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1、盛高香逸湾2008年下半年推广报告新聚仁机构2008.4,【总体营销目标及策略】,1、迅速营造北上海高度关注 通过我们本身产品特色塑造北上海的高端产品形象，从而引起北上海区域客户极度关注，顺势爆发市场销售。2、树立盛高香逸湾产品独特形象，通过推广项目同时树立盛高的形象和口碑。通过区域的户外占领，制造项目在区域内的形象新高点，打动与感染理性的目标客户。3、在保证均价的前提下，快速去化首批开盘房源的85%。通过产品独特性，北上海的高端产品利用前期销售的良好口碑顺势快速去化房源,4、活动营销与推广传播结合，与媒体、品牌互动，使活动不仅能传达项目调性，而且本身成为话题。5、强化对目标客户群的实效渠道传
2、播。在目标客户的居住区，工作区，尤其是宝山、闸北、杨浦、普陀、虹口去年成交量高的 区域内外加地铁沿线的办公楼（黄浦和静安），客户要充分挖掘，进行高频高密，多种 细分渠道的传播；6、注重口碑传播，挖掘老业主数据库资源。目标客户群居生活特征明显，口碑影响重要。需要保留所有客户资源，在做好 更细致的客户服务，以及通过各种活动与增值服务反馈业主，保持项目在客户 心中的热度。,【总体营销目标及策略】,7、叠拼产品和小公寓产品的推广途径有所侧重与不同。叠拼产品的推广途径以户外和小众媒体为主以传达逸品生活的概念树立项目高端品质 与形象；小公寓产品的推广途径以平面媒体及网络媒体为主，持续产品应有特色和以 建立
3、的良好销售口碑进行传播。8、把握叠拼产品和小公寓产品的销售节奏。项目的销售节奏必须考虑到满足集团截转要求，在区域内快速建立项目品牌知名 度，针对区域内其他项目销售产品，我们实施快速去化叠拼建立良好销售口碑，从 而为小高层价格创造最大空间。,【总体营销目标及策略】,紧抓区域阵地，幅射周边区域引发区域关注度，打造区域高端个案,【推广原则】,【推广策略】,户外拦截，塑造北上海楼市主场地位与项目高端形象。,数据库营销+居住区域巡展+办公楼定向巡展,现场售楼处、样板房包装 定制营销：细节定义价值，专有决定气度;,户外截流,精准营销,体验营销,老客户营销,多维推广,老客户1+1活动,网络营销,实现在线网络
4、销售,户外接杀,诱敌深入,塑造北上海楼市第一印象，树立主场气氛。,户外媒体目的销售前期：楼盘形象塑造和品牌传播销售期间：以户外作为波次开盘、信息发布的载体 同时借力打力：相信万科等区域楼盘都会投入较高的广告费用，宣传本区域项目，为此，我们可以把周边楼盘吸引来的客户，通过户外媒体的力量，吸引到本案现场。,【户外截流营销】,总体策略：塑造形象同时，最大限度拦截区域、竞争对手客源；开盘前：集中亮相、迅速提升楼盘知晓度，进行客户积累，塑造 宝山地区高端项目形象；开盘后：进行销售期间的信息发布。,户外截流策略,高炮：区域内截流竞争对手，区域外树力项目强势形象；指示牌：高炮 弱辐射区域 的补强。同时指引项
5、目方向，拦截竞争个案客户；路旗：对高炮的 时间性 补强。关键销售节点使用。,时间:2008.7-2009.7区域:考虑目标客户主要为宝山区域内客户，以及闸北、杨 浦、虹口、普陀等区域,户外媒体时间及区域,目的：高炮平面化运用;树立形象;以最快的方式传递销售信息;最大限度的引导指示作用;位置:1、江杨北路、友谊路(现有高炮)2、中环线逸仙路高架(建议增加)3、中环线沪太路(建议增加)4、蕴川路水产路(现有高炮),户外截流(高炮),高炮、路旗、交通指示,蕴川路高架高炮,本案,中环线沪太路高炮,逸仙路高炮,江杨北路高炮,主要是根据已成交客户，锁定目标区域客户有效拦截虹口、杨浦的意向客户,主要是根据已
6、成交客户，锁定目标区域客户有效拦截普陀、闸北、宝山大华、大场的意向客户,主要起到楼盘指引、信息传递，有效拦截路过客户，尤其是到本区域看房的客户,高炮、路旗、交通指示,目的:关键是完全拦截到本区域来看房的客户;给予前往项目现场的客户，行车路线清晰化的指示；位置:水产路到杨泰路,户外截流（路旗）,蕴川路水产路水产路杨泰路引导旗,主要起到楼盘指引、信息传递，拦截本区域客户,高炮、路旗、交通指示,户外截流（交通指示牌）,目的:增加进入区域内的驾车客户的视觉印象;位置:根据已签道路指示牌,主要起到楼盘指引、信息传递,根据原有道路指示牌,以“逸生活”为核心，包装两大环节售楼处（含样板房、样板大堂）、样板标
7、段以销售现场气氛营造，通过多点体验来引导客户对于整个社区的深切感受，使顾客在听、看、闻、触摸的过程中，产生喜欢的特殊感觉，做出购买决策。,北上海 逸品生活,【体验营销】,打造北上海高端项目形象，样板区体验将是推广销售的主力推动器!,常规项目的销售中，对购房者最具杀伤力的是样板区引爆开盘,样板区,核心破冰点,售楼处样板房、样板标段实景打动钱包,企划宣传：2008北上海从来没有震撼样板区公开,现场样板标段（会所、叠加样板房）,售楼处样板大堂、4套样板房,样板区位置示意图,时尚国际化售楼处，第一视觉冲击。,精装售楼处外立面示意图,高品质社区应由高端物业管理者,售楼处内的保安,客户服务人员均精挑细选,
8、售楼处大堂之逸境境界所在，人杰在,售楼处配备：声光电模型介绍,sweet粉紫设计调性：甜蜜的二人世界，小女人精心 布置 的温柔乡。参观亮点：养着小狗小猫的生“活”秀。,样板房建议1-公寓之2房,VOGUE亮黑设计调性：极具张力的黑白对比，体现时尚 的个性，纳奥迷的名模主题。参观亮点：仿佛是单身模特的居所一般，充 满健康性感的现代风情。处处 张贴着明星的大幅海报。,样板房建议2-公寓之2房,COFFEE咖啡设计调性：咖啡色基调，优雅精致参观亮点：浓郁的现磨咖啡香气中，现代艺术作品点 缀其中，丰富的藏书,样板房建议3-公寓之三房,JAZZ暗蓝设计调性：沉静，忧郁的格调情结，充满朋克的怀旧意境，简约
9、的北欧风格参观亮点：旧唱机和旧唱片，以及体现主人爱好的摄影作品,样板房建议4-公寓之三房,MEMORY褐红设计调性：现代中式的禅意演绎。参观亮点：枯山水庭院与仿佛回到过去的风花雪月老照片，地下室的陶艺空间。,样板房建议5-叠拼别墅之底层,MEMORY炫金设计调性：华丽张扬的华丽欧式参观亮点：仿佛随时都准备在露台开一场party，,样板房建议5-叠拼之二层,时尚国际化质感尊贵会所，第一视觉冲击。,精装会所外立面和大堂,结合会所进行样板区建造，现场给人实景冲击力。,样板区风格建议,现场实景震撼定制营销/配套标识化,引入社区配套标识化以定制社区公共空间，体现专属性,以增加社区公共设施的精工细作（定制
10、水岸、定制河滩、定制步道、定制物管、定制会所、定制入口静廊等等）,社区景观定制营销,名流会所,精致园林精选集,爱莲说,精卫保制系统,感官飨宴厅,贵族物管,运动专属区,传播媒体活动体验类,通过短信、彩信来有效传播信息，从而累积意向客户,项目高端形象体验（巡展、看房活动）,【精准营销】,巡展,活动目的：通过一系列的巡展活动，详细介绍项目，把“逸”生活带到客户中间去。活动主题：北上海 逸品生活运作策略：利用项目周边地铁一号线、三号线，拉动沿线客源（包含杨浦区、普陀区、虹口区等）关注；8月起进入客户积累期，每两周举行一场。办公区巡展地址建议：淮海西路：新世界广场（一号线：黄陂南路）、人民广场：新世界（
11、一号线：人民广场）静安区:文新报业大厦、中信泰富等等(地铁二号线附近）居住区巡展地址建议：杨浦五角场：万达商业广场（三号线：水产路站）虹口四川北路：巴黎春天（三号线：虹口足球场转公交）、虹口区曲阳路：家乐福（三号线附近）闸北大宁绿地：大润发（一号线：马戏城站）普陀大华：家乐福（七号线）黄浦城隍庙：华联吉买盛,活动体验类,实现1+1活动,目的：利用老客户资源传播良好口碑，树立盛高香逸湾的形象和口碑，从而达到新客户前来看房快速去化房源,【老客户营销】,老客户来源：一期客户和二期已成交客户营销手段：短信群发告知活动信息，如介绍新客户成交的话送一年物业费，另有奖品相送。大型老业主活动,老客户维系运动专
12、题月,活动目的：凭借奥运这一全民话题，紧密联系到项目中去。活动主题：奥运就在家门口运作策略：组织业主和客户们集体观看赛事活动，竞猜中国队获得金牌 数量。猜中者可获得物业管理费等奖励。,活动建议：第二阶段 针对一期低端客户使用,老客户维系音乐会,主题：“逸听、天籁”小型夏季音乐鉴赏会,音乐系列“逸听、天籁”,活动建议：二期高端客户使用,实现网络在线销售,目的：强化对目标客户群的实效渠道传播和购买。,【网络营销】,网络新平台,技术层面：一个全功能的网站推广层面：一个关注度极高的论坛 一个众所周知的博客,引领潮流前沿的网络整合营销,在谈方案前，先看看网络在目前社会的影响力吧：人们用MSN,QQ传递信
13、息，发送文件 用baidu,google 查询资料 用taobao购物。网络还可以看电影，下载软件，交友，聊天，玩游戏，过虚拟的生活，炒股，赚钱，一夜成名，视频，手机导航。网络的无所不能已不是传统的媒体和渠道所能比拟的，而未来，我们也无法预估其发展趋势，因为，他本身就是不可思议的。,我们如何充分运用网络的独特性？线下无法实现的在线上实现,中国第一个网络互动样板区（并与线下媒体结合形成新闻事件）在实景样板区尚未公开时，即可让客户先睹为快，并对实景样板区造成期待，形成新闻热点。实现了网络与传统媒体的互动中国第一个虚拟魔术空间平台在现实生活中无法实现的对空间的布置，变换，在网络上可轻松实现。实现了网
14、络与客户之间的互动中国首例实现全程在线咨询服务的楼盘（拥有自己网络博客）在现实中无法实现的销售随时随地为客户服务的理念，在网络上可尽情开展。实现了网络、销售、客户之间的互动。,一、技术层面：,网站定位,作为项目楼盘网站，是宣传、展示项目形象的窗口；是消费者感受、体验项目独有建筑风格的平台；是实现项目网络远程看房、选房、在线即时交流互动等的营销阵地；是网络销售中心；是具有“逸品生活”主义人群的聚居地，沟通交流乐园；是项目营销推广的网络终端。,在线客服第一时间与客户沟通第一时间解答客户疑问,网站示例,1.依托常规的线下媒体，对网站的亮点进行炒作，形成线上线下的互动；2.结合目前网络方面人气最旺的B
15、BS、BLOG，维持网站的热度，进而不断提升项 目热度。,二、推广层面：,目 的：吸引更多的关注者登陆论坛，人愈多，项目自身的热度就 愈高。位 置：项目网站、搜房网形式和功能：为客户提供一块畅所欲言的公共电子白板，每个用户都可 以在上面书写，可发布信息或提出看法。交互性强，内容 丰富。论坛的版主，可雇佣，或是由盛高集团员工担任，可屏蔽掉负面信息和恶意留言。,开辟一个关注度极高的论坛,项目网站设专题论坛,网站示例,目 的：以日志的方式，向外公开一些项目信息，以及客户关心的 内容。位 置：项目网站、新浪/搜狐网形式和功能：是在网络上的一本日志，“声”“色”俱全。以超 级链接为武器，在各大相关网站上
16、形成连锁状态。可以雇 佣一人，或者由盛高集团员工做为博客主人，定时定期发 表文章，由我们提供主题，审核后发表。,打造一个众所周知的博客,搜房上海门户、新浪上海房产、焦点上海房产首页链接到博客,网站示例,网络整合推广方案,在百度、Google等知名网站购买关键字词和信息排名，如 搜索“北上海”，前几页是“香逸湾”，负面信息则会排后。每月撰写网络文字宣传稿件5000字 每月重点网络媒体整合资源专栏发表3000字 在新浪、搜房、焦点等建立业主论坛，每月发表网络 文章（含业主论坛）不少于15篇 每月组织安排网络专访（包括通过电话/EMAIL）3人/次（与 客户沟通执行）每月收集竞争对手新闻（竞争对手名
17、单由客户提供）和行业 动态新闻，制作剪报并出据媒介分析报告,推广方式超级链接：搜房网房展链接、在新浪、焦点、搜房网等地产门户网站进行文字链推广,网站示例,推广方式各类活动：DIY样板区、摄影大赛、博客大赛等,网站示例,08.7月8月,08.8月-9月,售楼处改进完成,9月底样板区公开积卡开始,形象诉求期,概念导入,客户积累期,持续产品热销期,公开强销期,08.10月,10月房展会公开,08.11月-12月,11月热销,【营销执行】,阶段性销售目标(85%销售率)10月完成190套；18500平方米；销售金额2.44亿元 11月完成95套；9250平方米；销售金额1.22亿元 12月完成38套；
18、3700平方米；销售金额0.49亿元,2008年下半年每月销售计划和资金回笼表（暂定预测）,区域形象强势推出；与客户进行潜沟通；维系老客户；拦截并积累客户；,深度沟通有效客户；实现提前认购；巩固项目形象，告知开盘信息。,对意向客户进行深度挖掘，促使成交；通过房展会看房活动，顺势引爆开盘；加强市场热度与深度建设；利用以老带新和其他SP活动，巩固项目形象，实现销售峰值；,【推广阶段划分及核心】,7月 8月 9月 10月 11月 12月,形象树立期,积累期,公开期,强销期,8/16售楼处进驻,9/28样板区、样板房公开,10/18开盘,11/15二次开盘,12/13三次开盘,目标：现场阵地、区域户外
19、形象完全树立，项目宣传开始启动，截流有效客户。手段：高炮看板，围绕现场售楼处的进驻开展。企划配合：,7月-8月中旬,形象树立期,积累期,公开强销期,【推广细节】,本阶段媒体计划表,目标：项目信息和形象，在一定区域内获得传播和认知，为开盘积累客户。手段：通过巡展，主动出击，主动传播。企划配合：,8月中旬-10月,形象树立期,积累期,公开强销期,本阶段媒体计划表,目标：现场阵地、区域户外形象完全树立，项目宣传开始启动，截流有效客户.手段：高炮看板和引导旗树立结合，围绕现场售楼处的进驻开展企划配合：,10月-12月,形象树立期,积累期,公开强销期,本阶段媒体计划表,【媒体布局】,网络自建网站、搜房网
20、,7月 8月 9月 10月 11月 12月,形象树立期,积累期,公开期,强销期,8/16售楼处进驻,9/28样板区、样板房公开,10/18开盘,11/15二次开盘,12/13三次开盘,节点,盛高2008全新力作,户外,北上海 逸品生活,实景品鉴,实景品鉴-北上海热销,东方早报、新民晚报报、地铁时代报、上海楼市关键节点投放,配合活动、关键节点长效炒作,配合活动、关键节点投放,网络,纸媒,软新闻,短消息,北上海 逸品生活,样板区公开、开盘,实景品鉴-北上海热销,样板区公开预告,活动线,9/28产品发布会,10/2-10/5房展会看房活动,11/1客户答谢会,8月中旬、9月巡展（每两周一次）,【媒体节奏】,【推广预算】,THANKS,
