商业地产成都五块石房地产项目营销策划报告.ppt

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1、,五块石项目 营销框架报告,成都上乘思想房地产营销策划有限公司2007-4,Program the design suggestion report,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,目录,第一篇 营销策划-1-4一、营销战略-1-2二、目标客户-8-12三、价格策略-8-12四、销售策略-8-12五、销售计划-8-12六、开盘时机-2-4第二篇 推广策划-4-7一、推广思路-4-5二、项目命名及VI分析-8-12三、广告策略-8-12四、媒介策略-8-12五、公关活动策略-8-12

2、六、营销推广费用计划-8-12七、内场包装提示-8-12八、外场包装提示-5-7第三篇 销售执行-8-12一、销售渠道网络-8-9二、销售管理-8-12三、销售人员-8-12四、销售进度分解-9-12,五块石项目规划设计建议报告,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,1.1 营销战略,实现销售目标的战略：“小步快跑，价格优化”所谓“小步快跑”是指将一个整体项目分成不同优势的批次房源销售，在拿预售证时就分开拿，以造成项目供应稀少，而在达到一定需求积累时，出现抢购

3、场面，形成项目的旺销的市场口碑，吸引更多的人关注和更感性地购买行为：1-1项目营销目标制定1-2项目营销思路1-3项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策,第一部分 营销策划,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,1.2目标客户,城市新兴中产阶级，城北品质置业根据我们对于目标客群的分析，我们的客户虽然属于中低收入或中等收入，但是他们也很注重品质，只有当产品的的性价比优势能够抵消掉项目作为纯居住社区的地段劣势时才能得到客户的认同，所以们的的诉求是新兴中产阶段的品

4、质居住计划。2-1目标消费者购买特征2-2目标消费者区域分布特征2-3目标消费者家庭组成特征2-4目标消费者承受总价、付款比例特征,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,1.3 价格策略,低价入市抢占市场份额后小幅提价实现“价格优化”低价入市，吸引人气；价格小幅调整、不断优化，实现市场最大价值；价格平衡市场，有组织销售实现全面销售目标。3-1项目成本分析3-2项目利润目标3-3可类比项目市场价格3-4项目均价3-5分期价格策略3-6付款方式及优惠策略,五块石项

5、目规划设计建议报告,1.4 销售策略,销售策略“小步快跑”充分蓄水、形成“人气挤压”确保开盘氛围；分期开盘，试探市场，制造稀缺，确保实现各阶段销售目标；借势快速推动下一次开盘，快步确保销售节奏；严格客户评估，在开盘前不收费的情况下锁定意向客户。4-1销售目标分解4-2各阶段销售策略4-3销售进度计划关键节点与市场激活点确定4-4市场促销策略调查4-5制定竞争性促销策略,“人气挤压”策略：排号挤压：广泛吸纳客户，以入会方式集中客户，以分阶段更换会员卡方式锁定意向客户；活动促销（对于第二批次排号，老客户可直接换号，防止客户流失）；开盘前收取排号费用挤压（排号费用根据市场调查结果确定）；开盘挤压：分

6、期开盘（分期领取预售证）、集中签合同挤压、开盘现场摇号（根据积累客户量而定）、开盘活 动聚集人气；开盘后挤压：关门挤压（即是指开盘后实现销售目标即马上封盘）；调价挤压（统一销售说辞，预设第二次开盘价格提升幅度）；销控挤压（整栋销控，保留优势房源，制造稀缺）,五块石项目规划设计建议报告,1.5 灵活运用“挤压”策略造势,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,“价格挤压”策略：数量挤压：通过蓄水客户评估，确保开盘前积累意向客户量为拟推出房源的120%-90%（具体

7、数据根据 市场调查得出的“排号成交率”水平，进行调整）；顺序挤压：留给第一顺序的考虑时间为3天，用第二顺序挤压之，以优惠额度挤压；价格挤压：不断发布价格梯度上涨预期对犹豫客户进行挤压；位置挤压：充分挖掘每个房源的卖点，对房源进行价值排序，通过销售引导促成价格提升；定价的基本原则：平面、立面影响因素分析，量化得出栋价差、层价差，再根据附加影响因素分析，按 均价推算出每一套房源的价格。,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,6-1入市时机：2007年9月秋交会期间

8、亮相，理由：l 9至10月份是楼盘销售旺季；l 9月底有成都市秋季房交会，借势开盘能引起关注，且降低宣传成本；l 根据目标项目的工程目标，最快能在9月初拿到预售证；6-2销售周期：2007年10月至2008年9月，理由：根据五块石情况相近的镇级商品房销售周期，一般在12个月；根据房地产销售时间特点，6月至8月，由于天气原因，是销售淡季；1-3月由于春节影响也是淡季；根据项目工程进度安排，取得预售证的时间在2007年10月份；根据公司的开发计划，希望能尽快回收资金；,1.6 销售计划,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-8351

9、3598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,项目考虑分期开盘：为了保持项目的市场新鲜度，宜采用分期开盘方式，在每一阶段消化近尾声时开始酝酿第二次市场高潮，以开盘活动、优惠、推广等促进销售率和销售速度，所以从大节奏上将整个销售周期划分为两个阶段：第一次开盘时间：2007年9月中旬（秋季房交会前）第二次开盘时间：2007年4月中旬（春季房交会前）根据一期开盘情况确定二期保留房源的数量和开盘时间。由于两次开盘时间相差较远，中间还有春节的影响，市场容易在第一个高潮后冷却，所以我们将在每一次开盘时进行房源组合，分成几个批次推出，形成多个小的集中热销点，以保持项目的市场新鲜度和关注度。,

10、1.7 开盘时机,五块石项目规划设计建议报告,推广思路：由于五块石项目所处的市场环境较差，受火车北站影响，一直是”脏、乱、差“的形象，地段、配套和环境不足以支撑销售，而开发商是第一次进行开发，无法利用品牌效应。所以只能1、以产品作为突破口：户型、立面、景观、配套等，以产品的区域独特性，高品质低总价取胜。重点需要突破的是：通过现场包装形象，以高姿态、高品质在传统乡镇房屋中脱颖而出，以独特的产品规划吸引购房者，以低总价的吸引加快购房决策。因此在产品的设计建议中我们加入了很多营销卖点，对应到推广的主要诉求点；2、以地铁作为突破口：重点强调交通的未来规模优势，地铁的快捷优势；3、以大片区的升值潜力为突

11、破口：重点强调北部商业中心的区域规划和配套完美，目前主城区商品房与项目的价差，五块石片区的商品房升值速度；,第二部分 推广策略,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,（1）地铁物业：”把家安在地铁起点“，距离地铁站仅10分钟；2009年，您将收到两份礼物：交房钥匙和成都首份地铁乘车卡；（2）低价格：“以3800元的价格，成都轻松置业计划”对应外地人置业人群“花更少的钱，离成都更近一点？”对应在三环周边置业的人（3）高品质：”小面积大花园，户户花园“”舒适户型，

12、大间距，宽客厅，阳光餐厅“（4）升值潜力：”城北房价即将快速上涨。“,2.1 推广诉求点,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,1）项目命名建议：以现代、洋气、简单的案名体现项目的现代化气息，同时承载项目的品质 建议案名有：都市竣邸、北港华庭、赛丽城、北城花园、风尚新城、丽阳俊景、凯云庭2）项目视觉识别系统核心部分我们将提出1-2视觉识别系统的延展及运用1-3宣传资料设计提示1-4公关礼品设计提示1-5户外广告设计提示1-6媒体广告应用提示1-7售楼部及外场包

13、装设计提示,2.2 项目命名及VI分析,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：69031789,五块石项目规划设计建议报告,2.3 广告策略,地铁物业低价格高品质便捷生活升值潜力大，城区房地产补涨产品3-1项目营销主题的提炼：广告语、主题宣传概念3-2广告总体策略及广告的阶段性划分3-3广告主题创意表现3-4广告效果监控、评估、修正 地铁物业3-5广告的主诉求点：,房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！2008房地产策划大全货到付款！电话：0755-83513598 QQ：6903178

14、9,五块石项目规划设计建议报告,2.4 媒介策略,3-1媒体选择及媒体总策略：根据市场调查，按”媒体受众人均成本最低和媒介效率最高原则“进行组织。3-2软性新闻主题：配合硬广的发布，开始对五块石片区的规划炒作，提升片区的功能定位形象，吸引客户的关注。3-3媒介组合策略：统筹规划，合理控制；报纸：成都商报、华西都市报（覆射外地人，五块石片区的购房者中外地人的比例超过68%，是目前各片区中最高的）路牌：主要考虑在北一环和北二环沿线做公交站台广告和主要路口设立广告牌；3-4投放频率及规模根据广告发布计划；3-5费用估算：总销售金额的1.5%，约435万元。,五块石项目规划设计建议报告,2.5 公关活

15、动策略,开盘活动：以高姿态入市。选择周末，以开盘庆典、喜庆祝贺等活动达到宣传效果；口碑活动：蓄水期开展“客户入会”，开展会员活动，提升项目知名度度；培养信心活动：以专题软文炒作“地铁经济带动城北房产腾飞，商品房的投资前景”；新业主“夏日晚会”：在7月份销售淡季，邀请已签约客户及意向客户参加烧烤晚会，促进客户购买信心；房交会平台展示：开盘后参加房交会，提高知晓度，推动持续销售；春交会时又可再借机推出实现第二次热销。5-1公关活动形式研究5-2各阶段公关活动策略与形式5-3公关活动现场包装策略提示,五块石项目规划设计建议报告,2.6 营销推广费用计划,5-1现场包装占比20%，由于项目周边的环境较

16、差，要体现产品的品质，必须要加强外场的包装和售楼部内部的装修，让客户来看项目时留下印象：原来城北也有好房了了；（不含售楼部装修、样板房装修和售楼部修建费用）5-2宣传印刷品占比5%，只需印刷户型单张和DM单，由于项目的档次并不是针对中高端消费群的，所以不用印刷楼书；5-3媒介投放50%，由于项目的销售期长达12个月，为了保持项目在市场中的形象延续，所以广告的投放量较大；5-4公关活动10%，采取全民营销战略，通过公关活动，调动各个阶层的购房热情；5-5营销工具10%5-6办公用品设备5%,五块石项目规划设计建议报告,2.7销售内场包装,7-1内场包装：售楼部装修：在2007年8月前完成；售楼部

17、硬件要求：接待区、模型展示区、洽谈区、销控区、后台服务区、财务室、销售经理办公室、满足停车10辆以上的要求；样板房：修建在实体中，预计在2007年10月投入使用；7-2选址建议：方案一：项目的会所，先修建临街一栋，将底层包装成售楼部，但是有安全隐患，且形象不好。方案二：附近租用现有的商铺，但是周边铺面的形象较差，只有都市花城原来的售楼部可用；,五块石项目规划设计建议报告,2.8 外场包装,体验式销售策略 8-1围墙包装：根据外场包装设计，作为项目主要形象展示，美化施工工地；材质要求美观、做工细致。8-2现场看板：位于通往项目现场的主要交通路口，引导作用，烘托现场气氛；8-3施工围墙外做景观示范

18、区：在施工围墙外留出几百平方米左右的集中绿地，配合售楼部做景观示范展示；8-4样板房：选择主力户型二套，在实体内一层修建；11月份开放，推动销售快速进行。,五块石项目规划设计建议报告,第三部分 销售执行,3.1 销售渠道网络1-1坐销：项目现场售楼部n 客户评估n 销售执行n 客户处理销售人员为成都市场专业人员，有大盘销售经验，对市场情况和客户需求比较了解的。我们非常强调销售人员对客户的评估和把握，做到对市场反映的敏锐性。树立区域内销售人员服务品质的标杆。1-2行销：五块石及周边市场商家采用直接行销发单子的方式，能有效地集中地快速地实现区域的认知度，挖掘到这个客户大市场资源。1-3全民营销：设

19、立老客户带新客户优惠，招募周边的居民进行社区营销。,五块石项目规划设计建议报告,3.2 销售管理,2-1批文及销售资料 2-2入市前宣传物料准备 2-3制定销前准备工作进度计划表 2-4销售场地准备：售楼部装修、家具布置方案及建议 2-5销售道具准备：沙盘、户型模型、销控表、“五证”展示区、主要建材展示区（通过建材展示能体现项目的质量，增强购买信心 2-6销售物料的准备工作：1批文及销售资料：五证、合同、公司营业执照2宣传物料准备：DM单、销售人员名片、工作牌、工作服装3销售场地准备：售楼部装修、家具布置、内外场包装4销售道具准备：沙盘、户型模型、销控表、“五证”展示区、主要建材展示区5排号及

20、开盘促销准备：场地、物料、工作人员,五块石项目规划设计建议报告,3-1销售人员培训3-2销售部门信息管理系统构建3-3销售作业指导书3-4销售演练与测试3-5实施效果测评的主要指标 任何专业的销售人员都必须对项目有充分的了解，并且理解营销的策略，才能有的放矢地将自己的专业服务对应到不同需求的客户。在市场竞争日益激烈的2007年，卖房子不再是靠售楼部的搭建和广告的轰炸了，客户对综合品质的判断已经比较专业，这个时候产品的竞争力因素下降，而销售力的因素上升。因而对销售人员我们采取不断地培训，定期的市场调查，每一次策略变化后的具体演练，每月一次的考核测试，以保证销售队伍的专业化和服务水平的高质量化。,

21、3.3 销售人员执行力培训,五块石项目规划设计建议报告,4-1销售部门组织结构：项目设立营销总监和设计总监，统一调控项目的整体运作，下设销售经理负责具体的销售统筹安排；销售人员采用末位待岗制和优秀晋升月度销售主管的激励机制。保证销售队伍的活力和执行力；4-2销售流程服务规范：按我公司形成的标准制度进行严格的考核；4-3销售人员考核、激励措施4-4销售业绩管理系统4-5销售人员管理制度4-6客户信息管理制度：建立有效地客户评估方法，是销售人员抓住有效客户，提高成交率的关键，针对不同的项目均有相应的客户评估标准，具体表格见客户评估表。,3.4 销售现场规范化管理,五块石项目规划设计建议报告,3.5

22、 销售进度计划,5-1 第一阶段销售准备：2007年5月至2007年7月工作内容：完成前期市场调研、产品定位、产品设计沟通、营销策略及销售物料准备 通过产品测试，积累意向客户 预设营销公司2006年6月进场工作效果：产品的方向决定了项目的70%成功性，所以在前期将营销的理念贯穿至产品设计中去，有利于在保证专业水平的基础上，打造最适合市场需求的产品。让产品具备独特的卖点，弥补市场的空缺，赢在起跑线上。效果保障：我们有专业的建筑设计人才，可以协助开发商直接与设计院沟通，完成产品的全部设计工作。在多年的经验总结中，我们已经形成了各阶段产品设计方案的评估模板，可以保证产品的设计质量是符合市场需求的。,

23、五块石项目规划设计建议报告,5-2 第二阶段蓄水期：2007年8月至9月 9月销售现场具备接待能力后开始排号，积累客户工作内容：由于秋交会临近，市场的旺季即将到来，供求都将达到一个高潮，所以项目必须抢占先进，提前进行客户的积累，以防止客户在多种比较之后被区域内或其他同总价项目分流；在此阶段，通过入会策略，以多次累加优惠的方式，让客户尽早尽快入会，并对项目产生忠诚度；工作效果：通过蓄水，积累超过一期一批次推出房源1.5倍的客户量，以确保在开盘时顺利实现客户提“挤压策略”达到开盘即热销的市场口碑的塑造；效果保障：对于客户优惠方式与客户成交率的判断，我们有专业的量化指标进行评估，并且在市场的基础上总

24、结出对于公司来说附加压力最小而市场竞争力最强的优惠方案。,五块石项目规划设计建议报告,5-3 第三阶段开盘：2007年9月至10月；工作内容：开盘（分两批推出房源），根据第一批次开盘情况逐批放量；预设9月开盘（秋交会前）；工作效果：完成25%销售率；保留住未成交的客户，进一步进行挖掘；制造市场的热销口碑；效果保障：开盘的时机选择要开发商的工程进度和预售许可证的获取等条件的配合，我们将在规划与建设部门的沟通中配合开发商进行协调。,五块石项目规划设计建议报告,5-4 第四阶段强销期：2007年11月至2008年5月；第二次开盘；工作内容：逐渐消化开盘后剩余房源并以再次开盘推进；工作效果：完成55%

25、销售率；完成开发商的回款目标；效果保障：此阶段的时间延续比较长，从一期开盘后，剩余的房源要在春节前消化完，并将入会客户吸导至春节后二期开盘时选项房，难度较大。我们将采用事件营销的方式，将销售的热度进行延长和保温，同时根据销售情况灵活调整二期的开盘时间，保证销售的连续性。,5-5 第五阶段清盘销售：2008年5月至2008年9月工作内容：借秋交会实现清盘销售工作效果：住宅完成20%销售率 商铺开盘销售完成80%实现90%回款目标效果保障：住宅的清盘策略在统一策略中就已经考虑，对于需要考虑的优惠也会在价格制定时纳入，所以虽然是清盘，我们也会让项目有一定完美的结果，让客户对公司充满信心，为后续的开发

26、作为铺垫。商业的销售启动在住宅销售接近尾声时，一方面是为了不影响住宅的销售，另一方面也是为了在工程即将呈现时再销售，才能吸引客户赶快下单。商业由于大部分是底商，社区商业的投资性需求较大，且作为片区内的配套需要，销售难度不会太大。我们在设计时建议以小面积灵活分割，保障项目的总价竞争优势。,五块石项目规划设计建议报告,THANKS,全文结束，谢谢！,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的

27、出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心

28、点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同

29、样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第

30、六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；

31、,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象

32、包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,桂芳园观点的统一,1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第

33、五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*

34、50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变,观点1、市场在变了,判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地

35、产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；,观点2、品牌在变了,判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌

36、，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；,观点3、竞争方式变了,判断*以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论*由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点

37、，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；,观点4、目标群的要求变了,判断：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主

38、题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；,观点5、生活形态变了,判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；,观点6、推广的方式变了,判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市

39、场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；,桂芳园观点的统一,1、市

40、场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；,桂芳园第五期品牌规划,1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；,第五期核心卖点,*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计

41、：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班,附件1：布吉区域主力布局,中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站,附件2：领导品牌竞争比较,项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园*50万平米超大社区 3800元/平米*国家康居示范小区 中海怡翠山庄*规模大 3900元/平米*环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城*35万大型社区 3000元/平米*法国风情小镇 桂芳园*纯美式商业广场 4200元/平米*800米绿化长廊,