江苏阳光国际花园整合营销战略规划 78页.ppt

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1、阳光国际花园整合营销战略规划,前 言,本报告将解决以下几个方面的内容：1、项目定位战略 2、项目整合营销战略思路 3、项目营销策略规划,Index,1、市场背景2、项目分析3、项目定位4、产品卖点整合5、营销总精神6、推盘策略7、展示策略8、渠道策略9、诉求策略10、销售策略11、价格策略12、事件行销策略13、客户关系营销14、2007年营销规划,第一篇分 析 篇,市场背景,由于多年来江阴未有足够的商品房开发，市场处于饥饿状态，缓慢发展。自2001年开始，江阴房地产呈集中释放状态，大量的商品房开发面市，买房置业及改善居住环境的需求在短期内得到满足，房价快速上涨。2006年，受国家宏观政策影响

2、，江阴楼市在经历了第一轮市场高峰后进入调整观望期。在目前的江阴房地产市场上，城东板块、城南板块、中心板块供应量缺乏，城西板块供应量充足，城东板块和中心板块是江阴市民购房置业的首选区域，而且市民对城东区域板块的偏好较强。目前江阴房地产市场供应产品形态较为单一，中高端形态产品缺失。小高层已基本被市场接受，但人们首选的依然是低层低密度住宅。市场上高品质的别墅及洋房存在市场空白。江阴房地产市场消费能力较强，中上消费群体比较庞大，二次置业、三次置业，投资性需求与改善性需求比较旺盛。市民居住面积较大，但居住产品普遍品质不高，同质化严重，市场呼唤中高端产品，更新换代产品，呼唤精品楼盘。江阴目前已经开发完成的

3、住宅项目，普遍物业管理水平较低，服务质量不高，社区环境不高，居住品质未有质的提升。正在开发的项目不多，但是由于主要集中在城西板块内，项目竞争比较激烈，项目营销水平普遍较低，有较大挖掘空间。,市场结论,一个快速发展的市场一个理性消费的市场一个改善性需求的市场一个低水平产品竞争的市场一个低水平营销竞争的市场一个存在高端产品空白的市场一个呼唤高品质社区的市场,项目概况,项目概况：项目位置：澄塞河南、大桥路西、南外环路北侧 占地面积：156894.37平方米（合235.34亩）用地性质：居住用地 容 积 率：1.7（车库、阁楼、赠送面积不计入容积率）建筑密度：28 绿 地 率：30 停车指标：（1）住

4、宅停车：小汽车不小于0.8辆/户，自行车2辆/户；（2）公共建筑停车：小汽车100辆/万平方米建筑面积；自行车300辆/万平方米建筑面积；配套设施：（1）会所及商业：建筑面积不大于20000平方米；（2）社区管理用房：建筑面积500平方米；（3）物业管理用房：按住宅总面积的3设置；（4）公厕：结合公共设施，配置公厕2座，不小于50平方米；（5）人防设施：按省有关规定结合地下停车设置；（6）幼儿园：配置幼儿园一座（3轨制）占地面积8亩，供该地块公共使用，建成后移交政府；,项目地盘解析,项目内在特质 项目地块内部现为菜地，北部紧临人民东路、澄塞河，澄塞河与地块之前有绿化隔离带，隔离带中东西向有高压

5、线，隔离带以及高压线的存在，一方面制约了项目的商业价值，另一方面高压线也制约了项目的景观价值,同时影响居住品质。项目东部紧临大桥路，距锡澄高速公路约200米，地块与大桥路之间有市政规划的绿化带隔离，绿化隔离带丰富了项目的景观资源，同时也减少了高速公路对项目的噪音干扰。项目南部紧临南外环路，地块与南外环路之间有绿化隔离带。在项目临南外环路段的东部，被环卫所办公楼凹进占用范围，破坏了项目的整体性，这也需要在规划和设计中很好地归避这一点。项目西部目前大都为当地居民，属政府规划中的居住用地，对本案的开发也存在着潜在的竞争性风险。,项目地盘解析,项目外部特质交通便利：项目北侧的人民东路为东西向贯通江阴城

6、区的主干道，同时也是东城板块通往中心城区的交通一个重要通道。有1路、6路、11路、16路、20路等公交车经过。同时，项目距江阴的客运中心东门客运站距离较近，东门客运站主要为通往江阴下属村镇的客运班车，同时有通往上海、南京、苏州、无锡等地的长途班车，东门客运站有3路、8路、12路、19路等公交车通往市区各地，是江阴内外部交通的一个集汇之地。从项目东北角位置开车到青果路步行街路口仅4分钟时间，同时从项目东北角位置开车到高速公路入口仅3分钟时间。,经过本案的市内交通公共汽车路线,东门客运站通往珠三角地区的长途路线,项目地盘解析,区域人文自然环境较好：主要外部景观与休闲场所为位于项目东北部位的大桥公园

7、，公园内主要为绿化，大桥公园内部环境幽雅，景观宜人，但有锡澄高速公路高架桥。临人民东路段的澄塞河，河面较窄，水污染较为严重，澄塞河与人民东路间为人行道与江阴文化名人走廊，汇集了有史以来出自江阴的历史文化名人的屏风画像以及文字介绍资料，这也可以让本案与此联系起来，有利于提升项目的文化价值。历史文化名人走廊往西与天鹤公园相连，公园内部面积较小，但环境比较成熟和完善，休闲娱乐参与性较强。项目东侧与南侧街对面主要为拆迁安置房，自然环境无明显优势。,澄塞河以及高压线铁塔,江阴历史文化名人长廊,项目地盘解析,项目目前配套情况：项目紧临人民东路，步行20分钟可达江阴市最为繁华的商业中心人民中路步行街，目前项

8、目生活配套集中在通往市中心的人民路两侧。项目南侧有先锋菜市场，经营有各类肉食、蔬菜、水果、日用百货等。项目北侧人民东路段依次有长江医院、金海华大酒店、要塞广电中心、澄江镇政府、农业银行、兴澄大饭店、江阴二中、等配套设施。项目北侧正对面有要塞派出所、要塞中心小学、要塞中心幼儿园等。项目沿人民东路往西到绮山路有东方女子医院、江阴农村商业银行、先锋大酒店、如家快捷酒店等。,项目规划评析,总指标：用地面积：54847建筑面积：143230 容积率：1.7绿化率：40.2%高层:86284多层:29197商业:2345车位比:1:1一期指标：用地面积：54847 道路广场：19492.4 绿化面积：22

9、048.5 水体面积：7921.4,项目规划特点,1、自由半围合式布局，中间大庭院，北围、南开，自成一体并兼顾周边环境；2、空间开阔、通透，以板式为主，低密度，空间感觉较好，北高南低，保证了各户型视线要求，也有利于小区采光、通风等需要；3、空间整体性强，有利于环境塑造；4、充分考虑了各户型的朝向，除别墅外，全部正南朝向；5、规划大型社区水面，大组团绿地空间，社区环境品质优越，户型设计亮点突出，增加大量增值空间，电梯洋房、水岸别墅、小高层、高层多种物业形态；6、综合性功能，底层商业街、水上会所、幼儿园等高品质社区配套，可为社区及周边居民提供优质的生活服务。,项目SWOT分析,优势 项目交通便利生

10、活配套比较完善，离城市中心区的距离较近 项目规模较大，有利于形成浓厚的居住氛围与集聚效应 北、东、南三面均有绿化隔离带，环境较优雅，很大程度上减少了人车流对项目的噪音干扰，更满足了社区私密性要求，整体能满足居民对静的要求 项目占据了市中心最好的地块位置，市民对地块认同及期望很高 项目规划设计超前，产品素质及社区品质均超越目前江阴房地产市场上的所有楼盘 产品目标客户群均为中高端客户，客户群体集中，具有较强的购买力 阳光集团品牌在本地具有极强的影响力,项目SWOT分析,劣势 东部锡澄高速公路高架桥对本项目视觉不利影响较强，且有噪音干扰 北侧高压线对项目内部的视觉影响以及心理感受影响较大 环卫所办公

11、楼凹占项目地块，破坏了项目的完整性，使项目居住品质受到一定影响 项目受容积率限制，需配备大量的高层，高层在后续的销售中会有一定的压力 项目周边均为绿化隔离带，不利于项目商业的经营和价值实现,项目SWOT分析,机会 目前江阴市场尚无同样定位的高档楼盘。城东板块、城南板块、中心板块供应量缺乏，城西板块供应量充足，但客户对城西板块心理距离较远，同时生活配套较缺乏，认可度和接受度较低。客户最推崇的板块仍然是城东板块和城中板块。市场整体购买力较强，改善性需求比较旺盛。项目规划设计了江阴目前没有的电梯花园洋房，取得了差异化市场竞争机会 短期内难有其他房地产商开发高档楼盘与本项目形成竞争。,项目SWOT分析

12、,威胁 国家宏观调控所致的客户观望以及市场的疲软。工程质量把关不严所导致的负面口碑效应。本案西侧规划中为住宅用地，后期开发可能给本案带来潜在的影响。,项目综合评价及发展策略,综合评价 从市场分析、未来规划、客户需求来看，在江阴目前的住宅项目不缺乏优质的自然景观环境资源，但是缺乏高品质的产品，难以满足消费者的功能需求和心理需求。从中心区内部来看，配套设施、景观环境、社区氛围远好于其他区域，具备高档物业的素质，市场预期高，同时存在市场空白。本项目在综合居住品质上具备成为市场上的佼佼者的条件。目前江阴市中心城区尚无真正意义上的高端住宅，在售的春申庄园，其有独栋别墅及叠加复式住宅，由于其地理位置偏远、

13、更处于城西边缘，区域认同较差，在地段、配套、交通、社区环境、人文资源、区域认同以及产品品质、发展商品牌等方面均难以对本项目形成威胁，而在产品形态上又存在差异化，故本项目在市场上少有直接的竞争对手，将形成无竞争营销。项目发展策略 发挥优势、规避劣势、抓住机会、避免威胁,第二篇定 位 篇,项目定位,市场定位 项目定位之基准 地产项目的定位是基于：项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；市场调研反映的具有有效需求的市场空间；政府在城市总体规划上的限制。所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑

14、价值之核心因素之一。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表：,市场定位因子分析,注：橘黄色部分为本项目可满足的条件,市场定位,从上表来看，本项目地块具备绝大部分高端豪宅别墅所必须的基本地产因子，如交通、大气质量、配套、人文资源、绿化、景观资源等基本硬性指标，这些作为硬性指标是客观存在难以进行改变的；同时本项目也满足中高端住宅所必须的基本地产因子，如环境干扰、物业管理水平、工程质量、容积率等基本地产因子，这些属于软性因素，通过发展商的调整可以实现其价值的升级。项目具备了高端住宅及豪宅的基本地产因子，如何将高端住宅对应客户群所关注的品质及价值感和身份感，突

15、出项目绝无仅有的地段及环境及档次是需要着重解决的问题。,市场定位,本项目的市场定位原则 最大化的发掘地段唯一性、环境卓越、高端住宅的价值 最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险本项目的市场定位：城市中央 首席国际花园社区,市场定位,定位诠释：国际化大社区主要是两方面的含义。一方面我们不拒绝选择豪宅的人们，因为国际化大社区的定位是具有包容性的；另一方面我们的最终用户包含了租户，买家买到的是一种可自住可保值的产品，本项目是具有投资价值的。虽然目前部分楼盘在推广中带出国际化的概念，但是我们发现所有的推广都没有真正的落到实处，本项目的地块在“国际”这个方面是最有发言权的，国际性是本项目地段的价值

16、体现，容易建立起差异化竞争优势，同时规避了来自豪宅的直接竞争。由于本项目地段优越，周边生活氛围成熟，加强了本项目的投资性和第一居所的性质，但国际化大社区的定位统领了这些客户的需求。“江阴市唯一的”说明我们是游戏规则的制定者，在部分程度上可以弥补产品的不足。“唯一的、城市中央的、国际的”给了我们机会赚取超额利润，但推出时机的市场宏观政策易变性要求我们继续保持理性。综合以上，本项目的此项目定位其实质上是一种市场占位策略，她不同于普通的市场定位在已有的市场坐标中寻找一个自己的位置，相当于我们开拓了一个新的市场源，占领了一个其他竞争者无法超越的高地。,功能定位,本项目的功能定位：第一居住型物业 本项目

17、是第一居所，提供优越的居住体验 本项目凭借优质的产品和环境，具备极高的保值、增值、投资价值,客户定位,目标客户群的界定 作为一个实体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。本案主要特征：A、本案的主力总价应在70150万之间 B、地段绝佳，地块区域认同度较高 C、产品规划设计卓越、户型面积大，空间设计性价比高、亮点多，并形成差异化 D、社区环境优越基于上述四大特征，对客户进行分析定位,客户定位分析,利用排除法：1、70-150万的总价定位将排除大量30岁以下、60岁以上人群以及低收入家庭；2、本项目的高总价定位，将排除大量首

18、次置业者，而以多次置业者为主力；3、本项目将排除大量家庭年收入在15万元以下的家庭；,客户定位分析,优势吸引法：1、江阴市购买力旺盛的中年人可以承受70-150万的总价；2、因为区域特性，客户对本案的地域认可度较高，本项目将吸引江阴市各区域的优质客户，其中以城东和城中为主；3、本项目的国际化定位及优越的地段及环境，将吸引大量企业主、政府官员以及乡镇领导等聚集，追求和满足身份感及社会认同。,他们在城市中的位置,目标客群定位,本项目定位高端住宅，其地段以及价位锁定的客户年龄基本集中在35-55岁之间。,他们主要由三大族群组成,富足阶层：市区私营企业主、乡镇企业主城市中坚：政府公务员、企业中高层管理

19、者、特殊职业者、专业技术人员、个体商户领袖阶层：大贾+大官,客户特征,行业分布：涉及政府、金融、制造、地产、IT业、零售、物流业、服务业等。,职业职位：政府中高层公务员、私营企业主及企业高级管理人员为主 乡镇企业领导、国有企业中层员工（电厂、电信、银行、港口等）特殊职业者（医生、记者、律师等）、专业技术人员,文化学历：多数高中以上文化背景，大部分大专以上学历年龄阶段：主要为35-55岁，往上少量浮动至60岁，向下少量浮动至30岁。,收入水平：家庭年收入15万以上,购房目的：多次置业，自住为主，兼顾投资,消费特性：注重同阶层消费，讲究个性功能享受，追求身份感和社会认同,购房情况：三次及多次以上置

20、业者居多；家族购房三成按揭为主，部分一次性付款。购房周期一般为三个月；用作投资置业决策人存在亲属朋友连带关系,区域分布：江阴市城区为主，其中城中及城东是核心，其他各下辖乡镇客户也是主要勾缝部分，但是较为散化,居住结构：家族体系较为庞大，基本为三代之家；,我们的客户是这样一群人,他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活他们已经不很年轻，已经有了较强的经济基础和较高的社会地位，他们是成熟的有一些词常常被用在他们身上，并由此产生人们对他们的景仰：董事长、总经理、局长、处长、老总、律师、工程师等等他们对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念他们需要自己生活

21、的各个层面都像自己的身份一样得到社会的认同对于他们来说，在城市中心区拥有顶级物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的地位象征；是他们财富存在的另一种形式,这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰富的社会阅历，有较强的投资观念。对生活品质有较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事物。,这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并不存在住房迫切需要解决的困难，多为多次置业者，存在一定的投资倾向。所以他们选择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智和谨慎一些。,便捷性 注重交通条件，希望公路交通便捷，可轻松达到办公地点，并希望更多的占有城市配套资源 归属感

22、 追求生活的舒适度，家庭观念重，要求有强烈人文居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。品牌信心 信任发展商实力所带来的保证，追求由此所带来的成就感，尊荣感。自我满足 所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社交圈子内得到肯定和认同 健康生态生活 追求健康的生活方式与生活环境，包括在产品的用料上以及配套条件上，例如健康建材的运用以及园林绿化的构建等。,目标客户群居住追求共性小结,形象定位,形象定位 项目形象定位，必须能够符合目标客户群的心理需求，满足客户群对物业功能价值及文化价值以及心理价值的要求，并能够提升项目品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。项目形象定位：CEO格调社区 C

23、EO：首席执行官 用CEO定义本项目，可提升项目档次，突出客户身份感，利用江阴人突出的扎堆习惯和羊群效应，通过意见领袖可以很好的引导市场上的客户，提升项目形象价值，并获得客户的心理认同和向往。,定位篇小结,综合认知本项目，可以用以下词汇进行描述：市场定位：城市中央 首席国际花园社区 描述：CEO格调社区 第一居住型物业,第三篇整体营销战略篇,项目卖点梳理,概念卖点：三大核心：创新产品 CEO格调生活 国际花园社区,产品概念,地段、客户群、身份、生活方式,国际化、生态、环境概念,项目卖点梳理,概念卖点 细节卖点 创新产品 CEO格调生活 国际花园社区,情景花园洋房亲水建筑创新功能户型,北欧风情园

24、林超大社区景观8000余社区中心湖湖畔健身步道大型入口广场社区周边绿化隔离带天鹤公园、大桥公园社区配套商业,城市中央 水岸栖居 名流商务会馆 国际双语幼儿园,项目营销推广策略,推广目标：最优产品 最优售价 最优品牌价值,价值实现的基础,项目价值的实现,企业价值的实现,营销实现的过程,推广关键点,本项目已经具有非常优越的地段，但在规划设计上并未实现了产品和景观上的飞跃，项目的营销不仅要解决怎样能实现更多价值的问题，同时依然要解决项目有多好的问题。所以项目推广有两个关键点：最大争夺点：社会关注度 最大关键点：在目标客户群脑海中的地位有多高,项目整体营销战略布局,先头部队 舆论攻心 主力兵团,样板展

25、示先行,事件行销造势,客户关系营销,三种武器,展示策略,高端项目的推广和销售必须以高水准的包装和展示为基础，高水平的包装展示能够有效的提高项目的形象价值，对客户形成刺激，通过感性的隐形诉求创造购买冲动。高端项目，项目的包装展示是营销工作的重中之重。本项目的包装展示工作必须做精做细，才能充分提升项目本地顶级社区的形象，提升客户对项目价值的进一步感知。本项目包装展示策略指导性战略：一期开盘前样板环境及会所售楼处必须正式开放,展示策略重点,展示先行，体验营销 为降低项目操作风险，本项目在操作过程中，开盘之前必须要将项目主入口的入口广场修建完毕，环境及景观工程全部完毕，打造出优越的环境供客户感知和体验

26、，同时，需要将会所建造完成并做为售楼处装修完毕，保证在项目开盘前投入使用。,展示策略重点,样板环境及售楼处率先开放：率先开放样板环境及售楼处，并对样板环境进行精心的包装，营造热烈的氛围，体现发展商的专业开发能力和实力，能极大提升客户对项目的信心，创造冲动，提升项目感知价值。,样板环境及展示示意,展示的战术安排,楼书：本项目应印制楼书，用于项目文化价值的塑造和宣传，楼书以国际化上层居住方式为线索，着重描述上层人士的生活户型册：以装修设计手法绘制户型平面图、空间透视图，强化对室内空间设计的引导性。模型：建议制作区位模型、规划模型及户型单体模型，制作高标准，细节丰富的模型，增强客户对项目价值的感知。

27、3D动画：作为期房销售中直观的宣传展示素材，建议制作3D动画宣传片，在电视广告、销售展厅、房展会、业主活动中播放。建议请专业制作公司制作高水准的3D动画。样板房：针对相对劣势的产品以及户型较多的户型制作精装修样板房，能极大促进客户对产品的接受度,渠道策略,本项目的推广渠道要采用形成立体化的组合，运用多种传播渠道进行宣传，才能使信息充分到达目标客户 口碑传播+大众传播+分众传播口碑传播渠道作为主力：主要通过公司以前开发的项目的老业主进行口碑传播大众传播渠道选择：电视广告和户外广告牌作为宣传的主要渠道 报纸、广播、杂志等作为辅助的传播渠道分众传播渠道选择：航空票夹、短信作为主要的精确制导传播渠道进

28、行宣传 商函及直邮作为机动手段进行传播 银行、高档酒店、餐饮商店作为辅助渠道进行宣传,渠道组合,目标客户,客户关系营销,平面资料,电视广告,户外媒体,平面广告,短信、DM、网站,楼书、折页、单张,围墙、广告牌,客户会、联谊会,渠道策略,网络宣传渠道：建立项目网站：目前江阴各楼盘尚无自己专属宣传网站，由于网站制作费用比较低，其对提升项目形象有很好的推动作用，建议本项目制作项目网站，用于网络宣传与推广。同时，可在江阴信息港及江阴企业网及江阴房产信息网上发布项目广告，增加项目传播覆盖面。,江阴信息港,江阴企业网,江阴房产信息网,诉求策略,综合分析本项目的卖点及多面对的市场竞争环境，以及针对的目标客户

29、群，在罕有竞争对手的情况下，本项目在传播过程中就拥有了绝对的发言权。本项目的诉求策略应该超越常规的房地产营销的诉求方式，突破产品卖点及概念的诉求模式，上升到以文化价值传播为核心的诉求模式。高端客户群体，文化更能引起其内心的冲动。诉求重点：高举高打 实现在客户头脑中的高端占位 在项目的传播诉求过程中，要着重强调项目所蕴涵的文化价值，体现的身份感、荣誉感和自我认同及社会认同的价值；同时，全面深入的阐述项目的各项卖点，实现产品价值与文化价值的完美结合。,诉求策略,诉求重点：产品概念卖点 地段价值 国际化及身份感 产品细节卖点 项目附加值 客户身份感 产品细节卖点 服务及品牌 客户身份感,诉求策略,主

30、推广语：城市中央 CEO格调生活,强调：国际化、品质、客户身份、生活方式,城市中央 首席国际花园社区,项目属性定位语，作为辅助推广语贯穿整个项目的推广全过程使用。,辅助推广语：,诉求策略,一期推广的任务：为项目确定市场基调，实现项目区域市场上的顶级社区的占位，确立在客户心目中无可比拟、不可动摇的楼盘领袖及标杆形象。极大的拔高和提升项目形象为主要任务。一期分阶段推广语：第一阶段：阳光国际 CEO格调生活 城市中央 首席国际花园社区 第二阶段：生活与世界没有距离 城市中央 首席国际花园社区 第三阶段：阳光国际 为生活加冕 城市中央 首席国际花园社区,产品命名,产品类型 概念命名 5F洋房 花园叠墅

31、 11F小高层 宽HOUSE 18-25F高层 观景大宅 30F高层 空中华府 会所 阳光国际会员俱乐部/凡尔赛名流商务会馆 中心湖 爱琴海 林带 林溪路 广场 香槟广场 社区道路 香榭大道,VI系统及广告形象,推荐项目LOGO方案一,推荐项目主形象：,推荐项目主形象：,备选广告形象,推荐LOGO方案二,推荐主形象方案二,价格策略,价格策略制定的原则：针对不同产品类型的差异化定价策略 有利于实现项目价值最大化 控制项目开发销售的风险,价格策略,本项目的选择：高开高走,“高开高走”：提升项目形象，使项目一入市就给客户一种高姿态，同时能够实现产品应有的价值。,销售策略,本项目要在07年内取得较好的

32、销售成绩，需要在开盘销售前进行足够的市场积累和铺垫，并通过有控制的销售策略，有节奏有步骤的释放积累的销售能量，不断的创造和实现热销。通过良好的展示和超常的推广手法，本项目在面市时必将面临大量的意向客户，如何将意向客户转化为最终的购买者，并最大限度的实现本项目的价值，天则认为，本项目的销售策略需要采取在本地还“非常规”的策略VIP卡认筹。VIP卡认筹，从深圳最先使用后，目前全国大中城市楼盘大部分均在采用的一种行之有效的销售策略。其可以有效的对客户进行逼定，留住意向客户，并通过紧张的销售过程，创造出稀缺、受追捧的销售态势，并最终实现项目热销和价值实现。本项目应该在每次开盘前都进行VIP卡认筹活动。

33、,销售策略,VIP卡认筹策略（VIP认购策略另行提交专题报告）,认筹,解筹,取得VIP卡,5万，解筹前不可退,抽签，2分钟选房,一星期内付清首期,发行200张VIP卡,未付，选房权滚入二期,筛选客户,显示公平,积累客户,项目的促销策略,认筹解筹：VIP卡折扣优惠以老带新：赠送物业费优惠事件促销：抽奖折扣优惠、家电赠送、每10套房抽奖送车 项目的促销策略与事件行销活动紧密相连，将根据不同的行销事件制定有针对性的促销策略。,事件行销策略,在本项目的推广过程中，事件行销将占有非常重要的作用，项目事件行销策略总纲：认筹解筹：认筹以VIP卡认购形式获取资格 解筹专业推介路演、开盘、摇号获取购买优先权。活

34、动结合冷餐酒会产品展示推介：产品推介会、产品获奖、高峰论坛等客户关怀活动：重阳节等重要节日关怀、春游踏青业主联谊：节假日或结合分期开盘，业主嘉年华活动、文艺表演、娱乐助兴入伙：客户答谢酒会、文艺表演、娱乐助兴,事件行销策略,项目主要事件行销活动简表 1、“居住的文化”城市论坛 2、产品发布会 3、公开认筹活动 4、样板示范区开放 5、开盘盛典红酒会、音乐会 6、20年杰出经济成就人物评选 财智列传杰出成就人物巡礼 城市发展杰出成就人物风云对话 7、业主联谊会 8、人文大讲坛 9、换个角度看世界阳光国际花园摄影大赛 10、艺术格调生活阳光国际花园国际艺术展,重点事件行销简述,20年杰出经济成就人

35、物评选系列活动 系列活动一：20年杰出经济成就人物评选 评选出江阴发展的20年中，做出杰出贡献的20位杰出成就人物。（与政府、权威媒体新浪网、电视台、报社合办）系列活动二：财智列传杰出成就人物巡礼 对20位杰出成就人物进行采访，以创业经历及成就为主要进行宣传（与权威媒体新浪网、电视台、报社合办，报社和电视台为主体）系列活动三：城市发展杰出成就人物风云对话 20位杰出成就人物，在电视台4人一组进行谈话节目，电视台连续播放（与权威媒体新浪网、电视台、报社合办，电台为主体）,客户关系营销,通常，一个已经购房的业主现身说法，去向其亲朋好友推荐购买其楼盘，这样的成功率要远远高于普通销售人员在大量广告支持

36、下的推销说辞。这也就是所谓的“示范效应”。营销学上有1：25法则，即一个客户，他所接触到可产生类似购买行为的人可多达25个左右。所以某人买了一个他满意的住宅，他将影响这些人并带动其中部分产生购买行为；相反，如果他对所买的楼不满意，亦将直接影响这些人，甚至更多人对本楼盘不再问津。1、根据天则以往的推广经验，大型项目销售额的25%左右是经由业主介绍熟人而产生购买的。2、对于房地产项目，除了要做好其前期的硬件设施外，后期的服务、管理也要一丝不苟。事实上，发动已购房的业主或将购房的业主加入销售队伍，已成为房地产销售的重要渠道。,客户关系营销,本项目针对的高端客户，其对口碑传播的作用更加看重，在其购买决

37、策过程中，朋友推荐构成其购买决策的主要因素。利昌公司拥有的丽都城市花园3000多位优质业主，其对丽都城市花园有着极高的忠诚度和美誉度，这部分人群的口碑传播将对阳光国际花园项目的销售起到至关重要的作用。而且，客户关系营销是一个成本投入低、产出效益高的营销手段，更重要的是客户关系营销是建立项目品牌及公司品牌的必然选择和强有力的助推器。所以，本项目的营销推广，必然要以客户关系营销作为挖掘客户、带动销售的主要手段。,客户关系营销,客户关系营销主要手段：客户关系营销以增进与客户之间的感情交流为主要目的，增加客户忠诚度为归宿，以企业与客户共同成长为口号，为客户提供特色服务，举行一系列的客户关怀活动，最终促

38、进口碑传播。本项目拟采用以下客户关系维护及提升的营销手段：1、项目会员俱乐部与项目会所功能结合 2、企业会员俱乐部/阳光置业会客户会，目前各知名品牌房地产开发商普遍采用的客户关系营销手段，通过会员制、积分奖励计划、会员活动等进行客户关系营销。3、老带新奖励制度 4、联谊会 5、业主关怀（特殊节日祝福、义诊、生日祝福、贺卡等等）,客户关系营销,实现客户关系营销的互动：本项目的客户关系营销，不能仅仅立足于本项目内部业主的维系与促进，更重要的是要拉近与丽都城市花园业主之间的关系，推动丽都城市花园业主为项目介绍新客户，并成为项目品牌的口碑传播者。针对丽都等已开发楼盘的客户关系营销：1、纳入阳光置业会会

39、员，享受积分奖励计划；2、制定针对丽都等老业主的“资深客户服务体系”和老带新奖励方案；3、经常在丽都等社区内举行活动，增进与业主之间的感情交流,项目价值提升战略,高端住宅项目，为客户创造的价值不仅仅是住宅及社区提供的居住功能，物理价值不是客户做出购买决策的主要动因，附着在产品硬件上的文化价值，才是高端客户群体一致的追求，其对社会圈层、身份与地位、品位与文化的要求坚定而迫切。,基本购买决策因素,主要购买决策因素,产品价值,项目价值提升战略,阳光国际会员俱乐部/水上名流商务会馆 本项目规划了大型的水上会所，在江阴市目前是绝无仅有的，有着极大的差异化及个性化，能够有力的提升项目形象和客户认同。高尚社

40、区的客户群，对生活所处的阶层颇为看重，愿与与自己实力、阅历相当的人交往，特别是城市中的中产阶级族群，对自己的生活圈层比较看重外，更对上层人士有着强烈的向往和追求。故，我们对本项目会所做如下定位：,阳光国际会员俱乐部水上名流商务会馆,身份感、优越感,生活圈层,不同生活方式的追求,社区高端定位的象征、上层生活的体现、更是中产阶层向往和追求的生活标签,为居住者创造一个圈层,项目价值提升战略,“阳光国际会员俱乐部”，包括居家休闲和商务双重功能，实行会员制，业主为当然会员，面向全江阴市，新会员应有二个会员介绍方能入会,项目价值提升战略,“阳光国际会员俱乐部”，需设置高标准的商务功能，才能充分满足和体现业

41、主对人际交往、彰显身份地位的要求。,项目价值提升战略,国际双语幼儿园 目前项目地块中政府要求规划了一个三轨制标准幼儿园，幼儿园的规划极大的方便了业主孩子的教育问题，更能为周边居民提供服务，提升项目附加值。目前，江阴市尚无国际双语幼儿园出现，作为经济发达地区，开放程度高，作为幼儿教育未来发展方向的国际双语幼儿园在江阴必将有较广阔的发展前景。如果怡江城能率先在江阴引入国际双语幼儿园，将能在很大程度上超越并领先竞争对手，并为项目增加强有力的差异化卖点，不但提升社区品质，更能促进项目销售，体现利昌公司不断创新追求卓越的精神，推动公司品牌建设。建议将本项目幼儿园设置为国际双语幼儿园，引进知名的双语幼儿园

42、。,项目价值提升战略,打造“五星级”品牌物业管家 建议提供特色优越的物业管理服务 引进国际知名品牌物业管理公司或顾问，以国际ISO9002质量认证为标准，如第一太平洋戴维斯、万科物业、中海、绿城等知名品牌；以先进的管理技术，突出品牌；提供真正英式管家服务，体现欧洲细腻的服务风格；体现欧洲管理特色：严格的管理制度，严谨的工作作风；突出欧洲风格：包括会所大堂布置、功能安排、礼仪程序、工服式样等；结合东方式人情管理。,为居住者提供星级服务,项目价值提升战略,建议提供物业服务联合服务中心：代理代办函件、包裹邮寄、铁路航空货运及票务服务；家 政 服 务：钟点工室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、缝纫和其他便民服务；日常生活服务：申请订报送报、送牛奶、送花、快餐、送餐服务等；家庭水电设施维修；商 务 服 务：代理住户打字、复印、传真及其它咨询；小区电脑联网服务：电脑服务、网上沟通，传达信息及其他网络服务。托管服务：代理出租，收租，外出托管；保安24小时巡更,The end.Thanks!,