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1、,整合营销推广建议,2,Contents,品牌现状分析市场环境及目标受众简析整合营销策略建议整合营销推广规划,3,PART1:品牌现状分析,从品牌推广方式及传播效果简析品牌营销中的问题,4,国字号，隶属于文化部的国家级歌剧院；始建于1952年，亚太地区具有规模实力歌剧院；顶尖的人员储备，现有歌剧团、合唱团、交响乐团和舞台美术部；突出的影响力，曾获得无数国际大奖，多次受邀参加国内外大型演出；无数业内非常有影响力的知名艺术家曾历任中央歌剧院院长及其他领导职务。,中央歌剧院的品牌背景,不可比拟的背景及实力,品牌现状分析品牌自身优势,5,中央歌剧院的品牌成绩,2001年6月，与帕瓦罗蒂、多明哥、卡雷拉
2、斯成功合作了“世界著名三大男高音紫禁城广场音乐会”。,中央歌剧院版图兰朵分别于2008年赴埃及、2009在国家大剧院和鸟巢、2010年3月赴台湾台中及5月赴叙利亚演出。,难以超越的品牌成绩,品牌现状分析品牌自身优势,6,中央歌剧院的大众关注度,截止2010年11月16日，关键词“中央歌剧院”在中国互联网内的信息覆盖量为：谷歌（Google）相关信息数量为426,000条；百度（Baidu）相关信息数量为596,000条。,“中央歌剧院目前是中国及亚太地区具有规模优势和实力的歌剧院。”百度百科但与世界另外五家同等级别的歌剧院相比，中国中央歌剧院在中国互联网中的相关信息覆盖量远远少于竞争对手。,全
3、球同级别歌剧院 网络信息量排名,品牌现状分析网络信息传达效果,7,中央歌剧院旗下三大主要团体歌剧团、合唱团、交响乐团与国内同类组织网络信息量排名：,网络信息量少，传播力度不足；,品牌现状分析网络信息传达效果,8,鸟巢版图兰朵由中央歌剧院歌剧团、合唱团、交响乐团构成歌唱与演奏的主体。在全网“鸟巢版图兰朵”相关的新闻稿件中，70%左右的稿件中未有“中央歌剧院”相关信息露出。,品牌现状分析品牌营销推广方式,耳熟能详的作品中未有品牌信息露出，优秀的作品未给品牌带来推动的影响；,9,中央歌剧院历年来出品的优秀作品和培养的知名艺术家在互联网中的信息量也远超于中央歌剧院本身。,中央歌剧院品牌与作品网络信息量
4、分析,品牌现状分析品牌营销推广方式,与品牌相比，作品及艺术家更具影响力；,10,品牌现状小结,中央歌剧院品牌定位解析：中央歌剧院自身实力与品牌影响力不符；中央歌剧院没有结合成功作品和知名艺术家形成整体化推广；品牌自身推没有形成系统化的品牌营销体系，未能形成有效的品牌推广；,11,PART2:市场环境及目标受众简析,理性面对市场环境及目标受众感受，寻找品牌营销突破口。,12,优势 厚重的品牌背景与过人的表演实力高端、典雅的文化气质,劣势 歌剧市场基础尚浅，相对小众品牌的大众认知程度不高,机会 无明显直接竞争对手市场需求的日益旺盛,威胁 文化产品的普遍大众化可能受到的产业类型制约,市场环境SWOT
5、分析,SWOT分析,13,80后、90后消费群体的崛起促使文艺文化产业的蓬勃发展；中央歌剧院的表演内容对于大众而言高不可攀且从未触及；,我们如何改变,市场环境SWOT分析,？,14,品牌推广的目标人群是谁？,如何让目标人群快速形成品牌意识？,受过良好文化教育，具备较高文化修养的人。乐于吸收新鲜事物的人讲究精神生活品质的人关注文化艺术事业，关注文化交流的人具备一定消费能力的人,针对目标人群，合理选择传播信息内容属性。针对目标人群，精准选择品牌信息投放平台。针对目标人群，科学选择高效率的传播手段。针对目标人群，循序渐进，划分传播阶段。,目标受众分析,15,以往,现在,艺术来源于大众，且高于大众。主
6、推艺术产品，忽略艺术品牌。官方高高在上将艺术告之大众。,艺术来源于大众，需回归大众。基于艺术产品，打造艺术品牌。受到大众喜爱，增加大众艺术体验,用接受度高的方式，采用受众体验+口碑传播结合的形式，作为高雅艺术与大众沟通的新模式；,品牌推广方式,16,PART3:整合营销策略建议,通过系统化品牌营销把品牌信息传递给大众，使大众对品牌定位清晰化，并逐步提升认可度及关注度；,17,品牌定位势在必行：挖掘品牌特质，寻找与大众沟通的模式,“中央歌剧院”中央歌剧院是隶属于文化部的国家歌剧院，拥有众多的表演艺术家及成功作品，并积极活跃在中国及世界的舞台上。拥有最强势的专业实力，拥有最具品位的气质内涵，拥有最
7、时尚的艺术特色，拥有最专业的艺术品质，是中国最高端的艺术文化品牌象征。,中央歌剧院以专业，品味，国际，时尚，高端为核心理念，传承了中央歌剧院的精髓，同时升华了个性表达；,整合营销策略建议品牌定位,18,品牌推广方式,受众体验+口碑传播,整合营销策略建议推广方式及思路,推广思路,品牌影响力提升,拉高品牌影响力,回归大众，走进大众,19,通过名剧名人效应，突出中央歌剧院是艺术梦想的殿堂，补充品牌感性信息基数。,通过中央歌剧院历史、文化、作品内涵等内容的传播，强化大众对品牌的认知，补充品牌理性信息基数。,以平民化的角度传播高雅艺术，令大众真正体验品牌，实现大众口碑传播。,整合营销策略建议推广主线,营
8、销主线,品牌理念,高雅零距离,梦想的殿堂,世界的舞台,我的梦想,现实且忙碌社会，你的梦想是什么？通过高雅零距离的宣传号召，发现你热爱歌剧的一面。,第二阶段5月-8月,第一阶段1月-4月,第三阶段9月-12月,20,PART4:整合营销推广规划,看似无品牌却又无时无处不品牌”的整合传播手段，将产品与品牌宣传融为一体，实现产品与品牌的内在统一度。,21,基于全新品牌定位设立品牌传播思路，形成融平面、网络、软文、活动、促销、于一体的整合营销推广策略，从内容到媒体选择都直指“高雅零距离”的品牌宣言；针对目标人群的采用受众体验+口碑传播的沟通模式；,整合营销推广规划推广概述,22,论坛、博客、网络视频、
9、搜索问答、网络软文,艺术论坛、俱乐部活动、艺术交流会,杂志、报纸、电视栏目,网络团购、企业活动合作,整合营销推广规划传播形式,23,整合营销推广规划传播形式介绍,网络媒体传播手段解析：（主要传播手段）,24,传统媒体传播手段解析：,杂志软文投放,报纸专题合作,电视栏目合作,通过宣传成功作品及知名艺术家凸显中央歌剧院品牌的包容性及强大实力阵容。,整合营销推广规划传播形式介绍,25,促销及品牌合作手段解析：,传播内容：通过品牌产品折扣团购的方式吸引关注人群。传播目的：增加受众体验，实现口碑传播。,网络团购,传播内容：通过小范围有效的学习式体验提高体验度。传播目的：增加受众体验，实现口碑传播。,线下
10、活动手段解析：,整合营销推广规划传播形式介绍,26,网络日常传播,传统媒体传播,线下活动传播,促销及品牌合作,1月,2月,3月,4月,6月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,产品带品牌,品牌扩大化,品牌回归,第一阶段,第二阶段,第三阶段,品牌理念,传播内容,梦想的殿堂,世界的舞台,我的梦想,整合营销推广规划传播内容规划,通过讲述优秀作品的成功原因及知名艺术家的演艺之路来持续的传达中央歌剧院的巨大魅力及巨大支持。,从中央歌剧院历史，作品，文化，理念等各个角度诠释中央歌剧院的深厚底蕴。向大众展示一个国际化，专业化，高水准的艺术殿堂。,通过高体验，高互动性的线上线下活动，与大众形成良好
11、的沟通模式，并不断的形成影响。,27,网络日常传播,传统媒体传播,线下活动传播,促销及品牌合作,1月,2月,3月,4月,6月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,产品带品牌,品牌扩大化,品牌回归,第一阶段,第二阶段,第三阶段,品牌理念,传播内容,梦想的殿堂,世界的舞台,我的梦想,整合营销推广规划传播内容规划,“高雅零距离”网络活动+信息发布平台,“高雅零距离”豆瓣小组,知名人物访谈,知名作品花絮报道,作品及艺术家网络翻炒,每月艺术展览及深度体验会,网络团购折扣演出券,赠票联谊活动,特点场次折扣+体验口碑计划,自身定位及理念计划,自身成就回顾,高雅零距离的号召,大众对高雅艺术的渴求,
12、中央歌剧院印象,中央歌剧院之梦活动系列传播,28,整合营销推广规划网络传播内容,网络日常传播,1月,2月,3月,4月,6月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,产品带品牌,品牌扩大化,品牌回归,第一阶段,第二阶段,第三阶段,品牌理念,传播内容,梦想的殿堂,世界的舞台,我的梦想,“高雅零距离”网络活动+信息发布平台,“高雅零距离”豆瓣小组,作品及艺术家网络翻炒,中央歌剧院印象,中央歌剧院之梦活动系列传播,高雅零距离网络平台：建立于大众的沟通平台。让大众了解中央歌剧院及艺术信息。成为中央歌剧院文化信息 学习+文化演出活动告知平台。,高雅零距离豆瓣小组：在第三方平台培养中央歌剧院的忠实粉
13、丝，不断扩大，巩固对中央歌剧院的沟通黏度，作为口碑传播最有利的刀刃。,作品及艺术家网络翻炒：通过多种网络传播手段结合，通过对作品故事新解（文字），作品内涵（图文配合）等简明易懂的方式让大众熟知的作品及艺术家受到大众的再次关注。,中央歌剧院印象：漫画，图配文的形式传递中央歌剧院文化及艺术，此外可挖掘中央歌剧院艺术家与演艺圈的关系、中央歌剧院演出节目与国外的对比，等娱乐化方式吸引大众眼球。,中央歌剧院之梦活动：开展网络活动，主动制造网络热点。以豆瓣中央歌剧院小组为发起，号召学习真正的艺术表演，并形成病毒式视频进行全面推广。,EPRBLOGSNSBBSSNSMinisiteUCC,29,整合营销推广
14、规划-网络传播示例,30,BBS,广泛散播中央歌剧院相关信息；中央歌剧院产品信息；中央歌剧院台前幕后；中央歌剧院相关活动等。,例：在什么地方、什么时候、通过什么途径可以看到中央大剧院的作品？,BLOG,以艺术领域意见领袖之口，传播中央歌剧院品质、内涵、格调，提升中央歌剧院影响力，深层次影响受众人群。,例：歌剧对于提升大众品味有什么帮助？中央歌剧院的歌剧艺术作品如何？,UCC,对中央歌剧院的优秀作品进行重新剪辑和改编，使其成为适合网络传播并会引起一定关注效应的娱乐短片，实现病毒式传播。,例：将鸟巢版图兰朵片段重新组合，配合卡门乐曲，炒作鸟巢版卡门假象，引起讨论。,Q&A,基于搜索引擎网络问答，消
15、除大众对“中央歌剧院”品牌及作品的误解，建立品牌和作品之间的关联性。,例：中央歌剧院是个剧院么？中央歌剧院是不是只有歌剧？中央歌剧院的作品有哪些？,EPR,广泛发布“中央歌剧院”相关网络新闻稿件、将品牌信息植入于网络专题报道，优化搜索引擎，提高品牌知名度。,例：中央歌剧院年度最受期待歌剧曲目曝光。,整合营销推广规划-网络传播示例,31,传统媒体传播,1月,2月,3月,4月,6月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,产品带品牌,品牌扩大化,品牌回归,第一阶段,第二阶段,第三阶段,品牌理念,传播内容,梦想的殿堂,世界的舞台,我的梦想,知名人物访谈,知名作品花絮报道,自身定位及理念计划,
16、自身成就回顾,高雅零距离的号召,大众对高雅艺术的渴求,整合营销推广规划传统媒体传播内容,知名作品花絮报道：杂志报纸等形式，报道知名作品的背后花絮，突出中央歌剧院的专业性、国际化等形象。,自身成就回顾：通过软文的形式从品牌历史、文化、精神、理念等多角度回顾自身取得的成就及巨大影响力。,知名知名人物访谈：利用专访形式借名人成功历程及成名感受突出中央歌剧院是知名艺术家成功的 巨大推动者，对于众多艺术家而言具有巨大的影响力及凝聚力。,报纸软文杂志专题电视栏目,自身定位及理念计划：从大众渴望高雅艺术的角度来阐述自身在新的时期全新的品牌定位及不断在贴近大众全新态度。,大众对高雅艺术的渴求：以大众角度诠释对
17、高雅艺术的渴求及欣赏态度。,高雅零距离的号召：高雅艺术走进大众生活的全新态度向大众发起高雅零距离的号召。,32,整合营销推广规划-传统媒体传播示例,传统媒体专题合作,文艺类,媒体选择：风尚志、大周末、北京青年合作内容：通过中央歌剧团官方口径释放相关品牌产品信息，就品牌文化、品牌实力、品牌优势等进行展示：如历年优秀作品，获得荣誉、著名人物专访、演出计划报道等；传播效果：1/2版,社会类,媒体选择：新京报、人物周刊合作内容：通过演出市场类型的转变及受众群体的转变，分析中国文艺单位的面临的机遇和挑战。传播效果：1/2版,33,整合营销推广规划线下活动传播内容,线下活动传播,1月,2月,3月,4月,6
18、月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,产品带品牌,品牌扩大化,品牌回归,第一阶段,第二阶段,第三阶段,品牌理念,传播内容,梦想的殿堂,世界的舞台,我的梦想,每月艺术展览及深度体验会,特点场次折扣+体验口碑计划,每月艺术展览及深度体验会：定期开展艺术展览，让大众真实的感受艺术的巨大魅力及中央歌剧院的成就。同时不定期通过豆瓣小组及网络平台发起不同主题的艺术深度体验会活动，大众参与，艺术老师指导的方式，培养忠实的中央歌剧院粉丝，继而不断扩大口碑效应。,特定场次折扣+体验口碑计划：定期设置特定场次的折扣计划，邀约忠实的中央歌剧院粉丝低价或免费体验，同时体验者进行网络口碑稿的撰写，作为口碑
19、传播的重要内容。,公关活动,营销活动,34,整合营销推广规划-线下活动传播示例,活动名称：歌剧艺术文化交流论坛活动内容：邀请中央歌剧院资深表演艺术家主讲，组织艺术文化爱好者参与，传播歌剧文化。活动目的：受众亲身体验之后产生的口碑逐渐影响广泛人群，扩大中央歌剧院的受众群体。传播手段：BBS、UCC、EPR,活动名称：歌剧走进生活活动内容：邀请中央歌剧院资深表演艺术家指导音乐剧爱好者学习舞台剧表演，交流歌剧表演技巧。活动目的：令受众亲身体验歌剧艺术，构建中央歌剧院平民化的形象，拉近与受众的距离。传播手段：BBS、UCC、BLOG、EPR,35,促销及品牌合作,1月,2月,3月,4月,6月,5月,7
20、月,8月,9月,10月,11月,12月,产品带品牌,品牌扩大化,品牌回归,第一阶段,第二阶段,第三阶段,品牌理念,传播内容,梦想的殿堂,世界的舞台,我的梦想,整合营销推广规划促销及合作,网络团购折扣演出券,赠票联谊活动,网络团购折扣演出券：网络演出券团购，增加中央歌剧院的关注度，提高互动体验热情。,网络团购网络赠品,赠票联谊活动：组织网络论坛、豆瓣小组等最活跃的团体提供赠票联谊活动，建立与关注群体的互动沟通机制，多方面提供互动体验方式。,36,整合营销推广规划-促销及合作示例,合作选择：爱帮网、搜狐团、拉手网、美团网合作内容：以低价折扣演出门票网上团购的形式吸引消费者，令受众深入体验品牌及产品。促销力度：5-8折促销数量：每期200张促销频率：1次/月促销效果：受众深度体验，实现口碑传播,37,THANKS!,
