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1、爱家金河湾品牌提升传播策略,黑弧奥美广告08.11.11,一切从问题开始,三个问题：,1我们现在哪里？2我们希望去到哪里？3如何到达？,并不期待给到全部答案，期待你认同黑弧奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功。,我们现在哪里？,看得到的爱家：,可以看出企业从理念、方针、核心价值从不同角度，体现一个核心的开发价值观：尊重。尊重每一片土地，和生活在每一片土地上的人们。,“仁爱置业 天下筑家”“以实力竞争 以品质取胜”“房子的外观不怎么样，但建筑的品质都是李总用榔头一个个敲出来的。”,一个求实进取的企业：不张扬、不形式、不浮躁、不保守、不停步,感受到的爱家:,爱家金河湾：,将从多个角度检视项目目前
2、的状况,检视爱家金河湾：,沿袭上海品质创造无锡地产媒体宣传,“产品价值在不断地提升，但是品牌价值没有提升”薛总,检视爱家金河湾：,“爱家金河湾对我来说和其他的项目没有什么区别，在我眼里都差不多”购房者,检视爱家金河湾：,检视爱家金河湾：,网络论坛,检视爱家金河湾：,报纸广告,检视爱家金河湾：,报纸广告,检视爱家金河湾：,报纸广告,检视爱家金河湾：,报纸广告,检视爱家金河湾：,报纸广告,检视爱家金河湾：,报纸广告,没有清晰的品牌，传播仅停留在告知上，产品除了硬件和价格外没有给于消费者更多的附加值。,1.项目物理属性描述过多，需要赋予精神内涵；2.产品的内在品质和价值需要被深入阐述；3.品牌形象有
3、待加强，给到消费者附加值也要增加；,检视小结：,我们希望去到哪里？,品牌提升的目标：,成为消费者购买清单里的首选；近似产品愿意付出较高的代价。,需要说明的是,本次提案所解决的纯粹是品牌提升的问题,而暂时未涉及销售课题,因为销售上的门槛我们还需要双方更加深入的研究探讨.,如何到达？,寻找传播挑战:,传播挑战：是能清楚显示要达成品牌提升目的最核心问题同时是一个策略方向。,产品,市场/竞争,消费者,传播挑战,黑弧奥美 三角形策略思考工具,产品,市场/竞争,消费者,传播挑战,常工城尚城 金科观天下 盛世新城,市场/竞争,常工城尚城关键词生态公园、精装修豪宅建设部3A级住宅性能认定距离商业中心区极近,江
4、苏常工房地产开发有限公司隶属于江苏常工集团，是以动力机械为主营业务的民营企业，旗下常工房地产开发有限公司刚刚成立2年，发展项目有“常工尚城、常工城尚城”2个,常工城尚城:,世纪广场欧风精品街十二生肖瀑布假日景区棕榈滩景区莱茵景区爱琴海景区夏威夷露天泳池维多利亚港湾温莎岛情人巷月光流域活力羽毛球场城尚城名流会馆,园林建设,常工城尚城:,常工城尚城:,无锡唯一通过建设部3A级住宅性能认定,常工城尚城:,广告语：一流江山，必属一流人物,常工城尚城:,常工城尚城:,小节：一开始就将自己定位到毫宅，注重园林设施，希望给消费者一个欧洲风格渡假村的感受。但从输出来看，人群生活观念的定位不够鲜明，仅仅停留在豪
5、宅生活的表象上，这可能是我们在竞争中的一个机会。,金科观天下:,金科观天下关键词巴厘岛风情、空中庭院专利,金科观天下:,产品成熟度极高，属于印章复制型社区，产品类型在重庆有着非常优秀的业绩。,花世界、水世界、林世界三大特色景观带,园林方面很有特点，巴厘岛风情景观园林,金科观天下:,空中院馆是指每户室内有一个18-20平方米的开敞空间，客厅、书房、卧室及餐厅分布以“空中院馆”为核心，相临院馆的全部功能房的隔墙都采用玻璃，使室内空间延伸，实现室外空间室内化，室内空间室外化，让每一个房间自成一体，90的房间都可以看江、看山、看园，实现景观均好性和最大化。,专利设计空中院馆,金科观天下:,产品技术方面
6、已经相当成熟,金科观天下:,金科观天下:,总是有很多动作，引起市场关注,广告语：居崇安，谁得天下,金科观天下:,金科观天下:,金科观天下:,复制成熟产品。成本低，经验借用率高。但是复制性越高，贴身性就越低，难免对当地人居，文脉的考虑会不够周全。这可能是我们在竞争中的另一机会。,盛世新城:,盛世新城关键词北塘区 周边环境优、价格偏低,盛世新城:,江苏新城房产股份有限公司以房地产开发与经营为主营业务的中国上市公司从事房地产开发的15年间，业务范围已从江苏常州拓展至上海、南京、苏州、昆山、无锡等城市。迄今为止，已成功开发规模化住宅小区40多个，名列中国房地产百强企业第20位，江苏省房地产业综合实力五
7、十强第1位。,价格在5000左右，与消费者心理价位持平，但是地段靠近崇安商业区，同等价格下地段优势被体现出来,盛世新城:,广告语：没看过盛世新城决不买房,盛世新城:,市场/竞争小结:,竞争机会:,竞争对手都是外来开发商，讲究概念，注重形式，讲奢侈，但缺乏对当地文脉人居的考虑。而我们是来自上海的开发商，有着上海人对品质高要求的精神在，对于品质而言，我们不仅仅停留新的概念和对生活奢想上，而更加注重的是生活品质本身，更加注重的是品质生活本来的面貌。,产品,市场/竞争,消费者,传播挑战,产品分析：,因为懂得水是无锡人的灵魂，所以我们更花心思在水景的打造上。,1500米沿河景观带，誉为“崇安小外滩”,产
8、品分析：,知道无锡人很挑剔，所以我们愿意付出更多精力去营造一个极具品味的看楼环境。,营销上我们的巧花心思，先盖洋房后卖高层。,知道无锡人很挑剔，所以我们愿意付出更多精力去营造一个极具品味的看楼环境。,产品分析：,典雅的营销中心，精致的样板房，处处皆用心。,“在施工过程中，为了能真实地记录现场实际情况，项目部每个工程师都配置一台数码相机，每天对施工现场好的情况与不好的情况拍照，将照片分别进行放映讲解，促使管理人员的意识提升”来自爱家视窗对杨富昌工程师的访谈。,产品分析：,在别人看不到的地方，爱家金河湾更愿意花功夫。,产品小结：,如果要用一个词来概况产品特质的话，那就是讲究，一种由内而外，表里如一
9、的讲究，一种对建筑高品质高品味矢志不渝的追求。,产品,市场/竞争,消费者,传播挑战,消费者分析：,30岁左右，公务员、高级白金领人群他们同共点：视野较开阔、追求完美品质，有审美要求，较爱社交，观念上偏务实喜欢跟风，别人说好就好。,消费者分析：,消费观念接近上海(这可以从无锡商业地产不发达看出，一般的无锡人消费高档商品基本去上海，而很少选择本地)，但是生活观念却保持着无锡人的传统(无锡人并不觉得上海人就一定过的比自己好)。,信赖上海的品质但未必喜欢上海生活方式。,消费者小结：,产品对品质讲究的建筑,消费者信赖上海的品质但未必喜欢上海生活方式,竞争机会来自上海的开发商更加专注于生活的品质。,传播挑
10、战,传播挑战：,如何把品质讲究，转化成一种更易为无锡人接受的生活态度（所谓的品牌附加值），从而使其对品牌产生偏好，对我们的产品产生期待。,传播挑战：,以上是我们品牌大的策略方向,但不是品牌的核心,为寻找品牌的核心我们还缺少洞察,缺少一个转化的按钮.,回过头再来研究消费者,人群洞察：,无锡人的地域情节很重，大凡住惯了一个地方是很不情愿搬离的，他们对熟悉的老街坊总是念念不忘。,这从新与旧的对比中可以看的出来。一个个新城拔地而起，一条条新路取代老街坊，“崭新而陌生”的新环境让生活不知所措，有人急于摆脱旧生活拥抱新生活，也有人固守着“旧”，和“新”划清界限，和“没有规矩、粗制滥造、钢筋水泥般的冷漠”划
11、清界限，他们骨子里有点儿执拗。,人群洞察：,其实执拗没什么不好，因为我们每天都在破坏，破坏秩序，破坏礼节，破坏规矩，是时候得为自己执着些东西，执着些老辈们传承给我们的某种精神。,人群洞察：,“犹如一个年迈的老无锡，一个特别讲究的老头，出去要抹头油，身上永远有手绢，打木柄伞，从来没穿过凉鞋、胶鞋，早上起来看英文报纸，去固定的面馆吃头汤面。”,人群洞察：,老无锡的背后是对生活的热爱，对礼节的尊重，就像一句话说的“生活就像一面镜子，你对镜子微笑镜子也会对你微笑”。你尊重生活，生活也会尊重你。你如何对待生活，生活将如何对待你。,人群洞察：,核心洞察：对无锡人而言讲究的背后其实是一种对生活礼节的尊重。,
12、洞察小结：,于此，爱家金河湾的品牌核心清晰明朗化,目标：成为消费者购买清单里的首选；近似产品愿意付出较高的代价。,挑战：如何把品质考究转化成一种更易为无锡人接受的生活态度，从而使其对品牌产生偏好，对产品产生某种期待。,爱家金河湾品牌核心：尊重生活的礼节,品牌核心推导：,洞察：讲究是一种对生活礼节的尊重，你如何对待生活，生活将如何对待你。,品牌写真：,爱家金河湾不是属于每一個人的，它是属于那些热爱生活.执着品质.懂得尊重.有礼有节的人。,广告语：,又见生活之礼,策略部分到此结束。接下来，时间交给我们的创作,思路：把“礼”放在生活层面，将“讲究”升华调性：中西交融，东方的思想，西方的表达输出：观念
13、沟通和产品形象两部分，沟通观点，于目标人群产生思想上的共鸣，选取常见的但又讲究的物件通透直观的表达；产品形象，带着态度打造产品，从目标人群为人处事中寻找契合的态度，产品和消费者惺惺相惜。,创意说明:,报纸广告,人生，未必只见输赢。有人说，人生本是一场博弈，有赢，有输。标准不同，要求不同；信仰不同，看法自然也不同。对于懂礼的人而言，他们在自己奋斗的道路上，旗帜鲜明又不事张扬地灌注了自己的生命，输赢不过是世俗的定义，君子以礼修身，以礼处世，是风度，亦是一种高度。爱家金河湾，又见生活之礼。,不变，以应万变。有人主张随波逐流，有人崇尚随波逐浪，信仰不同，标准不同；观点不同，方式自然也不同。对于懂礼的人
14、而言，他们在自己奋斗的道路上，稳健而有力地默默走向内心深处的彼岸。任凭岁月流转，也不因世事变迁而止步不前。君子以不争处世，以不变应万变，是进步，亦是一种进取的态度。爱家金河湾，又见生活之礼。,除了生活表象，应该还有更多。有时候，人们只看到华丽盛宴的表面，就像只看到安静的生活表象一样。标准不同，观点不同；角度不同，结果自然也不同；对于懂礼的人而言，他们在自己奋斗的道路上，从来不以华丽的表象作为生活尺量的标准，骨子里的信仰，也不在人多的地方喧哗。君子以智慧为资本，不以物质为炫耀，是恪守，亦是一种处世的态度。爱家金河湾，又见生活之礼。,懂进退，人如此，树亦如此进退有度，才能融洽和谐，金河湾的花园，无
15、处不透着妥帖的分寸拿捏：艳阳高照时，如盖大树送上匝地浓荫；活力释放时，后退树木留出开阔草地；临水建亭，花间连廊每一处，因势而变，因地而生，如此衡量自然资源，只因懂得，生活本该向礼而生。,知冷暖，水就有了表情水如人情，冷暖自知，金河湾深知水对居住的重要性，依运河而建，更私藏一段原生河道。精心整治的逾千米私家内河，生态优良，再现旧时水乡情韵。有水草摇曳、鱼翔浅底，有杨柳依依、疏影横斜，自然融合四时心境，绝非人工水景可比，如此研磨居住环境，只因懂得，生活本该向礼而生。,藏锋守拙，红也有度没有任何刻意与炫耀的形式，没有张扬的装饰，惟有内敛从容。金河湾的建筑，每一处都透着含蓄、平和。无论是坡屋顶的一抹红，赭石砖墙的排列，还是阳台的起伏，点点滴滴，于平静中参透人生，如此考究建筑细节，只因懂得，生活本该向礼而生。,拘小节，才能成大事细节决定成败。金河湾对户型设计不厌其烦，悉心考量。所有户型均南北通透，阳光照耀每一个角落，最大化保证居住的舒适性；减少走道面积，空间得以充分利用。更有南北双阳台，让生活料理与休闲观景各得其所，享受从容，更见精致，如此讲究空间配比，只因懂得，生活本该向礼而生。,软文广告,户外广告,宣传楼书,接触点广告,现场包装,THANKS!,
