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1、卖给谁,怎么卖,卖什么,卖什么,不得不面对的市场环境项目环境分析市场挑战与机遇项目资源整合,一、不得不面对的市场环境,1.市场走势与政策博弈,国务院再念紧箍咒:收地征缴增值地价 央行连续加息及提高二次房贷首付抑制投机开征物业税 增加经济适用房、廉租房的建设规模 物业税征收可能被提上日程。,从2005年国务院出台“国八条”算起，包括后来的“国六条”、限制外资政策、加强住房保障、提高二次房贷首付、历次加息以及提高存款准备金率，两年多的时间，调控政策出台之密集、数量之多、时间持续之长、措施之严厉，在我国房地产发展史上均属罕见。,如今，政府、开发商、消费者三方博弈正进入胶着阶段，宏观调控与市场竞争均任
2、重而道远，妄断房价必涨或必跌都只是戏言。部分房企在部分地区做出的有限让步更多的只是加速资金回笼的促销手段，称不上具有全局意义的关键节点。,2.发展中的合肥，机遇中的合肥,经过2006年和2007年上半年的房价徘徊期后，2007年下半年合肥商品房市场明显转好，新建商品房成交面积和成交金额迅速增大，价格稳步上扬。合肥城市大建设加快。城市人口日渐增多。到2010年，合肥市域人口将达到580万人。土地供应的趋紧。土地价格的飙升。,合肥作为长江三角经济圈的重要辐射地带，正受到国内外领袖企业的热情关注。沃尔玛、麦德龙、法国欧尚、英国、百安居、台湾好又多等大批世界强企业纷纷看好合肥，蜀山区是他们投资兴业首选
3、区域。柳州两面针、浙江绿城、荣事达等国内著名企业也打算在蜀山区得到进一步发展。这对正在升温的合肥商业地产经济无疑是个利好。,四大因素推动房价上扬,3.威胁与挑战,2008年合肥市的房价将会稳中有升，但涨幅过大的可能性不大。国家收紧了消费环节的信贷闸门，明确了“第二套房”的标准。合肥住房公积金贷款政策趋严。重点打击“囤房惜售”预（销）售环节中的违法、违规行为。经济适用住房及廉租住房项目开工建设。滨湖新区建设投入的加大，土地供应量加大。,宏观政策,合肥的商业地产正在崛起，随着众多城市综合体项目陆续上马，将引发合肥商业版图的颠覆性改变，传统以四牌楼为核心商圈的地位将逐步被新的国际化生活商业圈取代。,
4、信地城市广场乐客来国际商业中心明发商业广场博澳丽苑,金地国际城 88街元一柏庄 哈街绿地海顿 饕界新华学府 合钻,&,市场竞争,情景街区商业开发,城市综合体商业开发,二、项目环境分析,商 业,市 场 调 研,项目城市机理图,2.商业分析,区域一公里范围内商业分析,合肥典型商业街市场分析,.近期代表性商铺销售价格调查分析,分析：推出的商铺面积：在35-120平米之间，哈街推出LOFT1000的旗舰店。从销售率上分析，面积较小的单层商铺总价底，销售率高。而面积200以上比较尴尬，销售及招租都有一定难度。楼层层高：单层4.2-5.6米区间，双层3-4米区间。从销售率上看，单层层高5.1米以上市场热销
5、。双层3.3米以上左右比较理想。销售方式及价格：从目前市场各大商铺销售情况分析，传统的只售营销模式无法提升商业价值，8000元/销售价格均偏低。而“金地88街”、“哈街”等售后三年8%年返租、售后统一经营管理的模式，不仅销售率高，而且销售价格均价在13000元/左右。结论：本项目近5万平米规模的商业建议以售后返租及统一运营管理等商业运营开发模式。不仅利于项目实现价值最大化，同时也保障项目开发的成功及后期商业圈的成熟培育，做到项目开发、投资客户、经营商家等双赢。,.中兴黄潜交口项目商铺租金、售价投资分析示例,客户在享受高额租金收益回报的同时享受商铺自身价值的增值，数据显示合肥市近4年商铺的自身价
6、值年涨幅大都在10%以上，高的超过20%，如淮河路步行街、宁国南路商业街等街区商业等。,小户型公寓,商务及酒店式公寓市场分析,.小户型面积调查,.小户型销售价格调查,.客户需求调查,.合肥市快捷酒店租金及入住率调查,结论：目前在售公寓户型面积在35-60之间，带精装修，价格在4200元/左右。有统一的酒店式服务管理。租金18-25元/月/左右。,从06年来合肥中心地段的小户型公寓式楼盘受到追棒。酒店式公寓以投资型办公、小户型自住、酒店出租以及户面积较小，总价底等优势逐渐成为合肥的置业热门。第一，小面积，低总价，投资风险小，转让出租回报大。酒店的租金要比公寓高，而酒店式服务公寓单位小，好管理，易
7、出租。第二，产品功能兼投资和自用性质都可以。由于它吸收了传统酒店、传统公寓和传统办公楼的各自的长处，因此受商务人士欢迎。第三，酒店式服务公寓也是投资置业者的上选，尤其是异地置业的首选。第四，宏观形势向好，市场需求大，有升值空间。第五，面积小、总价低、月供负担轻，对年轻一族尤其是外来专业人才格外有吸引力。,从对合肥中环内的部分快捷酒店（宾馆）调查可以看出，快捷酒店这一新兴的酒店业态正在被市场接受，优质的服务，适中的价格为其赢取了广泛的客户基础。对黄潜交口地段分析后，采用保守估算方法，对项目酒店式公寓做入下投资分析，供参考。,.黄潜交口项目酒店式公寓投资分析,三、市场挑战与机遇,1.本案的开发契机
8、,城市区域商业升级,项目位于二环与一环之间，地段交通有一定优势，但黄山路虽然作为景观大道，却一直以来对商业开发有一定的制约性，近年来片区高档楼盘的开发已成规模，之前的城市配套已经不能满足城市需求，该区域的商业配套严重滞后，这对项目商业开发是一个契机。,2.寻求市场差异化,战略大师告诉我们：战略就是差异化。为了获得市场上的竞争优势，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，必须与众不同。同时在价格、产品、渠道、服务、品牌等许多方面实现差异化。,随着合肥的商业地产大量入市，商业地产的开发必须寻找新的出路。差异化定位战略是避免同质化竞争最好的方式。我们的项目差异化应该与时俱进，融入新元素，高起点，填补西区商
9、圈市场空白，导入国际化商业运营理念，以使我们在市场竞争上保持绝对优势。,3.差异化定位三个方向,公寓：以酒店服务、花园品质、商务交流为功能满足的定位：主流精英的派对场商业：以休闲娱乐，时尚潮流，购物消费，主题文化，餐饮美食的定位：五街合一体验式情景主题商业街写字楼：以商务办公，身份交流，人文智慧为核心功能满足的定位 汇聚财智先锋的国际甲级写字楼,四、项目拥有的资源,项目总平面,四大价值,项目有什么？,景观大道黄山路与城市运动公园,政治商务中心中环核心,文化氛围浓厚高校林立,便捷交通城市轨道沿线,高尚居住板块合肥富人区,核心地段,合肥最高楼,180米,五街合一,商业街,时尚街,体验街,文化街,创
10、意街,欢乐主题体验式情景商业街区,木,火,金,土,水,迎合了人们的逛街、购物、休闲娱乐的消费需求。强调“五街合一”即：“商业街”、“文化街”、“时尚街”、“创意街”、“体验街”，完全实现了吃、喝、玩、乐、购的消费新体验。,财智汇聚,安徽知名品牌地产开发商香港商业运营商台湾商业规划设计合肥首家奥特莱斯国际名品折扣店合肥市首家国际名品文化街政府授牌,卖给谁,寻找一群人他们的特点他们如何界定锁定他们,寻找一群人,他们的特点,一、主要分布在合肥本地，其次是安徽各地区县市，再次江浙沪等地的投资客。,二、主要阶层并非塔尖顶部，而是介于中部偏上白领之间的金领及小私营业主，处在职业生涯发展期和上升期，经济前景
11、和支付能力看好。,他们的特点,三、主要的消费目标并非终极消费，在追求舒适居住的同时，带有强烈的为其将来发展和个人能力提高提供便利条件及事业保值增值的目的。,他们的特点,四、信息取得主要是报刊的经济新闻、时事 新闻、专业广告及专业周刊，其次是朋友、家人及同事传达推动（无意识的居多），再次是电子网络及现场媒体。,他们的特点,五、欣赏上流社会的生活方式，会出没于各种上流社会交际场所，如各类俱乐部活动及社会团体的邀请活动等。,1.他们的特点,2.目标客户群介定,、居住增值和投资获益皆有，以前者占主体。、小户型公寓及住宅面对白领一族，首次置业为主。、商业及写字楼面对高级白领、私企业主为主，国企、政府实力
12、派，成功自由职业人士次之。、以具备高学历。、类群具有相当的职业、事业危机意识，并积极寻求发展。、年龄在25岁45岁之间。,总之，他们在消费取向上更注重现代化时尚化国际化；对消费品的要求更高，注重其美观、性能好、实用、投资增值保值、服务的专业化等。,3.锁定他们,据此，我们为本项目提出初步的策略构想。,近年来受政策打压住宅开发，投资渠道过窄单一，持续通货膨胀等几大因素困扰，客户更关心他们投资保值。,就本项目而言，20万平米规模的城市综合体，必须迎合时代的需求，提供独特鲜明的商业、公寓、写字楼等新投资产品及产品价值，同时在营销上还需注入新概念及媒体包装手法来吻合客户群消费取向，以此在激烈楼市竞争中
13、脱颖而出，实现项目低风险快速开发。,最适合的最具竞争力,怎么卖,打开芝麻之门，项目定位5大问题如何解决？怎么做？,一、打开芝麻之门，项目定位,项目三大核心竞争力组合,产品立方体,商业嘉年华,功能城市综合体,优势组合,商业：五街合一全新商业业态组合，集“潮流、时尚、娱乐、休闲、购物”的五合一体验式PARTY生活。,功能：五行合一城市生活综合体酒店式公寓甲级写字楼主题体验式商业街高档公寓假日休闲公园。,产品：立方空间体、漫游式商街体系，内廊式坡形走道，可引导行走者由一个入口经内廊坡道上行至二层品牌店，再经空中小街进入另一个楼座的商业区。、45-95的BOX国际公寓，赠送超大空间。,商业新城,地理地
14、标,心理地标,城市名片,项目定位及未来发展方向和目标,区域中心,市场的发力点不仅在于业态的区分，而更在于特色的持有；一个真正能体现城市名片高度的综合体，应该能够让人们随时 SHOPPING、VISITING、以及ENJOYING的状态之中。,项目定位思路,2.市场定位,市场领先者,市场追随者,市场补缺者,高档,中高档,中档,市场地位,客户及产品定位,市场挑战者,高档,中高档,中档,形象定位,中国合肥国际化城市生活综合体,3.定位核心理念,古人从生活实践中总结出来，他们认为世界万物都是由金、木、水、火、土五种元素构成的，在不同的事物上有不同的表现。项目充分借鉴易经五行的核心元素，将本案城市综合体
15、即：“写字楼”、“酒店式公寓”、“高档住宅”、“休闲运动公园”及“主题商业街”，使其成为“金、木、水、火、土”易经五行的完美表现。,【五行合一】,【五街合一】,迎合了人们的逛街、购物、休闲娱乐的消费需求。强调“五街合一”即：“商业街”、“文化街”、“时尚街”、“创意街”、“体验街”，完全实现了吃、喝、玩、乐、购的消费新体验。,全面开启合肥首站的平价奢华盛宴，让更多的人体验品质生活和精明消费的乐趣。,南大街：国际品牌折扣及精品走廊+北大街：台湾美食娱乐,土,火,木,金,水,餐饮娱乐,运动休闲公园,文化交流,商务办公及公寓住宅,商业购物,【五合一】,金,金光碧色，彩辉夺目,合肥时尚潮流的领导者,T
16、RENDY,奥特莱斯,国际品牌折扣店,潮 流,西环五大街OUTLETS核心定位：以品牌荟萃、价格实惠为核心，以折扣购物、轻松休闲为基础，全面开启合肥的平价奢华盛宴，让更多的人体验品质生活和精明消费的乐趣。,TRENDY,奥特莱斯,国际品牌折扣店,潮 流,金,关于奥特莱斯：英译“工厂出口”；在中国上海、南京、北京等地的选址处在城市外环沿线地理位置。（本案完全符合该业态选置要求）,木,五行,木之为阳气动跃触地而出也,合肥运动主题公园,起到潜山路人群向黄山路聚集，以带活南大街商业人气。,SPORTY 动感,城市运动主题休闲公园,户外攀岩广场竞技急速滑板音乐喷泉休憩园林,木,水,“集水”就是“聚财”,
17、世界名品走廊,文化,VIP,国际高档品牌汇聚地,南大街核心概念：得到政府支持的合肥西区中心最具文化、最具潮流的世界名品走廊,世界名品走廊（南大街独立街铺）,文化,艺术藏馆美体SPA珠宝首饰商务会馆酒吧茶社韩国料理高档酒楼香水服饰,水,火,台湾风情主题美食一条街,HAPPY 快 乐,台湾风情主题美食一条街,“热火朝天，红红火火”,项目北大街，其核心定位娱乐餐饮一条街，台湾美食、五星级数码影院,数码影院,风味餐饮,风味美食娱乐酒吧数码影院动漫电玩,台湾风情主题美食一条街,火,土,凡建邦国,以土圭土其地,而制其域。,城市高峰，财智汇聚,GATHER 繁华汇,财智汇聚,空中花园挑高大堂星级物管5A甲级
18、城市地标,50-75精装修8米层高入户大堂18层以上送精装饰统一酒店式服务管理签约3年8%/年返租,酒店式公寓,甲级写字楼,宜商宜住公寓,45-65商务公寓纯东、西、南朝向每两层送公共空中露台,GATHER 繁华汇,财智汇聚,土,4.项目命名,项目名释义：,西环意为合肥西部中心，合肥第一个强调“西环”口号，合肥西环线潜山路及黄山路地理坐标。形象鲜明，与中环一曲相同，又有市场差异性。中心事在四方,要在中央。韩非子扬权，指国家或区域生活、工作、娱乐、购物、政治文化最高汇聚的地方。中心与中兴谐音。西环中心作为城市大型综合体项目，项目集高档商场、写字楼、商务公寓和星级酒店于一身，建成后将是合肥西区一张
19、亮丽的“城市名片”，成为西区乃至合肥市极具代表性的标志性建筑。,西环中心,商 业 高档精品公寓 商务酒店式公寓 甲级写字楼 商业广场,注：商业在整个项目开发中起到关键性作用，因此商业的市场形象也是项目品牌形象的核心。,【西环五大街】：充分借鉴五街合一五行合一中“5”的核心元素，结合项目商业街区为主的物业特性，并将“时尚、潮流、体验、娱乐、购物”五街合一商业功能作为易经五行特性进行规划，使其成为“金、木、水、火、土”易经五行的完美表现。,商业命名：,奥运五环,易经五行,第五大道,五星级标准,万科第五园,5.主广告语（商业）,生活就像嘉年华,居繁华之上,5.主广告语（项目总）,战略最终效果必然来自
20、于战术的行动，战略决定成功的性质，战术决定成功的概率。,二、问题如何解决，怎么做？,项目价值提炼,商业价值合肥富人区商业财富圈商务价值与政务新区联接与互动生活价值富人区丰富的生活资源文化价值国际与本土的文化对话地标价值合肥西环中心财智标杆,项目价值结构,推广思路及手段,1.卖合肥,以大发展时期新合肥的经济、政治、文化、商业、工业等综合竞争力的城市价值为契机。整合合肥城市资源，进行造势，借新合肥提升商业投资环境及项目形象和社会影响力。,手段：,发起寻找城市名片活动举办经济发展战略论坛以合肥的名义参加中国大型房地产住交会新合肥，新都市（摄影比赛）,推广思路,2.卖西环（地段）,合肥只有一座山在西部
21、，合肥引以为豪的科技城在西部，合肥的富人区在西部，合肥政治中心的西部,手段：,西西里的美丽传说（征文炒作）为什么合肥富人扎堆西环在西环，一群城市精英创业激情曲合肥西环无限可能的发展空间（媒体报道）跟踪报道有关项目地段潜黄路重大工程进展情况,推广思路,3.卖概念【五合一】,手段：,如何建立有差异化、容易引起消费者共鸣的概念，是本案快速被市场认知的关键。“西环五大街”：【五行合一】天人合一的财富观、生活观、世界观这一独特而整体的概念诠释了项目独特性，即“居住生活、商业购物、休闲娱乐、商务办公、投资置业”五大功能特点，【五街合一】迎合了人们对区域和谐发展与繁荣的见解。,利用新闻缮稿利用媒体广告开展情
22、景体验营销活动利用网络繁华汇客户会成立,推广思路,4.卖(项目)产品,以城市运营商的形象宣传发展商，以鲜明的高人一等的形象定位，对公众进行心理占位。以项目独特的销售主张和利益卖点锁定目标客户。,手段：,参加合肥房展会（春季或秋季）户外、报纸、网络、楼书、销售现场等媒体项目信息的覆盖奥特莱斯登陆合肥，举行签约进驻仪式招商新闻发布会SP活动营销繁华汇时尚杂志创刊,销售策略,1.入市时机,从工程进度方面 项目正式启动，土建已正负OO，可以全面展开宣传攻势,从市场环境方面 商业销售，考虑到商业受大政策环境影响同时，需有一个市场预 热阶段，通过不断的宣传刺激来达到销售时机的火候（招商）,从项目售卖条件
23、项目首期取得预售许可证，待客户储筹到一定数量即可公开发售,注：商业销售前要取得政府的相关政策支持,售楼部5月中旬前交付使用（室内装修及户外广场园林）,08年7月前样板房开放（室内装修及软装饰）,8#9#11#楼土建结束，商业街铺局部外立面包装装修及街区局部园林绿化营造。,从机会营销方面,结 论,08年“金九银十”期间公开发售,结合以上几个方面的综合考虑，建议开售时间为：8月底9月初,为了更好的营造项目之势，建议提前三个月入市蓄客，作前期积累。,入市宣传时间：4月底5月初（择一吉日）,1.入市时机,分期开发划分总揽,每一阶段都有新产品注入，每一阶段都会形成热销！,销售进度计划,5月初，诚意登记,
24、9月中下旬，公开发售,10月底加推南公寓楼,09年中旬写字楼客户储筹中,2009年初商业客户诚意客户登记，商业招商进行中,2009年中下旬商业全球发售,09月初推售8#9#11#楼,2009年下旬写字楼全球发售,销售节点,第一步：A 卖商务公寓（西环国际公寓/北）,策略1：宣传西环中心区位发展趋势及未来前景策略2：宣传新的生活方式策略3：宣传优质的生活资源策略4：宣传小户型商务公寓高性价比,策略1：宣传西环中心区位发展趋势及未来前景策略2：宣传酒店式公寓新的生活方式策略3：宣传优质的酒店式服务管理策略4：宣传精装修、精装饰高性价比策略5：宣传3年返租超底置业门槛,B 卖酒店公寓（西环国际公寓/
25、南）,销售节点,第二步：卖住宅（西环名仕馆）,策略1：宣传西环中心区位发展趋势及未来前景策略2：宣传蜀山风光自然生态资源及富人区人文环境策略3：宣传优质的物业服务管理策略4：宣传空中复式户型高性价比策略5：宣传西环名仕馆精英人群生活方式,南大街沿三栋住宅土建结束，需包装局部商业商铺。展示商业氛围及形象,销售节点,第三步：卖商业（西环五大街）,策略1：吸引品牌商家入驻策略2：合理的业态组合策略3：宣传新的投资创富模式策略4：商铺竟拍活动策略5：返租3年8%年高收益回报策略6：提供优质的后续经营支持服务,须主体建筑完工，商业街街区局部园林及街道局部商铺包装。营造商业氛围以提升商铺价值。,要点一：如
26、资金压力较大，先宣传销售北大街商业台湾美食一条街。如没有资金压力，则南北商业一体推出。,要点二：10#商业街主力店只考虑1F2F整体销售。,要点三：北大街商业1F2F整体销售。,销售节点,第四步：卖写字楼（西环汇峰）,策略1：吸引品牌企业进驻策略2：与行业协会举办各种商务活动，吸引企业高管参与策略3：宣传西环汇峰是企业家的制高点策略4：宣传西环中心丰富的经营商务资源策略5：宣传新的商务模式策略6：宣传高性价比写字楼功能配套,（1）.卖多少价钱（销售均价）？,商务公寓 4800元/（北每两层送公共空中花园）,酒店式公寓 5300元/（南含精装修及软装饰）,写字楼 6000元/,高档公寓 5000
27、元/（空中复式HOUSE,大露台，客厅挑空）,北大街（去掉返租后实收12000元/）,南大街（去掉返租后实收13000元/）,商业街商铺,价格制定措施?,入市价比同区市场价提高5-10%，设置较大折扣空间，随认签时间和开盘次数递减；从折扣上保持价格上升。项目中后期则视情况逐步调升价格，并严格执行折扣，做到平开高走。具体价格依照开盘前12个月的市场及走势确定,（2）.价格走势？,价格制定措施?,项目价格走势图示,价格,物业类型,公寓,写字楼,商业,楼层，户型面积及南北、东西朝向差异,商业主力品牌店进驻及招商返租情况,楼层景观朝向及价格差异,（3）促销政策！,酒店式公寓（含精装修及软装饰，签约1年
28、的8%年返租）,价格制定措施?,商铺（签约3年-5年8%年返租，统一招商管理）,（3）促销政策！,价格制定措施?,1 蓄客策略,【暗渡陈仓】,指在项目未拿到预售许可证的情况下，借用“繁华汇”的非营利性会员性的会员式组织，为本项目开设“繁华汇特区”体验活动，在项目咨询期间，凡有意购买本项目的客户只需在指定银行定期存入指定金额,即可凭回单在本项目换取金卡一张。凭卡可在本项目取得预售许可证后优先选房，并获得优先选房的各种优惠。,繁华汇特区体验金卡,2 蓄客方式,注：购房仅为金卡的服务内容之一，此卡为客户提供除购房外更多价值,储 筹,（4）促销策略！,2008.4月前 5-6-7-8 8-9-10 1
29、1-2009.1 2009/3-5,概念导入期 会员认筹期 公开发售期 强销期及二期预热 二期认筹,一期推广分为五个阶段，即概念导入期、内部认筹期、公开发售期、持续热销期、二期过渡期。,销售动态曲线,（5）一期营销推广进度布置,1.售楼部交付使用2.户外广告牌出街3.销售物料制作4.现场展示到位5.销售人员培训,1.样板间开放2.繁华汇成立3.形象概念宣传4.开盘信息发布5.产品解析会,1.产品卖点宣传2.取得预售文件3.公开销售4.开盘信息发布5.假日狂欢节,1.释放剩余单元促销信息，强化交易量。2.二期形象片出街3.一期客户及繁华汇会员联谊，传递二期项目信息,营销包装及媒体组合？,1.销售
30、中心,要点1：具备4大功能：项目销售接洽、项目商业招商、项目样板间展示、多媒体演示要点2：内装修高档，有品位，现代感强要点3：室外需种植园林、景观小品要点4：室外还需有能提供举办大型活动的广场空间要点5：造型新颖，独特的现代主义风格，大体块、大色块要点6：提供银联卡刷卡机，便于客户交款要点7：销售中心及样板间的保洁、保安人员均由专业的品牌物管公司提供,项目面子及第一品牌形象展示中心,让人耳目一新的概念营销中心,会呼吸的房子,多媒体互动,售楼处一角,营销包装及媒体组合？,2.媒体广告,杂志：选用财经周刊，经理人杂志，时尚杂志、股票证券等专业时尚杂志，股票证券等专业时尚刊物。电子媒体：建立销售网站
31、配合合肥有线台夜间静屏画面。繁华汇内刊：与合肥知名娱乐、餐饮、服饰、高档奢侈品品牌联盟打造一款实用的消费手册，在各类上流社会活动场所派发资料（内部展示性派发）设立直通上门服务。报纸：合肥晚报、新安晚报、商报力求大气经典，版面大小、风格要统一，内容表达同时刊登中、英文，突出国际化风格，大小以整版版面为佳，采用形象广告加卖点信息。户外：在合肥主要路段投放大型户外广告牌5-8块；公汽站候车亭牌及选取20条线路大巴流动车身广告。,杂志,报纸,网站,户外,客户会,围墙形象解构主义,户外导示,广场地面细节处理,3.样板房,要点1：公寓样板房建议就是交房标准要点2：样板房设置温馨的导示说明要点3：写字楼装修
32、一个示范单位，风格简约、现代，要求对智能化集中体现要点4：商业街做一个示范区，营造商业主题风格及气氛要点5：项目现场围墙的看楼通道细致包装，安全与形象功能并重要点6：需设置4套样板间，公寓2套主力户型；8#9#11#楼2套主力户型,营销包装及媒体组合？,住宅公寓,商务公寓,酒店式公寓,4.宣传物料,要点1：楼书、折页、单张、海报制作要点2：销售礼品制作要点3：三维动画设计制作及投放要点4：销售人员统一服饰要点5：沙盘模型制作展示,营销包装及媒体组合？,5.项目形象代言人事件营销借机炒作,建议1：史玉柱（安徽籍企业家商业论坛）,营销包装及媒体组合？,史玉柱无疑是中国企业界最具传奇色彩的人物之一，
33、3000元起家，5年后就列居福布斯大陆富豪第8位，创造了90年代青年知识分子创业的奇迹。06年，史玉柱让媒体的神经再次兴奋了一把“巨人投资”宣布斥资2亿美元进军网络游戏产业。,建议2：大S徐熙媛（商业代言台湾美食一条街）,借助名人效应提升项目形象扩大影响力；整合政府及媒体互动，项目冠名举办2008安徽财富论坛。,昔日青涩的少女大S如今已经变成高贵文雅的淑女徐熙媛。曾经风靡海峡两岸的流星花园到转角*遇到爱”，获得数亿影迷的喜爱，大S的形象也是当今最流行最时尚最受欢迎的两岸三地新星。,营销投入如何？,依据推广投入的合理关系，同时考虑到项目开发周期长，项目商业地产销售压力、市场竞争及政策环境因素，建
34、议本项目推广费用总额控制项目总销售额的1.2%。,2008.4月前 5-6-7-8 8-9-10 11-2009.1 2009/3-5,导入期 一期 二期 三期 四期,广告投放曲线,500400300200100,广告投入（万元）,2.项目总媒体广告推广投入分布（首期）,户外高炮（2年）、报纸、网站、杂志、楼宇电视、短信息、主题活动营销、公交车身、销售物料（楼书、会刊、海报、围墙看板）,报纸、网站、户外广告牌、短信息、主题活动营销,报纸、网站、户外广告牌、短信息、公交车身、楼宇电视，商业主题活动营销,报纸、网站、户外广告牌、短信息、楼宇电视广告；写字楼及商业主题活动营销,2008.4月前 5-
35、6-7-8 8-9-10 11-2009.1 2009/3-5,概念导入期 会员认筹期 公开发售期 强销期 二期预热认筹,广告投放曲线,3.一期媒体广告推广投入曲线（首期）,450万元,200万元,二期,户外高炮、报纸、网站、杂志、楼宇电视、短信息、主题活动营销、公交车身、销售物料（楼书、会刊、海报、围墙看板）,报纸、网站、楼宇电视、短信息、主题活动营销,500400300200100,广告投入（万元）,注：不含售楼部、样板间费用,广告1,广告2,广告3,回顾：关键词,定位：五行合一、五街合一案名：西环中心、西环五大街广告语：居繁华之上；生活就像嘉年华销售节点计划：四期（1.1北公寓、1.2南
36、公寓；2住宅；3商业；4写字楼）销售均价：住宅、公寓（4800-5300元/）；写字楼（6000元/）；商业返租后实收（北大街12000元/；南大街13000元/）商业促销策略：三年8%年返租营销手段：体验式营销繁华汇客户会员、主题活动营销（名人效应）,汇报结束 谢谢大家！,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求
37、4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情
38、况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线
39、改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,
