购买,重点依靠融合资费优势促成购买营业员：您现在用的联通什么业务？消费者：我就手机是iphone的，你们联通的。营业员：那我建议您办智慧沃家套餐吧，一人付费、全家共享，家里电话宽带还有您的手机都能用，您现在家里
23、电话宽带手机一个月大概多少消费额？我给您算算用哪个套餐核算。,售后保障,营业员：使用方法很简单，会给您说明书，用什么功能按哪个键都很详细，如果还有不明的您可以打400客服电话咨询，到营业厅来咨询也可以。,现场交流话术技巧,39,用户体验8大标准动作,1、展示直播数量：展示所有电视台数量2、展示央视频道：选择中央1、5台展示3、展示热点频道：优选湖南、浙江卫视高清台4、展示本地频道：选择河南省台、本地台展示5、展示节目回放：选择前三天已播放的节目回放6、展示节目时移：选择正在直播节目展示时移7、用户亲自体验：将遥控器给用户自行选台体验8、赠送业务宣传：赠送沃家电视宣传单页,返回,40,41,41,41,41,谢 谢！,41,
