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1、,高邮市-秦游路、文游北路交汇处地块,营销策划报告2011.7,目 录,第一部分：高邮市综合概述第二部分：高邮市房地产市场解读第三部分：项目地块概况及分析第四部分：项目定位第五部分：营销推广策略,第一部分：高邮市综合概述,高邮市，位于江苏省中部，淮河下游，高邮湖畔，隶属于地级扬州市。是中国唯一以“邮”命名的城市。高邮市行政隶属中国江苏省扬州市，地处交通便捷的长江三角洲的江苏中部，位于北纬32383305，东经11913 11950，东邻兴化，南连江都、邗江、仪征，西接天长(安徽)、金湖，北界宝应。高邮市地处长江三角洲的江苏省中部。辖20个乡镇、1个经济开发区，菱塘回族乡为全省唯一的少数民族乡。
2、有284个行政村、52个社区居民委员会。总人口83.16万人，其中非农业人口15.55万人。共有24个民族。总面积1963平方公里，其中陆地面积1175平方公里、水面788平方公里。境内大部为里下河平原。西部有风光秀丽的高邮湖，总面积780平方公里(境内面积431.5平方公里)。京杭大运河纵贯南北。年均降水量1000毫米上下，年均气温14.6，属北亚热带季风气候。,1、高邮市区域人口,公路：京沪高速公路和市内外的公路网使高邮交通便捷。沿高速公路驱车至北京、杭州、上海、苏州、南京、扬州，分别只需8小时、3.5小时、2.5小时、2小时、1.5小时、0.5小时。铁路：高邮距宁启铁路扬州站需半小时（扬
3、州站拥有发至北京、广州、西安、上海、重庆、武汉、青岛等多条黄金铁路线），即将建设的淮江铁路傍城而过。航空：高邮距南京禄口国际机场约1.5小时，距上海浦东国际机场约2.5小时。规划建设中的扬州泰州机场距高邮城区仅需0.5小时。水运：大运河贯穿南北，高邮湖连接苏皖。高邮市附近的扬州港为国家一类对外开放口岸，拥有万吨级货船码头和多功能码头12座，扬州港与中远太平洋集团成功合作，联入了世界海运网络。高邮运河港口码头为扬州港分港区，拥有500-2000吨级泊位17个，年吞吐量为600万吨。,2、高邮市交通,工业经济发展较快。全市工业企业3000多家，已形成以名牌产品为“龙头”，骨干企业为依托，以机械、轻
4、工、纺织、化工、建材、电子等为主、门类齐全的行业体系，摩托车、发动机、水泵、石油机械、环保设备、系列电机、电动工具、电线电缆、新型电光源、电子元器件、医药、化工、服装、棉纱、丝绸、箱、包、鞋、粮油食品等一大批拳头产品畅销国内外，化肥、水泥、钢材、建材已具备较大的生产能力。农业生产独具特色。我市自然资源丰富，农业生产条件优越，素称“鱼米之乡”。形成了粮、棉、油、猪、兔、禽、鱼、虾、蟹、林、蚕、果、菜等综合发展的格局。近年全市粮食产量62万吨，皮棉产量0.8万吨，油料产量3.8 万吨，水产品产量9.5万吨，蚕茧1.7吨，皮棉产量0.8万吨，油料产量3.8万吨，水产品产量9.5万吨，蚕茧1.7吨，林
5、业覆盖率达15%。高邮麻鸭、高邮咸蛋、松花蛋、秦邮董糖、珠光大米、秦邮醉蟹等名优产品闻名遐迩。近年来，高邮相继被评为全国平原绿化、水利建设、粮棉生产先进单位。第三产业发迅速。传统的餐饮服务、商业贸易等三产业不断提升扩大，新兴的电子商务、中介服务、房地产开发、连锁经营、旅游等方兴未艾。科技、教育、文化、卫生、体育等社会事业蓬勃发展。,3、高邮市经济,老城区,东部新城,北部新城,项目位于北部新城和老城区接壤地带，升值潜力巨大,4、高邮市城市规划,高邮经济开发区于1993年11月经江苏省人民政府批准为省级开发区，地处江苏省中部、华东地区的腹部，是华中地区的最佳位置，距上海260km，驱车2小时30分
6、钟，距南京160km，驱车2小时，距扬州45km，驱车40分钟。京沪高速公路纵贯高邮。宁（南京市）启（启东市）铁路线距高邮开发区25km。国家二级航道京杭大运河傍区而过，其正常水深45米。开发区内有两个装卸码头，年装卸量在50万t以上。距高邮较近的有多个国家一类对外开放港口，其中有扬州港、镇江港。扬州海关为直通关，设有保税仓库和口岸联检机构。在24小时内办结。供水方面，水质为国家一级，水质硬度为100；供电设施有110kV 的变电所三座；在税收上，各类投资生产性企业缴纳的增值税，属开发区留成部分，从领取营业执照之日起，3年内由开发区财政按50%返还，5年内缴纳的企业所得税属开发区留成部分，由开
7、发区财政予以全额返还。规费收取上，实行“双绿卡”保护，除中介服务部门收费外，建设规费全部免收，经营过程中的本市级地方性的规费5年内免收。服务上，实行“一站式”服务、全过程负责办理企业开办的一切手续。现有各类型企业491家，其中外资企业16家，2003年全区GDP16.6亿元。（数据较旧）,5、高邮市经济开发区（地块所处区域）,第二部分：高邮市房地产市场解读,高邮城市发展两大力十二五规划之三四线城镇城市化进程城市核心升级之旧城改造,高邮市场大盘扎堆产品、品质趋同，品质化严重价格纠缠 难以拉开差距,高邮楼市概况,一季度，高邮市商品房成交1643套、面积17.65万平方米，同比分别增长48.78%、
8、33.61%。其中，商品住宅成交1372套、面积15.22万平方米，同比分别增长42.92%、35.17%；商铺成交269套、面积2.43万平方米，同比分别增长88.11%、24.62%。全市商品房合同成交均价4186.97元/平方米，同比增长21.56%，商品住宅3981.6元/平方米，同比增长18.61%。另外，二手房成交面积6.56万平方米，同比增长38.4%，成交套数459套，同比下降10.87%。,2011年一季度高邮楼市数据,区域个案分析,高邮个案分析,高邮个案分析,高邮市房地产供求综述,供应现状,本区域房地产整体市场仍处在启动初期,现有产品不能满足潜在的高端客户的住房需求,原有的
9、居住区的规划水平比较低,处于快速发展期的启动阶段,第三部分：项目地块概况及分析,项目地块周边概况,项目地块处于高邮北部新城核心地段，同时又承接老城区文脉，地段绝版，升值空间已得到高邮名流和中产阶层的一致认同！,S.W.O.T分析,优势分析 S1：项目的规模优势；S2：项目的资源优势；S3：项目地块方正，易于规划；S4：项目紧邻主干道，昭示性强；S5：道路四通八达，交通条件便利；S6：位于北区新城中心，升值潜力巨大；S7：项目处于规划设计阶段，我司的介入可做到产 品最优化。,S.W.O.T分析,劣势分析W1：片区位于城北区与老城区交界处，暂未可利用的环境资源；W2：项目附近高端生活配套稀缺；W3
10、：属于旧城改造区域；W4：目前项目周边生活居住氛围不够浓厚；,机会分析O1：高档楼盘目前整体供应量少；O2：素质较高的楼盘的示范效应激发了客户的购买欲望；O3:住在周边乡镇年轻一代的原居民的居住意识开始改变，接受在城市居住，成为房地产市场的有效潜在需求；O4:高邮的房价持续上涨，将大大拉动和提升区域性的物业价值。,S.W.O.T分析,S.W.O.T分析,潜在威胁分析T1：高邮市的大规模项目持续开发，将对周边区域的置业群体进行分流；T2：未来政策的不确定因素；,解决方案A.依托贵司强势的品牌号召力天时优势；B.将项目定位成为区域性的高端物业，避免同质化竞争；C.发挥大盘优势实现生活配套自给自足，
11、克服周边生活配套不完善的劣势；D.利用品牌物管的优势消除客户对于小区品质方面的顾虑。,S.W.O.T分析,第四部分：项目定位,定位原则,形象定位,中高档高品质社区,规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型设计及面积的控制、社区文化的营造、物业管理水平、营销因素的引导等等都是构成项目档次的核心要素。,项目物业定位,客户定位,围 城,“城”外的人想进来，“城”里的人想出去,两大力下的高邮客群演变趋势,1、未来5年仍以乡镇进城客群为主2、未来5年老城客群出老城进新城3、未来5年仍以首次置业客群为主,主力目标客群进城客群,主力目标客群出城客群,已列入旧城改造计划的就已有近2000亩范围，将会有数
12、千户置业需求产生；我们预计5年内，约有近万户拆迁需求流向市场。,主力目标客群特征,产品定位物业类型、建筑风格,小高层、高层、沿街商业、高端会所,从我司对区域内同类项目的客户访谈以及我司对同类代理项目的销售状况来看，该类客户比较倾向于选择现代简约的外立面风格。因此，在结合目标客户特征及区域内同类产品的产品特征来看，我司建议本项目避免同质产品，可采用现代简约的建筑风格，通过直线条、大幅玻璃等元素来突出项目的现代感、挺拔感和质感。,产品定位建筑外观,增加产品亮点，做附加值设计,产品控制面积，控制总价,综上市场分析和我项目分析，建议产品做调整时遵循以下原则，以适应市场需求带动项目整体产品销售,产品定位
13、户型设计原则,我们的户型比例“百变豪宅”概念,项目户型比例最终确定应符合当地市场。,产品定位户型配比,我们对户型设计的建议,依照市场调研的数据、根据市场需求以及项目自身规模、档次等特征，我们将户型做出以下建议：附送落地观景露台、大阳台、入户花园及弧型凸窗等亮点吸引置业者，增加产品的附加值。,产品定位户型设计亮点,产品定位户型设计参考1,带挑高的复式小户型,70多的二房二厅，空间舒适实用户型特点：1.单元较少过道空间，增加单元内各个功能空间的使用及实用性 2.明厨明厕，人性化设计 3.设计2左右的储物间，增加单元的实用性及功能性,产品定位户型设计参考2,89的三房二厅，在高邮市区中必然成为买家的
14、热捧户型户型特点：1.89做到三房二厅，方正实用 2.客厅与餐厅的空间尺度恰到好处，不浪费空间 3.双阳台设计，且具备大阳台空间 4.房间面积分配为大中小，各自房间功能性强，实用,产品定位户型设计参考3,产品定位户型设计参考4,120左右的的三房两厅两卫户型特点：1.单元方正实用，南北通透2.双卧朝南，主卧带飘窗3.空间实用性强，提升居住使用率,产品定位户型设计参考5,156户型：入户花园、赠送露台，90度观景阳台,小高层、高层户型亮点设计建议,为提升项目附加值，增强项目市场竞争力。项目应在户型设计上，加入亮点设计的元素作为支持。结合项目自身开发条件的情况，建议采用以下的亮点设计，提高产品附加
15、值。,亮点4：自然采光通风电梯间,亮点1：跃式设计,亮点2：空中花园,亮点3：飘窗台或阳光室设计,亮点1：跃式设计,大面积户型（如大三房），通过局部的空间抬升，明确区间功能的划分，并增加室内的层次感；,空中花园主要分为入户花园和景观花园（即景观阳台）；其主要功能主要是增加室内绿化空间、提升产品附加值（花园面积赠送一半）；,亮点2：空中花园,全入户花园设计：二房、三房均为带入户花园的户型设计，为项目产品增加亮点；,亮点2：空中花园,亮点3：飘窗台或阳光室设计,阳光室设计飘台的设计可分为飘窗台和飘地台，单元面积相对小的建议采用飘地台，增加室内的使用空间；飘窗台设计若面积相对较大，可采用飘窗台，增强
16、室内的空间感、提升户型的舒适型；,飘窗台设计,阳光室设计,亮点4：自然采光通风电梯间,建议电梯间采用自然通风采用的设计，从而满足现代人注重生活的品质、家居健康的需要；,产品定位室内装修效果,156复式户型,产品定位室内装修效果,项目价格支撑点,市场发展的趋势,充足的市场需求,开发商品牌及高端的产品,星联的策略,产品定位价格,价格策略,价格策略采用“平开高走”的原则，起点适中，适合获取更高的利润回报，并可以在销售的过程中不断的进行调整。,产品定位价格,我们的价格（项目一期销售价格）,通过市场比较法，同时根据产品特征、交易情况、交易期日、区域因素及个别因素的修正，最终测算出项目的市场比准均价应该在
17、55006000元/。,注：价格的提升有赖于后期的各项权重因素以及其它附加值的加强。,产品定位价格,第五部分：营销推广策略,战略的需要 高邮房地产市场目前还存在于初级竞争阶段，无论从产品本身概念对其引导渗透还是项目推广中对客户的引导中很难看到“生活梦想的诠释与引导”,让客户感受到未来中的梦想生活。最根本的原因是本案要追求利润最大化，就需要有完全超越竞争的产品优势，同时从投放市场到项目结案，销售周期约需2-5年，在未来2-5年时间里，区域内将有大量优势产品投放市场，在地段没有太大差异的情况下，拼的就是品质和特色。同时，项目销售要突破市场中对地段以及产品对价格的封锁线，要想获取更高的利润，树立良好
18、的品牌形象，为往后在高邮市场发展奠定坚实的基础，我们也必须给高邮带来新的房地产产品，这也是开发商面对自身多个项目同时运作的定位需要。,核心推广战略思考,营销推广思路,营销策略之营销方式,“事件营销”：通过组织各种活动及事件带动销售的进程，例如：组织业主活动、冠名活动、户外演出活动、外企联谊等多种形式。,1、事件营销,将会所与售楼中心合并于一体，通过现场的布置与设施直观的吸引客户进行购买，使客户感觉到真正与其他物业的差异，加大购买吸引力。,会所与售楼中心：,2、情景营销,样板房的主要作用是引导消费者，使之产生居住理想化的联想，通过精致的装修与色彩搭配及个性的家具和背景音乐来显示未来生活场景。其直
19、接影响客户购买欲望，因此应是卖场包装的重点工作。,样板房（示范单位）：,2、情景营销,我们建议打破单一信息传播途径，通过业主带动、亲情链接、团购让利等多种形式，让更多的人有意识或无意识投入到楼盘的宣传和销售过程中，从而实现楼盘的快速销售，甚至让业主从中受益。,3、泛营销,主动式营销的主导思想：走出去，请进来！,通过自身优势，结合新的营销手法，在项目发售前期迅速积累诚意客户。具体操作：通过前提推广，积累客源，结合主动拜访和地铺登记的形式迅速召集客户，并召开产品推介会进行宣传推广。,4、泛营销,项目媒体策略,1,高覆盖率原则：覆盖率高，对本案的目标人群进行充分的覆盖，迅速建立本案的知名度目标；,3
20、,2,渗透原则：大众传播和小众传播相结合；公关和广告相结合；媒体和促销相结合;对目标客户进行强有力的渗透；,兵力原则：不鸣则已，一鸣惊人；媒体充分组合，立体性的传播；,媒体策略,项目媒体策略,媒体（半年以上）：路牌、工地现场围墙及户外喷绘、车身广告；主力媒体：户外媒体、DM直邮（针对高端客户）；辅助媒体：报纸媒体、电视媒体；其他媒体：房展、DM单页派发等。,媒体优化组合建议,项目媒体策略,项目一期销售时间节点：,持续销售期,开盘旺销,首批尾盘销售,11年9月上旬,12月上旬,12月下旬,12年1月,12年2月,前期积累阶段,推盘时间节点安排,第一阶段：08.6-08.8,第三阶段：08.10,
21、第四阶段：08.11-08.12,蓄势期推广重点：项目形象公开传播策略：品牌篇、产品提升篇核心攻击点：品牌形象传播 售楼中心正式开放 配套展示力提升 品牌活动开展 开盘前一个月媒体密集轰炸,公开期推广重点：项目首次开盘传播策略：公开篇、品质篇核心攻击点：产品推介会 产品力炒作 开盘集中引爆市场 品牌活动,强销期推广重点：加推部分产品延续销售传播策略：加推促销篇、产品提升篇核心攻击点：产品力炒作 高端居住优势传播 业主品牌活动,加推持续销售期推广重点：二期公开及剩余房源消化传播策略：公开及剩余产品卖点提炼核心攻击点：升值潜力炒作 十一大型品牌活动 业主品牌活动,第一阶段：08.6-08.8,第三阶段：08.10,第一阶段：08.6-08.8,第四阶段：2012.1-2012.2,第三阶段：2011.12,第一阶段：2011.9-2011.11,第二阶段：2011.12,推盘时间节点及工作计划,THANK YOU！,
