《【广告策划PPT】天津犀地正府广告案风火广告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】天津犀地正府广告案风火广告.ppt（78页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、执掌中央生活高度,壹问题核心,谁都知道xx的下一个挑战是价格瓶颈。但是形成这个瓶颈的原因是什么呢？是产品配不上这个价格吗？,消费者洞察：我承认你地段不错，产品也挺好，但是想卖那么高的价格，我看是疯了。,消费者认同你卖高价，但不认同你卖这么高的价，不认同你涨得这么快。所以：不是值不值的问题，而是消费者没有一个该有的价格概念,这个概念是消费者用经验推理不出来的。也不是能解释清楚的。大部分消费者要靠教训而不是教育扭转自己的概念,消费者会得到教训的，但等待不是办法,消费者洞察：嘛中心有车哪儿都是中心。我走远一点，房子大一点，价格便宜。环境还好。,这是典型的受挫心理：专门和你的宣传口径对着干：不为买xx
2、找理由，专为不买你找借口,这里有个关键的路障：消费者把周边区域和我们的区域划等号，把周边区域内的房子和xx划等号。,如果只着眼于使用功能劳力士可以等同于百达翡丽。这种替代效应的存在，说明我们必须要重构地段心理价值，重构xx的心理价值。,贰三大战役,三大战役中央VS地方xxvs同类片区对手外地购买vs本地购买,首战必胜中央vs地方关键词：尊崇,要认清的是：无论从位置、形态和气质xx都不可能代表五大道。把xx和五大道绑在一起，在推广上是极其危险的事情。,五大道只能说明两件事点明项目的位置点名项目的时间资源。五大道的作用只是个按钮不应是我们要大力渲染的东西。,每天借由五大道阅读天津的人文历史将成为x
3、x业主生活的一部分。这样的话有违推广方向，溜号了。,中央对地方的优势，首先是集约资源能力的优势。与其相比，新区的配套只能算作配置。但这不是打击对手最有利的工具。,其次中央对地方的优势是心理的优势。地利优势没有明确级别，只能激起狡辩。要消除替代效应，就必须明确告知市场：两者不可比。,什么叫明确？,三十年河东，三十年河西，唯中央地位尊崇不移！,在中央，其他任何地方都是周围！,地段的级别无法僭越因为你无法复制时间,再战夺旌xxvs近邻关键词：私享,第一战，我们把消费者圈到中心地带。在这里要进行第二战：产品比拼。这里有个推广大忌就是演绎产品卖点。它会整体拉低项目的形象,再次注意：不是不说，是不要演绎情
4、调，要点明级别。因为情调可以帮你卖楼，但是不可以帮你卖这么高价的楼。如果没有暗示级别，再漂亮的话都是废话。,就算被五大商业簇拥，我们还是准备了3万平米的商业，因为我们深知您更看重私享。,在寸土寸金的地段，有人用1万平米盖房子，我们退出1万平米种草。,属性定位,城中央,集约奢享的高峰寓所,豪宅是被用来占有的，而xx是被用来信仰的。,但是这还远远不够。因为，他没有满足消费者的核心欲望。他们买的不是房子，是一个比喻：I am my house,以前xx卖的是产品层面的楼盘。今后卖的应该是心理层面的地盘,否则谁愿意接受溢价呢？,所以重要的不是放大产品的声高，而是要树立人的身高。告诉他们：别的项目让你成
5、为别人，而xx让你和别人不同。,一个15000元的高层 如果只能满足他们的高居住需求并不会推动他们购买关键是要满足他们的核心欲望:,拥有（自我感觉的美好+别人的高评价）,消费者买的不是xx而是一个评价是一个我是谁的答案 实际上，xx就是一个高档的时装品牌人们购买它，就是穿上它,用物质喂养自信的人作为社会拣选的成功者，他们遵循社会的评判体系。而且是最不愿逃离这个价值体系的人。他们用能力换取财力，用财力换取物质，用物质喂养自信。不错，他们追求舒适。也渴望自然。但和被认同比起来，一切暂时都不重要。他们忙于培育别人的好评，而无暇苛求享受。房子是他们给自己的答案，是一个人生的阶段总结。因为他们更看重别人
6、的评判，而不是自己的感受。,给他们吧，他们需要的是一个能被众人听到的肯定,Leaderliving,和大多数人无关，却赢取大多数人的注意力。,你也许买得起这个房子，但并不意味着你属于眼这里。,有很多个选择，只有一个必然,生活没有方式，领导者有自己的旋律。,一个人的世界观，就是他看世界的观景台。,他们用自己的观念影响着城市，对于他们，财力已无需赘述，地位仍需证明，他们追求显性的元素作为标志作为影响力的印记。,三战登顶异地vs本土关键词：增量,要让天津人接受xx的价格，只靠价值提炼与级别划分是不够的。市场的晚熟决定了本地消费者无法靠经验接受价格。,而市场不容我们慢慢教育，只有依靠外力对天津市场催熟
7、。我们在前两个步骤中埋伏着第三场战役：外地VS本地。,利用外地投资客，引发外销狂潮，让经历过市场教训的外地客户抢占xx投资的先机，并将之在本地媒体上放大，不断刺激本地消费者。,让他们在失去先机的猛醒下，迎头赶上，才是我们的最终目的。,叁战后工作,正选方案,THE END,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目
8、的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场
9、、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，
10、对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量
11、指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业
12、人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重
13、仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目
14、标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定
15、资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优
16、势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
