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1、中国深圳桃源居五区 销售执行报告,世联地产顾问(深圳)有限公司,一、背景,项目总体情况项目前期销售总结暨客户分析销售区域总体情况项目未来发展计划,项目总体情况开发与销售区域,已开发的区域,销售区域,清华实验学校校址,项目总体概况图,前期销售总结暨客户分析,清华附校落户桃源居，令项目产生强烈的号召力，刺激销售状况迅速改善。成交客户中周边的居民达33%。成交客户中16%来源于新安，也较为集中。成交客户中特区内客户占17%，但上门成交率极低。从成交客户的职业来看，管理人员、技术人员、及生意人是本项目的主要的客户群。公务员比例较少。,销售区域总体情况,拟销售区域平面图,销售区域总体情况,用地面积502
2、65M2总建筑面积4.06万 M2建筑容积率1.38建筑覆盖率20.47%社区总户数406户总车位316户社区绿化面积24921 M2绿化率49.58%,销售区域总体形象,发售区域立面效国图,销售区域工地现状,项目近期发展计划,2001年12月29日，清华实验学校动工典礼。2002年元旦，公交总站投入使用。2002年元月30日，会所竣工。2002年二月，体育公园部分开园。2002年六月，实验学校竣工，中小学对外招生。桃源居五区已引进建筑及设计方面的优良专业公司参与产品的开发。,二、项目分析,项目优势、劣势项目机会、威胁项目综合评价与发展战略,优势（STRENGTH）,规模：项目规模大配套：项目
3、规划配套齐全，清华首家外地附校落户本项目地段：紧邻快速干道，昭示性强环境：项目两面靠山，坐拥三大公园产品：与市场的主流产品逐步接轨景观：西北面临山，自然景观较好,劣势（WEAKNESS）,规划：区域成熟度低交通：交通便捷度不够形象：项目开发期长，物业形象较差，口碑欠佳展示:目前桃源居的许多配套无法得到展示物业管理:物业管理知名度不够,社区的文化氛围不浓环境：采石场，山坡破坏严重,机会（OPPORTUNITY）,宝安市场趋热，政府的重视度和媒体的关注度越来越高 宝安各乡镇规划落后，居民寻找具有人性化的居住环境 市民对子女教育关注度提高 清华科技园等许多高新技术的企业入驻宝安,威胁（THREATE
4、N）,宝安中心区住宅供应 同质项目竞争力强 西部沿海田园风光地区自然条件优势,项目综合评价,本项目是深圳市最大的项目，规划中配套齐全，自然环境好；项目目前的形象较差。所在的区域成熟度差，交通便捷度不够。清华实验学校落户本项目，使本项目的市场形象与竞争力迅速提高，为项目塑造全新形象带来的良好契机。,项目的发展战略,打破区域市场特征、扩大客户层面是项目长远成功的关键。确保宝安区域客户成为本项目近期最主要的直接销售对象。对特区内目标客户，关键是塑造项目的整体形象，为项目整体发展奠定基础。,三、项目定位,项目客户定位项目形象定位项目推广名,项目客户定位,周边的生意人宝安各乡镇工厂技术管理人员、政 府公
5、务员附近的原居民区外人员（含深圳特区内、东莞等 珠江三角洲）,项目形象定位,深圳最大的教育人文社区,推广名,锦绣清华园,四、总体推广策略,充分发挥清华实验学校的一站式教育的优势，持在宝安区市场的热销态势，以教育配套优势为基本核心点，将人文气息融入到社区中，建立项目全新的教育人文社区形象，一方面吸引全市目标客户，另一方面为长期的市场关注度与美誉度打下良好的基础。,分策略,营造全新的人文社区氛围发挥优势消除劣势利用机会,分策略营造全新人文社区氛围,全新的具有人文气息的标志系统具有人文特色的配套设施与清华文化相关联的社区建设,人文设施规划图,分策略发挥优势,Action 1：发挥项目清华实验学校的优
6、势，与深圳特区报 合办教育天地。Action 2：教育手册和开展清华巡回展Action3：组织清华大学及附中的师生与深圳市的师生在桃源居举行联谊活动。Action 4：项目107国道旁树立起一块深圳最大的广告牌,分策略消除劣势,Action 1：在配套规划的位置树立有关配套内容的广告牌。Action 2：在路过的桃源居的公共巴士做车体广告。Action 3：集中精力使会所、体育公园尽早投入使用。Action 4：利用客户通讯录与开辟家庭和谐园的形式，营造出社区和谐氛围；引进知名物管公司当顾问。,分策略利用机会,Action 1：以宝安房地产领头羊的姿态参加春交会。Action 2：市内老居民区
7、直邮，宣传深圳最大的教育人文社区形象。Action 3：配套开放日活动营销。,五、销售时机,入市时机销售阶段安排营销活动的安排,入市时机与条件,本项目顺利引进清华实验学校后，迎来改变物业形象的契机 根据深圳房地产市场的规律。12月左右1个月往往是房地产销售的黄金阶段。前期进行了大量广告铺垫，在市场上聚集了大量的人气。前提必须是在现场得到充分展示。,销售阶段安排,营销总体安排,六、包装方案,形象包装销售中心地盘整体包装工地现场看楼通道及样板房,形象包装,楼书,以项目的整体形象来统筹 表现出本项目的各优势 外形、风格、平面设计别致,形象包装,海报内容以浓缩楼书中的形象与卖点为主，结合不同的营销活动
8、制作不同海报比楼书、折页成本低，表现的内容可更丰富、活泼主要用于派送,形象包装教育手册,全面介绍清华实验学校的规模、学校的规划、办学宗旨、招生简章、办学体制、师资体制 外形、风格、平面设计有文化韵味,形象包装,客户通讯：对业主的关心的楼盘的进展、项目营销推广活动、深圳清华实校 的进展程度等情况，及时进行通报，小报形式，每月一次，名曰清华锦绣家书在售楼处，业主家、有关合作单位进行派送，宗旨是以清华锦绣家书为纽带，把桃源居建成人人关心的大家庭。,销售中心,销售中心,办公区：包括业务员更衣室、经理室、业务员休息室、发展商办公室、目前应重点解决业务员更衣室休闲廊：客户休闲为主，设置休息桌椅、饮水机等展
9、示区：在目前的基础上增设体育公园、步行广场的模型展版区：有关清华实验学校题材的展板放映区：增设放映系统，放有关桃源居的宣传片清洗目前旧的展扳,地盘整体包装,深圳清华实验学校校址广告牌 在深圳清华实验学校的校址树立起上深圳清华实验学校校址的广告牌，在展板特别声明2002年9月正式开学。让清华概念更深入人心。汇江二路改造广告牌 在三、四区靠汇江二路的一旁矗立汇江二路未来改造后全景。体育公园广告牌 在体育公园的区域树立起一块有关体育公园未来规划的 展板。生态公园广告牌 在生态公园的区域树立起一块有关生态体育公园未来规划的 展板。小区导引系统 在汇江二路与各道路交口树立起通往各处的导引箭头,地盘整体包
10、装灯杆旗,更换目前的路旗分别沿107国道和前进路到发售区域布置灯杆旗；灯杆旗造型别致，吸引视线文字内容：楼盘名称/标志/主要推广语,工地现场包装,目前安全网破烂严重及较陈旧，显得物业档次较低，建议洗刷安全网朝北的一段山坡破坏较严重，建议用形象展板把此处装饰在工地现场挂上大量的条幅，营造出热烈的气氛,看楼通道及样板房,看楼通道,保证通道的采光与通风；保证整洁、干净、有装饰；墙面应有处理，布置一定的 展板；转折处有提示；有导示牌指引方向；,看楼通道及样板房,样板房位置见上图样板房可按此前提交的方案实行，但需注意细节处理,七、促销方案,现场促销巡回展销客户营销,现场促销,巡回展销,客户营销,八、广告
11、方案,广告主题媒体组合广告计划,广告主题,突出强调：桃源居清华名府的概念；桃源居清华锦绣园的国际风情 提升形象：通过项目一系列的推广语，来提升项目新形象 展现卖点：形象图画与实景图片、未来规划相结合，展现项目的卖点,媒体组合,原有媒体：深圳特区报深圳商报户外广告牌车体广告,南方都市报搜房网电台直邮电视,增加的媒体,深圳特区报 深圳商报 降低使用的次数 南方都市报 使用次数可适当增加 车体广告 长期使用 电台广告 长期使用 搜房网 长期使用 直邮 促销活动时使用 户外广告牌 销售阶段使用,广告计划,广告计划,桃源居积累期及开盘期媒体发布及计划表,广告计划,桃源居销售强盛期及硬销期媒体发布及计划表,广告计划,桃源居销售自然消化期媒体发布计划表,九、推广费用预估,本推广费用未包括促销活动的费用，月均推广费用57万元，并对后期推广打下形象基础。,谢 谢！,
