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1、钧城地产20081008,【建业枫林上院】,市场状况片区现状、竞争对手,项目品牌定位广告语、广告调性、平面表现,项目解剖项目分析、消费者分析,枫,营销推广独特销售主张、营销铺排,市场有压力，也有机遇，用股市两句话说：刮台风的时候猪也能飞上天只有退潮时才知道谁在裸泳,片区现状,主战场,北区位于郑州市金水区以北，距离河南省委、省政府所在区域约7km；“北扩东移”的城市发展格局，北区定位于科技文化及旅游度假区，将成为以科技、文化、旅游、居住为主导的优势区域，政府导向促成了北区迅速发展；北区具备良好的发展前景和高素质的居住群体，因而产品形态的差异最为明显，产品供应从多层、高层、小高层至低密度的高档住宅
2、和豪宅都已出现；,压力：北区位于城市边缘地带机遇：片区具备良好的发展前景,北区的价格差异化明显，各区域的都有不同的客户层次，因而我们将北区划分为北段、中段、南端三部分研究；本项目位于北区中段。,北区北段,北区中段,北区南段,行政中心区,北区北段（开洛高速公路以北）优质的自然资源和不可复制的人文资源，因此以别墅类的高端产品为主,九郡弘、果岭山水等顶端别墅产品是北区北段的典型代表，客户层面锁定为河南省内的富豪；300万左右/套的别墅成为区域楼盘的主力；自然环境、伟人足迹是良好的外部资源，项目自身均保持了原始生态的环境和营造出类拔萃的园林；,北区南段（北环以南）良好的区位和配套催生市场中高档楼盘,该
3、区域楼盘产品形式多层为主，小高层、高层所占比例逐步升高；片区楼盘素质在市场上处于较高地位，客户层次相对较高；区域临 近行政中心区，配套设施完善，深受市场追崇；客户阶层较为广泛，工薪阶层比例增加，主打金水区内客户，有一 定的郊县客源，但所占份额已明显少于中心区得郊县客户比例，客 户层注重大区域配套，追求低成本的城市生活；,北环路一路之隔，使得中段与南段的差异明显，处于城市边缘地 带的区位属性也决定了楼盘的多样化特征；北区中段是市场上产品供应最丰富的区域，也是市场供求最旺区域之一；客户层面跨度较大，未来的客户层面有逐步升高的趋势；该市场接受小高层、高层住宅程度高，价格呈上升趋势。,北区中段（开洛高
4、速公路以南、北环以北）以便利的交通和靠近市中心形成的租售性价比，吸引了大量年轻群体在此聚集，因此产品形态差异大，市场供应丰富，以中低端产品为主。,片区小结,压力：区域处于城市边缘，周边配套暂时无法呈现；区域内竞争激烈，供货量大，消费者选择难度增大；机遇：项目产品符合区域主流客群需求；区域市场总需求旺盛，购买力较强，关键在如何竞争取胜；区域版块在整个市场中有高知名度与认可度；北区中部范围内，以中低端产品为主，高端市场存在空白；,竞争对手,备注：该项目体量大、占地大，但该项目一期为经济适用房社区，因此在社区整体档次上大打折扣。二期主推教育卖点，周边教育资源优厚，特别是河南省实验幼儿园的进驻，和与7
5、中分校的签约，在很大程度上提升了其社区档次，另其千米社区商业步行街也大大提升了小区内部配套。,备注：该项目体量大、占地大，售卖正商港湾系列品牌和文化路、双气、大盘。但由于不断从业内传出房屋质量问题，引发市场一定的负面效应。,备注：售卖天伦品牌，承接天伦琥珀名城势场，营造水晶气质。以舒适、精致、人文居住理念为先导，以清新、自然、简洁为设计主调，注重空间布局营造、主题园林环境、社区生活配套三大方面的鲜明特点，兼顾建筑单体的内外感受，相对强化处理住宅配套设施。由于琥珀名城质量问题被曝光，天伦开发项目的产品质量问题也受到了消费者一定程度上的质疑。,备注：北环环线的高层建筑群，建筑品质较好，但项目拖沓，
6、推广节奏缓慢。户型设计以90平方米以上两房和130平方米左右三房为主力产品，前期有相当部分内部认购客户和定项团购的客户，大大降低了产品的整体均价。,备注：位置较好，30-80平方米格调小户型，推广形象以锁定非主流青年男女，楼盘价位以及成交客户反映出，实际购买层与推广针对的目标层有一定偏差。,主要售卖北区多层品质社区，以户型为优势，小面积复式受追捧。以平价入市，双气品质凸显。,楼盘体量小，售卖地段。公寓式住宅，户型及整体规划居住舒适度不强。,备注：楷林置业新盘，无论从楼盘的风格或者体量、户型面积区间规划上，都与枫林上院形成直接竞争。,项目分析,压力：品牌：建业品牌，中原老大，高高在上，缺乏亲切感
7、；建筑：建筑效果图平淡无味，无法刺激年轻人群，不够吸引眼球；户型：平层住宅，无甚创新；景观：小区占地小，两面临路，限制本身景观，马路对面目前是垃圾场；环境：周边要3、4公里外才有一定配套，内部配套还有待时日；经验：本项目所面对的客群相对建业来说较为新鲜，从前积累的客户分析无法适应本项目；资源：建业本身客户资源集中在高端，消化本项目的几率相对较小；压力是把双忍剑，应用恰当弱点能转化为优点。,品牌，还是品牌。建业是身份象征、品质保证、终生陪伴，建业品牌是本项目核心竞争力，是区别与其它项目的最大区别。,外在朴实，内在强大。,消费者分析,鑫苑逸品香山90以下花园洋房客户访谈,旁白,购房诱因：鑫苑品牌和
8、日后换房时候升值潜力大。物业好，品牌体现出来本项目会成为区域高端物业。生活环境纯粹，交通便捷,A先生，28岁,郑州人，公司白领,目前在郑州市没有住房，因为结婚需要一套两室的房子，工作在北区，之前生活也都在北区，对于北区已经熟悉，买房也考虑在北区买。在北区看了很多楼盘，北区的楼盘大多为高层，且多层的价格在5000以上，所以看了很长时间都不是很满意，为了追求多层电梯的舒适度以及品牌的信誉度，所以在鑫苑逸品香山购买了一套经济型的电梯多层，价格为36万，首付刚刚完全可以接受。主要是看重了鑫苑的品牌以及后期物业管理到位，以及周边环境优美，避开了城市的嘈杂。交通也比较方便，另一方面觉得鑫苑的房子是品牌的，
9、升值潜力比较大。,旁白,鑫苑的品牌物业、北区的生活环境和发展前景是促进销售的重要因素。花园洋房有天有地的生活满足了客户改变生活方式的需要。北区的人员结构和文化氛围,B先生，35岁左右,目前在郑州，专业投资人士,之前在银行工作，后来出来做专业投资，期货，股票和基金都有做过，攒了一笔钱，在市区有两套小户型投资用，想换一种生活方式，寻找比较宽松、有品位的生活。考虑到北区大多是年轻人居住，整体的氛围个文化调性也比较有活力，像一个城市最具有活力和文化的片区。以后以发展生态住宅区为主，交通等生活配套会逐步完善，而鑫苑的牌子和物业都是值得信任的，所以买了一套花园洋房底层。,普罗旺世88三房客户访谈,旁白,考
10、虑因素还是品牌和物业，以及居住的荣耀感。社区环境和人员构成档次。,林女士，28岁左右,来自郑州，广告公司,结婚用房，父母资助一部分首付，小两口贷款月供，俩人月收入一万左右，买房主要考虑因素为，北区离父母较近，老家新乡。购买品牌开发商升值、信誉、物业、楼盘品质各方面有保障。大多朋友也都居住在北区，走动较为方便。普罗旺世环境，以及身份居住荣耀感都比较好。在同龄人阶层中，比较拿得出手，上得了场面。,70年代人的压力：压力1：好不容易考上大学，国家取消分配；压力2：千辛万苦进企事业单位，赶上下岗；压力3：刚参加工作，全国取消福利分房，进行医疗改革；压力4：计划经济的教育，市场经济的考验；压力5：出生在
11、一个讲理想的年代，却不得不生活在一个重现实的年代，是这一代人最大的尴尬。,但能买得起我们房子的，在郑州能够月薪5000以上的，压力在他们身上体现更多的是双仞剑好的那一面。,主要职业人群：文化路：数码IT、教师、文化工作者经三路：广告、房地产、金融、保险花园路：传媒，通讯，商场高管层北环路：汽车、贸易、建材,外表平静 内心波澜,他们排遣压力最有效途径就是：,如果说70年代的人与60年代的人比较，他们最大的不同在于“玩”。70以后的人更喜欢玩，更会玩。,玩,童年时的连环画、西游记与黑猫警长，捉蛐蛐、放风筝、捉迷藏、打弹珠、滚铁环，跳房子、翻花绳、跳橡皮筋、踢毽子.少年时的变形金刚、插卡式游戏机、魔
12、方、乐高积木、小霸王学习机、遥控模型车，卡通公仔,现在是的BBS灌水、写BLOG、打CS、玩魔兽。,我们称之为,玩，是对抗压力最有效的方式。玩，就是为了高兴，高兴了就什么都好说。,游戏心态,They are not worker,they are player!,他们不是劳模，工作是否能带来乐趣才是最注重的！,工作并快乐着，工作并娱乐着，才是人生最高境界。,PLAY并非不认真对待生活，它是生活的必须，它是生存方式！,它是面对加速度发展的必需心态。,SO,PLAY IS ALL,除了玩他们还非常注重,Fashion,enjoy,享受自我,注重品牌和时尚,less,复杂问题简单化,Fashion,
13、enjoy,爱漫画、富于娱乐精神、只要自己喜欢的绝对不放弃。幽默感。宁愿花多于普通牛仔裤几倍的价格购买levis，注重品牌，更注重自己的内心感受。有主见的找寻与自己相符的风格，然后自得其乐。生活是一种享受，享受自己，享受他人，享受生活。轻松的微笑面对。Enjoy 是一门艺术&学问。,I,play,LESS,enjoy,Fashion,看看大品牌如何利用洞察向这群人售卖：,苹果：Life is random 生命是随机的,levis：潮流，由我修正。,甲壳虫：时尚不限于当下。,万科蚂蚁工房：个性化的物质生活，主流性的青春理想。,时代花生：外表普通，内涵丰富。,他山之石告诉我们，他们为什么买？这些
14、品牌,对所有支付得起的人敞开大门,为支付不起的人贡献了梦想，都在强调和注重自我感受。对购买时尚品牌的他们来说，价格刚好是够得到的高度，但购买这些产品还送个人形象顾问服务，说白了，这些产品就好象是件时装，是一种时尚的标榜，是个牌子。,人要摆脱虚荣，难。古文新论“人闻长安乐，则出门向西而笑；知肉味，则对屠门而大嚼”，人们有钱了，自然讲穿着，富人更要排场，穷人没钱，却有的是羡慕，于是有一掷千金买时尚的各大理由，现在假冒伪劣横行，房子也一样，人们便有“便宜没好货”的共识，名牌自有名牌的好。而建业枫林上院恰好是个牌子，欠缺的是我们如何让它符合这群人要的“时尚”。,项目品牌传播广告语,You are th
15、e world,胸怀世界，活出自己。,胸怀世界，活出自己。诠释：,不要只考虑自己的将来，还要考虑人类的将来。内在的自由无关乎房间的大小。“雷同”是我们的文化教育出来的一种现象，因此我们拒绝。想清楚自己到底喜欢做什么，真正想做什么，不要只关心谋生。如果喜欢种树，你就为它们浇水、照顾、保护。有人热爱工作，有人不得不工作。活出你自己，从枫林上院开始。,项目品牌传播调性,这是一个(项目形象)最容易失去自我的时刻！很多开发商在市场好的时候就认为自己的形象是没问题的，市场不好的时候就一定要撕掉形象叫卖，我们不认同这种惊慌之下的改变，它没有任何智慧可言，限于防御的姿态是最丑陋的，只能证明营销团队的不成熟。在
16、动荡的世界里,保持自己的定力,对于我们所有做枫林上院的团队，要爱这个项目，不是爱我们做这个项目这个现实，消费者也不是不买房，而是不买把消费者当冤大头的房。当市场要为一次购买讨要理由的时候，没有身高，声高就没有意义。我们要了解对手的弱点，要相信自己的优势。,营销：沟通的姿态,也许我们都习惯了说教，习惯了牵引，习惯了强势我们这一代总是惯性地为每一件事去找一个说法，或者赋予一些意义。作为营销者，我们必须这么做，只是需要改变一下沟通姿态，二十几岁的年轻男女就是我们目前和未来的消费者，如果你忽略他们，我们的房子就会被PK掉。接近消费者真实的生活状态，与消费者建立平等，取悦甚至是迎合的沟通方式和沟通渠道。
17、,以情感为纽带，实现完美沟通,在与消费者接触的各个环节上，根据媒体与环境的不同，用不同的手段与消费者进行沟通，传播品牌形象与品牌信息。在枫林上院营销推广的每一个环节，我们都试图推陈出新。用全新的方式来和消费者沟通。在我和梦想和自得其乐这个品牌核心之上，创造一个营销传播体系。,消费者旅程确立全方位的传播体系,项目品牌传播平面表现,风格一,整体传播贯穿意识符号,情书，7080年代无法磨灭的铭心物件，它藏在心底最柔软之处。以情书作为广告与客户之间沟通的契合点，辅以产品内容。有了感情的理性，更容易让人信任，更好沟通和接受。本案在系列传播渠道和方式中，都会以情书元素和精神贯穿始终，形成枫林上院项目独有的
18、文化和情感符号。引发市场共鸣，唤醒7080心底最柔软的触动。,传播调性,以“情书”为沟通形式，用手写、手绘等最情感的表现手法全方面原版再现7080情书场景。并结合现代时尚、科技潮流以及人文思想。构成项目独特的传播文化和视觉符号。,在西方的世界里，坚持东方。在物欲横流的世界里，坚守真爱。,LOGO,围墙、候车亭、书签等,我希望生活注重品牌的你，买房子也不例外。建业住宅集团，蝉联中国中西部房地产品牌价值第一名。我希望被你喜欢不仅来自外在，更因为内在。建业住宅集团17年品质沉淀，在河南终身相伴。我希望陪你走过漫漫人生路，24小时怎么够？24小时建业金牌物业，河南首家国家建设部认定一级资质。我希望出类
19、拔萃的你，像朋友一样对待邻居。建业首个4090青年生活特区，让河南年轻人住上好房子。我希望人们向往这里，是因为你会来。建业集团首次进入北区，为提升居住品质而来。,手绘版户型图、物料等,礼品：本项目将通过大量小礼品进行传播。,便签纸,DM：情书形式。,指示牌,风格二,风格三,风格四,项目独特销售主张销售现场、网站,生活游戏场将销售部与项目宣传网站做成“生活游戏场”的主题，增强互动性，好玩性，从而保证现场及网站的人气，与客户达成最有效的沟通，让买得起的获得满足，买不起的可以起到重复传播的作用。,销售部地址：文化路，家乐福西对面一个好位置的选择是事半功倍的，钱要花在刀刃上。1、位置绝佳、独立而没有遮
20、挡，甚至比设在家乐福门前广场还好；2、该门面属中原汽车城所有，属于临时建筑可拆可建；3、家乐福的超大人流是项目传播的保证；,销售部门口预留小广场，方案1：用现代风格突出“林”的视觉冲击。,销售部门口预留小广场，方案2：购买模特模仿人气，吸引注意力。,入口处，设置巨型发布日历黑板报，用来发布项目即时信息以及口号标语等。,梦想墙,在售楼处预留一面梦想墙，由看楼者以许愿、签名、拍照留恋等方式留下他们的梦想或者愿望。项目为他们提供宝丽莱（或LOMO）相机，看楼者可拍下他们的身影，与梦想一起保留。,SELLING CENTRE,在轻易间被改变的视觉习惯,现场开放后，提供给客户娱乐的小品,销售是现场和网站
21、的事情，有时推广需要做的仅仅是，如何让目标客群亲临与登陆，我们需要1000个以上的创意，现在展示其中一部分：,超市电梯口,超市购物篮,部分特殊宣传单张,部分特殊环境媒体,营销铺排,项目网站：建议12月份-春节期间开放“生活态度”和“生活享乐”、游戏类相关的栏目；2月初开始上项目形象宣传，链接网站。此时，开放网站除户型外的所有栏目，让更多的人进一步了解项目。,各推广渠道计划,各推广渠道计划,报纸广告：从08年12月开始发放软新闻类渗透。09年2月开始集中投放形象广告，采用渠道集中、时段集中的原则，短时间内达到最大的宣传效果。在报纸版面上，设计属于枫林上院的特殊版面，如竖1/3版，增加广告突破性和
22、记忆性。报纸上推出“枫林上院特约”栏目，凡在报纸上公布的关于枫林上院规划、市场等信息均以“枫林上院特约”的方式发布，形成枫林上院为北区代言人的印象。,手机短信：建议在宣传期内大量使用手机短信。从元旦开始，陆续投放，节假日/生日祝福、项目工程进度、枫林上院市场信息、枫林上院规划、活动信息等内容。针对的客户：建业老业主、联盟商家会员、枫林上院到访客户，银行信用卡客户等。,特殊投放渠道：影院电影开映前宣传片 信用卡对账单 设计枫林上院专属的明信片，在时尚场所免费索取。枫林上院枫尚杂志在各大场所派发,各推广渠道计划,12月,09.1,临时销售部开放及蓄客,12.20,小高层开始排号,2.16,入市亮相
23、：2个月,目标：项目形象震撼入市 软宣思想引导辅助,核心攻击点：、LOGO传播，案名传播、整体调性传播；、工地包装；3、地段4、建业品牌,09.1,小高层开盘选房(预售证取得),高层排号,3月,6月,9月,小高层开始排号,2.16,5.9,5.16,现场销售部/小高层、21层样板房开放,8.8,21层、26层第一批房源开盘选房,8.15,开盘强销：1-9月,1-5月“枫林上院情书”系列,目标：项目全面展示 全力出击,核心攻击点：地段。产品卖点。品牌特性综合出击。传播渠道扩大，营销手段创新。公关活动配合推广主题：,广告语：生活因你而美。,5-9月“枫林上院意识形态”系列,广告语：胸怀世界 活出你
24、自己。,1 枫尚我们就是这样长大展览,2 枫尚非命题艺术作品展,示意,9月,12月,26层样板房开放,10.12,26层第二批房源选房,12.26,二批热销,目标：持续销售 清盘回款,核心攻击点：结合营销节点，不断刺激市场。鲜活带来不断的生命力。样板间开放和节日公关活动配合，投资客进一步吸纳。针对自住客户主题：摆脱头戴钢盔去买房的烦恼 都市白领置业计划针对投资客户主题：别给我来画饼充饥那一套。看四季轮回难道就不能成为一种职业？,1枫尚热点系列展览,PR EVNET,公关活动,与品牌合作的系列时尚生活展，例如Philippi时尚精致生活展、生活小情趣展,Philippi时尚精致生活展,生活小情趣展,1枫尚热点系列展览,项目品牌传播其他,主题样板间,THEME SHOWROOM,Thanks,钧城地产,此方案为现阶段思考所得，期待与甲方继续深入沟通。,没有结束，没有开始，只有生活永无止境的激情 费里尼,
