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1、,1,1,锦博国际旅游城传播策略沟通,广州齐来喜广告有限公司2008年10月,齐来喜的历史,齐来喜地产团队曾经做过什么？,齐来喜地产团近十年实战中战场覆盖全国，曾代理超50多个著名楼盘，从住宅地产到商业地产，从单体楼、大型社区到高档别墅，可谓战绩赫赫。主要住宅品牌项目：广州有珠江广场、珠江帝景、上善若水、盈彩美居、假日半岛、珠江高派、珠江御景湾、宏城别墅、凯旋会等等。广州以外有东莞万科城市高尔夫花园、东莞观山碧水；佛山丽日玫瑰名城；苏州城市别墅；武汉城市风景；长沙奥林匹克花园等等。主要商业品牌项目：邯郸中道国际饰博园、广州国际轻纺城、富力科讯大厦、中洲中心、华普广场等等。,齐来喜公司的传播理念
2、,促成项目的成功运营是基础 以市场为导向，从市场需求制定项目定位以及传播策略。传播策略体现目标受众的心理需求并以系统的、持续的传播实现广告目标。,获得最大的传播效果是根本 从项目的定位和目标消费群的心理需求出发，制定周密的传播计划，选择最佳的传播媒介，以最佳的方式向消费者传播项目的核心信息，从而引起购买。,打造项目和企业的品牌是目标 从树立该项目品牌的高度出发，并借助企业的品牌效应，实现良好的社会效益。,锦博国际旅游城在传播上必须解决的三 大 问 题,问题一：面对市场旅游行业分散经营的现状，我们应该以怎样的方式去凝聚客户，使之向专业化市场方向集中？这就需要一个强有力的传播概念,问题二：有了项目
3、的传播概念，我们应该怎样以怎样的方式向目标消费者传达？我们需要一个创新的传播策略,问题三：在传播概念和传播策略基本确定的情况下，我们向目标消费者传达项目的哪些优势？这就需要全面审视项目、梳理卖点和制定精准的传播计划,创造传播概念 创新传播策略 梳理传播内容 定制媒介计划,齐来喜的使命,创造传播概念,项目定位,广州旅游专业市场第一城,这样定位的依据,是身处“旅游商贸走廊”必然选择,1、从广州市政规划看,中山五路、北京路、教育路定位于集购物、观光、休闲于一体的“商贸旅游走廊”的城市商业规划，决定项目应该借势而起，顺势而兴！,这样定位的依据,2、从行业经营与发展看,是实现产业差异化经营的必走之路,北
4、京路商圈、中山三路商圈几乎全部是服装、餐饮、娱乐、购物等专业市场，缺乏旅游服务专业市场。旅游文化浓厚的教育路周围已经聚集了大量的旅游企业的服务窗口，初步具备了一定规模。这时用旅游专业市场将其聚纳，是市场趋势。,这样定位的依据,3、从公司自身来看,有开发专业市场的经验和实力,锦博投资是一家多元化发展的集团公司,专门从事商业地产工业地产商贸城开发租赁与管理玻璃生产为主的综合性大型企业。6年来在本市成功开发并经营10多个各种类型的大型主题式商城(共计120000多平方米).以定位准确、运营成功的丰富经验而享誉业界。有锦博国际旅游城一期（原汇力商务大厦）开发的经验积累。,这样定位的依据,4、从广州市场
5、消费需求看,第三产业是未来发展的方向，尤其在城市旅游，休闲、餐饮、文化、娱乐的消费将逐渐成为消费流行趋势，数据显示，2006年乃至今后很长时期，广州旅游消费将占据首位！,是迎合市场消费需求实现经营旺势所必须,形象定位,品牌旗舰 旅游航母,品牌旗舰:各大旅游品牌的聚集地,他们引领广州旅游业发展的未来.旅游航母:该旅游城集商务洽谈品牌展示信息发布旅游衍生品展销等于一体,是广州旅游业发展的全新的营商模式.,扬眉吐气于“聚纳”之间,传播概念发想点,旅游业因为聚集在一起越发显的行业发展的欣欣向荣和朝气蓬勃。相比较过往的分散经营导致的店面包装陈旧、缺乏足够的品牌展示空间、店面与周边的经营严重错位等现象，在
6、专业化的市场里面都会得到解决。,主题定位之传播概念,聚 纳,为什么用“聚纳”？,“聚纳”是区别于过去的产业经济，是行业发展到一定程度的必然产物。“聚纳”不仅是分散店面的集中和企业品牌的简单叠加，而是一种创新的经营思维、一种全新的财富增值方式和全新的经营模式。,聚拢、引爆、包容、博大,“聚纳”的核心内涵,“聚纳”概念的提出不仅是招商推广的利器，也是中国商业经营的一种创新的前沿模式。,创新传播策略,策略思考,我们只是为了卖楼吗？如果是这样，这和以前的分散经营有什么本质区别？我们只是为了帮助进驻企业更好的赚钱吗？答案不全是。分散经营更贴近消费者的需求。我们只是为了给旅游企业提供更好的经营环境吗？答案
7、也不全是。,策略思考,实际上，“聚纳”的真正作用在于：帮助企业经营者实现经营方式的蜕变！,总部经营模式一站式全程服务全新的营商理念,企业经营方式的蜕变,推广任务,近期：硬性卖点的推广+经营方式转变的引导 长期：项目形象的建立+总部营商内涵的深化,推广策略（近期）,引导 借时,引导：通过各种营销手段引导旅游企业经营方式的转变 借时：借广东省2008年国际旅游文化节举办之际，进行商业炒作，扩大项目的知名度。,引导旅游企业的经营方式,引导方法:,告知,体验,认同,直投资料广告新闻炒作洽谈推介会,样板铺人际传播,问题的解决,活动配合,活动目的:借势08年广东国际旅游文化节的举办,寻求项目的政策支持和良
8、好的舆论导向,扩大项目知名度,建立项目形象.活动建议:赞助举办08年广东国际旅游文化节举办.邀请某知名学者就锦博旅游城现象做深刻阐述,从而寻求其出现的理论基础.同时会议上还可分发项目的营销资料,接受商家的现场预租售.具体活动细节请锦博公司尽快与活动主办方联系,落实资源,便于广告公司展开下一步的行动.,借势 借市,借势:借北京路商圈形成市场环境优势，建立旅游专业市场的形象。借市:借越秀区“商旅文化建区”之规划和“没有围墙的博物馆”的称号，建立并深化“总部营商”模式。,推广策略（远期）,活动建议,活动目的:借助项目所在地的政策优势和浓厚的商贸旅游氛围举办越秀区旅游文化图片展,全面展示越秀区的历史文
9、化.活动主题:锦博国际旅游城开业庆典暨越秀区旅游文化展活动内容:开业庆典图片展活动说明:邀请越秀区政府领导参加,为项目寻找良好的政策口碑,扩大知名度,推广手段,新闻推广：媒体新闻报道、软性广告等形式造势、解密产品活动推广：联合政府、协会、媒体，举行具影响力的活动现场推广：现场、样板间包装，以火热氛围感染商家户外广告：建立项目长期形象,推广规划,内部认购,开盘劲销,尾货及营业,形象建立,11201219,12201226,1227110,091111230,梳理传播内容,市场定位 广州旅游专业市场第一城,形象定位 品牌旗舰，旅游航母,主题诉求,?,主题诉求,聚纳之间，尽显尊者气度的雍容和华贵。普
10、通而分散的服务窗口因为“聚纳”而显得雍容华贵、蔚为大观。本项目不仅营造信息发布的平台，更营造品牌展示平台、商务办公平台和旅游衍生产品的展销平台，旅游行业的高级业态形式正在浮现。这就是一个专业市场的魅力。聚集旅游行业高端品牌和打造广州第一专业旅游市场，潜藏价值无限！以此作为诉求要点，能最大限度的引起目标消费群的心里共鸣。,考察本项目的特点，可以发现：,聚纳高端品牌打造广州旅游专业市场第一城,由此，我们的主题诉求是,项目传播的六大亮点,成熟商圈：外享“商旅文化建区”的政策优势，内依专业市场林立的成熟商圈，旅游客源和旅游资本齐聚，旅游市场成熟。交通发达：繁华的商业走廊，街区道路纵横贯通，北京路、中山
11、路、东风路及地铁一号线形成城区交通骨架，交通便捷异常。创新模式：广州首创打造专业旅游市场的经营模式，改变以往分散经营的状态，改善经营环境，实现旅游行业的产业化升级。品牌聚合：品牌旅行社齐聚，既是企业展示自身良好形象的重要窗口，又是实现品牌升级的重要举措,知名品牌的云集,引爆行业发展新革命。复合功能：项目集商务洽谈、品牌展示、信息发布与旅游衍生产品的展销于一体，立体化无缝对接，实现全流程的一站式服务。铁定升值：深厚的人文底蕴和浓厚的商旅文化带动，一期旺铺租金上升，价格飞涨，二期升值潜力凸显。,传播关键词,升值潜力市场空白模式创新政府支持催生巨大升值潜力 广州第一抢占市场空白 国际化国际化的高端发
12、展线路 六年锦博专业市场的开发专家,三位一体传播策略,高度：国际化发展线路,深度：六年锦博，专业市场开发专家,品牌,价值：升值潜力巨大,宽度：广州第一,在品牌的角度上整合各种信息，实现信息的整合传播。,三位一体传播支持点,高度：,国际化发展战略。立足广州，辐射全球。业务上，覆盖世界的每一个角落；行业服务标准上，向国际先进旅游城看齐，做中国旅游行业发展的时代先行者。,宽度：,广州唯一旅游城，抢占市场先机，升级旅游服务标准，打造国际著名旅游品牌展示平台、信息集散平台和旅游衍生品展销平台。,深度：,以商业地产、工业地产和商贸城开发等为主营业务的锦博投资集团近年来打造了一大批知名的专业市场，积累了开发
13、专业市场的丰富经验，迅速发展成为专业市场开发的领头企业。锦博国际旅游城是在汇力商务大厦（旅游城一期）的基础之上的扛鼎之作，其价值不可低估。,传播小结,全面解析锦博国际旅游城的品牌内核,锦博国际旅游城的品牌体系,主题卖点六:铁定升值,主题卖点五:复合功能,主题卖点四:品牌聚合,主题卖点三:模式创新,主题卖点二:交通发达,主题卖点一:成熟商圈,定制媒介计划,媒体策略,活动先行，新闻为主 报纸主打，户外为辅 硬性广告，适量投入。,印刷类媒体,户外传媒,现场包装,公关活动,DM,单张,地铁口灯箱,楼顶广告牌,现场包装,主题营销活动,广州日报,公司开业庆典暨越秀区旅游文化展览,广东2008年国际旅游文化
14、节的举办,南方都市报,报纸,售楼部,样板间,羊城晚报,地铁报站广告,公交车身广告,媒体选择,报纸媒体,广州三大报纸媒体，广州日报，南方都市报，羊城晚报。其中广州日报发行量最大，影响力最深。,推荐以广州日报为主，南方都市报，羊城晚报为辅，11月、12月进行第一拨的整合宣传。结合本客户的自身特点和本次宣传主题，选择报纸媒体的旅游版为投放广告版面，有针对性地增加其在行内的影响力，提高旅游消费者心中的知名度。,地铁媒体,本项目临近地铁公元前站，拥有着得天独厚的地理位置优势，地铁媒体成为传播的最佳承载体。在地铁众多的媒体形式中，公元前语音报站和出站导向图对本项目的宣传性价比最高。,地铁公园前站语音导向报
15、站,媒体特点:,在列车进行中，向乘客播报下一站目的地信息的声音媒体，适用于地铁站附近的商场、美食、培训、医疗机构等，起到把你的客户引上门来的作用,媒体特点:,广播式效果，乘客主动接受信息；高频次播报，平均每站每天播报700次,365天不间断播报；引导性最强，到站前播出消息提醒。,地铁公园前站语音导向报站,地铁公元前站出站导向图,媒体特点,位于地铁出口通道附近最显眼的位置，用于提醒乘客行走方向及商家位置的媒体形式。,媒体优势,最针对的人群，直接圈定前往商家附近区域的人群；最醒目的位置，门楣位置，直接对视该出口出站人流；最直接的引导，对消费行为起到临门一脚的推动作用；,地铁公园前站出站导向图报价,
16、注：最快可在11月20日开始发布。,公交媒体,公元前站附近，以及中山四路，北京路附近人流两非常大，公交媒体作为户外媒体是很好的户外媒体传播工具。我们有针对性的选择经过本项目的公交车，同时又可以通过公交线路的覆盖，把广告信息带到广州各个商业区。,102路公交车,东山-中山医-烈士陵园-大东门-农讲所-北京路-公园前-中山六路-西门口-人民中-大新路-人民南-文化公园,类型：空调车 形式：全车身广告 路线：,途径商业区：上下九商业区 北京路商业区 中华广场商业区,243路公交车 类型：空调车 形式：全车身广告 路线：,美林海岸花园-员村四横路-程界村-员村山顶-华侨医院-国防大厦-石牌村-冼村-天
17、河-杨箕村-梅花村-农林东-东山口-中山医-烈士陵园-大东门-农讲所-财厅-中山五路-解放中-解放南-堑口-海珠区委-宝岗大道中-南田西-梅园西-金沙路-光大花园,途径商业区：北京路商业区 中华广场商业区 天河和海珠区大动脉,途经站点：窖口客运站中山八路石基路荔湾路口陈家祠中山七路西门口中山六路中山五路仓边路小北花圈小北路花园酒店广东工业大学动物园南门天河立交天河体育中心体育中心东门林和东路广州火车东站总站,233路公交车 类型：空调车 形式：全车身广告 线路：,途径商业区：北京路商业区 环市路商业区 体育中心商业区,锦博旅游国际城公交排期,注：最快可在12月1日开始发布。,公园前D出口灯箱,
18、名称：隐框灯箱规格：9.9m*1.5m价格：15,000元/块/月,公元前D出口灯箱,名称：特型灯箱SP03规格：4.90m*2.75m价格：90,000元/月档期：08年12月始,附:广告创意表现,锦博国际旅游城识别ICON,报广参考一,报广参考二,报广参考三,道旗,户外广告,楼书参考一,楼书参考二,软文参考,公交车身,THANKS!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1l
19、ZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0X
20、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,
