融创宜兴东氿项目高层产品定位报告58p.ppt
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1、1,1,宜兴东氿项目高层产品定位报告,2,2,目录,第一部分 高层住宅市场分析 第二部分 竞争项目分析 第三部分 高层产品客户定位 第四部分 高层产品定位及产品设计要点,3,3,第一部分 高层住宅市场分析,4,2004年,2005年,2007年,2008年,2006年,2009年,代表楼盘,龙泽苑,2003年,龙背山庄,水岸豪庭,新天地,君悦府邸,逸品尚东,社区类型,多层,当期公寓价格,3300元/,多层,3100元/,小高层,高层,4100元/,高层,(城西板块),(城南板块),(城西板块),(城中板块),4800元/,(城西板块),高层,(城中板块),5300元/,高层,6500元/,小高
2、、高层,8500元/,(城东板块),主力面积区间,165-202,140-190,140-176,130-175,180-220,中星湖滨城,150-183,150-178,一、以往高层住宅市场发展情况,5,以占据团氿湖的自然景观资源和周边成熟的商业配套为核心卖点,产品品质仅仅表现为:有电梯、住的高、面积大。建筑外立面、社区内部绿化景观设计、及智能化等附属设施的投入处于很低的水平,物业管理不规范。代表小区:水岸豪庭、新天地、氿滨国际,高层产品起步阶段(2005-2006年):团氿时代,宜兴住宅主流市场开始出现高层产品。,6,“一心双城”为核心的城市规划,城市重心东移,东氿新城的开发进入快速发展
3、期。但高层产品核心卖点仍然依托自然资源或行政资源。规划设计理念逐步提升,建筑开始风格化,社区内景观、外檐开始有统一风格的规划设计,但因受视野、开发经验的限制,规划设计水平仍处在较低的水平,同时因受开发成本投入限制,导致产品品质无法有效呈现,整体开发水平仍处于较低阶段。产品类型开始丰富,在高层中出现错层、跃层的户型结构。有相对高端定位的产品出现,主力户型为三四居和大面积的复式产品。代表小区:君悦府邸、久隆华府、逸品尚东,高层产品发展阶段(2007-2009年):城市发展方向东移,高层产品市场向东氿区域转移,产品品质得到一定的提升。,7,7,高层住宅市场起步晚,发展慢,市场上现有项目的产品竞争力比
4、较弱。目前,高端的高层产品均为资源型产品,强调对外部资源的占有(如:自然景观、成熟的商业配套等),而项目产品品质的打造水平仍较低。高层产品有比较高的接受度,有较好的市场表现。客户需求户型面积偏大,对空间尺度要求高,一般需求为140平米左右的三居室或170平米左右的四居室。,二、高层住宅市场特征分析,8,三、高层住宅市场发展判断,已知潜在供应量,未来3-5年,东氿区域内已知高层产品供应量达200余万平米。预计今明两年入市供应量近50余万平米,竞争开始逐渐激烈。,9,三、高层住宅市场发展判断,今明两年供应量,10,品牌开发商陆续进入,市场整体操作水平将大幅提升,产品品质得到有效保障,高层住宅市场将
5、迎来“资源占有+高品质”的全方位竞争阶段。为满足不同的客户需求,寻求差异化竞争优势,各项目定位不同,高层住宅市场开始产品细分。,11,11,第二部分 竞争项目分析,12,苏宁环球,恒基誉珑湖滨,东氿一号,东湖公馆,逸品尚东,金色阳光,中星湖滨城,溪隐村地块,恒基誉珑岛,融创宗地,颐景东方,城市重心东移,东氿新城进入快速发展期,潜在竞争项目集中在东氿版块内。,一、竞争项目分布图示,13,占地面积17.8万平米,建筑面积29万平米,其中高层产品20万平米,容积率:1.5-2独栋及联排产品已全部售罄,后期上市产品全部为高层,二、竞争项目:东氿一号,14,东氿一号产品信息,一期三栋楼均为双单元2梯2户
6、设计,复式产品。外立面:五层以下为干挂石材,以上均采用真石漆。酒店式大堂设计,墙地面均为石材铺设;建筑一楼架空。,15,350平米,270平米,16,东氿一号情况描述:目前高层产品市场高端项目的代表,定位高端客户群。高层产品户型仅有270、350平米两种的复式产品,希望营造空中别墅的感觉,客户对于复式结构,尤其是客厅挑空设计表示喜欢,但由于面积大、总价高,接近甚至超过当前市场联排别墅产品的总价,市场接受程度低。客户对酒店式大堂、建筑立面用材、安防智能化、建筑架空设计等表示推崇,认为能体现项目的高端形象。,17,占地面积13万平米建筑面积14.3万平米容积率:1.1产品构成:高层、联排、独栋(尚
7、未开发,已报规划),二、竞争项目:东湖公馆(逸品尚东三期),18,东湖公馆产品信息统计表,19,东湖公馆情况描述:开发商为有多年开发经验的本地领先企业,对客户需求理解深入,且本项目是在借鉴和总结逸品尚东优劣的基础上形成的产品设计。高层产品仅有149平米三居、165平米四居两种户型,吻合市场主流高端客户群体的需求,市场认可度高。,20,总占地面积52.1万平米,建筑面积83.4万平米,容积率1.6。项目分为南、北两个地块,先期开发南地块,(尚未开发,已报规划),二、竞争项目:恒基誉珑湖滨,21,21,南地块整体情况:占地面积26.7万平米,建筑面积42.7万平米,容积率:1.6产品形式:高层、小
8、高层、多层、叠拼、双拼,南地块产品分布图,22,誉珑湖滨南地块高层产品统计,23,恒基誉珑湖滨情况描述:本项目高层主力产品为紧凑型的两居、三居户型,定位为中低端客户群体,经济实力较弱,主要包括普通公务员、企事业单位的员工,及有城区生活需要的乡镇居民。本项目总量大,仅南地块高层产品潜在供应量就高达36万平米。,24,占地面积38.4万平米,建筑面积65.3万平米,容积率:1.7,二、竞争项目:苏宁环球项目,25,25,26,26,27,27,28,苏宁地块情况描述:目前因项目未进入正式报批,所以详细面积区间尚不清晰。从局部效果图看出,其高层公寓类产品应该定位为中高端。本项目供应量大,总量达到58
9、万平米。,29,产品设计需严格吻合“宜兴最高端的社区”的项目定位,赢得差异化市场竞争优势。通过酒店式大堂、建筑立面用材、安防智能化、建筑架空设计、园林景观设计、物业服务等手段,准确有效地彰显豪宅的形象。结合市场情况(销售速度及价格实现情况),户型面积适度领先,较市场主流户型面积稍大,追求更强烈的舒适度和尊崇感。增加产品附加值。如,面积赠送、层高、复式客厅挑空设计、阳台观景设计等。,三、启示与借鉴,30,第三部分 高层产品客户定位,31,31,宜兴市社会结构解读,财富阶层:乡镇加工制造企业家族 城区三产企业老板 丁蜀紫砂产业大师级、高级工艺师 实力官商中间阶层:公务员、教师、医生、银行职员等 加
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