双良GMT建筑模板上市推广方案.ppt

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1、,高效大师 绿色首选双良GMT建筑模板上市公关推广策划案,Brand Strength！,前言 Foreword,GMT是目前国际流行的建筑模板材料，是德国、瑞典、日本等发达国家建筑市场的主流建材，但在目前的中国市场还是空白。9月，双良耗资数亿元自主研发的GMT建筑模板即将登陆市场，这一举动将是中国首次，并在接下来国际市场的开拓行程中，将为中国建筑模板业赢得世界荣誉。与任何新生事务一样，GMT的推广与社会和环境的发展是紧密相连的，用户接受也需要一个培育的过程。双良作为国内首家“吃螃蟹”者，在时间上已经抢得先机，只要定位准确，传播精准，双良GMT建筑模板必将引发中国建筑领域新一轮的建材革命，双良

2、必将取得品牌与市场的双赢,本案议程 This case Agenda,寻找我们的出发点,目标用户的需求洞察,双良GMT品牌诉求和传播要点,公关策划及推广建议,The demand sees clearly,Starting point,Brand demand and dissemination main point,The public relations plan with the promoted suggestion,寻找我们的出发点,Starting point,建筑模板市场现状,我国模板生产厂家的数量之多居世界之最。各类模板公司和钢模板厂将近千家，但生产规模都不大。其中竹胶合板生产

3、 厂有360多家，年产能力1万平米 以上的企业不超过10家，大部分企业生产能 力均在5000平米以下。综上所述，我国模板生产领域存在明显的数量多、规模小的现象，计划失调 所导致行业产能过剩的结果，使得市场竞争变得无序和激烈，盈利的普遍不 足制约了相关产品的研发和技术进步。,建筑模板市场现状,模板市场的表面繁荣下，却潜藏着危机。当前，我国推广应用20多年的组合钢模板己不能满足当代建筑施工的要求，不少城市已提出不再使用小钢模，原因是不能适应清水混凝土的施工需要。竹(木)胶合板模板虽仍在得到广泛使用，但是胶合板模板的施工仍停留在散 装散拆的落后施工工艺上。这种施工工艺用工量多，材料损耗大，尤其在我

4、国木材资源紧缺的情况下，与节约型社会的要求是背道而驰的。全钢大模板在北京地区得到大面积应用，并已向周边地区逐步发展，但是在 一些南方地区和中小城市推广应用还很困难，原因是这种模板重量较重，必 须有较大的起吊能力；只适合于剪力墙结构，只能用于平面墙体施工。,各类模板所占市场份额,建筑模板市场现状,模板的使用情况,建筑模板市场现状,技术落后模板,建筑模板市场现状,建筑模板的竞争环境,建筑模板的竞争分析,建筑模板市场现状,建筑模板市场趋势,经过对现有国内建筑模板市场的简单研究分析后，我们发现如下趋势：在国内建筑行业高要求环境下，复合木模板、组合钢模板、全钢模板“老 三样”一统天下的局面将会被逐步瓦解

5、。行业要求催生了诸多新技术产品的出现，应对一些大型建筑企业和 模版租 赁用户的需求，高科技、质量优越的模版产品相继问世。更重要的是在这些新技术产品的推动下，整个建筑模板市场，正在迎来一 场悄然进行中的升级换代。“只有少数技术先进、不断开发新产品、产品质量高、生产规模大的企业 才能在竞争中得到发展”，中国模板协会秘书长糜嘉平这样评价说。,重要启示,在即将到来的模板行业新竞争时代，一轮新的圈地运动不可避免，双良GMT模板必将携领先的技术优势，而成为这场运动的领跑者。,目标用户的需求洞察,The demand sees clearly,谁是目标用户？,不到1%的建筑500强企业。虽然数量不多，但是这

6、些企业实力雄厚，他们创 造的利润占行业总利润的25%。不到1%的模板租赁公司。租赁业务已成为国外模板公司的主营业务，租赁收 入比销售收入还要高，目前国内的模板租赁公司也呈现出蓬勃发展的趋势。不到1%的政府基建部门。在国家构建节约型社会的号召下，”绿色施工“成为 当前政府部门主抓的重点方向和任务，因此绿色工程材料越来越受到重视。,目标用户特征扫描,目标用户对建筑模板使用的考虑要素,他们具有较高的建筑理论水准和成本核算意识，对“好”建筑模板有鉴别力。他们虽然依赖传统材料，但同时也有尝试新材料的愿望。他们虽然也重视模板的价格，但是更看重使用寿命、技术工艺、以及总体使 用成本。环保意识正在得到社会的普

7、遍认识，因此绿色建筑材料将对用户有很强的吸 引力。,解读目标用户的沟通方式,他们喜欢理性的、数据支持的、定性分析的沟通方式，过于感性的沟通方式会让他们难以产生对产品的信任感。他们是所在行业佼佼者，他们的沟通点应该是具专业化的，多元化的。,目标用户的降本增效要求,在目标用户看来，建筑模板的使用是一个系统工程，通过降低模板的单次使用费用、辅助成本以及人工费用可以起到降本增效的效果。,双良GMT建筑模板可以周转使用5080次，从而使单次使用成本比复合木模板节省50%左右。,目标用户的降本增效要求,目标用户的降本增效要求,双良GMT建筑模板在大幅降低模板单次使用成本的同时，还全面降低了辅助材料的成本。

8、,采用双良GMT建筑模板，年建筑面积30万m2的建筑商可以年节省近40万元辅助成本。,目标用户的降本增效要求,双良GMT建筑模板在周转使用50次以上，废弃后可回收再生，实现了残值回收的创举。,模板回收，不仅降低了环境污染，为客户解决废品回收难题，而且为客户带来可观的额外收益，进一步降低模板成本。,行业催生的绿色环保要求,传统建筑模板造成了大量天然资源的浪费，如木材、钢材以及各类能源，并形成不同程度的环境污染。在国家构建节约型社会的倡议下，建设部在制定并推行”绿色施工“计划。因此，我们相信，在国家有关政府部门的推动下，绿色环保的建筑材料必将大行其道，而尽早驶入的企业也将收益非浅。,双良GMT高度

9、符合绿色环保的要求,双良GMT是一种真正的绿色环保高科技材料。双良GMT建筑模板符合国家“以塑代木、以塑代钢、以塑代铝”的产业政策导向，是国家鼓励发展的节能、环保型的高新技术产品。双良GMT建筑模板使用废弃后，可以全部回收再生，完全实现了可持续发展、共建节约社会的要求。,双良GMT品牌诉求和传播要点,Brand demand and dissemination main point,GMT模板的品牌诉求,将产品亮点与用户需求结合后，我们总结出了GMT模板的品牌诉求：高效与绿色。,将“高效与绿色”的品牌与潜在用户的沟通方式结合，我们制定了如下的传播诉求：高效大师、绿色首选,品牌诉求解析,高效，同

10、样时间内完成比别人多的任务，同样时间内完成别人不可能 完成的任务。大师，造物主十分吝惜，只让最有追求和意志最坚定的人立于庸辈之 上，成为大师。双良GMT系列模板，代表着用大师的远见和气魄，去造好每一块完美 的建筑模板，并在规定的时间内，协助客户完成不可能完成的任务。,高效模板大师,“绿色”工程是有关防止自然环境恶化，改善环境使之适于人类劳动和生活的一项工作。“环保”体现人类向往自然，崇尚自然的美好追求，以及对于环境保护、治理后最终要达到的与自然的和谐统一。双良GMT建筑模板，将为营建绿色工程做出卓越的贡献；而企业所付出的高度负责的态度，也将贯彻到每一项管理的细节当中。,绿色环保模板,品牌诉求解

11、析,核心传播要点,双良是GMT模板的中国第一家生产企业，双良GMT是耗资数亿元、自主创 新的高科技产品产品性能卓越，一次投入反复使用，废弃后可再生使用，绿色环保GMT模板的推出是中国节约型社会的需要，是必然的选择双良GMT模板的出现，必将打破国外企业的垄断,公关策划及推广建议,The public relations plan with the promoted suggestion,双良GMT的品牌世界,我们的口号：有建筑的地方就有双良GMT模板！,形象,产品,消费渠道,商誉,视觉,用户,品牌,从六个方面检验品牌产品的健康状况，并与竞品进行比较。,双良GMT品牌扫描,双良GMT品牌扫描,形象

12、,商誉,通路,视觉,用户,产品,认知度低，用户对其认知主要来自母品牌双良集团。,急需建立符合高效、绿色特点的视觉系统,没有样板工程，在潜在用户无法形成品牌联想和口碑载体。,从无到有建立自己的销售渠道。,急需建立与潜在用户沟通的渠道，以及构建服务体系。,高价、高技术，对性能工效不了解。,推广难点,GMT建筑模板虽然具备多项优点，但作为一种新的建筑工程材料，面对一次性高昂的价格和性能疑虑，用户接受需要有一个的过程。现有用户，受成本和使用习惯影响，对传统材料仍然有较强的依赖性。因此，双良GMT从无到有，快速建立一个高知名度的建筑模板品牌并非易事。,解决方案推广策略,为了达到深度、有效的传播和沟通目的

13、，根据工程新材料营销的特殊性，我们拟定了四项针对性强的公关传播手段，从而推动双良GMT“从发现到拥抱”的全程市场导入行动。,2,榜样工程,权威推荐,对用户而言，具有发言权的意见领袖是建筑设计单位、设计师、建筑工程专家等业内权威人士。建筑企业对这些人有一种天然的依赖，他们可以极易说服用户，因此在产品推介会等重要活动场合，需要邀请这些意见领袖到场助威。,1,现在能第一个吃螃蟹的企业并不多，建议双良集中人力物力不惜代价，选择重点工程特别是奥运配套工程作为突破口，将新材料引入至工程当中，一方面用事实说话引得行业的关注，另一方面可借著名工程为双良GMT的品牌进行造势宣传。,公关传播手段,3,4,政府公关

14、,客户联谊,政府行为一般带有明显的行政指令色彩，通常情况下政府部门作出的行文决策不会被轻易推翻。因此，我们可以借助政府的力量宣传GMT材料的经济效益及社会效益。,同行业协会内部的会员VIP展开联谊，并积极参加行业协会组织的各类活动，可以使得双良GMT的推广积极而有效。,公关传播手段,从“发现到拥抱”的全程企划,发现,体验,拥抱,关注兴趣 购买,意向 购买,满意度 忠诚度,新品上市-2008中国国际建筑展暨中国第一GMT模板上市发布路演,上市期-重点多角度传播双良GMT模板的好评如潮,上市期联手建设部举行“绿色工程”评选,推广期-联手中国建筑业协会成立GMT用户俱乐部,推广期-GMT俱乐部的定期

15、联谊及新品推介活动,产品推广重点活动,前导期-赞助奥运工程,针对商誉和公司形象,针对产品,针对顾客,9,10,11,12,1,2,前导期绿色GMT赞助奥运工程,活动发想：,我们将时下社会的热点元素，奥运与GMT特性结合在一起进行策划，期待 以传播方式告诉目标用户，中国第一款GMT材料的推出已经变为现实，该 模板将在首先为举世瞩目的奥运会发挥重要作用。机缘巧合的是，本届北京奥运的主题口号之一是“绿色”，建设绿色奥运 已成为大家的共识，与奥运工程挂上钩，GMT模板所表达的“环保、高科 技”的品牌内涵更加让人印象深刻。产品上市前的导入期，是产品与用户沟通的最初阶段，在这个时期要利用 媒体对话题的炒作

16、功能，充分调动用户对该产品的关注度，为后期的产品 上市进行铺垫。,绿色GMT赞助奥运工程,期待的目标：,通过赞助奥运工程，用事实证明GMT模板的产品优势。打消目标用户对GMT质量的疑虑，快速建立其对双良GMT的信任度。以此为契机，逐步打开GMT的市场空间，为产品加快导入市场进行铺垫。,绿色GMT赞助奥运工程,绿色GMT赞助奥运工程,活动议程：,时 间：地 点：中铁建工集团总部参会人员：双良领导、奥运记者村工程有关负责人、中国建筑业协会领导、媒体记者等活动内容：捐赠仪式，双良向奥运记者村工程捐赠GMT模板公关传播：双良GMT，何缘敢以奥运工程为题参考？,上市期 中国国际建筑展暨 中国第一GMT模

17、板上市发布路演,中国第一GMT模板上市发布路演,活动发想：新品上市，第一印象尤为重要。因此，上市时间和地点的选择，需要慎重选择，以借势为首要考量要素。建议选择在9月中旬举办的中国建筑行业第一大展“中国国际建筑展”上举行新品上市发布的路演活动。理由是：该展会在业界举足轻重，知名企业和专家学者都会亲临现场，因此借助这样一重量级的大会，能够为双良GMT的上市赢得高端的掌声和势能。更为重要的是，双良GMT锁定的目标用户都会“高度关注”本次盛会，通过会议，双良能够与他们直接对话。因此，展会召开之时就是GMT建筑模板的上市之日，中国第一GMT模板从此诞生。,中国第一GMT模板上市发布路演,从产业高度定义双

18、良GMT上市的重大意义和使命，吸引国内外同行和专 业媒体的广泛关注。借权威专家的影响力，强化双良GMT的产品形象，以普及教育带动终端 市场销售。通过深度新闻稿件，塑造双良的企业形象国家计划的定点企业。,期待的目标：,时 间：地 点：北京国际会展中心 参会人员：双良领导、建筑企业代表、经销商代表、业界专家、中外 媒体记者等 传递信息：双良GMT产品卖点推介，包括特性、使用、行业趋势等双良GMT的推广意义和价值结合奥运，重点推介双良GMT带给社会的重要意义，争取政府及有关部门 的支持,中国第一GMT模板上市发布路演,活动议程：,推广期携手建设部举行双良杯“绿色工程”评选活动,双良杯“绿色工程”评选

19、活动,活动发想：新产品上市后，产品层面的信息传播有一个衰减期，因此需要通过策 划，以保持双良GMT业界持续性的关注度。建设部的“绿色施工”计划，从两年前酝酿期，就受到业界的高度关注。预计年底，该计划的具体标准即将出台，建筑行业将面临重新洗牌。事实上，该计划对于建筑模板供应商的意义更加重大，因为该计划能够 促进绿色环保的建筑材料的大行其道，对双良集团是一个千载难逢的好 时机。借此机会，建议双良与建设部携手举办绿色工程评选，此举无 疑使得双良占据了行业制高点，借助建设部的影响力，双良GMT将获得 足够的市场筹码。,双良杯“绿色工程”评选活动,期待的活动目标：,借助这一政府公关活动，树立并强化双良G

20、MT的重要地位。以绿色、环保切合社会基调，进一步提升双良品牌形象的知名度和美誉度。向劣质建材发起挑战和声讨，争取社会各方的舆论支持。,活动议程：以下为颁奖大会部分,时 间：地 点：北京科技会展中心参会人员：双良领导、获奖企业、国家建设部领导、国家木材节约中心领导 及主流媒体记者等 会议内容：建筑模板对市政建设、城市改造的重要影响和意义如何解决目前普遍存在的建筑材料的严重浪费GMT的综合效益评估以及市场效果评估,双良杯“绿色工程”评选活动,推广期联手中国建筑业协会成立双良GMT用户俱乐部,企划背景：在拥有初期的用户之后，如何实现滚雪球式的发展，是我们需要面临的 一个课题。在我国房地产和汽车等行业

21、，成立专业的俱乐部已经发展成为一种比较 成熟的关系营销管理模式。因此，建议双良GMT成立专业用户的俱 乐部，如同架起用户与双良、用户与用户之间的一座桥梁，在维系客户 关系的同时，通过交流和口碑传播，吸引更多用户的加盟。建议选择在建筑业协会（CCIA)内部成立GMT用户俱乐部，直接享用建 筑行业近千家顶级的用户资源，同时借助建筑协会宣传和推广双良GMT 产品。,双良GMT用户俱乐部成立,双良GMT用户俱乐部成立,期待的目标：,建立双良GMT与用户沟通的桥梁。通过关系营销，发展更多的用户。通过GMT俱乐部，扩大双良在行业中的影响力。加强与建筑业协会的合作，争取业界各方力量的支持。,以上仅为策划的基本框架，期待与双良的进一步探讨和沟通。双良和GMT建筑模板产品有足够的理由能够赢得用户信赖和掌声。,