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1、1,1,宜兴东氿项目高层产品定位报告,2,2,目录,第一部分 高层住宅市场分析 第二部分 竞争项目分析 第三部分 高层产品客户定位 第四部分 高层产品定位及产品设计要点,3,3,第一部分 高层住宅市场分析,4,2004年,2005年,2007年,2008年,2006年,2009年,代表楼盘,龙泽苑,2003年,龙背山庄,水岸豪庭,新天地,君悦府邸,逸品尚东,社区类型,多层,当期公寓价格,3300元/,多层,3100元/,小高层，高层,4100元/,高层,（城西板块）,（城南板块）,（城西板块）,（城中板块）,4800元/,（城西板块）,高层,（城中板块）,5300元/,高层,6500元/,小高
2、、高层,8500元/,（城东板块）,主力面积区间,165-202,140-190,140-176,130-175,180-220,中星湖滨城,150-183,150-178,一、以往高层住宅市场发展情况,5,以占据团氿湖的自然景观资源和周边成熟的商业配套为核心卖点，产品品质仅仅表现为：有电梯、住的高、面积大。建筑外立面、社区内部绿化景观设计、及智能化等附属设施的投入处于很低的水平，物业管理不规范。代表小区：水岸豪庭、新天地、氿滨国际,高层产品起步阶段（2005-2006年）：团氿时代，宜兴住宅主流市场开始出现高层产品。,6,“一心双城”为核心的城市规划，城市重心东移，东氿新城的开发进入快速发展
3、期。但高层产品核心卖点仍然依托自然资源或行政资源。规划设计理念逐步提升，建筑开始风格化，社区内景观、外檐开始有统一风格的规划设计，但因受视野、开发经验的限制，规划设计水平仍处在较低的水平，同时因受开发成本投入限制，导致产品品质无法有效呈现，整体开发水平仍处于较低阶段。产品类型开始丰富，在高层中出现错层、跃层的户型结构。有相对高端定位的产品出现，主力户型为三四居和大面积的复式产品。代表小区：君悦府邸、久隆华府、逸品尚东,高层产品发展阶段（2007-2009年）：城市发展方向东移，高层产品市场向东氿区域转移，产品品质得到一定的提升。,7,7,高层住宅市场起步晚，发展慢，市场上现有项目的产品竞争力比
4、较弱。目前，高端的高层产品均为资源型产品，强调对外部资源的占有（如：自然景观、成熟的商业配套等），而项目产品品质的打造水平仍较低。高层产品有比较高的接受度，有较好的市场表现。客户需求户型面积偏大，对空间尺度要求高，一般需求为140平米左右的三居室或170平米左右的四居室。,二、高层住宅市场特征分析,8,三、高层住宅市场发展判断,已知潜在供应量,未来3-5年，东氿区域内已知高层产品供应量达200余万平米。预计今明两年入市供应量近50余万平米，竞争开始逐渐激烈。,9,三、高层住宅市场发展判断,今明两年供应量,10,品牌开发商陆续进入，市场整体操作水平将大幅提升，产品品质得到有效保障，高层住宅市场将
5、迎来“资源占有+高品质”的全方位竞争阶段。为满足不同的客户需求，寻求差异化竞争优势，各项目定位不同，高层住宅市场开始产品细分。,11,11,第二部分 竞争项目分析,12,苏宁环球,恒基誉珑湖滨,东氿一号,东湖公馆,逸品尚东,金色阳光,中星湖滨城,溪隐村地块,恒基誉珑岛,融创宗地,颐景东方,城市重心东移，东氿新城进入快速发展期，潜在竞争项目集中在东氿版块内。,一、竞争项目分布图示,13,占地面积17.8万平米，建筑面积29万平米，其中高层产品20万平米，容积率：1.5-2独栋及联排产品已全部售罄，后期上市产品全部为高层,二、竞争项目：东氿一号,14,东氿一号产品信息,一期三栋楼均为双单元2梯2户
6、设计，复式产品。外立面：五层以下为干挂石材，以上均采用真石漆。酒店式大堂设计，墙地面均为石材铺设；建筑一楼架空。,15,350平米,270平米,16,东氿一号情况描述：目前高层产品市场高端项目的代表，定位高端客户群。高层产品户型仅有270、350平米两种的复式产品，希望营造空中别墅的感觉，客户对于复式结构，尤其是客厅挑空设计表示喜欢，但由于面积大、总价高，接近甚至超过当前市场联排别墅产品的总价，市场接受程度低。客户对酒店式大堂、建筑立面用材、安防智能化、建筑架空设计等表示推崇，认为能体现项目的高端形象。,17,占地面积13万平米建筑面积14.3万平米容积率：1.1产品构成：高层、联排、独栋（尚
7、未开发，已报规划）,二、竞争项目：东湖公馆(逸品尚东三期),18,东湖公馆产品信息统计表,19,东湖公馆情况描述：开发商为有多年开发经验的本地领先企业，对客户需求理解深入，且本项目是在借鉴和总结逸品尚东优劣的基础上形成的产品设计。高层产品仅有149平米三居、165平米四居两种户型，吻合市场主流高端客户群体的需求，市场认可度高。,20,总占地面积52.1万平米，建筑面积83.4万平米，容积率1.6。项目分为南、北两个地块，先期开发南地块,（尚未开发，已报规划）,二、竞争项目：恒基誉珑湖滨,21,21,南地块整体情况：占地面积26.7万平米，建筑面积42.7万平米，容积率：1.6产品形式：高层、小
8、高层、多层、叠拼、双拼,南地块产品分布图,22,誉珑湖滨南地块高层产品统计,23,恒基誉珑湖滨情况描述：本项目高层主力产品为紧凑型的两居、三居户型，定位为中低端客户群体，经济实力较弱，主要包括普通公务员、企事业单位的员工，及有城区生活需要的乡镇居民。本项目总量大，仅南地块高层产品潜在供应量就高达36万平米。,24,占地面积38.4万平米，建筑面积65.3万平米，容积率：1.7,二、竞争项目：苏宁环球项目,25,25,26,26,27,27,28,苏宁地块情况描述：目前因项目未进入正式报批，所以详细面积区间尚不清晰。从局部效果图看出，其高层公寓类产品应该定位为中高端。本项目供应量大，总量达到58
9、万平米。,29,产品设计需严格吻合“宜兴最高端的社区”的项目定位，赢得差异化市场竞争优势。通过酒店式大堂、建筑立面用材、安防智能化、建筑架空设计、园林景观设计、物业服务等手段，准确有效地彰显豪宅的形象。结合市场情况(销售速度及价格实现情况)，户型面积适度领先，较市场主流户型面积稍大，追求更强烈的舒适度和尊崇感。增加产品附加值。如，面积赠送、层高、复式客厅挑空设计、阳台观景设计等。,三、启示与借鉴,30,第三部分 高层产品客户定位,31,31,宜兴市社会结构解读,财富阶层：乡镇加工制造企业家族 城区三产企业老板 丁蜀紫砂产业大师级、高级工艺师 实力官商中间阶层：公务员、教师、医生、银行职员等 加
10、工制造企业管理人员及技术工人 个体从业人员基层百姓：产业工人 三产服务人员 从事农业生产的居民,财富阶层,中间阶层,基层百姓,32,追求高品质城市生活的财富阶层 向往高端社区，体现尊贵身份。,目标客户定位,33,目标客户定位,政府公务员、教师、医生、银行员工等中高收入人群 中小型企业老板 紫砂行业工艺师 大中型加工企业的中高层管理人员和中高级技术人员 市区三产企业的高层管理人员 乡镇私营业主为子女购房的人群 有城区生活需要的高收入乡镇人群,34,宜兴城市社会结构中的财富阶层年龄在35-50岁，事业处于上升阶段或稳定阶段，有一定的财富积累，家庭年收入约30-100万；家庭结构一般为三口之家，但对
11、老人、亲友短期借住有明确的需求；有多次置业的经历，对居住空间的尺度有明确要求，目前居住面积在140-200平米之间；同时对居住环境的品质有明确要求，如：物业服务、园林景观、建筑外立面、智能化设施等；消费观念务实，对房间的功能有着明确的规划，关心附赠空间；关注项目区位的发展潜力，对稀缺资源的占有，以及项目自身的高品质等，认为这些因素可匹配其社会地位，进而带来尊贵感；对好产品有自己明确的要求，例如房型设计是否方正、朝阳、通风等，喜欢高层住宅，认为高层住宅视野开阔，空气好，不张扬且安全性高。,客户特征描述,35,第四部分 高层产品定位及产品设计要点,36,打造宜兴最高端的社区打造融创苏南战略的标杆项
12、目打造成苏南区域的标杆项目打造成宜兴最有品质感的高端社区,关键词：质感、贵气、高价、震撼、高端,一、项目整体定位回顾,37,二、高层住宅产品定位,满足财富阶层终极需求的首席居所,38,一）整体设计原则：1、景观资源利用最大化（包括东氿、大溪河、龙背山等），强调特殊位置楼栋户型的观景效果。2、社区内外环境的协调一致性和延续性。如，大溪河畔景观公园的规划设计与社区的整体性设计。3、别墅区与高层区的整体性。比如南北纵贯项目的市政道路、小溪流的私属化设计考虑，别墅区与高层区建筑、园林风格的一致性，以及建筑与景观的融合性。4、在户型设计、建材应用、设备设施配置方面必须体现项目高端定位的形象要求。,三、高
13、层住宅产品建议,39,二）户型面积范围建议 1、210-220平米奢华观景复式2、170-190平米尊贵四室 3、140-160平米舒适三居,40,1、210-220平米奢华观景复式 高层区的楼王产品，项目整体形象的树立者1）占据高层区最佳景观资源（包括内外部资源），位于高层区的北侧和中心位置，是项目内的最高层建筑；2）保障楼栋的纯粹性，该楼栋只设计该面积区间的复式户型，不掺杂任何其他面积区间的户型；3）整体设计为四室两厅三卫，要求全明设计。楼下包括：起居厅、客卧室、餐厅、卫生间、储藏室各一个；楼上包括主卧、主卫、衣帽间，次卧、次卫、书房等；4）增加户型附加值：起居室设计局部挑高(挑高部分面积
14、不宜太小)大面积阳台设计，增强观景效果 入户花园设计，增强尊贵感，同时赠送面积 层高3.3米以上5）两梯两户配置，电梯刷卡直接入户，且尽可能多的出现端户设计。,41,2、170-190平米尊贵四室 高层区主力户型1）占据高层区资源资源次之的位置，位于高层区的北侧、东侧及中轴线上；2）四室两厅两卫，要求全明设计，包括起客厅、餐厅、主卧室、次卧室、客卧室、书房、主卫、客卫等；3）增加户型附加值：大面积阳台设计，增强观景效果 赠送面积，如：入户花园、设备设施平台、飘窗等 层高3.2米以上4）两梯两户配置，电梯刷卡直接入户，且尽可能多的出现端户设计。,42,3、140-160平米舒适三居 高层区主力户
15、型1）占据资源较差的区域，位于高层区的西侧、南侧；2）三室两厅两卫设计，要求全明设计，包括起居厅、餐厅、主卧室、次卧室、客卧室(或书房)、主卫、客卫等；3）增加户型附加值：大面积阳台设计，增强观景效果 赠送面积，再设计上要求为将来增加功能空间预 留改造余地（比如改造成书房、棋牌室、储藏间 等），如：入户花园、设备设施平台、飘窗等 层高3.1米以上4）力争两梯两户配置，尽可能避免不通透户型的出现，若出现不通透户型考虑将该户型面积控制的更小一些。,43,4、户型配比明细表,44,三、建筑外檐、公共空间设计要点1、立面上呈现大气、品质、高端的效果。1-4层外立面采用干挂石材，4层以上采用真石漆、高级
16、面砖；2、通过建筑局部架空或连廊的形式增强视觉上的通透性，增强景观效果的延续性以及业主的参与；3、楼栋室内大堂挑高设计，功能要求：接待前台、会客区、休息区、信箱等。,45,46,47,48,四、园林景观设计要点 对于品质高端社区，景观为主要的组成部分，通过客户访谈以及多项目的考察来看，分为软景和硬景。软景：宜兴人爱炫富，比较注重气派，建议铺植依仗感较强的景观绿化，对于参与性较强的景观可以适当予以搭配。硬景：通过实际的考察发现，石材铺设的效果明显感觉品质感及尊贵 性更强；品质感和档次感比较好，耐久性（可以长久保新，可以保值）而项目打造宜兴区域内标杆性项目，故材料的选用充分体现质感、高端。,49,
17、50,51,五、物业管理 东氿一号物业形象的缺失，不符合豪宅标准，整体安保与服务表现平平；对于咱们天鹅湖项目上来看，物业一直落后使得口碑一直跟不上。因为物业可以保证居住安全和居住便利，如家人般的物业人员的关怀可以给居民很好的归属感，名牌物业公司是高品质的物业服务的保证。好的物业经理是高质量物业服务的保障，居民可以通过他来衡量整体的物业水平；建议本项目在会所开放前就必须引入一线管理团队支撑高端业态，从而给项目带来持续的美誉度。,52,53,54,六、会所 通过对于绿城的多个项目考察来看，会所功能的齐全以及装修的档次，直接影响高端人群对项目的直观印象。对于最早引入会所的东氿一号来看，会所立面呈现较
18、差，局部外立面涂料已在脱落，另外会所内功能除售楼处、水吧、办公区便无其他功能；给客户的感受便是整个一个摆设。为了达到真正的客户尊贵感，建议功能区齐全；将必要的功能进行开放，例如健身房、室内游泳馆、SPA会馆、简餐区等基本功能齐全化，再配以专业人员加以维系；便可以达到营销中的另外一种销售模式会所圈层营销。,55,56,57,七、品牌建设 宜兴市一个喜欢炫富的城市，购买商品一样选择大的品牌；例如汽车什么宾利、宝马、英菲尼迪，都是他们追求的代表；而房地产业不例外，既然是商品房就是一件商品，只是他是一件固定的商品；那他就具备品牌属性，目前的宜兴房地产市场还未树立城市里认可、追逐的品牌；那么对于我们项目就可以借机打造宜兴市场的第一块地产品牌，达到项目、产品的增值点。,58,58,谢 谢!,
