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1、提报框架,探因,释疑,解惑,造价较高，成交均价低于万元，低于市场预期,首推323套基本售罄，2011.1加推至今去化约50套，去化速度慢,营销诊断,推广诊断（重点）,区域：以周边客群为主，少外埠导入,客源：以自然来客为主，少吸客手段,通路：以常规手段为主，少特殊渠道,现场：以各自为阵为主，少合理动线,产品价值体系尚未建立,项目形象定位不够清晰,推广策略缺乏系统支撑,六大价值体系，推导提炼十一大关键词,半年营销保证业绩为王,竞争占位，概念包装城市豪宅进化论,经营目标：溢价及利益最大化,项目愿景：口碑及区域话语权,壹 探因 问题发现,蔚蓝观邸成交价格走势,8320元/,9752元/,北塘区住宅项目
2、近期价格,无锡住宅成交价格以南长区为首，高层公寓单价普遍突破1万元/平，豪宅项目单价已突破2万大关；其次，滨湖区整体成交价格呈现快速上升趋势，成交均价已突破1万元/平；其它区域住宅成交均价均在1万元/平以下；北塘区住宅成交均价处于中游水平，目前区域住宅成交均价为8600元/平，热销项目价格在8000-9000元/平；北塘区住宅缺乏真正高端的产品，单价过万的项目目前仅有凤凰城、欧风新天地，但两项目由于价格虚高，产品高度不足，销售处于停滞状态。,项目造价较高，整体成交均价低于万元，项目利润低于市场预期，但区域内售价过万的项目，均处于销售停滞状态。,本案,北塘区住宅月均去化量,本案,蔚蓝观邸成交面积
3、走势,774,5376,（备注：本图不包含2010年10月首开去化21528）,首次开盘323套房源基本售罄，今年1月加推153套房源，月均去化约10套，若不考虑首开热销因素，去化速度在区域内处于中等偏低水平。,目前区域内在售竞争对手主要为梧桐水岸和欧风新天地，梧桐水岸区位一般，成交量呈现较大起伏；欧风新天地价格过高，销售状况长期处于低迷状态；北塘区住宅项目基本为中小型楼盘，月均去化量在2500-8600，盛世新城和金太湖国际成交量高且稳定，目前已基本售罄，本案平均去化量约为4800，在区域内处于中等偏低水平；北塘区楼盘成交量受价格因素影响较为明显，以成交单价1万元/为分水岭，超过此价格线即容
4、易形成项目滞销；,问题发现,集团目标,经营目标：提升项目利润，加速回笼资金品牌目标：打造区域影响力，抢占话语权,限制条件,在造价成本比较高的前提下，要想实现较高的利润目标，能够最快速实现的办法只有双管齐下，提升量价 但通过之前的市场分析不难发现，相比于其他版块价格轻松破万而言，项目所处北塘区价格受限万元大关 另一方面，随着对面世茂开始动工，以及潜在的万达等一线品牌竞品，抢占区域话语权的难度进一步加大,核心问题,如何实现量价齐升&竞争占位？,贰 释疑 双层分析,推广层面,他山之石：系统化的产品价值体系,案例参考：绿地世纪城,新老城中心区位 大社区白金配套 多线路便捷交通 百万方成熟美景 领袖级绿
5、地品牌,全装修精品美宅 高性价珍惜户型 一站式休闲购物 专属级增值服务 酒店式居住体验,每篇出街报广硬信息固定版式，十大价值体系，提升项目整体品质,反观自身,舒适主义？实用主义？这样宽泛、共性的描述太多了，如果没有具体的依据，无法成为消费利益。,症结点,缺少直接明确的价值点,案例参考：太湖国际社区、龙湖滟澜山,每篇出街报广必打项目形象定位，产品物理属性转化概念包装，易于传播,太湖国际社区拾壹峯凌居万象中心，一线湖景豪宅 龙湖滟澜山城市叠墅170-260城市叠墅，一席珍藏地中海,他山之石：清晰明确的产品定位,反观自身,没有具体的支撑点，宽泛的概念就没法打动人。没有反复宣传的产品特性，客户无法对此
6、产生深刻记忆。,症结点,缺乏清晰明了的定位,根据推售的不同组团及市场形势，主打针对性地产品卖点，老百姓特别愿意买单,小高层优势,朝南面积多,超高性价比,小高层优势 别人在一味追求比肩城市天际线时，我们希望生活离地更亲近些 户型设计优势 别人总为晾不干的衣服犯愁时，我们可以让你在家尽情晒太阳 高性价比优势 别人还在奔波忙碌货比三家时，我们已经满足所有你对家的幻想,案例参考：中大诺卡小镇,他山之石：策略性的推广表现,反观自身,有活动组织，却缺少严密的阶段核心部署，持续性也不够。低频次的媒体投放，松散的投放策略，缺乏曝光度。单调的推广表现形式，缺乏深度。,症结点,缺少有效的推广策略,归纳诊断,一、产
7、品价值体系尚未建立,二、项目形象定位不够清晰,三、推广策略缺乏系统支撑,营销层面,归纳诊断,一、区域：以周边客群为主，少外埠导入,二、客源：以自然来客为主，少吸客手段,三、通路：以常规手段为主，少特殊渠道,四、现场：以各自为阵为主，少合理动线,本案客户主要构成为北大街公务员、周边专业市场私营业主、区域拆迁户、北边乡镇客户及部分江阴客户，受限于北塘区传统认知抗性，外埠导入客户不如其他板块,项目近期营销方面没有大动作，以市场观望为主，售楼处现场多以自然来客为主，缺乏针对政策变化及竞品情况的有效吸客手段,项目从首次公开至今，只举办过两次大型客户活动，在首推热销后并没有持续性，在通路选择上也多以常规手
8、段为主,售楼处现场内外存在一定弊端，外部昭示性及通达性不强（地铁施工），内部销售动线不清晰，家具摆放及设置导致与客户较难互动，整体装饰调性也偏“冷”,改进意见,联系市政部门，专辟出入口,售楼处外部,受地铁施工影响，售楼处外部动线不合理，私家车客户需要沿锡澄路绕行约200米，从非机动车道行驶，才能到达售楼处。,车辆绕行,售楼处外部,改进意见,充分利用，以展示产品形象,售楼处外部的展示面并未充分合理利用，现阶段项目销售期间，不建议沿街商铺的橱窗展示商业氛围图，容易让客户产生误会以为本案是商业项目。,商业氛围,售楼处内部,改进意见,画面调整，跳脱沉闷形象,售楼处内部裱板，平面表现不合理。基准色调采用
9、米色系，与整体装饰风格重叠，让人感觉不够显眼，客户也不会过多关注。,同一色调,售楼处内部,改进意见,多增加暖色系软性装饰,售楼处内部整体装饰调性偏“冷”，让客户感觉不够亲切，也不容易产生消费冲动，家具的摆放设置，也无法拉近客户与置业顾问的距离。,距离太远,缺少暖色软装,叁 解惑 解决之道,产品价值体系梳理,【区域地块】,规划为无锡北侧商业次中心，地理位置绝佳,2009年政府投资103.6亿元全面启动建设北塘新城计划；将建成以现代商贸、文化、旅游、居住功能为主，无锡商业次中心。,关键词：城中心,项目板块,产品价值体系梳理,【项目规划】,总建面积：297640 容积率：2.20 建筑密度：18.7
10、%绿化率：41%整体规划：19幢10-33层高层住宅，1幢29层酒店式公寓和3万方时尚街区，1所三层18个班级国际幼儿园。,30万方开放式现代社区，放眼世界的生活,关键词：30万方,鸟瞰图,产品价值体系梳理,【建筑立面】,现代风格：流线式布局，黄白灰质感色调，建筑层次高低错落；建筑立面：全干挂石材外立面，材质变化产生丰富立面装饰效果，配以大面积玻璃窗；建筑排布：曲线呈现，大开大阔，最大楼间距达70米，充分采光及日照。,现代风格灵动建筑，勾勒城市天际线,关键词：全干挂石材、超大楼间距,效果图,效果图,产品价值体系梳理,【景观布局】,平等的空间：人与人的平等，资源共享，楼楼有花园，户户有风景；沟通
11、的空间：公共与半公共空间，大量设置可驻留场所，增进邻里交往；错落的空间：将空间按不同层次分区，空间错落有致，给人无限想象。,沟通式生态水景，ACLA国际团队,关键词：高绿化、户户有景,效果图,产品价值体系梳理,【空间设计】,户型设计充分考虑消费者需求，从居住舒适性、总价合理性以及市场稀缺性等角度出发，紧凑型空间布局，更彰显以人为本设计要求；短进深、大面宽，每一个空间都“紧贴”着日常生活之趣。,79-128紧凑户型，人性化设计经典空间,关键词：紧凑型、稀缺性,产品价值体系梳理,【丰富配套】,双铁交汇、三大商圈，城市精英中心舞台,双铁交汇：毗邻火车站北广场，步行5分钟即达高铁站，建设中的地铁一号线
12、无锡火车站和江海路站就在家门口；三大商圈：火车站北广场枢纽商圈、城市中心商圈、城北门户商圈汇聚于此核心；配套环伺：梨庄实验小学、欧风街、无锡101医院、无锡市第三人民医院、江苏银行、建设银行、阳光医疗、华美达大酒店一应俱全。,关键词：双铁、商圈、精英舞台,关键词提炼,城中心、30万方、全干挂石材、超大楼间距、高绿化、户户有景、紧凑型、稀缺性、双铁、商圈、精英舞台,我们提炼出11个项目关键词，完整的表现出项目价值点但，还不够精炼，化繁为简，我们来做一个严密的加法推导,推导,城中心+精英舞台=核心地段,30万方+低密度+全石材+70米间距+高绿化=高品质,高铁+地铁+商圈=顶级配套,核心地段+顶级
13、配套+高品质+紧凑型+稀缺性=？,让我们来为“？”求解，而这个论证的过程将成为项目定位的重中之重。,推导,豪宅定制标准,高品质+核心地段+顶级配套+稀缺性，它们经常出现在有关的语境中。,豪宅具有五大特征：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；三是建筑精美不可复制；四是风格各异难以仿造：五是人文价值无法再生。摘自百度百科,关于城市豪宅,但是，它们的内涵及外延又大于传统豪宅概念？,在这个资源为上的时代，传统豪宅已经不能完全体现消费群体对城市珍稀资源的追求，新的豪宅分类应运而生,城市豪宅：占据城市中心，拥有完善的交通、生活、休闲配套，多
14、作为第一居所。城市豪宅之所以能称之为城市的最稀缺资源，其最核心价值支撑就是地段。关于城市豪宅定义,关于城市豪宅,高品质+核心地段+顶级配套+稀缺性=城市豪宅,“？”=城市豪宅+紧凑型=紧凑型城市豪宅,由此严密的推理过程可以得出，我们的产品价值已经纳入城市豪宅的范畴，但是仅凭此概念，能否实现有效的市场区隔，并独具竞争优势？因此，我们将从同类产品、区域竞品以及客群角度来进一步论证。,同类产品竞争占位产品面积段的稀缺性,我们选取了5个业界达成普遍共识的城市豪宅进行分析，发现除了与项目共性的高端品质外，最大的差异化来自于主力户型面积段。这5个项目的主力面积段为160-360，大面积带来了高总价的销售抗
15、性；反观本案，在售户型面积段为79-128，相比于同类城市豪宅产品，无意具有非常广阔的市场空间。,高端品质共性下，唯一的紧凑型产品,区域竞品竞争占位绝版地段的优势性,从区域内2011年5月至12月的推货量来看，未来半年项目的竞品包括华仁凤凰城、欧风新天地、梧桐水岸、世茂首府等；从售价来看，华仁凤凰城和世茂首府由于价格高于本案，因此不具备竞争优势，因此在分析区域竞争占位时，不列入分析；其他的竞品相较于本案，有一个共性的劣势即地段，本案与市中心崇安寺直线距离仅2.3公里，在市中心3公里范围圈的城市豪宅已经屈指可数，绝版城中心舞台越来越珍贵。,3公里市中心生活圈，绝版城中央舞台,本案,2.3公里,崇
16、安寺,客群角度竞争占位泛圈层的多样性,泛圈层客群，属于多数人的豪宅,对于金字塔尖客户而言，选择任何业态产品都不会受制于价格因素，他们只关心品质是否足够好；上述理论却不具有可逆性，金字塔底端客户群体更多考虑总价，但他们又希望得到好品质；本项目可最大限度网络泛圈层客户，因为我们具有豪宅品质，总价在同质产品中又极具优势。,结论,城市豪宅进化论,高端品质共性下，唯一的紧凑型产品,3公里市中心生活圈，绝版城中央舞台,泛圈层客群，属于多数人的豪宅,更具竞争力的市场占位泛圈层客群的兼容性,城市豪宅+紧凑型优势,精准定位,进化,产品属性定位,整体形象定位,Slogan（主推广语）,紧凑型城市豪宅,30万方城中
17、央精致豪邸,献给多数人的奢华,城市豪宅进化论,产品属性定位,紧凑型城市豪宅,紧凑型：79-128尺度空间，人性化设计完全为你所需；城市豪宅：地段、品质、配套、景观绿化，涵括一切豪宅符号。,整体形象定位,30万方城中央精致豪邸,30万方：项目总体量，物理属性，中大型社区品质标准；城中央：项目稀缺地段，核心优势，绝版舞台，越来越珍贵；精致：项目内涵，既指精致户型空间，又寓指城市精英客群特征；豪邸：项目定性新型城市豪宅概念，奢享生活由此开始。,【鸵鸟篇】,【兔子篇】,【野马篇】,Slogan(主推广语),献给多数人的奢华,对于大多数人而言，豪宅只是少数人的专享，但对于选择蔚蓝观邸的人们而言，这座新型
18、城市豪宅，既是对成功的向往，更是对过往人生的一种肯定，他们懂得品鉴，亦懂得犒劳自己，因为这里是，献给多数人的奢华。,【阿玛尼篇】,【菲拉格慕篇】,【法拉利篇】,附1 目标 业绩为王,整体推盘计划,当前在售：1期剩余房源，约100余套；年内推盘：2期分3批推出房源，共计约900余套；总计房源：约1000余套,推售目标轴线,推售动作,去化套数,已推房源去化,新开房源蓄客,盛大开盘,二批房源加推,三批房源加推,30套/月，余房售罄,延续神话热销300套,每批加推300套，去化6-7成,新开房源蓄客,新开房源蓄客,价格目标轴线,参考依据：,2010年10月成交均价：8516元/；2011年4月成交均价
19、：9752元/，半年涨幅14.5%，参考环比涨幅及年均涨幅，预计2011.6-2011.12期间，半年涨幅：15%,9800元/-9900元/,10000元/,10500元/-11270元/,（备注：以上价格均指成交底价）,半年业绩目标,总去化：800套月均去化：130套总销金额：约8亿,余房售罄，二期加推三批房源，总去化8成,预祝2011大卖！,附2 致胜 中原优势,企划优势,客户：南丰御园,客户：中大诺卡小镇,客户：中大诺卡小镇,客户：汇鑫地产,客户：九龙仓,客户：复地集团,集团优势,无锡中原,上海中原物业代理有限公司于1998年12月8日在沪成立，是一家香港独资公司。服务范围涉及中介住宅
20、、工商铺、项目代理、市场研究等领域。成为集策划代理、房产中介、研究咨询等服务于一体的专业地产代理公司。上海中原10年间业绩翻了72倍，至今已拥有280余家直营分行、5000多名员工，09年佣金收入超过7.2亿。,上海中原物业代理有限公司简介,上海中原荣誉榜,中国驰名商标上海房地产经纪行业协会副会长单位2001-2209年蝉联八届“金桥奖”、“中介顾问二十强”、“营销代理二十强”双奖CCTV年度雇主调查上海地区十佳雇主上海十佳代理机构上海“房屋中介诚信品牌”、“市民放心店”、“诚信经纪人”称号中国房地产经纪百强企业TOP10第一名上海市价格协会（会员）诚信建设单位中国房地产诚信品牌企业,五大优势
21、体系,四大核心框架支撑的全能营销企划工作,案例SHOW,众多明星楼盘成功操作经验,无锡茂业城、江南坊、银仁御墅、南丰御园、九龙仓时代上城、世贸国际公寓、新东国际广场、明发商业广场、明发国际新城、融侨观邸、复地澜湾、中大诺卡小镇、中锐隽园、花样年花郡、常州惠峰国际花园,项目名称：无锡茂业城项目位置：无锡市太湖大道南侧，清扬路西侧占地面积：52102.3平方米总建筑面积：44.5万平方米发展商：深圳茂业集团,无锡茂业城-大型城市综合体,超高层豪宅 现身无锡深圳茂业在锡打造第一豪宅,上海中原为该项目全程销售代理服务工作。,银仁御墅花园-城市花园洋房,无锡，57万平方米花园洋房社区,项目名称：银仁御墅
22、花园项目位置：崇安区学前东路1288号占地面积：612900平方米总建筑面积：57万平方米发展商：江苏银仁集团,上海中原为该项目策划及销售顾问服务工作。,南丰御园-顶级独栋别墅,意大利，纯坡地，花园尊邸,项目名称：南丰御园项目位置：滨湖区十里明珠堤西侧陆马公路东侧占地面积：557380平方米总建筑面积：13.9万平方米发展商：香港南丰集团,上海中原为该项目全程销售代理服务工作。,九龙仓时代上城-大型纯住宅区,主城区唯一百万平米超级大盘,项目名称：九龙仓时代上城项目位置：南长区清名路清宁大桥西堍占地面积：397900平方米总建筑面积：103万平方米发展商：香港九龙仓公司,上海中原为该项目销售代理
23、服务工作。,复地澜湾-城市稀缺双拼院墅,世界级建筑大师赖特，北美草原经典建筑,项目名称：复地澜湾项目位置：惠山区政和大道99号占地面积：76923平方米总建筑面积：5万平方米发展商：复地集团,上海中原为该项目销售代理服务工作。,融侨观邸-新区中央品质观邸,观风景，悦人生，新区正中央,项目名称：融侨观邸项目位置：新区内环线东中央公园南侧占地面积：157048平方米总建筑面积：48万平方米发展商：融侨置业,上海中原为该项目策划及销售顾问服务工作。,中大诺卡小镇-原味欧洲风情小镇,为欧洲加冕，为生活喝彩，无锡首席欧式风情社区,项目名称：中大诺卡小镇项目位置：锡山区新民路27号占地面积：226667平
24、方米总建筑面积：34万平方米发展商：中大房地产集团,上海中原为该项目策划及销售顾问服务工作。,中锐隽园-新古典主义高尚住区,滨湖心，蠡湖岸，金装名仕公馆,项目名称：中锐隽园项目位置：滨湖区建筑路南侧占地面积：8405平方米总建筑面积：4.2万平方米发展商：上海中锐集团,上海中原为该项目全程销售代理服务工作。,花样年花郡-新区品质高端社区,最美，不过花郡，墅级享受，收藏正当时,项目名称：花样年花郡项目位置：新区太湖大道南侧占地面积：123448平方米总建筑面积：22万平方米发展商：深圳花样年集团,上海中原为该项目销售代理服务工作。,感谢聆听！Thanks a lot,MajpjMVcyzj21H
25、Lfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiO
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