《沙漠之狐战略定位报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《沙漠之狐战略定位报告.ppt（45页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、2003年9月,战略定位建议报告,不只是第一居住的功能，而应该是功能弹性的，可以自住也可以出租，可以是第一居所也可以是第二居所，居住在其中的，可以是中国人，也可以是国际人,Focus Unit,沙漠之狐,2,目标,目标下的问题,战略选择、定位,1,2,3,物业发展建议,4,3,项目临近中心区、皇岗口岸，交通便利、配套成熟,天虹商场,福田区委,中心区,石厦小学,本项目,皇岗口岸,4,项目在周边项目中属于中小规模,总占地面积：6731.6M2总建筑面积：61776.3 M2容积率：9.1其中：商业部分面积：4658 M2住宅部分面积：45864 M2地下停车面积：9844.3 M2地下设备用房：1
2、310 M2,5,预计项目销售周期为8个月，平均每月销售面积为6500平方米,客户目标,客户目标：安全回笼资金取得较高收益我们对客户目标的理解：规避风险实现均价高于周边项目,6,目标,目标下的问题,战略选择、定位,1,2,3,物业发展建议,4,7,未来本项目主销期内，竞争面积总计约48万平方米，竞争非常激烈,A1,A2,A3,A4,A5,A6,A7,A8,B1,B2,C1,D1,D2,D3,D4,D5,D6,D7,开工 0 主体2/3，预售证 封顶,客户积累,开盘选房,核心问题竞争分析客户分析,8,周边项目月均销售面积最高5600平米,9,达成目标面临的问题,8个月销售完毕，月均销售6500平
3、方米,与项目临近项目A1月均销售面积不到3000平方米未来周边片区供应量约48万平方米,在面临大量供应的情况下，如何定位以突破目前市场最高销售量,R1,R2,10,片区市场供给以60-100平米的2房和小3房为主，但单身公寓和1房1厅缺失,核心问题竞争分析客户分析,11,A1楼盘：小户型、2房3房的楼层单位基本售磬，而大户型部分由于总价较高出现滞销,12,A3楼盘：以2房3房小户型为主，总价较低，销售速度比较快,13,A6楼盘：全为100平米以上大户型，总价较高、出现滞销,14,通过项目周边楼盘月销售量的比较发现，区域内面积小、门槛低的产品销售速度较快,面积,价格,7000,6700,6400
4、,6100,80,90,100,110,120,130,140,A1,A2,A3,A4,A6,A5,A7,A8,表示月销售40套,表示月销售40套以下,表示月销售60、70套,通过市场情况我们可以发现,小面积产品由于总价较低，销售速度较快，同时实现了较高的单价,总价低、单价高、销售快,福田区为传统白领居住区，客户多为企业中层管理人员、公务员和普通白领，其余为投资客,福田区是深圳规划合理的新城区,同时又是行政中心.周边配套完善,交通便利,是许多年轻白领置业首选；,核心问题竞争分析客户分析,纺锤状主力消费群为中产阶级,总价敏感度高,客户分析,财富阶层,中产阶层,低收入,中产阶层是深圳房地产主力购买
5、人群；由于主力客户处于财富积累期,对于总价敏感度高福田区客户以本地中低端客户为主，如企业白领和普通工薪阶层,其余为生意人和投资客,少量香港客户;,17,代表1：以福田区白领阶层为代表，包括企事业单位等中层管理人员，企业白领，公务员交流、创新、活力,客户素描,特征总结：产品创新小户型总价敏感交通便利,Opinion观点,Interest兴趣,Action活动,18,代表2：以香港客户为代表，包括投资收租人士，工作缘港人品质、投资、服务,客户素描,Opinion观点,Interest兴趣,Action活动,特征总结：投资价值首付少户型小,19,代表3：以福田区生意人为代表，包括小型私企老板和潮州人
6、个性、回报、阶层,客户素描,Opinion观点,Interest兴趣,Action活动,特征总结：投资回报长期发展配套完善交通便利,20,代表4：以江浙投资客为代表，如温州、宁波等地域型投资人群投资回报,客户素描,Opinion观点,Interest兴趣,Action活动,特征总结：经济实力强投资价值,21,白领阶层：企业中层管理人员、公务员、普通白领客户特征：收入稳定、生活有规律，追求生活品质，对价格较为敏感；喜欢交通便利的高层物业关注点：产品创新、小户型、总价敏感、交通便利,江浙投资客：温州、宁波等地域型投资人群客户特征：喜好同一圈层人士社交，出入高档娱乐场所，文化层次普遍不高，经济实力较
7、强，购买多处房产作投资；注重区域规划，升值潜力注点：经济势力强、投资价值,生意人：小型企业老板、潮洲人客户特征：对单价敏感度低喜欢有个性、有特色的东西注重区域规划，升值潜力，追求社区环境关注点：投资回报、长期发展、配套完善、交通便利,客户总结,香港客户：投资收租人士、工作缘港人客户特征：经常奔波于城市之间，投资意识强、希望首付少些，特别重视物业的套现及“以租养供”的能力关注点：投资价值、首付少、户型小,22,目标,目标下的问题,战略选择、定位,1,2,3,物业发展建议,4,23,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会与周边配套建立联系打造补充式特色商业吸引时尚白领、港人置业,利用机会，克
8、服劣势打造区域标识，充实物业内涵，提升区域形象,减少劣势，避免威胁控制产品面积以控制总价，形成竞争优势,发挥优势，转化威胁通过定位形成核心竞争力通过发展模式差异规避其竞争,优势 S临近中心区、皇岗口岸周边生活、教育配套成熟交通便利,机会 O深港一体化进程加快，口岸经济发展快附近写字楼即将入伙带来居住需求,威胁 T未来面临大量竞争,劣势 W附近城中村居住人口杂乱居住环境较差,24,项目发展战略,利用市场空白点，打造市场稀缺产品来引领市场,我们的客户是这样一种人：充满活力热爱生命对未来充满信心 他们可以是：积极向上的白领与深圳有缘的港人兢兢业业的公务员精明的投资客,白领阶层,外地投资客,投资客,香
9、港人自由职业人,外地人,客户定位,项目定位在高容积率的高层公寓，底商，试图营造一个时尚、活力、开放的白领街区,在城市中心盖房子，人口密度和建筑密度是不可避免的事情，密度太低的时候，不可能形成一个繁华的活力景象。香港中环的容积率达到14，新加坡容积率是8，创造繁华的时尚景象和小、密都是不可分的。如果楼和楼之间是一大片绿地，就不可能形成繁华的活力气象,产品定位,以单身公寓及1房单位为项目的明星产品，2房、小3房为项目的现金牛产品,产品定位,4房单位,5房及复式单位,单身公寓及1房单位,2房及小3房,街区意向,开放的街区，没有围墙，是繁华的城市中心的一部分，街上有特色店铺，有风俗餐厅。个性化的年代，
10、人们消费、娱乐、交流不再愿意去大广场、大购物中心，而是对过去集市型商业精神的回归,街区道路为十几米宽甚至几米宽，避免过宽使人感觉缺少尺度感,商铺临街，和高层公寓联系起来，使可能形成单调封闭的住宅区变得生动、活泼，充分体现年轻的活力。,自由最小的产权单位可随意组合，合伙人一人买一套，打通就是大房间，关系好继续干，出现问题一人一套清晰明了,国际化青年FOCUS社区,形象定位,国际化青年FOCUS社区,区位专属价值 成熟片区，完善配套,产品价值国际化年轻FOCUS社区,生活氛围营造时尚生活模式,关键词:FASHION（时尚）、OPEN（开放）、CONFIDENCE（自信）、UNIQUE（唯一）、SE
11、LF-MOTIVED（自立）,31,目标,目标下的问题,战略选择、定位,1,2,3,物业发展建议,4,32,物业发展建议价值体系,物业发展建议价值体系,定义客户圈层，形成客户价值,产品价值,规划布局户型配比建筑外立面园林绿化,服务价值,常规服务特色服务增值服务,通过产品价值和服务价值形成客户价值，定义客户圈层,33,总体规划布局,结合市政公共绿地，打造小型广场在天虹商场对面做部分集中式商业与商业街，与天虹商场形成互动中央围合园林的住宅布局地下停车场，社区内部人车分流,市政公共绿地,规划布局,小型广场社区入口,底层商业街,部分集中商业,天虹商场,34,户型区间及比例的考虑因素,1.市场参考,小户
12、型面积主力户型区间在6090之间，以两房为主，三房为辅,2.市场补缺,面积区间为3050平的单身公寓、1房填补市场空缺,3.总价控制,总价以2050万为主,4.客户需求,过渡性需求，注重功能性和实用性,户型配比,35,案例借鉴,A3,A6,物业外观,地理位置,主力户型,小2房67M2，小3房80-90M2,2房103M24房128M2,主力总价,45万61万,64万80万,销售速度/月,5600平米,2000平米,结论：小户型住宅，总价在50万以内的户型销售速度最快,36,户型配比建议,37,外立面“年轻”“简约”“时尚”,外立面,38,定位中、高端档次、满足周边人群消费需求,与区域内商业互补
13、经营；租售并举，保证持续经营,比照物业条件排除结果示意：,满足购物、餐饮及公共服务等,购物：临街服饰精品店餐饮：引进大型酒店公共服务：银行、通讯、邮局等,商业,39,项目商业物业的目标消费群体决定了商业功能定位及经营档次定位,商业功能定位,满足购物、餐饮及公共服务等多种功能,经营档次定位,中高档、特色化,目标消费群体,主力消费群市政办公的人群及周边办公的同质人群收入水平高、消费能力强的白领人群以商务往来消费、白领交际及个人消费为主的人群表现为经常性消费为主次消费群居住在步行十五分钟内的市民；学生及教师人群；项目所属区域的港人;,40,经营户定位,主力商家：大型酒楼、特色餐饮及特色休闲吧。品牌专
14、卖店、专业店、便利店：如品牌服装、休闲酒吧、咖啡厅、连锁餐饮店等,投资客户定位,市区收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等)项目住宅客户及港资客户有长期经营计划的高水平经营者（自用）,投资客及经营户的定位是保障租售并举的基础条件,41,1、以项目核心产品的价值体现为中心，以项目商业的物业规模、物业现状为前提，充分考虑项目整体价值；2、遵循项目所在区域的商业特点，充分考虑区域内商业物业经营的互补性，以最大限度的提高项目商业物业的竞争能力。,建议商业的物业发展以项目核心价值为重心，创造区域经营互补为原则,42,园林景观设计应小而精,多打造公共空间作为社区内部交流场所,建议五：组团间小尺度步行空间,建议一：散步林廊,建议三：游憩休闲场所,建议二：儿童游乐公园,建议四：疏林草坪，可举办社区活动,景观园林,43,象征社区形象的建筑符号,44,引入国际知名物业公司，提供贴身式物业管理服务,社区内部的安防内部智能化管理内部宽带网接入服务引入代租代管的服务模式代订机票、送餐等服务提供菜单式装修服务,物业服务价值体系,标准服务,增值服务,特色服务,物业服务,Focus Unit,
