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1、中建大观天下2013年 营销思路,2012年11月,一、政策解读,1.1 2012年国家政策政策解读1.2潍坊地方性政策解读,国土部住建部紧急通知:不得擅自放松楼市调控。国土资源部、住建部联合下发关于进一步严格房地产用地管理巩固房地产市场调控成果的紧急通知，要求各地严格执行房地产市场调控政策，不得擅自调整放松，已放松的要立即纠正，巩固调控成果。发改委:稳定调控政策 采取措施防止房价反弹。日前，国家发改委的主任张平在向全国人大常委会作国务院关于今年以来国民经济和社会发展计划执行情况的报告时说，要稳定房地产市场调控政策，坚决抑制投机投资性需求，切实增加普通商品住房特别是中小套型住房供应，防止房价反
2、弹。这是2010年4月楼市调控政策出台后，国家发改委又一次强调稳定房价。财政部:下半年将严格实施差别化住房税收政策。财政部部长谢旭人部署下半年财政工作重点时指出，要继续实施积极的财政政策，促进经济稳定增长。谢旭人还指出，下半年严格实施差别化住房税收政策，加强交易环节和持有环节相关税收征管，抑制投机投资性购房需求。住建部明确十二五开征房产税 楼市支柱地位动摇住建部明确十二五开征房产税 楼市支柱地位动摇。国务院督查地方楼市调控的同时，住建部发布关于做好“十二五”住房发展规划编制工作的通知，紧锣密鼓地推进住房顶层设计。与此同时，有关房产税试点的改革步伐也在加快推进。,从中央政府层面，2012年房地产
3、调控从未放松。,1.1 2012年国家政策政策解读,十八大，党的执政方向更多向民生倾斜，不支持房地产调控的放松和房价的反弹。,加强保障房建设，明年保障房建设规模或为600万套。房城乡建设部部长、党组书记姜伟新在十八大新闻中心举行的第四场记者招待会上说，我国城镇保障性住房的建设进展顺利，2013年建设规模目前正在研究当中，预计不会低于500万套，有可能在600万套左右。住建部：坚持房地产市场调控政策不放松。对于楼市调控，中央政府时刻准备应对。遇到某一城市自行调整楼市政策时，中央储备相应的政策，一旦需要的话就出手。判断楼市的动向，不能只考虑一个因素，一定要综合考虑成交量和价格。交易量增加、交易价格
4、同时上涨，就会出台相应的政策进行调控。住房保障档案管理办法将于2013年1月1日起施行。根据办法，住房保障档案是指在住房保障管理工作中形成的或者依法取得的具有保存价值的文字、图表、声像等不同形式的历史记录，分为住房保障对象档案和住房保障房源档案。,“剖析红色密码”，解读“十八大”后楼市大趋势。过去五年，保障性住房建设加快推进，住房保障体系基本形成。未来的发展目标是，建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房建设和管理，满足困难家庭基本需求。,潍坊出台商品房预售新办法 延期交房三个月。可退房经市政府第七次常务会议研究通过，潍坊市城市商品房预售管理办法已经正式发布，明确了商品房预售管理
5、部门和职责分工，对商品房取得预售证的申请条件更加具体，规定建设投资不足工程总投资的25%不得申请办理预售证，严格监管商品房预售行为。建保障房缺钱可用公积金 潍坊成第二批试点城市。房住建部批复首批28个试点城市,实行公积金贷款支持保障房建设。按照中央政府规定的模式,试点城市在优先保证职工提取和个人住房贷款、留足备付金的前提下,可将50%以内的住房公积金结余资金用于支持保障房建设。潍坊住房公积金新政9月1日起实行 扩大覆盖。新政策规定，我市要扩大住房公积金制度覆盖面，做到应缴尽缴，切实维护职工合法权益。按照住房公积金缴存属地化管理原则，凡在我市设立的各类单位，无论归属、无论所有制性质都应依法建立住
6、房公积金制度，及时足额为职工缴存住房公积金。,1.2潍坊地方性政策解读,潍坊的政策法规趋向于更加成熟，政策对保障房的支持力度增大。,二、市场背景,2.1 区域市场房地产市场统计指标及分析2.2 竞争楼盘调研结论2.3 目标客户分析结论,目前市场存量约为450万平方米，目前市场为去库存阶段2011年至今潍坊市场新增供应量近900万，消化量约450万，住宅严重供过于求，自2011年底至目前市场为去库存阶段。2011年9月后受调控影响市场萎缩，2011年12月后，低价产品集中入市拉低均价，2012年3月后，成交量和价格逐步回升。2012年7月后成交量逐渐下降。“金九银十”成色不足，成交量于2012年
7、3月持平。,2.1 区域市场房地产市场统计指标及分析,高新区下半年成交量高于上半年高新区住宅月均成交量约4万，约360套，平均单一项目4-6套。总体市场价降量升关系特征显著。5月量价齐升现象明显，主要原因为恒大开盘成交约6万平，份额占43%，带精装价格5200（超出市场均价800左右）。2012年6月高新区成交价格达到最高值。7月受项目以价换量影响，高新区成交价格被拉低。“金九银十”成色不足，低于市场预期，成交量出现回落。,市场成交惨淡，1-11月重点监测竞品项目总销售量超过100套的仅10个项目。,核心卖点：1、湖景；2、精装修；3、低价格、低首付；4、品牌。,二期,三期,四期,22,18,
8、25,28,29,2.2 竞争楼盘调研,恒大名都可售货量1254套，截止11月21日，累计网签593套，去化率47%。,竞品-恒大名都,恒大名都推售动作9月推出首付10%，6万买房活动。针对首次置业客户，购买110以上户型，客户可首付10%，剩余20%为开发商垫付，3年之内还清该首付款。,去化分析：畅销楼座为沿湖楼座或单元及低价中小户型楼座。畅销户型为113平沿湖小三室、128平通透三室、144-147通透三室、164-168通透四室。滞销非沿湖单位，主要为100平两室、107-109平中户三室（户型不方正）、170平四室。有较好景观资源的优质产品发生集中放量，无法引导到位置较差的低价产品，改
9、善型客户与投资客户较多。市场上刚需客户和改善型客户甚至投资客户共存。,竞品-恒大名都,营销借鉴：极致的景观展示，提升了项目品质和客户价格预期；赠送价值1500元/精装修，给客户造成物超所值的印象。首付分期，降低了购房门槛，带动项目销售。,竞品-恒大名都,核心卖点：1、城市核心；2、学校、商业完善配套,一期,二期,15,10,竞品-中央生活城,中央生活城累计成交220套，成交均价为5211元/，成交主力户型为90、125-135户型。目前存量120套左右。2012年7-11月，呈现明显量价关系。,竞品-中央生活城,营销借鉴完善的配套资源带动了项目的稳定销售。本案需加快落实教育配套的工作进度，以教
10、育配套优势来提升项目核心竞争力。,竞品-中央生活城,项目建筑面积58万，为万达第三代综合体。规划为1个6层购物中心；两栋24层写字楼；1栋18层五星级酒店；4栋33层住宅。目前推出6#、7#（33层高层住宅楼），共600套房源，层高2.9米，面积区间为90-160。,竞品-万达广场,6#开盘8月25日开盘推出6#住宅，300套房源，面积区间为90-160。当日成交套数为70套，去化率23%，成交主力为130户型，成交金额8000万，表价均价6500元/，成交均价6200元/。东西向景观差为1200元/左右。,竞品-万达广场,营销借鉴：成交主力为130户型，大面积高总价房源去化缓慢。市场持续低迷
11、，改善性客户未大量入市，推售重点以中小户型满足刚需及首改置业需求为主。,竞品-万达广场,市场成交低迷、绝大部分楼盘年成交量在100套以内，一口价、低起价、低首付等竞争手段普遍，市场竞争惨烈。成交以刚需与低总价房源为主。开发商资金压力较大，预计2013年市场将更加惨烈。,市场小结,月均来电为187组，月均来访为193组，来电、来访量以7月份最多。来访客户需求物业类型以高层为主，占63%；其次为多层，占21%。,来访分析：因2、3#楼开盘，7月来访客户数量峰值。来访客户所需求物业类型以高层为主。,2.3 目标客户分析结论,认知渠道以围挡为主；其次为介绍；年龄以31-40岁为主；其次为41-50和2
12、0-30岁；意向面积以120-130为主，其次为110-120；来访客户居住区域以奎文为主，其次为高新区。,来访分析：居住区域以奎文区为主，其次为高新区。,认知渠道以朋友介绍和业主介绍为主；其次为路过、短信、网络、报纸；居住区域以奎文区为主，其次为高新区为主；客户家庭以三口之家为主，其次为两口；客户子女的年龄以已成年为主，其次为小学、幼儿园、学龄前。,成交分析：居住区域为奎文区、高新区，以三口之家为主。,客户行业属性以金融贸易为主，其次为事业单位和机关单位；客户职务以一般职员和中层管理为主，其次为高管和自由职业者；购房总价以40-50万为主，其次为30-40万；成交面积以120-130、90-
13、100、110-120为主。,购房总价以40-50万为主，其次为30-40万。,客户置业目的以自住为主；客户置业次数以一次为主，其次为二次；客户置业驱动力为价格、中建品牌、户型、升值潜力、大盘、区位环境。,客户以自住为主，2012年成交客户最主要的成交因素为价格，其他价值点未形成核心成交要素。,客户地图显示，成交客户主要集中于奎文区、高新区最集中。,三、产品解读,3.1 产品情况3.2 产品SWOT分析,货量盘点：预计2013年初存货5.6亿，其中B组团货值最多，为2.9亿；A组团1.4亿，多层区0.25亿，J组团1.2亿。,3.1 产品情况,B组团产品,问题：1、140-150房源占最多占2
14、9%，销售缓慢。2、其次为110-119房源，占24%，主要集中在J组团、总价较高；1#楼的位置太差。3、110中间户占20%，销售难度大。,户型结构：剩余房源产品结构失衡，目前剩余房源多为大中户型和问题户型。,B组团户型配比较合理，与目前市场需求匹配度高。,价格结构：从价格结构来看，价位主要集中在5000-5500元/。,3.2 产品SWOT分析,优势：,劣势：,机会：,威胁：,1、地段更成熟，更靠近市府、靠近成熟区域，更靠近植物园、虞河景观带，公共交通更便利。2、户型优势：户型面积更合理，更适合主流需求。户型赠送率高。3、一期容积率仅1.8，而恒大容积率为3.5。J组团、B组团的容积率都低
15、于恒大。4、规模上更有优势，是潍坊规模最大的社区。5、配套优势：拥有一所小学、三所幼儿园及大体量商业，配套优势明显。6、潍坊核心区唯一有别墅的社区，存在圈层优势。,1、景观展示方面，明显落后于恒大。恒大名都1.5万景观湖，而其他的方面，是一系列的广告语。2、恒大价格低，带精装修仅5200元/，性价比优势明显。3、在建筑材料方面与恒大相比，存在劣势。,一期已经入住，项目趋向于成熟，项目入住后，将持续带来自然的人流。,主要受到市场的威胁，成交量低迷，市场竞争激烈。,恒大名都的对比,四、营销策划方案,4.1 营销策划总思路4.2 推盘节奏与任务目标4.3推广主题组织及核心价值分析4.4各阶段推广重点
16、及媒介组合策略4.5现场包装策略4.6付款及折扣建议,1、启动大盘的核心配套，提升大盘的配套优势。,教育：小学2013年1月确定办学方向，6月开工建设。幼儿园2013年1月完成规划方案并确立合作意向。通过引入名校，将项目变为名校学区房。商业：确定集中商业合作意向，如泰华或银座，在确定后通过产品发布会的方式向社会发布。公交：与公交公司合作，增加2-3条公交线路，使项目周边公交可直达火车站、泰华、银座。（2013年3月份到位。）会所：红酒区改造为社区会所，设台球、乒乓球、跑步机等健身器材，供入住业主使用。（2013年3月到位。）,4.1 营销策划总思路,多层区园林整改补充，提升园林质量。（2013
17、年3月到位。）B组团B12#楼设实体样板间，样板间B12-1-801、802、803，电梯入户。（2013年3月到位。）5#楼清水样板间，促进5#、6#141房源的销售样板间建议为5#1-301、302、302。（2013年3月到位。）,2、展示升级，提升客户的形象。,已经入住业主的物业服务提升，通过服务创造服务价值。售楼处内的物业服务提升，展示良好的服务质量，从而提高客户的认同感。物业组织联谊活动，丰富入住业主的生活，丰富社区文化，提升客户认同度。,3、展示升级，提升客户的形象。,A组团、B组团，首付10%，剩余20%房款，交房前缴清。J组团房源，首付10%，剩余房源给予2年无息贷款。,4、
18、降低首付门槛，促进成交。,2013年，全年销售额3.2亿。,4.2 推盘节奏与任务目标,项目整盘核心价值分析,208万第一大盘，潍坊唯一拥有小学、幼儿园、商业配套的大盘。潍坊第一品质大盘、第一座拥有教育资源的大盘。地段：高新区核心地段，未来的中央生活区。城市向东发展，未来的高新区，是潍坊的中央生活区，是潍坊最适宜居住的地方。大观天下正处于高新区核心，上风上水。成熟：一期已经入住、社区园林已经呈现。大观天下，一期房证同交，大盘雏形展现。J组团即将于2013年7月交房。A组团，即将于2014年交房。品牌：中建地产，世界500强企业。准时交房、房证同交即是大盘实力的体现。户型优势，优质的户型设计。主
19、流经典户型，户型布局、尺度、赠送率等方面优于竞品项目。城市核心区，唯一的别墅社区。,4.3推广主题组织及核心价值分析,B组团核心价值分析,中小户型，适合目前市场上的主流户型，市场接受度高。18层房源占44%（套数比），舒适度相对较高。18层房源得房率高、一梯三户，私密性强，居住舒适度高。B组团只有一侧临近主干道，与A组团相比，噪音污染相对小。,J组团核心价值分析,准现房，很快就能住，2013年7月交房。整个组团由多层区、教育用地、别墅区环绕而成，周边视野开阔，环境优雅静谧，为整个项目不可多得的居住区。物业形态为11层、18层，产品稀缺，户型舒适度高。南临规划中的学校、幼儿园、商业中心，生活便利
20、。未来是大观位置最好的学区房。,推广主题,全年主题推广语：208万，成熟大盘、教育名盘。住大观、上名校。一期入住，成熟绽放。小学、幼儿园、超市、独有一站式生活配套。一期新品，B组团推出。,关键动作：Action 1:J组团特价促销；Action 2:1#、启动区顶层为主走量,一个核心：低价房源走量、J组团特惠房促销阶段推广重点：稀缺小高层准现房限量特惠,阶段营销核心,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,A 存量房源消化期 B城熟体验期 C B组团推售期 D促销期,1月,4.4各阶段推广重点及媒介组合策略,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月
21、,11月,12月,A 存量房源消化期 B城熟体验期 C B组团推售期 D促销期,1月,大事件：教育、商业签约仪式,教育、商业配套资源炒作,引领项目形象提升,时间：2012年4月形式：以新闻发布会的形式发布，并展开系列性活动。,大观天下名校,媒介组合,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,A 存量房源消化期 B城熟体验期 C B组团推售期 D促销期,1月,以派单、短信等线下渠道为主，全面释放稀缺小高层准现房限量特惠信息。,关键动作：Action 1:现场园林整改完毕Action 2:幼儿园、小学教育到位Action 3:J区适当促销,一个核心：城熟绽放、主攻J区
22、阶段推广重点:200万超级大盘、城熟绽放稀缺小高层现房热销,阶段营销核心,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,A 存量房源消化期 B城熟体验期 C B组团推售期 D促销期,报纸、网络、户外等全面出街，提升和树立“城熟”形象；短信、派单等实时传递项目动态信息。,媒介组合,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,A 存量房源消化期 B城熟体验期 C B组团推售期 D促销期,关键动作：Actoin 1:B组团样板间展示到位；Actoin 2:call客、派单等渠道拓展全面展开；Actoin 3:事件营销启动“少儿好声音”
23、。,一个核心：强力渠道拓展、持续销售B组团阶段推广重点:潍坊中央生活区大观B组团全新推出,阶段营销核心,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,A 存量房源消化期 B城熟体验期 C B组团推售期 D促销期,派单、短信、巡展等线下拓客渠道为主，全面铺开，强力蓄客；报纸、网络等媒体为辅，作为信息发布的窗口。,媒介组合,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,A 存量房源消化期 B城熟体验期 C B组团推售期 D促销期,时间：8月初赛，9月复赛、决赛地点：二楼红酒区内容:通过大的活动增强品牌影响力；通过儿童和家长的参与，在热
24、销期提升现场人气。,事件营销：社区文化大赛之中建少儿好声音,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,A 存量房源消化期 B城熟体验期 C B组团推售期 D促销期,关键动作：Action 1:针对性楼栋清盘促销。,一个核心：年底促销阶段推广重点：特惠清盘、限时抢购,阶段营销核心,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,A 存量房源消化期 B城熟体验区 C B组团推售期 D促销期,以短信和派单为主，内容直指清盘特惠，限时抢购。,媒介组合,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,A 存量
25、房源消化期 B城熟体验区 C B组团推售期 D促销期,中建大观天下一期2013年营销总控图,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,存量房消化期,B组团集中推售期,年底促销期,4月B9,推售节点,营销周期,推广主题,特惠全城,B组团全新推出,营销活动,展示节点,J组团“特价房”推出大事件：3月，教育、商业配套签约仪式,渠道开发,短信、派单、call客,工程节点,3月，B9取得预售证。,大事件：8-9月，中建少儿好声音。,11.10,大盘“城熟季”,“大盘之美，城熟绽放”,稀缺小高层，对外发售,4月，社区运动会5月:大观天下摄影大赛,7月，B组团全部房源取得
26、预售证。,幼儿园：1月规划完成、确定合作意向、3月开工。小学：1月确定办学方向、6月开工建设。公交：3月到位园林：整改完毕：3月B区、5#楼样板间到位：3月,8月B11,8月B13,8月B8,年底促销,营销总控图,景观示范区园林整改、补充，提升整体品质感，强化园林的体验效果。到位时间：2013年3月,4.5现场包装策略,1、B组团12#增设实体精装样板间，12#-1-801、802、803，要求电梯开通，直接入户。到位时间：2013年3月2、A组团5#增设清水样板间，5#-2-301、302、303，促进5#和6#的快速销售。到位时间：2013年3月3、以上样板间设置看房通道。,增加B组团、5
27、#、B组团样板间。,铺装展示,立面展示、底商包装,LED发光字,绿化带,A组团西侧底商进行商业包装展示。,立面：4#楼1-11、1#6-7立面、窗玻璃完工。完成时间：2012年12月。铺装：4#楼1-11、1#6-7西侧铺装完工。完成时间：2012年12月。商业包装：4#楼1-11、1#6-7虚拟店铺包装。完成时间：2013年1月。LED发光字：“中建 大观天下”。完成时间：2012年12月。,西北角围挡,2#、3#楼楼顶发光字“中建大观天下”,阵地包装：2#、3#楼楼梯设发光字，并增加项目西北角围挡。,1、付款方式建议：一次性付款、97折、按揭贷款96折。2、首付比例建议。A、B组团首付10
28、%，剩余房款交房前缴清。J组团首付款10%，剩余房款2年内缴清。目前潍坊市场关于首付额度的竞争激烈，首付3万起的项目比比皆是，本案的最大竞争对手恒大名都也是推出了首付10%，对本项目客户产生较大的分流。因此，建议2013年3月开始，争取实现首付分期，首期额度10%，以最大化吸取客户。,4.6付款及折扣建议,五、营销费用预算,5.1全年营销费用预算5.2各阶段营销费用预算,5.1全年营销费用预算,全年营销费用按1.5%取费，总费用约为480万。,全年推广费用集中在第二个阶段和第三个阶段，占比为29%、36%。,5.2各阶段营销费用预算,6.1营销工作节点,6.2营销分包工作计划,汇报完毕，感谢聆听！,
