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1、延庆别墅项目策划书,目 录,北京别墅市场总述中央别墅区：温榆河附近、亚北区经济类别墅区：大兴区、通州区昌平区、顺义区等近郊区投资、渡假类别墅：怀柔区、密云县、延庆县、平谷区等远郊区县,【地理区位】延庆位于北京西北郊东与怀柔相邻，南与昌平相联，西面和北面与河北省怀来、赤城接壤距北京市区74公里是首都北京的北大门【环境地貌】北东南三面环山，西临官厅水库小盆地地貌（延怀盆地）延庆位于盆地东部平均气温8摄氏度著名的避暑胜地,延庆地理概况,【行政概况】全县辖11镇4乡，376个行政村，总人口27.8456万人，农业人口17.5666万人，非农业人口10.279万人。【农业大县】首都北京的农副产品供应基地
2、首都北菜园绿色食品基地【生态旅游资源丰富】京郊第一旅游大县年均接待游客近1121.7万人次国家级生态示范县,【经济总量GDP】2007年全年实现地区生产总值510952万元，比上年增长12%。其中：第一产业实现增加值67238万元(农业普查调整后数据)，增长14.5%；第二产业实现增加值126250万元，增长8.6%；第三产业实现增加值317464万元，增长12.9%。区域经济实力与综合竞争力进一步提升，产业结构继续优化，第三产业占地区生产总值比重继续上升，达到62.13%。【工业生产态势较好，规模以上工业生产增速较快】据工业统计，2008年1-10月份，全县规模以上工业企业完成工业总产值27
3、8093.5万元，比去年同期增长29%。其中：中型工业企业完成工业总产值85890.3万元，增长11.4%。【消费品市场运行平稳，社会消费品零售额稳步增长】2008年1-10月份，全县完成社会消费品零售额313211万元，比去年同期增长13.2%。其中：吃类完成125316万元，增长14%；穿类完成49894万元，增长13.4%；用类完成126446万元，增长9.1%；烧类完成11555万元，增长69.6%。各类市场成交额为100002万元，比去年同期增长3%。1-10月全县完成外贸出口供货额56530万元，比去年同期下降14.4%。【旅游市场开始升温，旅游人数、旅游收入降幅回落】截至08年1
4、0月底，全县A级及主要旅游景区（点）共接待海内外游客725.5万人次，比去年同期下降17.7%，降幅较1-9月回落4.3个百分点；实现旅游收入40377.6万元，比去年同期下降21.3%，降幅较1-9月回落8.4个百分点。,延庆经济发展概况,【全社会固定资产投资增速减缓，房地产投资降幅较大】08年1-10月份，全社会固定资产投资完成22374万元，比去年同期增长12.3%，增幅比去年同期回落17.8个百分点。其中：城镇固定资产投资完成154898万元，增长28.2%；房地产开发投资完成32315万元，下降24.6%；农村固定资产投资完成36527万元,增长2.9%。【财政收入下降，居民储蓄存款
5、增加】截止到08年10月底，全县实现财政收入53196万元，比去年同期下降11.9%；完成财政支出252556万元，比去年同期增长34.5%。10月末，金融机构各项贷款余额535038万元，比去年同期增长7.3%；金融机构和邮局储蓄所各项存款余额为1123541万元，比去年同期增长22.9%；其中：城乡居民储蓄存款余额为663437万元，增长28.2%。【城乡居民收入水平稳步提高】据城乡居民住户调查资料显示：08年1-10月份，城镇居民人均可支配收入16818.1元，比去年同期增长9.6%；农村居民人均现金收入8741.7元，比去年同期增长12.2%。,【民间投资日趋活跃，投资主体日趋多元化】
6、【国有投资呈逐年上升趋势，资金主要投向电力、交通、公共设施等行业】【投资拉动医药、新能源等重点产业的发展规模不断扩大，工业效益明显提高】【农业结构不断调整，蔬菜、果品、奶牛等产业化步伐加快】【加大旅游设施投资，全县旅游业稳步发展】【城乡基础设施和公共服务设施明显改善】【卫生教育全面发展，硬件水平不断提高】,延庆经济发展总体特征,【城镇体系】根据北京城市总体规划(2004-2020年)确定形成由中心城、新城、镇构成的三级城镇体系。延庆县规划城镇体系等级为新城、重点镇、一般镇、乡。新城：指延庆新城。重点镇（4个）：分别是康庄镇、永宁镇、旧县镇和八达岭镇。一般镇（6个）：分别是大榆树镇、张山营镇、沈
7、家营镇、千家店镇、四海镇、井庄镇。乡：规划保留东部山区4个乡为大庄科乡、刘斌堡乡、香营乡、珍珠泉乡。【城镇职能】延庆新城：是全县的政治、经济、文化中心；是首都国际交往中心的重要组成部分，联系西北地区的交通枢纽和重要门户，国际化旅游休闲区和服务基地。【城镇规模】2020年全县规划总人口为38万人，城镇人口为24.4万人。2020年城市化达到64%,延庆总体规划,延庆规划人口指标,*29.28平方公里包括预留发展用地3.19平方公里（其中新城3平方公里，各镇、乡0.19平方公里），为应对不同人口增长状况和城市化进程，适时启动。*29.28平方公里包括延庆经济技术开发区和八达岭工业园区，县外及特殊用
8、地4.2平方公里不计入占地指标。,延庆规划用地指标,【规划范围】延庆新城规划范围为延庆镇行政管辖范围67.3平方公里，并包括大榆树镇部分建设用地1.6平方公里，总规划用地约68.9平方公里。【城市性质】首都国际交往中心的重要组成部分，联系北京西北地区的交通枢纽，是服务北京的国际化旅游休闲区，区域物流和生态农业基地。【城市职能】位于生态资源涵养区,是北京城市整体生态安全格局的重要组成，是首都生态环境的重要组成部分；位于北京市备用水源地，在生态保护和水资源保护方面承担重要职能；首都国际交往事业重要组成和旅游服务基地；服务于北京市民的休闲度假基地；北京西北的门户，具有区域物流和区域会展的职能；重要的
9、生态产业和都市现代农业示范区；延庆县的行政、经济、文化中心，生态宜居新城典范。【新城规模】根据北京城市总体规划和西部发展带协调规划，2020年延庆新城人口规划控制规模为15万人。新城人口包括常住人口10万，暂住人口3.5万，高校人口约1.5万，到规划期末新城规划范围内农村人口全部转化为城市人口。延庆新城总建设用地控制规模为18平方公里。(包括发展备用地3平方公里，依据滚动编制的近期建设规划按照实际发展需求适时启动),延庆新城规划,【新城发展方向】规划期内新城以向南、向北和西南为主导发展方向，在满足官厅水库库区防洪要求和基本农田保护要求的前提下适当发展三里河周边及西部用地。远景发展依托延康路、延
10、琉路等县内交通联络干线，延空间发展轴向康庄、八达岭和永宁作组团式发展。【新城空间布局】新城的空间布局将以妫水大街为新城发展主轴，以妫水河、三里河湿地为城市生态景观带，充分利用河流、林网、农田等自然生态要素作为隔离空间，疏密有度，合理布局。在现有组团的结构基础上发展分散组团，形成“一轴两带多组团”的布局结构。在城市西部保留较大的开阔地段，工程地质较差或高程不满足要求的地区，应控制为绿化用地。【新城功能布局】构建新城“两组团五片重点功能区”的城市功能结构。“两组团”指妫水河两岸的南北组团，“五片重点功能区”为生态共享功能区、综合旅游服务区、旧县城历史风貌区、生态科研示范区和高等教育组团等。【居住用
11、地布局】新城范围内的所有旧村将全部改造，农村城市化人口的安置由现状居住区和新增居住用地妥善解决，按规范指标进行配套设施建设。新增居住用地主要分布在三里河以西、香苑街以北、妫水河以南等地区，到2020年新城人均住宅面积35平方米。三里河西部建设少量度假别墅和低层连排度假公寓，控制一类住宅的建设规模，大力发展节地型生态住宅小区。,【新城城市设计】新城建筑整体设计采用低层、低密度、低强度的建设方式，严格控制建筑、建筑群体的建设范围与体量，控制城市尺度与自然环境相协调，避免对城市景观视廊及风貌保护区形成“突兀”的影响。高度控制新城的建筑形态宜采用坡顶多层建筑为主，普遍高度宜控制在18米。住宅与公建的尺
12、度比例宜协调不宜对比强烈。城市整体高度趋势应由东南向西北逐渐低落，逐步融入到西部的自然环境中。街区高度由东南向西北分为24米以上，18-24米，9-18米三挡控制。沿县域空间发展主轴集中布置的18-24米多层区，主要位于妫河南岸和京张路东及南部组团建成区。南、北城市组团主要以18米建成区（商业区、居住区）为主，旧村改造居住区不再新建6层以上住宅区。三里河以西的分散组团以低层、低密度建设为主，禁止建设18米以上建筑。重要城市节点为突出城市形象，在24米高度分区控制的基础上最高建筑高度可控制在36米左右。色彩控制新城的建筑色彩选择应与自然环境背景和街区功能定位相协调，不同的功能街区可以有不同的色彩
13、特征。对于城市的重要节点和城市入口等，适当采用丰富的色彩，又助于增强标志性和吸引力，成为城市亮点。,【房地产开发投资逐年降温】房地产开发投资增速由2004年的35.9%下降到2007年的2.9%，占全社会固定资产投资的比重逐渐减少，由34.2%下降19.1%。【非房地产固定资产投资所占比重增大】非房地产固定投资由2004年的65.8%上升到2007年的80.9%，增长15.1个百分点。,延庆房地产开发投资逐年降温,【固定资产投资增速大幅回落】2008年1-9月份，全县全社会固定资产投资完成190987万元，比上年同期增长6.3%，增幅比上半年回落78.2个百分点。其中，第三季度完成63286万
14、元，同比下降42.7%。城镇固定资产投资增速大幅减缓和房地产开发投资下降是造成全社会固定资产投资增幅大幅回落的主要原因。今年1-9月，城镇固定资产投资完成127584万元，同比增长18.4%，增幅较上半年回落125.3个百分点。【房地产开发投资下降】2008年1-9月，房地产开发企业累计完成投资30682万元，同比下降25.1%，增幅较上半年回落35.1个百分点。农村固定资产投资略增。1-9月农村固定资产投资完成32721万元，比上年同期增长6.1%。【建筑业产值增速明显下降】受奥运期间停止施工的政策影响，建筑业产值在前两个季度增幅较大的情况下，第三季度大幅下降。今年1-9月份建筑业资质企业完
15、成建筑业总产值146818.8万元，同比增长11.2%，增幅较上半年下降了44.8个百分点。其中，7-9月份建筑业产值完成45285.6万元，同比下降32.4%。,2008年以来固定资产投资和建筑产业值增幅回落,【基本属性】欠发达、内源型的县域市场；【消费能力】区域市场本地人口数量规模小，本地消费能力弱；【市场特征】地理位置偏远，尚未成为北京城市中心资金转移和人口转移的主要承接市场；【开发规模】房地产市场总体开发规模和销售规模偏小，近两年每年的住宅销售面积仅10万平米左右。,延庆房地产市场特点分析,【供需关系】近两年来，延庆房地产市场总体上处于供需基本平衡的市场形态，基于延庆住宅市场目前在售货
16、量较少和2006-2007年两年住宅土地出让规划建筑面积28.4万平米的情况，结合每年10万平米左右的市场销售规模，未来两年内，延庆房地产市场供需基本平衡的基本结构不会发生根本性的变化；【市场结构】房地产市场产品结构简单，市场细分尚不明显；房地产高级市场形态尚未显现：商务办公房地产市场尚未启动，商业地产仍然处于传统商业为主的原始形态、小户型公寓和投资型公寓市场尚未启动；旅游地产市场：资源优势明显但旅游休闲地产过度发展，管理能力成为进一步发展的主要瓶颈，产权投资酒店对市场信心的打击比较严重（金色假日、快乐无穷大、白果园度假村等项目案例）。,截止2008年12月15日，延庆可售期房项目有6个，总可
17、售面积2.89万，其中可售期房住宅总套数209套。,截至2008年12月15日延庆可售期房统计,截止2008年12月15日，延庆可售现房项目有73个，总可售面积10.4万，其中可售现房住宅总套数510套。,截至2008年12月15日延庆未签约现房统计,延庆目前在售楼盘基本信息,备注：红色数据为估值,延庆在售项目个案分析,延庆主要在售项目一览,【延庆地产开发三阶段】第一阶段：以度假式产权酒店为主，2000年-2004年间，延庆开发了五六个产权酒店项目。户型面积多在40-60左右。第二阶段：别墅开发占主导。在售的8个项目中，5个为别墅项目。别墅户型面积多在210-400左右。第三阶段：随着城市化、
18、延庆新城规划的发展，普通住宅开发开始提上日程。普通住宅户型面积以80-100左右两房、110-120左右三房为主。延庆在售住宅项目共约8个，在售总体量约100万。在售项目中5个为纯别墅项目，容积率全部在0.3以下。2个为公寓和别墅混合项目，1个为纯普通住宅项目。从建筑形态上看，延庆别墅90%为2层建筑，普通住宅为多层板楼，高层在当地的接受度较低。在售项目价格相差悬殊，从3000元/到10000元/甚至有项目拟开盘独栋报价2万元/（清凉盛景）。整体来看，延庆项目去化缓慢，别墅项目位置大多较偏远，主要依托当地的旅游资源进行宣传、推广、销售。而普通住宅的客源主要为本地居民。,延庆在售项目总体特征分析
19、,天伦随园 姑苏园林完美移植于北京的典范,建筑类型：独栋别墅 位置：昌平区，十三陵水库旁总价：最低价：700万元/套均价：800万元/套最高价：2500万元/套销售状态：已售磬；,一脉传承苏州园林精髓，从苏州造园工匠，到造园材料，皆来自千里之遥的苏州，仅太湖石就从江南运来5000吨，倾情打造出纯正的私家苏州园林；,天伦随园 姑苏园林完美移植于北京的典范,园区内的房屋被高达近万平米潺潺蜿蜒的水面自然分割，让潺潺流水淌过每一户的私家园林。,户均拥有6001000平米的私家苏州园林，廊、阁、轩、亭、榭，皆临水而建，造型丰富，式样各异，变幻无穷，整个园区犹如依水而行的画舫,观山悦 浅山别墅,类型：别墅
20、 建筑类型：独栋别墅 最新动态：观山悦全部为独栋别墅，2006年9月开盘，户型面积在370平米480平米之间，起价在341万/套，2007年9月入住。项目位置：昌平区 凤山南麓 昌平区水库路19号 项目规模：占地面积：42万平方米建筑面积：14万平方米 楼座展示：西区户数77栋 总价：最低价：341万元/套开盘时间：观山悦2006年9月入住时间：观山悦2007年9月30日销售状况：剩余两套。均为样板间，带精装修销售，850万/套；,观山悦 浅山别墅,建筑整体立面设计，采用现代几何构图手法，利用虚实材质、冷暖色调，结合建筑间的“空中花园”，形成建筑特有的简约与时尚。,建筑设计充分考虑与山体地势的
21、协调，南采阳光，北观山景。观山别墅，倡导人与自然的和谐统一住宅，通过景观墙保证了居住的私密性。,龙湖滟澜 山田园生活，开启。,类型：别墅 建筑类型：联排别墅 价格：均价 36000元/平方米 开发商：北京龙湖置业有限公司项目规模：占地面积：约24万平方米建筑面积：19万平方米,地上约10.8万平方米 楼座展示：分为3期开发,430户,情景营销的巨大成功,2007年7月21日，滟澜山对外开放，当日超过1500人来到现场参观。2007年9月1日，龙湖12年来的发展壮大史在北京改写。龙湖滟澜山一期开盘，首批入市132套，当日即实现销售121套，成交金额达7.3亿，一周内全部售罄，销售金额达7.6亿。
22、2007年10月13日，滟澜山二期开盘，推出88套别墅，相继售磬。2007年11月24日，滟澜山三期开盘，200多组一期二期业主到场，当日接待客户近600人，开盘两日销售47套，签约3.65亿。在天气寒冷 的12月，滟澜山销售70余套。2008年3月5日，龙湖滟澜山全新CC样板间已经开放。2008年4月初，龙湖滟澜山四期盛大入市。截止到目前销售仅剩20套，全部实现期房销售,项目以地中海别墅风格，含括托斯卡纳式、西班牙式、意大利式。,龙湖滟澜 山田园生活，开启。,开盘时间：龙湖滟澜山别墅四期2008年4月6日,三期2007年11月24日开盘 入住时间：龙湖滟澜山别墅四期2009年11月30日，一
23、至三期2009年3月30日最新动态：龙湖滟澜山别墅四期联排别墅08年4月6日推出，共38套，户型面积地上220-300平方米，地下90-140平方米，均价36000元/平方米,2009年11月入住。；,“植物是建筑的外立面”，这句话在滟澜山得到了最直观的诠释。,鸟瞰图,妫河丽景基本信息,妫河丽景基本信息,社区配套：幼稚园：延庆第二幼儿园中小学：延庆四小、延庆二中大学：北科院银行：农业银行、农商行综合商场：新中环购物广场医院：社区医院结构：全现浇结构宽带：小区的商服网点，每户设一条电话线、一条有线电视线和一条宽带入户线.暖气：市政供暖停车位:113个,交通状况：919、920、铁路S2线等,项目
24、区位图,项目简析：本项目是目前在延庆市区相对比较成熟的普宅项目，09年2月底开盘，起均价在5500元左右，通过市场调研分析，周边人群对项目的认知度比较高，但是作为普宅，其均价水平与目前延庆居民收入水平相比较还是偏高的。,妫河丽景基本信息,妫河丽景基本信息,销售现状：截至目前，项目获批准销售项目共计：181套，其中已成交套数为154套，销售平均价格为5379元/平方米。,妫河丽景基本信息,备注：该地块起始价1799.31万元，成交价几近起始价的2倍。项目共三栋楼，分别为1、2、3号楼。1号楼为地上6层，2号楼为地上5层，三号楼为地上4层。共220套，全部为一梯两户南北通透，户型面积78-85平方
25、米左右两居、104平方米三居、101-135平米跃层四居、160平米跃层六居。,妫河丽景基本信息,原乡墅外观图,原乡墅基本信息,原乡墅基本信息,原乡墅基本信息,原乡墅基本信息,备注：该项目为小产权，现在已停售。项目配套有：超市、占地18亩的的社区私享休闲会馆，内设室内游泳馆，保龄球，网球，健身房，网吧。多功能厅，以及桑拿室等娱乐与休闲于一体的健康会所。宽带：管线接口 暖气：集中供暖。,原乡墅基本信息,清凉盛景基本信息,清凉盛景E1楼座图,清凉盛景基本信息,首期开盘时间2004年7月15日首期开盘均价4600元/总套数396栋,1期100栋,2期135栋 在售房源均价 联排8380-9980元/
26、独栋16080元/起 二期预计20000元/,销售价格：截至目前，项目获批准销售共计104套，其中已成交套数为82套，销售部分已成交均价为：9748元/平方米。,清凉盛景基本信息,销售现状 清凉盛景在售一期尾房，二期原定于2008年底开盘，但是由于房地产低迷的行情及工程进度原因，推迟到2009年5月初开盘。目前项目处于封盘状态，且禁止任何人出入；,清凉盛景楼座效果图,清凉盛景基本信息,龙聚山庄基本信息,龙聚山庄基本信息,龙聚山庄基本信息,物业类型公寓 别墅 建筑类型板楼,独栋别墅,联排别墅 建筑层数2层/4层一/两梯几户别墅/4层不带电梯户型面积区间80-320多，部分独栋1000 整体主力户
27、型二居/三居/四居,备注：2008年1月24日，北京龙聚山庄房地产开发有限公司与北京京西北房地产开发有限公司联合中标位于延庆县京张路口东的住宅用地，该地块占地31523平方米，总建40044平方米。招标地价2200万元，成交价3180万元，楼面地价795元/。一期260栋别墅（230套为独栋、30套为联排）、20栋4层板楼；二期300套。目前在售一二期尾房。目前要求一次性付款，享受9.8折优惠。,龙聚山庄基本信息,龙聚山庄基本信息,销售现状：项目为小鲁庄与开发商合作开发，包含部分小产权与大产权，具体销售面积无法查询，但该项目2006年对外报均价为4506元/平方米；2008年对外报价为3500
28、元/平方米（公寓部分）；独栋部分为6800元/平方米。,舜泽园鸟瞰效果图,舜泽园基本信息,舜泽园基本信息,舜泽园基本信息,备注：舜泽园项目分二期开发，一期为19号楼，板楼，一梯2户，共657户，现已售罄。项目二期为联排别墅，共78套，在售。目前在售别墅均价8000-9000元，临湖别墅售价在10000元以上，但仅剩一套；,舜泽园基本信息,实景图,燕羽山庄基本信息,燕羽山庄基本信息,燕羽山庄基本信息,燕羽山庄基本信息,备注：该项目采取“定制式”推出方式的森林别墅，业主可根据自己的意愿，从择地选林、居所方位、建筑形态、样式风格、室内装饰到景观设计均可自由作主，也可聘请项目定制顾问专家团为业主以及家
29、人提供专业指导。,销售现状：小产权会员定制式别墅，目前还没开始道路建设，最小面积为50平方米起。对外销售价格为3000元/平方米。,燕羽山庄基本信息,实景图,实景图,燕羽山庄基本信息,燕羽山庄基本信息,燕羽山庄基本信息,原乡美利坚 原汁原味的美国西部风情,原乡美利坚原汁原味的美国西部风情,原乡美利坚原汁原味的美国西部风情,物业类型：别墅 建筑类别：独栋别墅 占地面积：1507亩建筑面积：97万平方米绿 化 率：76.00 容 积 率：0.180 规模：900栋美式精装小独栋开盘时间：2005-10-18 项目位置：延庆县古崖居西侧 特点：风景区里的别墅，纯美式、精装修的休闲度假别墅。项目位于延
30、庆古崖居西侧，三面环山，地形覆盖自然山谷，有地下山泉及百亩果园,原乡美利坚原汁原味的美国西部风情,销售现状：首期开盘时间2005年10月18日首期开盘均价6000元/总套数900余套销售率 50%在售开盘时间2008年5月18日（三期）在售物业类型独栋别墅 平均售价是9700元/平方米多。主力户型为132的，138的，140多的，170多的比较多一些，最低的总价在130万左右。平均总价在150万左右。,无处不在的细节,原乡美利坚独栋外立面实景,原乡美利坚室内实景,原乡美利坚项目特色,原乡美利坚每栋别墅平均面积仅150平米，容积率仅0.18。如此低密度的私有小型别墅，意味着占有了更多的自然美境。
31、精致的小独栋点缀在原始自然风貌之中，具有原生自然的居住氛围，营造出美国拓荒时期西部小镇的居住氛围。,特色一：超低容积率的规划设计,原乡美利坚项目特色,1)规划建筑面积20721平米的美国西部风情休闲娱乐度假商街，集酒店、餐饮、会所、超市、特色商业、教堂于一体，带您体验纯粹的世外庄园生活。2)7.9平方公里自由乐土，野生别墅户外主题乐园激情放缰 3)COWBOY牛仔、BUFFALO猎户、INDIAN印第安等多种精装风格，满足个性需求 4)千亩果林、百年原生树、百种飞鸟、野生动植物，原生别墅居住观,原乡美利坚项目特色,原乡美利坚是纯粹的“小”独栋别墅，面积在70150平方米之间，每户拥有600平方
32、米的私家庭院或私家果林，总价在50100万元左右，是目前北京别墅市场上户型最小、总价最低的独栋别墅项目。,特色二：小户型别墅设计,原乡美利坚项目特色,原乡美利坚项目特色,目前，延庆区最主要的度假、娱乐资源是冰灯、滑雪场和溶洞，冰灯和滑雪场是应季节的娱乐项目，而溶洞在近几年已经很难吸引公众的注意力，由此可见，延庆区的度假、旅游等行业急需突破发展。原乡美利坚的社区规划内有万余平方米的豪华会所，还有主题商店、音乐会堂、CLUB等北京市场最完善的会所及新颖的娱乐项目，为延庆区的旅游经济发展打开了新局面。麦金利山每户拥有600平方米的私家庭院或私家果林。同时拥有万余平方米的豪华高尚会所；社区内有主题商店
33、、特色餐厅、陶艺馆、音乐会堂、CLUB、户外运动场、跑马场，等等，餐饮娱乐一应俱全。,特色三：新颖的娱乐设施,原乡美利坚项目特色,金矿主题，在商业中设计金矿下面的矿井，让大家感觉进入矿井像采矿工人的体会。规划一个小火车道，小孩子去，或者大人去都可以乘坐，装饰的风格就是西部旧火车站的感觉 教堂文化等等，可以欣赏一些音乐会，另外可以举办一些草坪婚礼 露天电影，我们叫“五分钱剧场”，也是描写西部的，晚上拉开荧幕就可以看一部西部片，所以我们着力打造西部的特色，在装饰不用说了，追求纯粹的木质的风格，木屋的粗犷的风格，造价非常高的。另外准备打造一个特色就是根据美国的节目，到时候根据万圣节，复活节啊，像父亲
34、节啊，就是美国特色的这些文化，我们将来就是在文化的基础上，努力地塑造，呈现出美国的节目的特点。,原乡美利坚项目特色,原乡美利坚项目特色,本案位于延庆市北冠帽山麓，毗邻原北京防卫科技学院，石京龙滑雪场黄柏寺龙庆峡风景区域内，距离延庆市区约8公里，有920环线公交车直达。,本案,达延庆,卓家营民俗旅游,采摘园,采摘园,黄柏寺民俗旅游,龙庆峡,龙聚山庄,石京龙滑雪场,快乐假日,旧小路,北京防卫科技学院,冠帽山,N,920环线,920环线,石京龙宾馆,韩郝庄民俗旅游,本案地理位置SWOT分析,项目周边基本概况,项目周边基本概况,项目周边基本概况,项目周边基本概况,项目周边基本概况,项目周边基本概况,地
35、块评估,北京东北部是改革开放以来最早的富人区之一，此区域由优异的空气质量、便利的交通路线以及蜿蜒流过的温榆河所构成的理想居住环境一直吸引着众多购买群的注意力，将修养生憩之所选址在此区域内或用来接待重要来宾。本案就处在此区域的上佳位置，优良的自然环境在东北部地产市场中也是首屈一指的。,本案客群定位、产品定位,优势分析：1.北京原生态景观区域，依山傍水，环境优美、北京“夏都”避暑佳地。2.毗邻龙庆峡风景区以及民俗村旅游、采摘园 与滑雪场等季节性人群集中、旅游度假经济 氛围浓厚。3.与延庆周边的别墅项目比较，交通相对便利，有920环线公交车路线直达社区门口。,劣势分析：1.项目地处北京市区北端，地域
36、相对偏远。冬季存在取暖问题。2.项目目前产品定位相对落后，社区规划与户型配比不合理。3.项目为军属小产权用地。,机会分析：1.延庆房产市场在京区辐射圈内属于后发性发展，北京市对于延庆市每年20亿的特殊经济扶助 以及延庆生态旅游经济的发展使得延庆房产 市场还有很大的发展空间。2.京区旅游度假热潮，拉动内需经济政策的倾向性。,威胁分析：1.受大的经济环境影响，延庆目前别墅市场 也普遍存在滞销状况。2.项目周边别墅项目产品定位、价格定位高低 不同，对于本案的去化具有竞争力。3.按照目前项目的规划与产品定位，客户群 的圈定与价格体系将难以定位。4.目前国家对于别墅类用地的开发与规划 有明令禁止措施，如
37、何有效规避政策冲突。,本案SWOT分析,项目地建议保留古树木与古亭,项目地建议保留古树木与古亭,项目地建议保留古树木与古亭,1、别墅客群分类,中国现阶段社会阶层划分：（摘自中国社会科学院最新研究成果报告）（1）国家与社会管理者阶层、（2）经理人员阶层（3）私营企业主阶层（4）专业技术人员阶层（5）办事人员阶层（6）个体工商户阶层（7）商业服务人员阶层（8）产业工人阶层（9）农业劳动者阶层（10）城乡无业、失业、半失业者阶层；,别墅客户构成,别墅市场需求结构日趋合理，主要可以分为以下几个层次：1、由外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求，国外购买需求不断扩大。这部分买家倾向于北
38、京市东北部高档豪华别墅区。2、从欧美留学归国创业人士。随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大。特别是聚集在中关村的海归派。,3、财力雄厚的港澳、台富商，由于在北京的经济社会关系，他们长时间滞留京城，形成对京城别墅较为稳定的需求。这类人士更青睐于近郊区商住两用的别墅。4、中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。5、薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的城市“中产阶级”，二次置业时多会选择亲近自然又具有
39、良好人文环境的经济型别墅。,别墅消费者调研分析,此外，我们对密云、怀柔、平谷、延庆、昌平等区域的别墅市场进行了一次系统的研究和分析，并通过本司销售团队与这几大区域别墅业主直接进行了抽样访问，以期从市场供应，需求等方面对北京别墅的现状进行了深入了解。,受访人群以中青年为主 在受访人群中，年龄35岁以下的比例为42，35-40岁之间的比例为34，表明这次调研总体年龄情况偏年轻，购买群体日趋年轻化。这主要是由于社会大环境为个人创业提供了较好的条件，出现了一大批通过自己努力而事业有成的中青年精英阶层，这些人群也是我们今后营销的重点目标客户群。,教育程度普遍较高 在受访人群中，大专以上学历的比例为96，
40、其中本科为60，研究生为15，一方面是由于整个社会受教育程度提高，另一方面也说明在这个知识经济的年代，积累财富的途径已跨越从前靠阅历和经验积累的过程，新的年轻的中坚力量正在崛起。,购房决策主体的性别正在模糊化 在受访人群中，男性的比例为53，女性达到47，女性在家庭购房中的决策权逐渐显现，“男主外，女主内”的传统观念变得模糊。从女性思想角度出发进行营销推广不失为一种补充。,服务业从业人员、中高层管理人员是需求主体 在受访人群中，从事服务行业(包括金融、保险、地产、广告、贸易等)的人群占了65，制造业(电子、生物、IT等)占了23，政府行政事业单位占了5。在受访人群中，担任高层管理职位的占了29
41、，担任中层管理职位的占了26，专业人士(律师、医生、教师等)占了13。,消费者购房背景分析,受访人群多居住在朝阳、海淀 在受访人群中，有34长期居住在朝阳区，22长期居住在海淀区，这两个区被访者共占56，其余人群分布在其他各区内。由于本次调研项目分布在东西南北4个区域，但是被访者分布却有着很高的集中度，这说明朝阳区和海淀区的居民对高档楼盘有较强的购买力。,拥有物业价值(想要买但是没有买的物业没有记录到总价值)集中在200-400万之间 在受访人群中，有31拥有的物业价值在200-400万之间，100-200万的有23，100万以下的有15，400-600刀的有18，600万以上的有10，物业价
42、值呈现正态分布。,郊区度假正在成为一种生活方式 在受访人群中，有55被访者表示将在一年内考虑选择郊区度假的方式，其中，有30表示将在半年内考虑这种生活方式。郊区度假的方式已经渐渐被大家所接受，并成为一种时尚。,行程时间最好控制在两个小时 在受访人群中，有29被访者表示对时间多少无所谓，25可以接受两个小时，22可以接受在一个小时左右，6可以接受在一个小时以内。本项目的行程时间为两个小时左右，控制在大家可以接受的范围内。,度假型别墅正在被越来越多的人所了解 在受访人群中，有43被访者知道度假型别墅的概念。度假型别墅进入我国才几个年头，但是正在被越来越多的人了解和接受。随着更多的此类别墅被开发，更
43、多的目光对其的重视，相信未来几年会成为别墅中的一个亮点,项目颇具前景 在对受访人群介绍项目情况后，有17的被访者表示有可能购买本项目。只要我们的产品迎合用户的期望，项目成功的可能性是很大的；,需求特征分析,购买物业倾向定制别墅最受欢迎 对于再次购房所选物业中，定制别墅受欢迎程度最高，有31的被访者选择此种物业。分时度假产品和复合地产也占有一定市场，分别是21和15。对于其他物业，比如公寓或者普通别墅，选择的人群很少，只占7，由于此次调查选取的被访者都是高档公寓或写字楼的置业者，他们在第一居所上已经实现了居住的舒适性要求，对第二居所必然选择独创性、个性化的置业原则。同时，介于此类人群崇尚自然、追
44、求精神享受的个性特征，也成就了他们选择纯休闲的分时度假别墅和有鲜明主题特征的复合地产的理由。,对选择区域倾向新的热点区域正在崛起 被访者对购房区域除了传统的别墅热点区域，对延庆、怀柔也表现了较大的兴趣，成为新的增长点，其中，有22的被访者选择延庆，20选择西山，15选择怀柔，13选择小汤山，10选择顺义 对于延庆，在此次调查中，被访者对延庆的第一就是距离较远，这是我们项目的劣势，因此，在营销推广方面，我们可以朝着把空间距离转换成一种享受某种生活方式的必备的条件方向靠拢，把劣势转换成一种必然的条件。,针对复合地产的需求倾向宜和休闲娱乐搭配 在针对复合地产所搭配的行业的调查中发现，最希望和复合地产
45、搭配的行业是休闲娱乐业，达到57，其次是体育和医疗，分别是25和14；希望和会议搭配的比例很低，只有7。以上说明人们选择这些度假型物业是为了体验身心上的放松和解放，这也为我们以后开发复合地产指明了方向。,使用特征分析,度假物业的使用时间每月一次以上 在针对度假物业使用时间的调查中发现，有83的受访人群每月使用一次以上，其中，每周使用一次的受访者达到 28。周末前往度假型物业居住，已经成为他们郊外休闲娱乐的重要选择。,度假物业的使用人群10人以下朋友圈聚会占多数 在针对度假物业使用人群的调查中发现，有92的受访人群喜欢10人以下一起度假，其中，以3-5人占的比例最大，达到43；在一起度假的人群中
46、，有68选择和朋友一起度假，42选择和亲戚一起度假，只有17选择和同事及事业伙伴一起度假。,消费特征分析,购房目的提高个人生活品质是主流 在针对度假物业购房动机调查中发现，个人用途是绝对的主流，公司用途只占被访者选取答案的11；在个人用途中，“作为个人资产，提高生活品质”占最多，达到57，其次是周末度假使用，达到33，用于个人投资占了27。由于在样本选取上较多为私营企业主。这一方面说明被访者在公和私的界限上划分得比较明确，“假私济公”的消费理念还不适合国情。另一方面也说明，人们在周末度假不仅为了身心的放松，而且是一种生活品质提升的标志。因此，我们在打造度假型物业的时候，对于硬件上的细节不容忽视
47、，因为高品质的生活也就意味着精致的生活细节。,购房因素分析,购房考虑因素楼盘宏观表现最重要,在针对度假物业购房考虑因素调查中发现，购房考虑因素最重要的是地理位置和交通便利，加权得分都是89分；(100分非常重要 80分比较重要 60分一般重要 40分不太重要)；最不重要的是教育配套，加权得分是65分，其余得分见下表。我们把这15个因素用因子分析技术进行降维(见表2-4-2)，然后归纳总结出4个因子，这样我们就可以用这4个因子对所有的度假型物业考虑因素进行描述了。我们的这4个因子是：因子1一楼盘的宏观表现，它包括地理位置、价格、交通；因子2一楼盘必备条件，它包括户型、规划、生活配套、景观环境；因
48、子3一高层次需求，它包括运动设施、休闲娱乐；因子4一附加价值，它包括教育配套、物业管理、社区文化、品牌、智能化、升值空间。,我们对这4个因子进行加权打分，得出因子1得分为87分，因子2为83分，因子3为76分，因子4为74分。就是说，在对远郊度假物业的购买考虑因素中，楼盘的宏观表现最重要，其次才是必备条件和高层次的需求，最不重要的是附加价值。由于本项目的宏观表现欠佳，我们更要把重点放在价格、户型、景观、社区规划上。,-考虑因素、得分指数-地理位置 89 物业 87 价格 84 社区文化 70交通 89 品牌 74 户型 84 智能化 75社区规划 82 升值空间 76 生活配套 84 运动设施
49、 76景观 85 教育配套 65 娱乐设施 77,产品特征分析,物业面积需求 100-300平米物业较受欢迎。在针对度假物业面积需求调查中发现，100-200平米的物业较受欢迎，达到70，其中，有38的被访者选择100-150平米的物业，31的被访者选择150-250平米的物业。被访者对远郊物业面积的需求还是偏好中小面积，这主要是由于使用者使用次数较少，消费比较理性，不愿意过多的闲置空间所致。本次调查的样本其物业资产以400万以下为多，他们和金字塔顶端的阶层消费观念还是有一定区别。我们在产品设计时，考虑到布局的便利性和合理性，建议以150平米-200平米左右的物业为主力户型。,庭院面积需求15
50、0-300平米庭院最受欢迎 针对度假物业庭院面积需求调查中发现，150-300平米的庭院最受欢迎，达到36，其次是50-150平米的庭院面积，达到29，同时也有20的被访者选择300-500的庭院面积。被访者对庭院面积需求较大，500平方为需求的上限，并且基本和物业面积大小相对应，这和获得更多的室外空间的郊区类物业性质相吻合。建议在产品设计上，庭院面积大小和物业建筑面积配比可以控制在1：1或者更高。,客房数量需求3-5间客房适宜 在针对度假物业客房数量需求调查中发现(仅针对多人购买情况)，有82被访者选择6间以下，其中3-5间客房数量最受欢迎，占了51。这和度假人群集中在10人以下的使用要求是
