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1、COSMO六问,杭州世茂江滨COSMO推广策略,在何处我是谁谁是我对谁说说什么怎么说,在何处？市场环境,作为杭州三个副城之一，以经济技术开发区和教园区为骨干的综合性新城,下沙与杭州的关系,在城市东扩的规划下，未来人口的大量导入使得下沙新城将迎来新一波住宅需求高潮,地铁一号线的贯通直接拉近了物理与心理距离,形势逼人,我们眼中唯一的竞争对手,IBC杭州东部国际商务中心占地面积约6万平方米，总建筑面积约25万平方米，其中开发区市民中心项目总建筑面积约5.4万平方米。建成后的东部国际商务中心将具备政府办公、五星级酒店、国际尖端标准A级写字楼以及地铁商业空间等功能设施。东峰、西峰国际A级精装写字楼五星级
2、商务酒店，希尔顿逸林酒店莎玛和达服务式公寓“金沙汇”地铁购物广场,推广动作,价值：4月份 和达世贸展厅盛大开放7月份 荣获博鳌中国地产金砖奖2010年中国城市综合体新地标大奖7月份“角逐世界的力量”希尔顿DOUBLE TREE酒店及SHAMA服务式公寓品牌登陆浙江首发盛典暨IBC金奖宣传片亚洲首映晚宴8月底 IBC首期开盘劲销236套 三大件：品质 实力 关注 同时发力 项目高端形象傲然挺立买点：地铁资源,慎重定夺产品属性产品力争以特色突围,我是谁？产品属性,2.1表象定义：我是“建筑综合体”,定义：指写字楼、酒店、住宅、商业、娱乐配套等建筑的有机整合体别称：城中城功能：公寓+旅店+购物+体验
3、+娱乐 针对：传统建筑群，个体各自为政，彼此没有联系，使用不方便的问题前提：统一规划、合理布局、统一建设、协调开发、统筹经营 特点：每个项目“混合+互动”，共同构筑完整的小社会形态,很好，我们知道自己是区域内目前唯一的综合体项目,更好，我们能意识到自己还拥有得天独厚的交通优势,最好，我们能清醒地思考一个差别：,我们是在一个地理中心，并且这个中心极具潜力那么我们要做蓝海,2.2我是“下沙新生活方式的起点”,2.3更迭观念“我”在下沙，我代表杭州东部繁华的中心,人流旺地,地理地标,心理座标,城市名片,谁是我？模式分析,3.1综合体发展的四种模式,综合体发展模式综合体发展模式以综合体各功能的比例来确
4、定，但功能主导性才是考量发展模式的关键。,本项目对比借鉴案例的结论,结论,采用一种方式，统领住宅、商业、写字楼或酒店，强化项目长久的投资利益及价值，发扬项目多功能于一体的优点。,市场的发力点不在于业态的区分，而在于特色的持有。区域已建成及在建的大型住宅区，推广操作皆着重于“空间”而非“资源”。一个真正能体现城市风景的建筑综合体，应是功能互动的，应该能够让人们随时处于LIVING、SHOPPING、VISITING、以及ENJOYING的状态之中。,3.2单项考察,商业,酒店,住宅,障碍：商业人流干扰私密安静 项目性质影响价值评估,刺穿：展示项目独特性及品质力 用标签价值补充投资利益,障碍：景观
5、、宜居资源处于劣势,刺穿：引领高水准配套所营造 的国际化城市生活,对谁说？消费者分析,4.1公寓的目标消费群,现阶段我们的客群面（主力）温州、台州等地的投资客或者和下沙有着关联的异地购房者,现阶段我们的客群面（偶得）下沙（高教园区、开发区各企业、和下沙有业务往来的企业、下沙事业单位以及临近周边的乡县）九堡（四季青市场、东站及市场、华贸鞋城等市场的私营业主）,老杭州人：我宁愿在市区买个二手房，也不愿意住到下沙去，工业区哎,COSMO的尴尬,新杭州人1：下沙太远了，虽然房价便宜，但是我在文三路上班，这样还是感觉不方便，等等吧,新杭州人2：其实住在下沙也不是不能接受，但是旁边的朋友都在市区，到那里社
6、交圈子会狭窄很多，晚上八点路上都没什么人了，等等吧,原因1：作为城市东扩的主要发展方向，目前钱江新城的发展仍未完善，消费者对下沙的前景还没有明确的概念，副城生活仍显遥远。,尴尬的背后,原因2：在杭州东部发展进程中，下沙和杭州主城区之间还有九堡作为过渡，而九堡的发展目前仍属起步阶段，无论从居住氛围、商业配套和交通状况来看，都不具备完美衔接的条件。,世界上锦上添花的人会比雪中送炭的人多我们如何引导,我们要让那些不认为自己是消费者的人知道自己是消费者,在此时此地花如此的价格买一个这样第一居所的房子是欠考虑的！,那些有可能买我们房子的人是这样想的,他们不认为自己应该买这个房子。,和现在的主流居住片区以
7、及在售项目相比项目缺乏优秀居住条件和投产比的支持，而这些是惯常考量人居条件的重要因素很难被忽略。除非，你能给出另一种同等分量的支撑来。,所以，充分预演一种国际化生活未来势在必行我们是主流住宅板块的高端线产品这是突破消费者的第一关。此后我们才能利用产品优势，拓展推广手段进行渗透传播。让人们相信，投资无论长短期，都会有利益客群为其支付成本生活在下沙的城市精英们,我们必须知道那些消费者需要的不只是房子而是等级识别符号我们必须要他们相信，本项目就是最受追宠的符号,说什么？推广策略,5.1 唯一中心理论,本项目丰富的产品型态，也使其可以形成多样的推广格局，形成112的市场效应。,不是公寓，不是商业，也不
8、是产品概念。应该是一个概念引申的价值标签。,如果我们从一开始就陷入产品级别的纠缠之中，推广效率将是十分低下的。,那么，核心是什么？,5.2 我们的核心竞争力是什么,领略纽约，只需造访时代广场、百老汇和曼哈顿印象香港，只需游历中环、铜锣湾和兰桂坊掠影东京，只需去过六本木和银座,每个城市，都有几个概括自身血脉、呈现城市气质的所在，它们不一定是景点和名胜，也不必拘泥于传统和型态，但是一定代表了城市的风尚和走向。,能领略下沙未来的地方，一定不是在那些风格趋同的住宅大盘，而是在我们这里。,掌握着未来下沙与主城进出门户的COSMO在这里呈现了大都会的时尚与活力,如何构建价值？,5.3 我们的推广概念,对于
9、建筑综合体这一物理形态，懂得给它赋予概念，将其上升到营销定位是第一步，而将营销概念再度深入，指出概念所指向的生活模式，是更高层次的第二步。cosmo的意义在于，不只有一个宏大的概念帽子，还拥有具象的生活场景模版，这一点对以居住产品打头阵的项目来说尤其重要。,城市精彩发源地,总体形象定位,进行COSMO整体形象推广时，我们侧重于强调“综合体”的定位优势。而进入公寓推售环节时则最终将一个鲜活的生活场景模版呈现在世人面前。,城市魅力 因精致而精彩,由此，项目的广告口号呼之欲出,COSMO的 3个关键词,from周边：我们要去COSMO to本案：下楼就是COSMO,逛,逛，因为有的看,from周边：
10、没事就去COSMO to本案：COSMO生活是一种,瘾,上瘾，因为可以参与,from周边：经过COSMO to本案：在COSMO,留,停留在此，因为没有压力,品牌超市KTV美食饕餮主题购物COSMO将所有对城市繁华的想象凝练在一起,5.6居住，是一种高度,要赢得精英们的投票，必须赢得他们的尊敬。在片区所有项目中，我们已经独树一帜，只有不逊色于任何对手，才能赢得我们想要的客户；所以，我们的推广高度，必须“一览众山小”，代表从未出现、但一直存在人们梦想中的生活境界。,消费者体验过程,COSMO的外在,购物不用出门上班不用驾车不要厨房也能吃遍天下美味不是节日却天天HAPPY逛街穿拖鞋约会不迟到想看电
11、影就下楼,住在COSMO你可以,怎么说？表现策略,制造差异,既然本案的唯一性如此彰显，则传播中只须将唯一性有效传递出去，并且呈现其价值，有相应的独特调性，在市场上的个性就很容易被实现。,调性,时尚大气高端个性国际,但必须通俗易懂,调性传达方式,简明扼要，排除一切可能造城干扰的修饰，直接把项目最本质的唯一性特质呈现在客户面前。因为直接，故而产生强大冲击力，让客户第一时间产生记忆。表达项目的独特属性。,第一个识别要素：直白的案名,COSMO 卡士茂 卡士MO城果公寓,广告表现,城果里的生活,在20万/日人流量汇聚的COSMO，偶遇邻居成了一件难事。世贸江滨COSMO，26万方城市综合体，地铁1号线
12、下沙起始站与大型世茂百货无缝对接，精品公寓、世贸国际影院，大型欧尚超市、星级酒店、知名餐饮强强入驻，满足下沙40万人群日常所需，杭州东部中心区核心板块，撬动区域价值无限升级。,有人在商场里相遇，有人在影院里求婚，但我们都在COSMO。世贸江滨COSMO，26万方城市综合体，地铁1号线下沙起始站与世茂百货无缝对接，世贸国际影院，大型欧尚超市、星级酒店、知名餐饮入驻，生活的精彩在于此，我们的故事也发生、延续在COSMO。,在世界500强工作，在COSMO生活，我就是我的精彩。不停的电话，不断的JO，这就是在世界500强企业里的生活。还好住在COSMO，26万方城市综合体，38-98平米精装小户型，
13、免除装修劳顿，楼下世茂百货、欧尚超市、星级酒店、餐饮娱乐一应俱全，精致生活因COSMO而精彩。,MO的理想,COSMO形象演绎 COSMO卡士茂 MO猫,楼下的午夜场散尽，楼上的夜猫子刚醒。爱走路、爱环保、爱转瞬即达的方便和快捷。世贸江滨卡士茂，地铁1号线起始站“下沙站”与其无缝对接，一个正在崛起的板块，承载着卡士猫们的生活梦想，追赶着城市发展的脚步，让城市精彩因COSMO而来。,萝莉控学院风欧范儿，特立独行就是卡士MO。青春淑女、成熟女士、精英绅士、时尚运动，世贸江滨卡士茂，引进旗下世茂百货结合上万平米摩登商街，汇集全球时尚品牌，成为下沙40万人消费的东部中心大型商业集群，爱时尚的卡士猫，有了属于自己的私家衣橱，城市精彩因COSMO而来。,我们正在以40km/h的速度奔向未来。习惯在家门口看午夜场，慵懒的一桶爆米花做伴；喜欢在自己的小窝开party，邀约一群夜猫子。38-97卡士茂精装公寓，配套下沙首家世贸国际影城，属于卡士猫们的时尚生活场和私家院线，城市精彩因COSMO而来。,标题的疑问,投资的价值,THANKS,
