东莞市阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告.ppt

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1、,项目定位策划报告,.2009年5月26日.,阿尔柏丽酒店商业街,2009,在目前项目所处的市场环境下，要开拓本项目的辐射力，必须找准定位、做出特色。从而，要求我们必须充分研究细分市场，在商业内涵上推陈出新。在项目早期规划的基础上，进一步深化项目的商务休闲、主题娱乐的贵族领域受众印象。本次报告将以项目的市场综合态势为分析基础，依照项目的早期规划并结合目前的市场环境，对项目进行定位升级！为项目的启动并成功运作打下基础。,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,前 言,本报告的技术思路,项目发展目标,界定核心问题,市场潜力分析,项目早期规划分析,项目定位,项目租售策略,项目前景预测,后期经营管理建议,

2、战略研究,策略论证,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,问题界定,项目开发现状,项目开发现状,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目主体部分,项目前期有过整体规划，并进行了初 步的营销推广，现处于全面停工状态；项目整体规划已经初见规模，因此不适 合作太大范围的规划改变。,本报告的技术思路,项目开发现状,界定核心问题,市场潜力分析,项目早期规划分析,项目定位,项目租售策略,项目前景预测,后期经营管理建议,战略研究,策略论证,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,问题界定,项目发展目标,http:/中管网房地产频道,项目发展目标,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,重新启动项目并成功运作，同时实现

3、项目利益的最大化。,本报告的技术思路,项目开发现状,项目发展目标,市场潜力分析,项目早期规划分析,项目定位,项目租售策略,项目前景预测,后期经营管理建议,战略研究,策略论证,问题界定,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,界定核心问题,一是：本项目是否具有商业营运成功的市场基础？二是：怎样实现项目利益的最大化及如何保证项目的快速收益？,寮步的商业和酒店业市场能否支持本项目的发展？,市场潜力研判,如何定位既符合寮步的市场需求又有利于项目的长期持续发展？酒店部分和步行街街区如何在规划上体现项目定位？,项目定位,项目租售策略,什么样的经营管理方式才能保证项目的持续经营？,后期经营管理,项目的早期定位是

4、否符合目前的市场需求？项目的早期定位是否在竞争中占领优势？,项目早期规划分析,项目前景预测,项目市场收益如何？,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,本项目运作最根本的问题：,什么样的租售策略是实现本项目利益最大化和快速收益的保证？,本报告的技术思路,项目开发现状,项目发展目标,界定核心问题,项目早期规划分析,项目定位,项目租售策略,项目前景预测,后期经营管理建议,战略研究,策略论证,问题界定,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,市场潜力分析,东莞酒店业发展状况,寮步酒店业发展状况,寮步典型酒店项目调查,寮步商业发展状况,业态分布及租金调查,寮步典型商业项目调查,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报

5、告,酒店发展,商业发展,宏观背景,寮步区位,寮步经济,寮步人口,寮步发展规划,寮步发展前景,市场潜力分析,寮步区位（位于东莞市地理几何中心）,邻市区，与松山湖高新科技产业园相依伴，是穗港经济走廊的中枢，区位优势得天独厚。,公路交通发达，莞深高速公路贯通全镇，“莞樟”、“石大”两条超一级公路和新建的松山湖大道、东莞东部快速干线、市区环城路于此交汇，交织成一个发达的、现代化的交通网络，半小时车程几乎可以到达东莞的每一个角落，距广州机场、深圳机场、深圳罗湖出入境、虎门港只有3040分钟车程，距东莞海关、铁路口岸东莞火车站只有1015分钟车程。,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,人口总量：寮步镇现辖

6、20个村民委员会和10个社区居委会，面积71.15平方公里，常住人口24.18万人，其中户籍人口65034人（数据来源于寮步政府网）,人口结构：人口呈哑铃型二元结构分布，“底层”的务工人员与“精英”阶层构成哑铃两头，而中间收入的阶层较少。,寮步人口状况,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,各类经济指标：1、GDP：2008年，全镇实现生产总值102.6亿元，比上年同期增长18.3%；2、工业产值：实现工业总产值285亿元，增长15.4%；3、税收：各项税收总额16亿元,增长33.3%；4、财政收入：镇本级可支配财政收入6.9亿元，增长10.3%；5、人均收入：农（居）民人均收入10591元，增

7、长4%。产业：汽车和 IT优势产业发展迅速。IT产业和汽车销售是寮步镇的优势产业东莞市三大电脑资讯产品生产出口大镇之一。形成了以电子、电脑、电器组成的簇群产业,数码产品占全镇出口额的80%。,寮步经济发展,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,东莞“四位一体”：东莞“四位一体”城市架构延伸，寮步处于“四位一体”中心提升核心位置。同沙、城区、松山湖、东部生态园“四位一体”战略布署上，寮步是“中心提升”的位上，即“东莞中心新城”的目标。寮步“一城三区五提升”：建设现代生态新香市”的工作思路一城：全面建设小康社会的基础上加快率先基本实现社会主义现代化三区：打造寮步镇城市新区、现代产业新区、生态休闲新区

8、，提升寮步竞争力五提升：全面提升产业结构、城市建设、公共管理、民生福利和党的建设,寮步发展规划,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,镇政府决定重拳打造香市休闲文化旅游区，重点打造旅游牌、休闲牌、文化牌、生态牌，与周边镇街实现差异化发展，打造寮步自身的特色。,寮步发展前景,经济发展、区位升级、人口增长、规划重视带来商务往来的增加,酒店与休闲娱乐业的市场需求,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,小结：寮步镇经济增长保持了较高的速度，汽车、IT是其两大支柱产业。同时，寮步将依托东莞大城区的规划，积极融入城区，在城市化的进程中提升了自身的竞争力。所以，本项目的开发拥有非常好的区域背景和良好的经济发展环

9、境支撑。,扩 大,宏观背景,寮步区位,寮步经济,寮步人口,寮步发展规划,寮步发展前景,东莞酒店业发展状况,寮步酒店业发展状况,寮步典型酒店项目调查,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,酒店发展,市场潜力分析,商业发展,寮步商业发展状况,业态分布及租金调查,寮步典型商业项目调查,（老城区）大坣街教育路商业带：区位属性：老城区；商业特征：传统商业区，寮步镇的传统中心区，商业成熟度和饱和度较高；,（新城区）红荔路兴隆新街商业带：区位属性：规划新区；商业特征：新区商业结构正在升级中；,整体商业格局：以莞樟路为界，呈“南北鼎立”之势。本项目位于新区边缘地带,寮步镇商业总体格局,阿尔柏丽酒店商业街项目定位

10、策划报告,本项目,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步商业业态分布,莞樟路以北的老商业区，业态种类较为丰富，品牌店多本项目周边业态与商业体量与日俱增，竞争进一步加大,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步商业租金水平,街铺与商场铺的租金差异较小，定位及经营是影响商场铺位租金的重要因素。,寮步典型商业项目调查（1）茶园商场,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步典型商业项目调查（2）天和百货,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步典型商业项目调查（3）寮步商业城,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步典型商业项目调查（4）旺角魅力女人城,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步典型商

11、业项目调查（5）东方新天地,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步典型商业项目调查（6）景泰.香都,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步典型商业项目调查（7）新安超级广场,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步典型商业项目调查分析,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,新老城区商业成南北鼎立之势，且新区在进一步升级与扩张中,寮步商业市场调查分析,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步传统超市、百货商业业态已经很完善，此类传统商业已接近饱和。因此，从寮步市场需求来看本项目需规避此类常规的业态规划,寮步区位,寮步经济,寮步人口,寮步发展规划,市场潜力分析,寮步发展前景,寮步商业发展状况,业

12、态分布及租金调查,寮步典型商业项目调查,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,宏观背景,商业发展,酒店发展,东莞酒店业发展状况,寮步酒店业发展状况,寮步典型酒店项目调查,注：据权威机构统计，东莞星级酒店的数量排到了北京、深圳之后，成为全国第三。,东莞酒店业发展状况,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,虽然单纯从一个地级市的角度来看，东莞的酒店业似乎已经接近饱和，由于东莞酒店业的繁荣很大程度上取决于东莞繁荣的制造业，因制造业带动的：,各类商务活动是东莞星级酒店主要消费群体。珠三角两小时生活圈也是促进东莞酒店业发展兴旺的主要因素,寮步作为广深经济走廊上的几何核心位置，优越的地理位置、快速的经济发展、

13、强大的对外辐射力，以及周边区域庞大的消费群体需要发达的酒店业进行配套服务。,寮步酒店业发展状况,目前，相对于东莞其它镇区来讲，寮步却只有五星级酒店和四星级酒店各一家，因此，寮步的酒店业发展是相对滞后的。,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步酒店和娱乐市场消费群体，主要由外企的高管以及带外资性质的商务客人、本土民营企业主、政府单位人员、国内大型的集团企业组成的。,寮步及项目周边主要酒店一览表,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,金凯悦大酒店 开发商：广东名冠集团 类 型：集商务会议、休闲渡 假娱乐酒店 客 房：251间（并特设行政楼层）配 套：开设中、西、日式餐厅 共5个，会议、商务及 娱乐

14、休闲,寮步典型酒店项目调查金凯悦大酒店,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步典型酒店项目调查金凯悦大酒店,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步典型酒店项目调查金凯悦大酒店,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,客源组成主要为外地商务、商旅客人，且以长租客居多,寮步典型酒店项目调查悦莱花园大酒店,悦莱花园酒店 开发商：东莞市建汇公司 类 型：集商务会议、休闲渡 假的花园式酒店 客 房：600多间（含标准客房、豪华客房、复 式行政客房和总统套房，可 同时接纳近2000 人下榻）配 套：餐饮、宴会、会议厅 健康、休闲、娱乐及 商务配套设施,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步典型酒店项目调

15、查悦莱花园大酒店,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步典型酒店项目调查悦莱花园大酒店,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,客源组成主要为政府接待、外地商务、商旅客人，出租率常年保持在65%以上,寮步酒店市场调查小结,整体供小于求，市场潜力大,寮步拥有全国乡镇第一家四星级金凯悦大酒店（商务大酒店），但近年来却只有一家五星级酒店（悦菜花园酒店）开业。寮步的酒店供小于求，所以酒店的价位属于全年均价，并无淡旺季之分。月入住率大致为：标准间为75%80%，行政间为70%左右，套房为60%70%。,目前仅有的两家高星级酒店，都存在着一家独大、等客上门的服务观念。酒店业要发展壮大，必须是在不断的进行细化

16、市场，提供特色服务的一个过程。,营销观念相对滞后,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,寮步市场调查综述,寮步传统超市、百货、商业街商业体量已达28.18万平米，已接近饱和,寮步的酒店业发展相对滞后，市场潜力大,在寮步打造一以现代四星级酒店为核心并配套相关补充业态的商业，为人们提供一个休闲、娱乐、观光、购物、社交的场所，把人们从紧张和繁琐家庭生活中解放出来将是本项目定位优化的突破方向,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,本报告的技术思路,项目开发现状,项目发展目标,界定核心问题,市场潜力分析,项目定位,项目租售策略,项目前景预测,后期经营管理建议,战略研究,策略论证,问题界定,阿尔柏丽酒店商业街

17、项目定位策划报告,项目早期规划分析,项目经济技术指标,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,东莞东 休闲娱乐之都,阿尔柏丽美味风情街,项目早期定位,阿尔柏丽 红番区,项目早期规划回顾,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目步行街部分业态布局,A区：商业配套区1F：烟酒、美宜佳、鲜花店、工艺品店 蛋糕、票务、成人用品、茶叶 水果吧等2F：茶艺、麻将馆、网吧,B区：休闲区1、2F：美容美发、卡拉OK、SPA、酒吧3F：沐足,C区：中餐区1、2F：特色美食（类似东城十三碗）精品小吃3F：沐足,A区,B区,C区,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目早期规划回顾,部分业态规划档次较低，不能体现项目的

18、整体品质,项目酒店部分业态布局,酒店部分,1F：酒店大堂、休息区、中餐 厅、西餐、舞台、厨房2F：中餐包房、咖啡茶室3F：桑拿、健身4F：演艺厅、情侣酒吧、包房,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目早期规划回顾,项目早期规划分析评估,整体定位未能强化酒店娱乐主题功能优势,项目早期定位中，虽然确立了“休闲娱乐”+“美食街”的思路架构，但没有充分规避和解决本项目在体量、区域环境、交通便利性等因素上存在的不足，易导致项目在发展过程中出现定位与实际运作不符。,具体业态规划已不符合目前市场需求,项目在早期业态规划的时候，区域周边新兴商业还处于起步阶段，经过近三年的发展及市场培育，新兴商业体已逐步发展

19、壮大，项目原有的业态规划有部分已被新兴商业体抢占先机。,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,本报告的技术思路,项目开发现状,项目发展目标,界定核心问题,市场潜力分析,项目早期规划分析,项目租售策略,项目前景预测,后期经营管理建议,战略研究,策略论证,问题界定,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目定位,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,业态规划,客户定位,目标客户定位,区域及楼层业态规划,项目整体业态布局,业态规划,全景定位,整体定位,形象定位,功能定位,基础定位,项目定位,四星级标准酒店+特色商业步行街,项目基础定位,定位基本理念,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,全新升级演绎：打造东

20、莞近郊首家四星级,项目整体定位,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,-围绕四星级酒店，强化商务休闲、娱乐体验式的概念主题空间-,城市生活体验之都,项目形象定位,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,阿尔柏丽 不夜城,阿尔柏丽：延续项目早期入市风格,不夜城是将购物、娱乐、餐饮、商务服务及休闲观光集于一身的概念性主题式商业综合体，强化多元型的娱乐休闲特色经营功能。并通过景观情景设置、全年不同的主题体验活动，为不同个性的消费者创造风情各异又相互融洽的国际四星级品味的，符合市场需求的综合性商业载体。,不 夜 城：有别于传统的商业项目,项目功能定位,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,基础功能商务服务,配

21、套功能特色餐饮,阿尔柏丽不夜城,配套功能酒店配套,主题功能休闲娱乐,以项目酒店部分为基础，以休闲娱乐为龙头，强势主题的康体休闲及东莞特色娱乐的充分挖掘，是我们在本项目的功能定位上必须选择的，且唯一的正确的方向。,1、基础功能商务服务酒店的传统功能项目，是项目依附所在的基础也是体现酒店档次的关键主营项目有：中高档商务客房、中西餐厅，配套项目有风情咖啡厅、特色小食堂、高级商务中心、现代商务会议中心（含大、中、小型会议厅,兼具小型会展功能），配套项目有银行代办处、精品专卖店、公共休息厅等。,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目功能定位表现,2、主题功能休闲娱乐本项目概念化、特色化功能的关键体现是

22、项目酒店部分实现效益的关键同时也是本项目酒店部分经营亮点所在主营项目有：大型歌舞演绎厅、中型DISCO厅、中高档KTV包房、风情酒吧、桑拿健康中心（含大型生态水疗馆、健身房、按摩理疗室等）、沐足中心，配套项目有美容SPA、棋牌室、台球等。,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,3、配套功能特色餐饮是项目主题功能定位的补充体现之一；是配合项目整体定位及制造人气的关键主营项目有：包括粤菜、川菜、客家菜、湘菜、鲁菜、清真、连锁餐饮等,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,4、配套功能酒店生活配套本项目不是孤立于周边社区之外的，配合项目整体定位及满足项目周边原居民的需求主营项目有：茶庄、红酒庄、鲜花、烟酒

23、、工艺品等,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目功能定位衍生理念,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,以星级酒店+商铺保值增值,以休闲娱乐增收创收,突出特色，打造亮点,完善功能，提升档次,阿尔柏丽不夜城,东莞的休闲娱乐业无论从社会影响还是从经济效益的角度都开创了中国在这一领域的经典神话,整体定位,形象定位,功能定位,基础定位,业态规划,项目定位,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,全景定位,区域及楼层业态规划,项目整体业态布局,客户定位,目标客户定位,59,消费者,投资者,经营者,本项目的三类目标客户,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,目标客户定位,60,项目消费者定位,1）消费者人群确

24、定,寮步企业主及其经营管理人员寮步中大型企业经营管理者寮步政府公务人员外地来寮步商务、公务人员外地来寮步旅游、务工人员,2）消费动机,和朋友一起进行休闲娱乐招待商业客户（商务往来）进行社交活动各种会议娱乐性活动旅游的必须消费体验式消费,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,61,项目投资客户定位,1）目标投资客户确定,专业高新收入者，以IT、电信医疗、教育、公务员、房地产企业高管等为主。个体业主自由职业者企业主政府官员富裕农民,2）投资客户地区描述,寮步原住居民寮步外来高收入群体周边镇区投资客户东莞市区投资客户深、港、广投资客户,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,62,项目运营商定位,1）确定

25、背景,本项目整体运营中需要专业运作及经营商，他们分别是：星级酒店运营商主题娱乐联营商步行街街区经营户,2）运营商资格,资本实力经营资格规 模行业能力人力资源经营理念,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,整体定位,形象定位,功能定位,基础定位,项目定位,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,全景定位,客户定位,目标客户定位,业态规划,区域及楼层业态规划,项目整体业态布局,第一组团：酒店配套板块 第二组团：商业步行街板块,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,整体业态组团规划,人流引导,C区,B2区,酒店商业裙楼,B1区,A区,65,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目业态细分,阿尔柏丽酒店商业街

26、项目定位策划报告,A区中式特色餐饮,A区相对于B、C区，位置最好，紧临两侧出入口，展示面好，易于人流与车流。此区域设各类地方特色餐饮，有利于吸引人气，带动客源，做活项目。,B区酒店配套主题,位置较好，配置一些形象较好，档次较高的业态，作酒店配套既可满足于项目内部，也可服务于周边居民，增加客源,C区休闲娱乐主题功能,主要是服务于周边社区、镇街居民，提供大众娱乐精（区别于酒店内的中高档KTV）补充酒店内高档KTV在客源上的限制，增强人气聚集功能,项目定位小结,强化项目休闲娱乐主题功能定位，迎合市场需求,通过对项目所在区域的调查研究，项目区域内的商业比项目早期定位时取得了快速发展。同时，高档次的酒店

27、业却止步不前。因此，在项目的重新定位中我们适当加大了休闲、娱乐项目的比重。以构成本项目的经营特色和效益支撑平台。,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,本报告的技术思路,项目开发现状,项目发展目标,界定核心问题,市场潜力分析,项目早期规划分析,项目定位,项目前景预测,项目运营管理建议,战略研究,策略论证,问题界定,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目租售策略,1、以概念造销售 通过本项目的定位升级，提升项目入市的概念性主题式高端形象，建立广泛知名度及目标客群中的良好口碑，树立起潜在客户投资时第一考虑对象；,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目租售策略制定前需要说明的两点思路：,先声夺人，

28、在项目还不具备成熟的租售环境下，塑造项目形象，吸引意向客户关注。,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目核心租售策略建议,2、以招商促销售项目前期准确的市场定位，准确的业态规划，是本案为项目成功招商所做的铺垫。那么，当前的市场环境下：项目的成功招商将直接促进项目的销售,通过对项目的步行街、酒店商业裙楼的招商来促进销售。实现项目的收益的快速化,项目核心租售策略建议,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,租售同步,以促进项目销售为目的，实现项目收益快速化！,项目招商,步行街+酒店商业裙楼打造自身主题商业品牌实行自主招商运营,项目销售,接下来，我们对项目的租售策略进行逐个剖析,对外销售：步行街+酒店

29、客房+裙楼1F部分底商自行持有：酒店裙楼2-4F,项目商业步行街,打造主题性商业品牌，实行自主招商运营优势1：有了主题街区概念，区别于零散的、随意的业态划分，明确了招商目标，相对的降低了招商难度系数，同时，有利于我司控制商业业态分布与后期经营管理，做活本项目，实现持续经营，促进投资信心；优势2：自主招商、统一规划，凸现开发商重视力度，且相对投资回报率较高，从而给投资商更大的投资保障；,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,步行街区域招商策略,化整为零，易于实际操作,第一组团：酒店配套板块,酒店作为本项目的核心部分，能否成功运作将直接关系到投资客对项目的信心及项目的市场培育期的长短。下面给出针对酒

30、店配套板块的招商运作可行性建议：招商策略：二至四楼与两三家大商家联营（我司出场地，商家装修经营，利润按一定比例分红）,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,酒店商业裙楼（1-4F）区域招商策略,既保证在现行环境下项目的招商可行性，同时可以撑控后期酒店商业的可持续性经营。,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,对于本项目步行街部分的销售，建议采用以下两种模式来达成销售经营客户-买断经营权，自主经营投资客户-返租销售（以定额回报方式确定租金）带租约销售，出让经营权（以定额回报方式确定租金）优势一：带租约销售模式将直接让投资客切身感受到投资前景和投资收益，有利于促进销售，实现资金的较快速回笼 优势二：可

31、以降低销售成本，并有利于做活做旺项目，实现项目的持续发展,步行街部分销售策略：,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,酒店客房区域销售策略,客房部分的销售采取省心回报型和完全自用型两种模式相结合：1、省心回报型（类似于超市百货的“整租零售”）：业主将所购客房与酒店管理公司签订委托经营协议，将所购客房的经营 权全权委托酒店管理公司，由酒店管理公司按客房总价的7%的固定金额每 年支付业主投资回报。经营过程中发生的各项成本、物业费、税费均由酒店管理公司承担。业主每年可获得酒店管理公司赠送的一定天数（设定每月2天）的住房卡。住房卡消费完后，享受贵宾卡待遇。,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,2、完全自

32、用型：目标客户：企业（中、小型为主）酒店将按其它客房一样提供各类星级服务，另行签订物业管理协议。业主须按月交纳物业管理费。,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,酒店客房部分建议从以下5个方面增强销售力和后期经营力：,项目整体销售策略建议,1、建议聘请客源网络庞大、经营业绩卓著的专业酒店管理公司进行经营管理，以 保障酒店运营期间的丰富客源和丰厚回报。而且，此项工作介入得越早越好2、建议与一信托投资公司合作，为收益做担保3、建议加盟专业度假交换系统，建立连锁贵宾卡共享系统4、建议投资回报率定为 7%同时每年赠送投资总额4%左右数额的住房卡给业主，住房卡消费完后，享受贵 宾卡待遇。有利于酒店人气的旺

33、盛客源的扩大。5、精装修后出售,本报告的技术思路,项目开发现状,项目发展目标,界定核心问题,市场潜力分析,项目早期规划分析,项目定位,项目租售策略,项目运营管理建议,战略研究,策略论证,问题界定,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目前景预测,酒店裙楼成本与利润分析,步行街,步行街成本与利润分析,步行街销售价格测算,酒店裙楼,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目前景预测,酒店客房,客房销售利润测算,客房销售价格测算,83,客房单位销售价格测算,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,定价依据：采取成本溢价法定价，根据项目的土地、建安费用等成本因素，在此成本基础上溢价45%，即为本项目酒店客房

34、的单位销售价格 计算公式为：客房单位销售价格=（物业地价+建安成本+其它成本之和+45%溢价+客房精装修成本及溢价）客房部分建筑面积（8900）,接下来，我们先对各项成本进行测算,84,本项目土地月租金为5元/项目物业总地价：12400（总用地面积）5元12月40年=2976万元（40年使用权）,客房销售价格测算,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,1、物业地价,客房部分物业地价=总地价总建筑面积酒店客房部分建筑面积2976万 32400 8900 817.5万元（客房部分物业地价）,85,2、建安成本估算,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,86,3、其它成本估算,阿尔柏丽酒店商业街项目定位

35、策划报告,87,对所有客房产品统一精装修（按800元/平米标准）,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目客房部分是按照四星级酒店标准级别对外销售的，因此，销售价格要将装修成本因素考虑进去,酒店客房部分装修成本估算金额合计：712万,当项目客房部分在销售的时候，为体现项目四星级酒店的品质将在800元/装修标准的基础上，溢价200元/后销售即：1000元/,88,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目客房部分成本统计,有了各项成本的测算结果。下面，我们就可以得出相应的单位销售价格,89,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,按照成本的测算结果，通过各项溢价，我们可以得出酒店客房部分的单位售价A、

36、客房总成本：2070.5万元B、（2070.5万-712万元）45%溢价=611.325万元C、装修成本基础上溢价200元/8900总面积=178万元 计算公式：（A+B+C）总面积=客房单位销售价格（2820万元+1269万元+178万元）8900=初步得出的客房单位销售价格：4794元/,客房单位销售价格,90,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,客房单位最终销售价格,虽然本项目只有40年的使用年限，但是，本项目是高档的四星级酒店，并且是带精装修销售，因此,本项目的客房最终销售均价建议为:4800元/(含1000元/精装修),有了单位售价。同样，我们就可以得出客房部分的销售利润,91,客房

37、销售利润分析测算,1）通过前面的成本测算，项目酒店客房的总成本预计约为：2820万元2）相关销售税费按照16%计算 销售单价16%，即：4800元16%=560元/。总税费为：683.5万元3）预计客房销售纯利润为：计算公式：销售总价成本总价销售税费=客房销售纯利润 即：4272万元-2820万元-683.5万元=768.5万元,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,客房销售利润测算,酒店客房,项目前景预测,客房销售价格测算,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,酒店裙楼成本与利润分析,酒店裙楼,步行街成本与利润分析,步行街销售价格测算,步行街,通过项目市场比较法分析,项目价格加权后的合成售价（1

38、F）,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,步行街销售价格测算,项目各分区域销售均价推导,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,步行街销售价格测算,1）1F：3100 2F及以上：3200 2）成本预计：建安成本：1200元/广告推广成本：2%管理成本：100元/；税 收：16%不可预见费用：100元/以上共计为：1F：3704元/，1F总成本预计约为：1148.2万 2F及以上：2660元/，2F及以上总成本预计约为：851.2万3）预计客房销售利润为：（销售单价成本单价）总建筑面积-物业地价 即：(12800-3704)3100+(7000-2660)3200=4208.58万元,阿尔柏丽酒店

39、商业街项目定位策划报告,步行街部分成本与收益分析,成本与收益分析测算,酒店客房,客房销售利润测算,项目前景预测,客房销售价格测算,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,步行街成本与利润分析,步行街销售价格测算,步行街,酒店裙楼成本与利润分析,酒店裙楼,酒店裙楼成本与利润分析的前提和假设,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,在前面项目租售建议中，对于酒店裙楼部分采取的是一楼分割出部分独立式街铺进行使用权转让；因此，一楼的成本与利润就可以参照本案前面步行街的相关测算方式对于二、三、四楼，因建议采用的是与大商家联营模式运作。因此，其收益是双方合作，开发商对入驻经营商家收取一定比例的营业额作为相关场地物

40、业的使用费。,酒店裙楼成本与利润分析,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,酒店裙楼成本与利润分析,1）1-4F：9000 单层面积为：2250 2）成本预计：建安成本：1200元/广告推广成本：2%管理成本：100元/；税 收：16%不可预见费用：100元/以上共计为：1-4F：2870元/，1-4F总成本预计约为：2583万,成本分析测算,99,1）1F：2250（含酒店大堂、休息区及其它公共面积）2）酒店1F可分割销售面积假定为750（去除酒店大堂、休息区及其它公共面积）3）预计酒店1F销售收益为：（销售单价-成本单价）可销售建筑面积 即：（12800-2870）750=744.75万元,

41、酒店裙楼1F销售收益测算,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,酒店裙楼成本与利润分析,我们采用参照项目步行街相关销售价格，对酒店裙楼部分进行反向租金推导计算公式：楼层单位租金收益=楼层参照销售价格年回报率12个月注：我们可以从得出的单位租金来确定与商家联营后应收取的扣点比例酒店裙楼2-4F租金推导：7000（参照步行街2F以上销售均价）0.7%12个月=40.8元/月,酒店裙楼2-4F利润分析测算,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,酒店裙楼成本与利润分析,我们得出了项目酒店裙楼1-4F的租金后，通过下面的公式，我们可以得到项目酒店裙楼部分的联营扣点依据，从而也可以得出其相关利润数据计算公式：

42、楼层保底扣点收益=楼层单位租金楼层可计算面积12个月酒店裙楼2-4F扣点收益：40.8元/月6750（2-4F总面积）12个月=330.5万,酒店裙楼2-4F利润分析测算,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目整体成本与收益分析表,当总销售额达80%时项目可收回前期投入成本,本报告的技术思路,项目开发现状,项目发展目标,界定核心问题,市场潜力分析,项目早期规划分析,项目定位,项目租售策略,项目前景预测,战略研究,策略论证,问题界定,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,后期经营管理建议,组建项目客户服务中心，实行统一经营管理,项目后期经营管理建议,步行街部分,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告

43、,管理处内部组织架构及职能图,项目客户服务中心,接待服务 信息管理协调调度 质量控制客户回访 特约服务,项目管理部 租赁事务租户管理市场安全广告管理技术支援,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,客户服务中心服务流程图,项目客户服务中心,中建品牌策划,顾问,指挥协调,信息反馈,反馈,执 行 层,指令,指令,信息,客户服务中心（24小时）,客户,服务需求建议意见、投诉,反馈、回访,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,酒店部分经营管理模式,1、管理公司自营 由开发商委托的管理公司亲自经营酒店。2、委托知名酒店经营公司经营 委托知名酒店经营公司经营，由酒店经营公司派出高级管理人员经营 管理，在本地招聘

44、酒店员工。3、挂牌知名酒店经营公司自营 挂牌知名酒店经营公司自营，由酒店经营公司派出高级管理人员指导 管理，在本地招聘酒店员工。,项目后期经营管理建议,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,项目后期经营管理建议,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,根据以上三种经营管理模式的分析，建议：,和酒店管理公司合作,利用其品牌及优势打造品牌项目,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,采用3号模式,寮步传统商业饱和，而酒店及其特色休闲娱乐产业存在潜在市场需求,走概念性主题定位，符合寮步的差异化市场需求,充分考虑到酒店客房、商业裙楼和步行街街区的不同性质，给出最具可行性的租售策略建议。,符合本项目的后期经营管理

45、才能保证项目永远立于不败之地,项目的早期规划未能突出主题特色，部分业态规划上不能形成强有力的竞争优势。,依照项目的租售策略，对项目的成本及收益进行初步的测算,阿尔柏丽酒店商业街项目定位策划报告,总 结,市场潜力研判,项目定位,项目租售策略,项目运营管理,项目早期规划分析,项目前景预测,对于本报告第一部分中提出的相关核心问题，通过逐个的研究分析，现在我们来进行全面综合的回顾：,项目市场现有格局,附件项目其他运作思路,项目其他运作思路,项目物业发展建议,项目整体定位思路,项目经营功能定位,项目营销策略建议,项目市场定位依据,项目整体定位思路,思路前提：前提1：项目物业由公司自己长期持有前提2：项目

46、规划可作修改,项目整体定位思路,项目整体定位思路：“大特色专科+小综合”民营医院现代化四星级医院标准大特色专科：整形美容、眼科PRK中心、特色儿科（可设两到三个特色科室）小 综 合：急诊科、内科、普外科、妇产科、口腔科、内分泌科、骨科、泌尿外科、耳鼻喉科、消化内科、呼吸内科、检验科、体检中心、B超室、心电图室、病理科、放射科、麻醉科、护理部、肠道科、康复理疗科、药剂科等,项目市场现有格局,广东市场现有格局,东莞市场现有格局,民营医院市场前景看好，同时民营医院也逐渐成为医院主流趋势,项目市场现有格局,东莞与寮步市场现有医院典型案例表,项目市场定位依据,可行性依据：1、区位劣势规避依据：作医院现有

47、交通可达性强，不用过分强调昭示性2、物 业 依 据：以现有物业建筑为基础，只需做局部细微调整3、物业投资依据：利用现有物业，物业改动投资相对较小4、融 资 依 据：对风投和产业资本家来说，现在最具诱惑力和可观利润 行业即：医疗和教育，因而此定位市场融资力强5、市场机会依 据：东莞加快民营医院发展，争取到2015年，使民营医院 实际床位、门诊服务量分别占全省20%和25%以上6、后期经营依据：医院受金融危机等环境影响小，后期经营有保障7、现有政策依据：民营医院开业后三年内免除企业所得税,7、未来政策依据：1）珠三角有望整体成为医改试验区（珠三角地区将结合珠三角改革发展规划纲要和新医改，有望整体作

48、为 医药卫生体制改革试验区）2）广东加快民营医疗机构发展的意见即将出台，在准入和审批、经营性质选择、金融和税收、设备配置、人才引进等方面有新的突破3）东莞卫生部门将实施三项利好政策扶持民营医疗机构，审批将享“绿色通道”A、实行准入平等：鼓励、支持民营资金多渠道、全方位进入医疗卫生领域B、卫生部门将简化审批手续、简化工作程序，为民营医疗机构申请变更或 校验，开设“绿色通道”，优先办理。C、支持民营医院在科研、教学等方面的政策和待遇与公立医院保持一致,项目市场定位依据,4）粤民营医院或可享受免税待遇（广东省卫生厅副厅长黄飞09年3月在东莞调研时透露，广东有条件的民营 医院将有望申请成为非营利性医院

49、，享受目前公立医院的免税待遇）民营医院税赋大致可分5笔：每 月 需 交=营业税（当月营业收入的5%）+城建税（应纳税额7%）+教育税附加（应纳税额3%）。每季度须交=所得税（即：该季度的营业收入10%20%）每半年须交=堤围防护费（即：每半年收入的0.13%）例如：平均月收入10万元、年收入120万元的民营医院，这5项税收为91560元/年,项目市场定位依据,项目经营功能定位,门诊部,入口,入口,入口,A区,B区,C区,A区：1F-餐饮区、平价药店（招商中心）2F-医院食堂B区：1F-医院配套（、花店、便利店、ATM厅)2F-办公、会议室C区：门诊部D区：医院大厦,D区,项目经营功能定位,D区

50、-医院大厦功能定位：1F：挂号大厅、收费厅、药房、注射室、输液室2F：特色科室3F：小综合类科室4F：手术室5F：康复中心（含平台花园）6F及以上：住院部,项目营销策略建议,项目营销策略建议方式一：自营，进行市场融资运作方式二：引进/加盟品牌，如华美整形、曙光整形美容、深圳博爱医院方式三：与权威机构/医院战略合作/合资,项目物业发展建议,项目物业发展建议建议一：D区医院大厦在现有规划上，作一定比例通道加宽建议二：电梯间进深加大建议三：园林绿化规划作适当调整（符合现代医院舒适、静谧的环境）,民营专科医院审批根据医疗机构管理条例规定，举办医疗机构必须符合当地医疗机构设置规划申请人应按规定提供“设置