《葡萄酒行业投资策略分析之竞争格局分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《葡萄酒行业投资策略分析之竞争格局分析.ppt（6页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、28.5,4.2,-0.8,行业研究,调研简报,朱卫华,86-755-82943101,黄珺 86-755-2008 年4 月7 日张裕基础数据,葡萄酒行业竞争格局分析糖酒会见闻录之三重要提示：本报告不允许媒体以任何形式转载或引用。,上证综指,3446,总股本（万股）已上市流通股（万股）总市值（亿元）,527288307360.2,我们在成都糖酒会期间拜访了张裕副总经理孙健、中粮酒业（长城）总经理吴飞、新天国际总经理苏斌。,流通市值（亿元）每股净资产（MRQ）ROE（TTM）资产负债率主要股东,56.729%烟台张裕集团,产品体系：张裕寻求新突破，长城、新天在梳理旧体系,主要股东持股比例,50
2、.4%,张裕葡萄酒业务主打“41”战略：即四大酒庄+解百纳。“四大酒庄”包括烟台“张,股价表现%绝对表现相对表现,1m-191,6m440,12m2218,裕卡斯特酒庄”、“张裕冰酒酒庄”、“北京张裕爱斐堡国际酒庄”和“新西兰张裕凯利酒庄”。公司 07 年销售解百纳 16000 吨，酒庄酒 1700 吨，冰酒 130 吨，08 年策略仍然是以解百纳为主体，进一步上规模。今年 2 月 1 日公司解百纳级以上产品平均提价 15%，其中终端价格在 70 元上下的 98 年解百纳（主力产品）,出厂价由 47 元提高的 51.8 元。张裕未来将逐步加大白兰地与三鞭酒（保健酒）的投入。公司去年按销售额已跻
3、身世界十强，不过公司认为离世界前五名最低门槛销售收入 15 亿美元还有很大差距，要追上它们，单凭葡萄酒是不够的。张裕 07 年白兰地的销量在 3.2 万吨左右，产品多为低档的配置型酒，销售额 4.5 亿元，同比增长 13.9%，占总销售额的 16.5%；三鞭酒方面，张裕 07 年三鞭酒销量达 2800 吨，较上年下降 1000,新天国际基础数据,吨，销售额在 1 亿元，对整体收入贡献不足 5%，此部分业务的开展并不理想。,上证综指总股本（万股）已上市流通股（万股）总市值（亿元）流通市值（亿元）,3446470362716865.437.8,张裕白兰地欲走向高端。继 2005 年推出与法拉宾合作
4、的 VSOP 和 XO 级的白兰地后，今年 6 月份将启动新品牌可雅（科涅克的谐音）的广告营销，以轩尼诗、人头马级 VSOP 270300 元、XO8001100 元的国内售价为目标。不过公司,每股净资产（MRQ）ROE（TTM）,84.6,也认识到，自己的经销商不见长于夜场，推 XO 会比较吃力。,资产负债率主要股东主要股东持股比例,114%新天国际集团50.3%,保健酒则学习劲酒，主攻餐饮渠道，目前三鞭酒仅在山东与广东有一定市场基础。中粮酒业（长城）重新梳理产品梯队：以高端差异化、低端成本战略为总体方针，,股价表现%绝对表现相对表现,1m020,6m1753,12m7672,产品梯队由上到
5、下依次为：1）酒庄酒（君顶酒庄、沙城酒庄，采用会员制），定价 1000 元以上；2）小产区（葡园 ABC 区等），300 元1000 元；3）三大产区：沙城（盆地、沉积地貌）、昌黎产区（火山岩地貌，酒烈一些）、蓬莱（海岸型地貌，清香型），30300 元；4）餐酒（物色并购对象，用二品牌经营），,30 元以下产品。前三等级内部再分品种与年份，预计今年 6 月完整的分级体系能出台。长城葡萄酒去年单班产能 13 万吨，产量 10 万吨，销量 9 万多吨。长城葡萄酒主打大品牌战略，没有象张裕解百纳细到产品上，我们认为当前情况下，张裕的单品种策略让消费者认知更容易一些，消费者还没到能分辨长城差异化产品的
6、那个阶段。长城称，是宁总（宁高宁）把现代管理理念带给了中粮，并强推了三年，现在公司的管理模式是集权体系下放权管理：采购、物流、生产计划由中粮酒业掌握，敬请阅读末页的免责条款,行业研究三家生产厂也互相比较，6S、战略规划、全面预算、管理报告（平衡计分卡）、流程审计、业绩评价体系，每季度都要考核。新天国际尼雅葡萄酒担纲重要角色：新天国际 07 年实现 2.26 亿元葡萄酒收入，其中成品酒实现含税收入 1.55 亿元，同比增长 54.86%，原酒销售则有 26%的降幅。尼雅葡萄酒有 6 款产品，50 元以上，走餐饮渠道，占成品酒收入的 15%，毛利率达 40%，占公司毛利来源的 80%，尼雅葡萄酒有
7、 600 万元销售是在新疆。尼雅销售的展开，对天池酒园、解百纳、干红都有带动。公司的产品体系由上到下是：西域沙地、尼雅、新天干红、新天玛纳斯。现在西域沙地出厂价 2682200 元，尼雅里最高档次酒五星至尊出厂价 368 元。另外公司还提供 30 多款产品，经销商可贴定标。我们的感觉是，公司的产品线还是太多了。07 年原酒销售减少，公司称是主动行为，现在原酒因为外围减产，甚为紧俏，B 级酒吨价达到 7000 多元/吨，同比提高 3040%。公司已推出一款葡萄蒸馏产品“烈焰”准备重点打造，主要走夜场、餐饮。公司与温州财团成立合资公司，占 49%股权，借力于它，推出“新天 1600”（金标、银标、
8、橙标、红标、紫标等 7 款产品），08 年计划销售 1.6 亿元。营销策略：张裕倒金字塔，长城正金字塔，新天走边缘张裕不断分化经销商，长城仍依靠大经销商，新天国际正寻求大经销商。张裕与经销商的力量对比向有利于张裕方面发展，现在前五大经销商占张裕销售收入比重降到 7.7%，张裕能严格合同、收取经销商履约保证金，终端产品价格秩序较为理想。长城的经销商都是江湖上赫赫有名的大佬，张裕的经销商仅相当于它的二批，长城称，以前一批专做长城，而二批还兼做张裕，今年公司要拿住话语权，不许二批再代理张裕，并举例在北京已经开了个头，行动中他发现张裕是不救户的。张裕称，他们感觉的市场压力是小了的，因为对手长城三条品种
9、线，协调难度大，同地区三家经销商利益不好协调，我们也发现，代理华夏长城的福建吉马在成都开办分公司后，大手笔买赠，逼着代理烟台长城的成都武侯贸易退出烟台长城的代理。长城的回答我们归纳为三点：1）厂家整合渠道，经销商地位下降了，原来一家独做，现在是三家合作，心态发生变化，2）渠道整合主要在 07 年，渠道费用下降后，公司提高了给经销商的利润回报，经销商满意度大幅提高，3）长城做协销，不是直销，但公司的费用投入模式是直达终端与终端经销商，这样既加强了控制力，也稳定了整个经销体系。新天国际方面则努力培育大经销商，比如让温州财团来协助销售。在费用模式上，长城是正金字塔，张裕是倒金字塔，新天国际注重展示。
10、长城的买店模式在业内最有名，该模式硬是把张裕从北京、广州、深圳、上海等中心城市逼出去，公司称，这一模式还要继续下去，并进一步加强，以后不是固定费用制，而是固定费率制，从每瓶酒中按比例提取。但长城的买店模式有两大弱点，张裕也看到了：一是消费者自带酒水越来越多，买店模式无法控制；二是买店模式利润、现金流差，而中粮集团对中粮酒业有利润要求，未来两年还低于行业平均水平、低于竞争对手尚可，再后面呢？,敬请阅读末页的免责条款,Page 2,行业研究图1、营销费用构成金字塔张裕体验,沟通,直接体验沟通,展示展示,买店,买店,长城资料来源：招商证券研究新天国际的确发生了很大的改观，不过我们认为让分公司自主经营
11、的方式还是不利于集中人财物在重点市场实现突破。新天国际称，公司营销方面去年做了较大调整，“底薪提成”形式，降低了底薪，增加了提成比例，经销人员算自己的帐能清清楚楚，去年新疆分公司有业务员最好时能单月能拿到 3 万元，从这些话里我们感觉到，公司底层员工的积极性会非常高。公司称，营销模式也做了重要调整，06 年建立北京、深圳、上海、武汉、成都等分公司，采取中心城市做直营，其它城市经销商模式相结合，分公司自行预算管理，领导经销商做市场策划，自主经营、自负盈亏、自主纳税；公司给经销商排队，将费率高的经销商砍掉。营销策划不像以前只把费率包给经销商，后面不管，现在是一跟到底，广告推出时终端一定要配合上，公
12、司会派人检查终端。公司明确说不买店，称现在成都 90%的超市都有堆头。公司总结说，现在虽然收入没增加多少，现金流较以前好很多。代理进口酒策略：张裕小试一下，长城欲做第一进口酒来势凶猛，今年原装酒占国内消费比将达到 10%，到底怎样与狼共舞，张裕、长城都准备引狼入室，代理进口酒，并借以控制渠道，控制未来对洋品牌的话语权。张裕先锋公司在进口酒代理方面步伐谨慎，原来是与公司国内业务独立一张网，后来合二为一，在代理品种上始终选择与张裕自身产品不冲突的品种，如科涅克（干邑）、香槟酒、利口酒等。中粮酒业则提出，它要定位为保乐利加一样的国际级公司，进口经销商仅是手段，目标是成为品牌运营商。张裕、王朝是长城的
13、竞争对手，不是中粮酒业的竞争对手；中粮酒业的竞争对手包括国内 ASC、富隆等洋酒代理商，公司称，现在进口商中 ASC 最大，也仅 1 亿元的销售额，中粮酒业力争三年时间成为行业第一。公司称，中粮这张网与长城葡萄酒销售网独立，堆头也分开陈列，公司学富隆酒屋，突出中粮酒业的品牌，只做 100 元以上进口酒，尤其是 1000 元以上品种，堆头中最多不超过 100 种，商超只进家乐福这样的大卖场，餐饮只进 A 类店。,敬请阅读末页的免责条款,Page 3,行业研究中粮的底气在哪里？吴飞说，大户不在钱多钱少，而在于敢不敢预投，福建吉马为什么能做大，就是敢于预投，资金是最大的问题，国内现有进口商没有这个气
14、魄，而中粮有这样的实力与信心。中粮酒业品牌与终端运作上，将经营国产酒的手法用在进口酒上，吴飞称，中国葡萄酒业的大发展，其实是得益于白酒经销商进入该行业，我们同意这点，浙江商源、石家庄桥西等都是经销白酒起家。公司称，进口酒是一条线，国内的长城葡萄酒则还是要坚持走民族路线，中国已经在烟与啤酒上，成功实现了民族产业的突破，下一步要看葡萄酒。我们发现，广州龙程（也是长城经销商之一）温文龙与西班牙菲力斯合作打造的“金蝴蝶”酒现在发展态势非常好。他利用菲力斯全球单体厂产能第二的原酒供应能力、菲力斯上海罐装厂的现有设备，精心打造了一款“金蝴蝶”酒。我们认为该酒具备几项成功要素：1）金蝴蝶品牌新颖，易发生联想
15、，2）标识构思巧妙，有亲和力，乍看是一只翩跹起舞的金蝴蝶，细看是正在亲吻的一对男女侧脸剪影，3）品类相对单一，标识明显，消费者易于识别，4）突出树龄概念为卖点，5）广告高举高打，有别于其它代理商用小范围鉴赏会的谨慎方式，鉴赏会能培育一些高端人群、忠诚客户，但效率太低，6）地面铺货迅速，给渠道留足利润，7）有小只装，适合酒吧两人饮用，新产品的推广一般都是由小只装逐步过渡到大只装。原料基地策略：张裕、长城步新天之后开始重视自有基地建设葡萄酒质量讲求“七分原料，三分工艺”，未来国内品牌竞争、与洋葡萄酒的竞争，除了渠道、就是原料。葡萄一种三年，第四年才有收获，中档酒用七八年树龄的葡萄，高档酒用 203
16、0 年树龄的葡萄，这是一项长期工程。国外酒庄规模小，葡萄种植管理非常细致，葡萄酒品质自然可以达到较高水准；我国绝大部分模式是与农户签订订单农业，农户追求葡萄产量、田间管理粗放的话，从源头会削弱中国葡萄酒产业的竞争力，现在很多酒厂开始逐步扩大自有基地面积，承包农户土地，再雇佣农工管理基地，这样葡萄品质能有显著提高。新天国际原料基地建设最早，但由于销售没有起来，原料基地反成包袱，每年需要大量银行贷款进行基地成本投入、葡萄收购，结果光巨额利息就压得公司喘不过气，公司前两年也沦为原酒提供商。公司在天山北麓最适宜种葡萄的地区开发了 15 万亩地：其中兵团 7 万亩（含新天自有农场 2.6 万亩）、地方
17、8 万亩，常规年份能产 12 万吨葡萄，糖度 23，去年产 8 万吨葡萄，按 60%的得率，有 5万吨原酒。其中 20%是 A 级酒，价格可达 1.5 万元/吨以上。种植形式是农户种植、采摘时按公司生产计划，什么品种、多少量事先都敲定好，保底价 2 元/公斤，优质葡萄价格超过 3 元/公斤，管理好的小区（次生果、三生果修剪干净的），产量控制在 700800 公斤的，价格可达 5、6 元/公斤。新疆当地对公司非常支持，其它公司要到新疆来建酿酒厂，必须与农民签好葡萄种植协议，所以当地原料价格稳定。农户种植葡萄每亩收入 20003000 元，成本仅 700 元，是种植棉花利润的 3 倍左右，田间劳作
18、也优雅，主要是前三年葡萄没收成的时候，公司要给农户发放生活费。长城在烟台核心区有 600 亩地，每年支付 400500 元/亩租金，再给农工发工资，通过核心区引导周围的卫星园区。南王山谷，10 元一棵苗木，光苗木就投资 1000,敬请阅读末页的免责条款,Page 4,行业研究万元。沙城地区去年葡萄收购价格在 1.31.25 元/斤，与上年差不多，按亩产 2000斤算，农民有 2600 元年收入，2000 元净收入，比种植玉米收益高一两倍，不过种玉米更省事。沙城庄园有 1122 亩地，1979 年就建成的葡萄园，400 吨产量水平，但以前产品混入沙城整体产品线中了，价值没有体现出来，现在公司准备
19、重新挖掘，沙城庄园缺什么呢？吴总说，其实就缺一些建筑。张裕去年投入 1193 万元，也采用承包土地、雇佣农工的方式，在蓬莱、宁夏两地开发了 7000 亩葡萄基地。张裕葡萄基地建设方式分为合同保障式、张裕自营式和社会调节式三种。在葡萄产业已成规模的蓬莱，实行张裕自营式，使农民就地变工人。在多数地方，则推行完善合同式，合同价格“三稳一随”：首先保证土地价格、劳动价值、保护价格三个稳定；一旦市场价格上扬，则随行就市。参考报告：1、食品饮料业月报提价、限价2008/3/17：行业基础数据。2、食品饮料业月报口味与消费模式研究2007/10/15：葡萄酒新旧世界口味差别。3、食品饮料业 2007 年第四
20、季度投资策略高档酒进入销售旺季，板块受关注2007/10/10：张裕、长城、王朝的资料汇总与评述。4、食品饮料业 2007 年中期策略食品饮料业图谱第三卷（上）永远的奥古斯塔斯2007/7/18：高端奢侈品研究的重要作品。5、食品饮料业图谱2005/8/10食品饮料业研究框架奠基之作。6、张裕等系列报告,敬请阅读末页的免责条款,Page 5,行业研究研究员简介朱卫华：清华大学经济学学士，中国科学技术大学管理学硕士，拥有证券执业资格、注册国际投资分析师 CIIA 资格，7 年证券从业经验。现为招商证券消费品研究小组组长，食品饮料、农林牧渔行业高级分析师，曾连续获得 2005、2006、2007年
21、度新财富最佳分析师食品饮料行业第一名，获得 2005 年度最佳分析师农林牧渔行业第三名。黄珺：MBA 在读，拥有证券从业资格，3 年证券从业经验，现于招商证券从事食品饮料、农林牧渔行业研究。投资评级定义公司短期评级强烈推荐：预计未来 6 个月内，股价涨幅为 20%以上推荐：预计未来 6 个月内，股价涨幅为 10-20%之间中性：预计未来 6 个月内，股价变动幅度介于10%之间回避：预计未来 6 个月内，股价跌幅在 10%以上公司长期评级A：公司长期竞争力高于行业平均水平B：公司长期竞争力与行业平均水平一致C：公司长期竞争力低于行业平均水平行业投资评级推荐：行业基本面向好，预计未来 6 个月内，
22、行业指数将跑赢综合指数中性：行业基本面稳定，预计未来 6 个月内，行业指数跟随综合指数回避：行业基本面向淡，预计未来 6 个月内，行业指数将跑输综合指数免责条款本报告中的信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或征价。我公司及其雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。我公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告仅向特定客户传送，版权归招商证券所有。未经我公司书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载。,敬请阅读末页的免责条款,Page 6,
