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1、红旗广场2011年下半年阶段推广策略,ONE 红旗广场之,温故，2010.10-2011.06,关于市场：2010年的永川房地产市场依然火热，10月的永川房交会，项目甫一亮相便受客户追捧；2011年，随着国家政策的不断收紧，房地产市场受到较重的打击；,关于产品力：老城核心的城市综合体，众多优越的资源配套以及相比中央大街更加合理的户型区间，获得大量消费者认同；,关于营销及推广：由于诸多条件还不成熟，在第一轮的冲击波后，我们不得不放缓了脚步，所幸，五板桥日均4-5万的人流量，项目一直从未在永川人心中淡出。,TWO 红旗广场之,挑战，2011下半年,下半年，形势很严峻，但是，我们也要看到，机遇与挑战
2、并存。,三座大山,2011红旗广场之推广背景,受政策影响及蓄客现状，9月底开盘效果堪忧；东部新城区诸楼盘对消费者的分流；（康怡棠新天地、宇界维诗卡、伟豪创世纪等集中8月推新房源，金科中央公园城高层11月推售）项目亮相后一直未开盘，部分客源流失，消费者持续关注的耐心受到影响,两大法则,2011红旗广场之推广原则,A、“切蛋糕”法则针对市场现状市场大环境是我们改变不了的，但我们可以去扭转局部小气候。通俗的讲，我们决定不了蛋糕的大小，但我们可以改变切蛋糕的手法与比重，让红旗广场占有尽可能多的市场份额。,B、“排它”法则针对竞品干扰构架自身独有的价值坐标体系，抢位占位，以长击短。置对手于无法超越的尴尬
3、境地。只有绝对价值，才会有绝对说服力。,上兵伐谋,2011红旗广场之推广突破,受国家政策影响，大量刚需被抑制，市场很严峻；新城区项目带来的巨大压力不容回避。但是我们同样看到：像红旗广场这样一个占据城市核心的综合体项目，集众多优势于一身，仍然有很多消费者对她青睐有加。,审时度势,老城区内，中央大街马上清盘；除了居住环境外，新城区未来的整体优势尚无明显显现出来；山上的别墅不可能跟我们瞄准相同的目标客群；老城区充分满足生活所需的丰富配套新城短期内无法实现。,破题,消费者认识到老城优于新城的优势，市场关注，自然集中于红旗广场。,因为：老城核心，红旗广场是置业的惟一选择。没有竞争的市场，让我们拥有主导性
4、的话语权。,当下的红旗广场：虽不占天时之优势，但，至少，地利、人和。,出路，从认清自身价值开始。,显性价值：地段之核心：老城核心五板桥，政府5年规划的商业步行街从项目经过，与渝西广场相距150米，距名豪广场商圈500米，周边是永川传统的老城居住区，居住人口1公里半径人口覆盖密度为10.5万人。配套之优越：紧临老城区惟一之综合性桂山公园、众多银行、医院、购物广场、超市等环伺四周；交通之便利：202、102、109、107等多条公交线路设有站点，每天有240多班次公交车经过；教育之丰富：业主子女可入读红旗小学，周边萱花小学、北山中学、萱花中学名校环绕；生活之便利：项目裙楼大型潮流百货商场及品牌超市
5、，确保生活便捷；,如何让传播更具杀伤性、沟通性？,找到红旗广场的核心价值坐标：城市心地标级永川大都会,红旗广场，有足够的底气与自信，有充分的理由让市场信服，这是一个站在城市发展高度的项目，这是一个能够影响永川的项目，这还是一个在永川人民心中打下深深的烙印的项目。将上述文字进行一场创意转换，我们得到本阶段的推广主题：红旗照耀永川,WHY？,城市资源集萃者城市中心、配套完善、商圈城市未来的预演者未来城市新地标、时尚中心、商业中心、生活中心城市精神的代言者沉稳大气，简炼精致、现代时尚，契合城市发展精神,有了推广的方向，我们还需要营销上正确判断市场，以合理的产品推售计划及定价策略，配合有步骤的推广节奏
6、，共同完成红旗广场的梦想之路。,执行为王,THREE 红旗广场之,阶段分解：,8月,9月,10月,11月,12月,8月中旬：售房部开放9月初：产品说明会举行9月底：一批次房源开盘,12月：根据实际情况考虑是否加推,先看销售工作节奏,10-11月：强销期,推广任务,8月,9月,10月,11月,12月,8月中旬：售房部开放9月初：产品说明会举行9月底：一批次房源开盘,12月：二批次房源加推,构建价值体系,产品卖点诉求,价值提升,动作执行,8月阶段推广使命：构建项目价值体系，聚焦市场关注，拉动上客量，为开盘热销蓄势；传播策略：多渠道并行，集中起势，快频次出击，物料配合。,A、物料DM单、宣传折页、户
7、型折页、售房部展板等,B、媒体选择应用渝西广场灯箱、电梯轿厢：定期更换画面，分别从地段、外部配套、交通、教育、自身商业配置等阐述，共同构成项目的价值体系；短信：8月中旬前释放售房部即将开放信息，售房部开放后配合广场灯箱及电梯轿厢等释放项目卖点；DM直投、夹报：每周一期，以软文形式剖析项目价值。,C、渠道开拓：发放礼品：在高速路出入口处、停车场、商圈中心等向过往车辆发放实用、投入成本低同时又能持续传递项目信息的礼品，如盒装餐巾纸、雨伞等；报纸腰封：联合报纸发行站点，为发行量大、市民传阅率高的报纸制作腰封，可灵活选择投放数量、投放区域，覆盖范围可控，以较低成本将项目信息准确传达到目村客户；,D、活
8、动配合,售房部开放活动：由于天气较热，建议在晚上举办售房部开放活动，现场安排表演、发放礼品、免费糕点及冷餐等，以最大限度的吸引人气，通过活动制造话题传播，引发目标消费者的关注。,9-10月阶段推广使命：从项目价值转向产品卖点诉求，价值打动，释放开盘信息，带动热销；传播策略：集中力量，统一口径，深挖产品价值。,A、物料宣传折页、户型折页、产品手册等,B、媒体选择运用短信、渝西广场灯箱、电梯轿厢等媒介：产品卖点、开盘信息、户型区间、价格等信息根据销售节奏适时释放；夹报、DM直投：深入解读产品卖点,C、渠道配合礼品发放：在高速路出入口处、停车场、商圈中心等向过往车辆发放实用、投入成本低同时又能持续传
9、递项目信息的礼品，如盒装餐巾纸、雨伞等；定点投放宣传资料：茶楼、休闲会所等高档娱乐场所放置项目宣传资料。,D、活动配合周末小活动：开盘前后一段时间内，利用周末在销售中心举行游园、小型表演、有奖比赛等小型活动，来宾可享用免费冷餐及水果，并有小礼品相送，保证销售中心人气及口碑传播效应；,开盘活动：开盘当天举行盛大仪式，现场配合抽奖、购房大礼包、购房优惠政策等吸引目标客群下单，以保证销售效果。,E、其他动作帝都集团各下属单位及厂矿投放项目宣传资料，对内部员工给予一定程度的优惠，一方面扩大客群范围，促进销售工作的完成，同时也使之成为对项目二次传播的通道；,11月阶段推广使命：以生活方式和居住感受的描述
10、表达项目及产品卖点，使目标客群达到心理上的完全认同，实现以老带新，为下一批次房源蓄客；传播策略：媒体、渠道及宣传道具造势，线下活动及现场取实，以红旗会为平台，整合资源，引发次级联动传播；,A、物料：宣传折页、红旗会期刊、产品手册,B、媒体选择运用渝西广场灯箱、电梯轿厢：城市中心的高尚生活方式、公园优美环境的轻松愉快、购物的便捷和愉悦等，以及结合加推产品的户型、视野等实际卖点作相应包装；夹报、DM直投：配合渝西广场灯箱、电梯轿厢，对居住感受及生活方式展开深度解读。,C、渠道选择：自有平台：红旗会组织会员活动，加强与目标客群间的联系等；礼品发放：持续进行，根据本阶段推广工作需要释放相应产品信息；定点投放宣传资料：茶楼、休闲会所等高档娱乐场所放置项目宣传资料；巡展活动：在广场、商圈中心等地段设展接待咨询，增加项目的蓄客量。,谢谢聆听！预祝红旗广场开盘热销并以此实现永川的城市梦想！THANKS！,
