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1、,世茂锦绣长江2009年年度推广案,培根广告2008.12.17,2008年线上推广一览,1月-5月份,7月份,综合体OSCAR的绝对价值系列,8月份,为拯救市场信心举办降价补差活动,9月份,综合体OSCAR的功能价值及影响力系列,10月份,综合体OSCAR的高端生活系列,11月份,刺激市场信心实景创意系列,11月份武汉房地产市场报告,主城区商品住宅成交价格分析主城区商品住宅价格走势：11月份(11月1日-11月30日)，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区在售楼盘402个，成交均价为5429.75元/平方米，比上月下跌139.37元/平方米，跌幅为2.5%，与去年同期相比，跌幅
2、达2.4%；月销售总套数为4253套，比上月增加975套，增幅为29.74%，同比减少45.58%。,一句话点评：虽打折促销但市场依然不景气,十一月份每周楼市走势图,可以看出，十一月平均每周销量在1000套左右，日成交量保持在140套左右。与上月相比，成交量有所增加。一句话点评：在价格的刺激下，成交量扩大,片区商品住宅成交均价及销量情况,汉口中心区成交均价最高，达到6845.93元/平方米，沌口片区成交均价最低，为4028.75元/平方米;而同比涨幅最大的是武昌中心区，涨幅达到8.05%。其次是汉口中心区，涨幅为6.9%。由各片区商品住宅成交套数显示，武昌片区商品住宅销量位居全市第一，本月成交
3、了785套，其次是关山片区，成交了724套。青山区销量最少，仅有82套，这与该区的市场开发量有着很大的关系。而从销量涨幅来看，与上月相比，大部分片区销量略有增加。,一句话点评：汉阳中心区涨幅落后于武昌、汉口,不同户型商品住宅成交价格情况,通过数据显示，本月140平方米以上户型成交均价最高，达5837.06元/平方米，与上月上比，下跌了167.49元/平方米，跌幅为2.87%;120-140平方米户型成交均价最低，为5142.23元/平方米;与上月上比，下跌了133.46元/平方米，跌幅为2.60%;90120平方米及90平方米以下的户型成交均价则分别为5189.48元/平方米和5618.62元
4、/平方米。,一句话点评：大户型在涨价，但总体在跌,各房价区间商品住宅销售情况,与上月相比，价格在6000元/平方米以上的商品住房住宅成交量有所增加。从住宅交易区域来看，6000元/平方米以上的高价位住宅交易多集中在汉口中心区、武昌中心区和汉阳中心区，占全市该价区间住宅的65%以上;4000元/平方米以下的住宅交易多集中在沌口片和东西湖，占全市4000元/平方米以下住宅的90%以上。,一句话点评：中高端楼盘成交量上涨,本月商品住宅成交面积集中在90-120平方米，共成交了1385套，占到全市总成交量的32.57%，较上月减少了0.88%;90平方米以下的户型，成交了1278套，占总成交量的30.
5、04%，较上月减少了1.24%;120-140平米以的户型共成交了986套，占全部成交量23.18%，较上月减少了1.02%;140平方米以上的户型成交了604套，占全部成交量的14.21%，较上月增加了1.1%。,不同面积商品住宅销售情况,一句话点评：大户型开始热销,不同建筑类型商品住宅销售情况,本周高层商品住宅共成交了1908套，占全市整体成交量的44.87%;小高层商品住宅共成交了1404套，占全市整体成交量的33.02%;多层商品住宅共成交928套，占全市整体成交量的21.83%;别墅共成交了12套，占全市整体成交量的0.28%。,一句话点评：高层成为热销产品,前期推广总结,一期推广在
6、市场上建立了什么？1、世茂品牌从无概念到有概念2、世茂锦绣长江从江边豪宅到复合物业3、项目价值从单一的长江到多价值的叠加,但还不够，因为1、世茂品牌个性是模糊的，与瑞安、复地等开发商混为一谈。2、世茂锦绣长江的复合业态还未形成，与蓝图相去甚远，与武汉天地实景相 形见绌。3、项目的多价值还不能够在消费者心中成形，与售楼员的许诺，物料的宣传 口径不一致。,全年推广节奏划分,2009年1-3月,2009年4-7月,2009年8-12月,推广内容,以品牌力巩固项目形象力,营销节点,入市,以生活方式驱使理性购买,以高性价比诱使客群动心,1、2号楼交房,推广媒体,6号楼开盘,软文线,大型活动,报纸+户外,
7、现场跳伞表演,报纸+户外,财经讲座、虚拟商战比赛,商家联动,2009年1-3月:二期1、2号楼余量销售,2009年1-3月,2009年4-7月,2009年8-12月,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌力!,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce？,Not Just For,金都的品牌形象：科技，智能住宅提供商,瑞安的品牌形象：配合城市总体规划、优质综合住宅项目提供商,自1994年成立以来，已相继成功开发了建设部优秀试点小区杭州新
8、金都城市花园、国家康居示范工程嘉兴金都景苑、荣获全国绿色建设创新奖的高尚山水别墅区杭州金都富春山居、获全国人居经典科技金奖的杭州金都雅苑、国家科技示范小区金都华府、华中地区首家3A性能住宅武汉金都汉宫等。2007年金都城市芯宇项目将参照国家建设部3级绿色建筑和3A住宅性能标准建设，打造杭州首个以高科技为主题的生态住宅社区。,对手的品牌形象个性,瑞安房地产于2004年成立，是集团的地产旗舰公司，并结合了瑞安在中国内地的主要房地产发展项目，于2006年10月在香港联合交易所上市。瑞安房地产集多种功能的大型市中心商住综合发展项目，以及配合城市总体规划、提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目。瑞安房地
9、产在内地的项目均为具独特性的商业、住宅及综合发展项目，可分为两个类别：集多种功能的大型市中心商住综合发展项目，以及配合城市总体规划、提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目。武汉瑞安天地房地产发展有限公司隶属于瑞安房地产，总部设在上海。该公司于2005年4月28日竞得武汉市汉口永清地块61.2万平方米的土地开发权，在武汉的开发项目有武汉天地御江苑等。,世茂锦绣长江的品牌个性,我们是豪宅专家，豪宅之父！在大陆耕耘二十年来，建筑了一个又一个豪宅项目。从上海世茂滨江花园到世茂奥林花园“森林海”，从哈尔滨世茂滨江新城到佘山庄园都是豪宅史上的传奇，这正是世茂房地产的品牌个性，也是区隔对手的关键。而这些能带
10、给世茂锦绣长江客群。,推广目标：客户购买世茂锦绣长江是因为他们的身份和地位能在这里得到体现。根据一份9月出台的2008中国十大超级豪宅榜单排行显示，世茂佘山庄园名列第一。虽然2009年是调整的一年，不宜高举高打豪宅概念，但在软文中可以做品牌，维系项目形象。,1、世茂品牌为什么会富豪们的一致选择？2、为什么中国的豪宅总是出自于世茂之手？,软文标题：,2009年4-8月:二期1、2号楼交房,2009年1-3月,2009年4-7月,2009年8-12月,推广目标：本阶段推广重点是1、2号楼的销售，讲述在此生活的感受，用居住在世茂锦绣长江的生活方式来打动消费者。报纸的信息容量大，适合承载产品信息。,生
11、活在此，再无他想,阶段主题：,媒体建议：电影院贴片广告、华科EMBA讲座入场券活动建议：武汉跳伞俱乐部交房当天现场跳伞1、2号楼交房仪式宝马5系团购活动,2009年9月:二期6号楼开盘,2009年1-3月,2009年4-7月,2009年8-12月,推广目标：本阶段推出世茂锦绣长江二期小户型6号楼，该栋楼与世茂锦绣长江一期及二期1、2号楼有所差别，为小户型。因此要根据产品特点给予重新包装，考虑到市场情况及实际销售情况，在调性上不再体现豪宅感觉，放低姿态，但同时也不能降低项目的高端形象，犹如“五星级酒店的标准间”。,6号楼案名推荐：,甲壳虫备选：VISA（护照上的签证）/麒麟社/骄子/自由公社/新
12、锐,快人一步享受成功的人生,阶段主题：,阶段推广节奏：,2009年8-9月,2008年10-12月,推广内容,快人一步享受成功的人生,80万买断长江70年,推广形式,报媒+户外,推广节点,认筹期,大型活动：财经讲座,开盘期,媒体建议：框架、分众、台球厅活动建议：首付越多折扣越大越早认筹奖励越大建立社区高端商务对话平台,渠道建议：根据2008年的销售情况来看，针对性的渠道推广对销售具有较大带动作用。同时针对2008年渠道推广发现的问题，2009年应充分挖掘二、三级城市的目标客群。2009年在渠道策略上的主要任务为新渠道的开拓，根据目标客群的特点，通过针对性的媒体渠道，宣传产品信息，促进销售。比如
13、在高档消费场所设立宣传资料架，一茶一坐、蒙娜丽莎西餐厅、禧邦可西餐厅、诺富特、华美达、香格里拉、太子花园酒店、汉阳汽车4S店等。在高档写字楼投放液晶广告（项目宣传片），汉口（新世界国贸大厦/福星商会/泰和广场/元辰国际/世贸大厦）、武昌（新时代商务中心/中建工行广场/中商广场）、汉阳（汉元中心/宏阳国际商务大厦）。冠名或贴片品牌节目，经视直播、湖北一台天气预报、武汉台都市家园（房产节目）。,活动建议：2008年度的P.R活动，主要沿用之前的“走进来”策略，整合了本地高端客户资源，同时开始初步采用“走出去”策略，将活动场地转移到人流量大、品质高端的高级百货商场；现场播放视频宣传片并展示沙盘和项目形象画面等，将项目信息大面积传达。2009年活动要结合推广节点（1、2号楼交房；6号楼开盘）的基础上沿用2008年的活动策略，同时要针对二、三级城市客群的特点，组织有针对性的活动。,THANKS,
