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1、网络营销技术,主编 赵晓鸿,总主编 杨坚争,中国人民大学出版社,第九章 网络营销效果评估方法,导入案例 9.1 网络营销效果评估概述9.2 网站流量信息分析方法9.3 网络营销活动评估方法9.4 企业网络营销网站的效益评估9.5 网络营销综合效果评估方法导入案例解析本章小结,第九章 授 课 内 容,导入案例吉让礼品公司的网络营销评估,吉让礼品公司是一家专业的礼品销售公司。公司在2001年进行了为期5个月的准备后，于2002年度2003年度投资280万元全面实施网络营销。2003年初，公司董事会对2003年度2004年度是否继续投入网络营销项目而发生分歧，一些董事会成员认为：2002年度2003
2、年度投入的280万元网络营销费用效益不明显，若继续投入将不利于公司发展。为了作出正确的决策，公司董事会决定对2002年度2003年度网络营销工作进行评估，并请网络营销专家进行专业指导。,公司首先评估了网络营销的投入产出比。2002年度2003年度公司共投资280万元实施网络营销，其中220万元是由传统营销经费划转而来的，公司实际净增营销费用为60万。2002年度2003年度公司净增销售收入842.76万元，净增销售利润117.95万元，扣除净增营销费用后，公司净增销售利润约58万元。其次，公司对净增销售利润58万元的增长途径进行分析。根据公司销售信息管理系统和公司客户管理系统的基础数据，进行适
3、当地数据挖掘，公司发现：2002年度2003年度公司网上订单共4 183单次，成交金额为625万元，占2002年度2003年度净增销售收入的74%。但同时，分析人员发现，4 183单次的网上订单客户中，有28%是公司过去的老客户，72%是公司的新增客户，这为网络营销效果的精确评估带来了困难。,公司紧接着对网络营销的过程进行评估。通过网站流量分析、注册用户信息分析、网络广告效果分析、网上调查报告分析等方法，公司发现：公司网站的注册用户中高学历和年轻人居多，大学文化及以上学历者占73.56%，年龄在18周岁30周岁者占67.31%，这和公司原来的网络营销对象预测有些出入；公司网站的访问量主要集中在
4、上午9：0011：00，下午15：00 17：00，晚上20：0023：00，其中晚上访问量最大，公司就此认为网站的访问者主要为上班族和学生，需要重新锁定目标；公司2002年度2003年度网络广告投放采用的是在商务网站上租赁固定广告位的方式，其点击率较低，需要调整广告策略。,在对公司商务网站的评估调查中发现：网站使用者对网站的速度、美工、商务功能、在线问题回复很不满意，特别是对网站首页的Flash动画很反感：下载等待时间长，一些网络终端还须安装新的Flash播放软件，造成一些顾客拂袖而去。其次是网站功能复杂而且不直观，影响了用户的使用。大多数用户对网站的要求排序为：功能、速度、美工、交互性、网
5、上支付等。,评估小组将评估数据整理成详尽的评估报告后送交公司董事会审查。董事会研究后认为：2002年度2003年度网络营销工作虽然存在很多问题，但其效益是可以肯定的。公司董事会最后决定：为了保证公司在同行业中的竞争优势，2003年度2004年度继续投入网络营销项目，其投资额在去年的基础上适当增长，以确保公司业务的顺利发展。网络营销效果评估是指通过借助一套定量和定性的指标，对企业实施网络营销的过程、各个环节及最终效果进行评估，以期剖析网络营销活动、总结网络营销的得失，为企业今后实施网络营销提供决策依据，达到提高企业管理水平、获取最大网络营销效益的目的。,9.1 网络营销效果评估概述,9.1.1
6、网络营销效果评估的原则9.1.2 网络营销效果评估的特点9.1.3 网络营销效果评估的意义9.1.4 网络营销效果评估的步骤,9.1.1 网络营销效果评估的原则,相关性原则有效性原则科学性原则长期性原则发展性原则技术性原则综合性原则,9.1.2 网络营销效果评估的特点,成本低数据化效果归属的不确定性,9.1.3 网络营销效果评估的意义,它可以提高企业的管理水平它是企业科学决策的基础工作它是网络营销管理的需要它是提升企业营销能力的重要手段,9.1.4 网络营销效果评估的步骤,9.1.4.1确定网络营销总体目标做任何一件事都必须明确目标，像网络营销这样比较大的项目更需要非常明确的目标，否则操作人员
7、不知道应该朝什么方向努力。这个目标主要根据网络营销计划书来确定，并加以细化。,9.1.4.2选择网络营销的评估方法对网络营销企业的评估通常采用对比的方法。一是横向比较，通过与其具有相同商业模式的网络营销企业进行比较，来评估本企业网络营销的相对价值；二是纵向比较，通过对比同行业其他具有相同商业模式的网络营销企业在某一成长阶段的评估标准，来对本企业的网络营销进行评价估值；三是历史数据比较，通过本企业现有数据与历史数据的比较，评估网络营销的效果。,9.1.4.3 确定网络营销的评估标准根据网络营销计划，确定网络营销的具体评估标准。在以后的网络营销效果评估过程中，按已确定的评估标准进行效果评估。9.1
8、.4.4 选择评估网络营销工作的基准点网络营销系统评估是一个相对的过程，所以，应该确定比较的基准点，使网络营销的评估有一个较为科学的参照物。,9.1.4.5将网络营销效果与评估标准进行对比，检查计划目标的实现情况根据计划目标和评估标准，以基准点为基础，判断网络营销的实际效果，评估网络营销计划的实现情况，促进网络营销系统正常运行。9.1.4.6制定评估报告评估报告应该包括：评估目的、评估标准体系、运行实际效果数据及分析、综合评估、存在的问题与对策等。,9.2 网站流量信息分析方法,9.2.1 网站流量分析指标及度量9.2.2 网站流量统计分析系统的基本功能9.2.3 网站流量统计分析系统的安装使
9、用,（1）惟一访问者（Unique Visitor）。惟一访问者是指在一特定时间内第一次进入网站，具有惟一访问者标识（惟一地址）的访问者。这一特定时间建议为一整天。度量方法：在同一天内，只记录第一次进入网站的具有惟一访问者标识的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。,9.2.1 网站流量分析指标及度量,9.2.1.1 网站访问量指标及度量,（2）月惟一访问者（Monthly Unique Visitor）。月惟一访问者是指在一特定时间内第一次进入网站，具有惟一访问者标识（惟一地址）的访问者。特定时间建议为一整月。度量方法：在同一月内，只记录第一次进入网站的具有惟一访问者标识的访问者，在同一
10、月内再次访问该网站则不计数。,（3）用户会话（User Session）。用户会话是指具有惟一访问者标识（惟一地址）的访问者进入或再次进入网站的过程。用户进出数、访问数和用户会话是同一术语。用户会话不应该被解释为网站的访问人次或访问人数，但是用户会话是相对接近网站访问人次或访问人数的指标。用户会话比惟一访问者更能说明网站的全部活动，它表明了网站的使用频率。度量方法：访问者在20分钟内与网站有交互活动则被认为是同一次进入网站，不记录新的用户会话数；当访问者持续20分钟与网站没有交互活动，当他再次访问网站时访问者被认为再一次进入了网站，记录新的用户会话数。,（4）页面阅览（Page View）。一
11、次页面阅览就是一次页面的完全显示，即访问者应该在他的浏览器上完整地看到该页面。页读数、页面查看、页面印象（Page Impression）、页面请求（Page Request）和页面阅览是同一术语。度量方法：一次浏览器请求即可算作一次页面阅览。,（5）请求（Request）。请求是指为了获得服务器上的一个资源（可以是文本、图像或任何可以被包含在页面内的元素），浏览器和它连接的服务器之间进行的一次单一连接。命中（Hit）和请求是同一术语。度量方法：对于使用分析日志文件的方式进行的统计，日志文件中一条记录就是一个请求，通过对这些记录的统计来获得度量的数据。,9.2.1.2 访问者特征指标及度量（1
12、）浏览器（Browser）。浏览器是一个用于定位和阅览HTML文档的程序。例如：Netscape Communicator、Mosaic、Microsoft Internet Explorer。度量方法：可以从日志文件中获得浏览器类型的信息，以此获得统计的数据。通常可以获得软件厂商的名字、浏览器的版本等信息。（2）网站访问者使用的操作平台。度量方法：同分析浏览器一样可以通过分析浏览器字符串（Browser String）来获得关于操作平台的信息。,（3）域名（Domain Name）。域名是互联网络上对应于计算机的IP地址的文本地址，它是连接在互联网络上的计算机的正式的名字。度量方法：度量域名
13、实际上是考察远程计算机所在的一级或二级域，如：.com、.edu、.cn、等等。REMOTE_HOST环境变量和日志文件都会记录远程计算机的主机名和域名，但并不是在所有情况下都可以获得远程计算机的主机名和域名。（4）指引链接（Referral Link）。访问者点击一个页面中的链接而被引导至当前HTML页面，则该链接是当前页面的指引链接或指引页面（Referring Page）。度量方法：从HTTP_REFERER环境变量和对服务器日志文件的分析中可获得指引链接的信息。,9.2.1.3 访问者行为指标及度量（1）每页面请求的平均时间（Average Time Per Page Request）
14、。每页面请求的平均时间是指访问者每次多个页面请求的平均时间。度量方法：用户会话的第一次请求至最后一次请求之间的时间（用户会话期间的页面请求数-1）。（2）用户会话时长（User Session Length）。用户会话时长是指一次用户会话的时间长度。用户访问时长和用户会话时长是同一术语。度量方法：用户会话的第一次请求至最后一次请求之间的时间+每页面请求的平均时间。,（3）平均用户会话时长（Average User Session Length）。平均用户会话时长是指网站访问者用户会话的平均时间长度。平均用户访问时长和平均用户会话时长是同一术语。度量方法：总计的用户会话时长 用户会话数。（4）返
15、回访问数（Return Visits）。返回访问数是指在一特定时间内，访问者在不同用户会话中再次访问网站的次数。返回访问的次数表明了网站受欢迎的程度。度量方法：度量在一特定时间内，访问者在不同用户会话中再次访问网站的次数。,9.2.1.4 其他可度量指标（1）带宽（Bandwidth）。带宽是网站流量的度量标准（以数据传递的千字节为单位）。度量方法：使用分析日志文件的方式进行统计，可以根据日志文件中每条记录中返回文件的大小来统计网站的带宽。（2）重载（Reload）。重载是指访问者点击浏览器中的重载按钮或者刷新按钮重新载入当前页面的动作。重载次数的多少表明网站受欢迎的程度和访问者对网站的忠诚度
16、。度量方法：用分析访问日志文件的方式进行统计，当访问者执行重载操作时都会重新发出对该页面的请求，可以将30秒内相同的请求判断为访问者执行了重载的操作，记录重载次数。,（3）点击（Click）。一次点击是指访问者的鼠标在一个超文本链接上的一次单击，目的是为了沿着它的链接获得更多访问者感兴趣的信息。点击数量（Click Through）和点击是同一术语。点击通常被用于网络广告的统计。度量方法：使用分析日志文件的方式可以统计出点击某个超文本链接的次数。,（4）点击率（Click Rate）。点击率是指点击链接的百分比。点击收益和点击率是同一术语。点击率有多方面的价值，在网络广告中，它是广告有效性的体
17、现，它表示访问者已到达广告客户的网站，而且这些网站还可以提供其他信息。度量方法：点击数除以链接所在页面的请求数。（5）广告请求（Ad Request）。广告请求是指访问者对页面中广告元素的请求。度量方法：广告请求的度量方法可参考页面阅览的度量方法。,9.2.2.1 综合报告功能模块,该模块显示到目前为止累计的用户访问数和 IP 数量。主要包括以下几个方面：（1）流量时统计：选择你需要查询的具体时间，显示该段时间访问用户数和 IP 数量。（2）流量日统计（日报分析）：选择你需要查询的日期，显示每日访问用户数和 IP数量。（3）周报分析：选择你需要查询的周，显示所查询周的访问用户数和 IP 数量。
18、（4）月报分析：选择你需要查询的月份，显示所查询月份的访问用户数和 IP 数量。,9.2.2 网站流量统计分析系统的基本功能,9.2.2.2 来访报告功能模块该模块显示访问者的来源地区、来源页面、来源IP以及用户的来访时间。9.2.2.3 关键词分析功能模块该模块可以选择搜索引擎类型，显示关键词、访问数量和比率。,9.2.2.4 页面分析功能模块该模块分别对热门页面、浏览页面和阅读页面进行统计。（1）热门页面：按照页面的点击量排列，显示热门页面的一级和多级页面的地址、访问用户数、IP 数量以及百分比率。（2）浏览页面：按照用户登录次数排列，包括来源IP、来源地区、浏览次数所占百分比。（3）阅读
19、页面：按照用户的浏览次数排列，包括来源 IP、来源地区、浏览次数所占百分比。,9.2.2.5 来源分析功能模块该模块的功能包括对搜索引擎、来源页面和来源地区进行分析。（1）搜索引擎：显示搜索引擎的名称、访问数、IP数和百分比率。（2）来源页面：按照来源页面的数量排列，显示来源地区名称、访问数、IP数和比率。（3）来源地区：按照来源地区的数量排列，显示来源地区名称、访问数、IP数和比率。,常用的网站流量统计分析系统安装使用十分方便，用户只需要将系统供应商提供的程序源代码嵌入相应网页代码里面就可以了。鉴于业界流行的网站流量统计分析系统的多样性，在这里我们选择功能更全面、数据更精确、操作更简便的51
20、.LA系统进行操作使用方法介绍。,9.2.3 网站流量统计分析系统的安装使用,图9-1 51.LA系统应用程序,9.2.3.1 网站流量统计分析系统的安装（1）进入统计代码申请网站：http:/www.51.la，其界面如图92所示。,图9-2 51.LA网站主页界面,（2）阅读网站使用手则，点击左下角进入：http:/www.51.la/rule.asp，如图9-3所示。,图9-3 网站流量统计分析系统入口,（3）申请统计代码(填写申请表格)（参见图9-4），填写相应数据后点击“确定”。,图9-4 系统申请窗口,（4）申请成功（参见图9-5），记住用户名及密码。,图9-5 申请成功,（5）开
21、通统计ID：点击图9-5中的“开通统计ID”按钮，点击后会出现如图9-6的画面。,图9-6 正在创建统计ID,（6）进行电子邮件确认。确认后，就可以查看自己的统计代码了。（7）将统计代码放置到自己网站（如图9-8、图9-9所示）。,图9-7 统计ID创建成功,图9-8 嵌入代码页面,图9-9 粘贴统计代码,（8）放入统计代码后就可以对站点进行统计了。查看统计界面，如图9-10所示。,图9-10 网站流量统计分析系统主界面,9.2.3.2 网站流量统计分析系统中相关 功能的应用,（1）访问明细。,图9-11 网站访问明细表,（2）时段分析。,图9-12 24小时时段分析,（3）日段分析。,图9-
22、13 各月份日段分析,（4）月分析。,图9-14每年月段分析,（5）搜索引擎分析。,图9-15 搜索引擎对访问量贡献的统计,（6）关键词分析。,图9-16 搜索引擎关键词对网站访问量贡献的排名,（7）语言分析。,图9-17 访问者使用语言统计,（8）访问者地区分析。,图9-18 访问者地区分布统计,9.3 网络营销活动评估方法,9.3.1 网络广告营销效果评估方法9.3.2 电子邮件营销效果评估方法,9.3.1 网络广告营销效果评估方法,9.3.1.1 网络广告营销效果评估的主要途径（1）在广告提供商的服务器端安装专业统计软件获取数据。（2）通过客户关系管理系统（CRM）等进行客户反馈信息统计
23、分析。（3）通过专业的广告评估机构进行分析。,9.3.1.2 网络广告传播效果评估的内容及指标,表9-1 网络广告传播效果评估的内容与评估指标的对应关系,（1）广告曝光次数。广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。一般情况下，如果广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。广告曝光次数是评估网络广告在“注意”阶段对潜在客户的影响面大小的重要指标，其数据一般由网络广告投放的媒体网站提供。,（2）点击次数与点击率。网民点击网络广告的次数就称为点击次数，点击次数可以较为客观、准确地反映广告效果。点
24、击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率，这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力评估的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是1 000，而网页上的广告的点击次数为100，那么点击率是10%。点击次数和点击率是在“兴趣”阶段评估网络广告效果的主要指标，其数据一般由网络广告投放的媒体网站提供。,（3）网页阅读次数。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。网页阅读次数是在“欲望”阶段评估网络广告效果的主要指标，它可以从侧面反映网络广告的吸引力。由于企业通常通
25、过网络广告将潜在客户“引入”广告主网站实施具体的营销推广，因此，其评估数据一般由广告主网站提供。,（4）转化次数与转化率。网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。转化次数与转化率是在“行动”阶段评估网络广告效果的主要指标，它反映了网络广告对网络营销工作产生的直接经济效果，其评估数据一般由广告主网站提供。,9.3.1.3 网络
26、广告经济效果评估的内容及指标（1）网络广告收入。网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：R=PN其中，R表示网络广告收入，P表示网络广告所宣传的产品的价格，N表示消费者在网络广告的影响下购买该产品的数量。,（2）网络广告成本。目前有以下几种网络广告的成本计算方式：1）千人印象成本。千人印象成本是指网络广告产生 1 000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。其计算公式为：千人印象成本（CPM）=总成本广告曝光次数1 000 2）每点击成本。所谓每点击成本就是点击某网络广告1次，广告主所付出的成本。其计算公式为：每点击成本（CP
27、C）=总成本广告点击次数3）每行动成本。所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：每行动成本（CPA）=总成本转化次数,例如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6 000美元，这则网络广告的曝光次数为600 000，点击次数为 60 000，转化数为1 200。那么，这个网络广告的千人印象成本为10美元（6 000600 0001 000=10）；这个网络广告的每点击成本为0.1美元（6 00060 000=0.1）；这个网络广告的每行动成本为5美元（6 0001 200=5）。,9.3.2 电子邮件营销效果评估方法,9.3.2.1 电子邮件发送效果的评估指标
28、（1）邮件送达率。邮件送达率是电子邮件营销最重要的评估指标。邮件送达率直接影响着电子邮件营销的效果。由于垃圾邮件对网络营销环境的破坏，以及邮件服务商屏蔽邮件、Rich Media的影响，即使是经过用户许可的邮件列表，同样面临着因邮件送达率降低而引起的整体效果下降的难题。邮件送达率的计算公式为：邮件送达率=（邮件送达总数邮件发送总量）100%其中，邮件送达总数由邮件自动回复系统提供，邮件发送总量由邮件群发系统提供。需要说明的是，邮件送达率不等于邮件开信率，它们之间的关系为：邮件送达率邮件开信率。,（2）邮件退信率。由于很多用户使用免费邮箱或者ISP赠送的邮箱，加上邮件服务商出于自身利益对邮件列表
29、进行屏蔽，结果造成邮件退信率不断增加。同时，许多免费电子邮件服务商或停止运营或实行有偿服务，使原有电子邮件地址无效，这在很大程度上增加了电子邮件的退信率。邮件退信率的计算公式为：邮件退信率=（邮件退信总数邮件发送总量）100%邮件退信率与邮件送达率的关系为：邮件退信率+邮件送达率=100%,9.3.2.2 电子邮件点击效果的评估指标（1）邮件开信率。由于很多用户将邮件广告等同于垃圾邮件，泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤，同时也严重伤害了电子邮件营销的声誉。邮件的主题词是否有吸引力、是否有“垃圾邮件”之嫌、邮件是否有针对性等都将直接影响电子邮件的开信率。另外，有些用户由于更换电子邮箱但并未在
30、所加入的邮件列表中更换新的邮箱，也造成老邮箱因无人使用而成为无效邮件，这在很大程度上降低了电子邮件的开信率。邮件开信率的计算公式为：邮件开信率=（邮件阅读总数邮件送达总量）100%其中，邮件阅读总数由邮件服务系统中的自动回复系统（隐性）提供。只要用户点击该邮件，系统就会自动记录点击行为并进行统计分析。,（2）引导点进率。引导点进率又称点击通过率，是指在电子邮件中嵌入公司营销站点或营销页面地址链接，因电子邮件的阅读而引导点击进入公司营销站点或营销页面的比例。其计算公式为：引导点进率=（引导点进次数邮件开信总量）100%其中，引导点进次数由网站流量统计系统提供。引导点进率的高低直接受邮件送达率和邮
31、件开信率的影响。其数量关系为:邮件送达率邮件开信率引导点进率。（3）附件（广告）点进率。附件（广告）点进率是指，当营销者在电子邮件中附有广告按钮或附件时，对广告按钮或附件的点击率，它可用以说明用户对该电子邮件的关注程度。附件（广告）点进率=（附件或广告点击总数邮件开信总 总量）100%,（4）反馈率。反馈率指电子邮件用户收到邮件后的反馈程度。电子邮件本身具有定向性，其使用的便捷性也会导致更高的反馈率。邮件反馈率是衡量电子邮件营销引起用户关注程度的一项重要指标。影响反馈率的因素包括客户定位、产品（服务）的吸引力、反馈方式的便捷程度等。反馈率的计算公式为：反馈率=（邮件反馈总数邮件开信总量）100
32、%（5）转信率。转信率是指电子邮件受众在接到电子邮件后，实施了多少人次的转信行为。主要用于对病毒性E-mail营销效果的评价。影响转信率的因素包括客户定位、产品（服务）的吸引力、电子邮件的质量、转信方式的便捷程度等。转信率的计算公式为：转信率=（转信人次总数邮件开信总量）100%,9.3.2.3 电子邮件营销经济效果的评估指标（1）转化率。转化的概念很广，包括网络一般受众转化为潜在用户、潜在用户转化为企业正式用户、潜在效益转化为直接效益等。由于在电子邮件营销过程中，企业一般通过较为准确的客户定位方式向目标用户发送邮件，把电子邮件的接收者视同潜在用户。因此，我们应更多的研究潜在用户向企业正式用户
33、的转化。客户定位的准确性、产品（服务）的吸引力、营销服务的质量等都是影响转化率的主要因素。转化率的计算公式为：转化率=（因邮件营销增加的用户总数邮件开信总量100%,（2）直接收益。直接收益往往是企业最愿意接受的电子邮件营销评估指标。企业投资网络营销的最终目的就是赢利、取得直接收益。但是，单方面的用直接收益来评估电子邮件营销效果，既缺乏全面性，又会对企业的营销工作产生误导。影响直接收益的因素很多，如客户定位、产品（服务）的吸引力、价格竞争优势、交易的便捷程度、企业商务运作能力等，都将直接或间接地影响网络营销企业的直接收益。同时，电子邮件营销的收益计算周期与企业的收益计算周期不完全一致。因此，直
34、接收益只能作为企业电子邮件营销评估的一个重要指标，但不能作为电子邮件营销效果评估的惟一依据。,9.4 企业网络营销网站的效益评估,9.4.1 网站成本模型及分析9.4.2 网站收入模型及分析9.4.3 网站成本效益模型及分析,9.4.1 网站成本模型及分析,9.4.1.1 网站成本的含义网站成本指在网站建设和运行过程中发生的资金耗费。网站提供的主要产品是信息产品和网络化的商务服务，包括提供多种信息产品和在线商务服务等。由于网站提供的信息产品具有多样性、时效性、共享性、价值的差异性、使用(点击)次数的不一致性等特征，决定了计算网站成本时不能像其他行业那样简单地计算单位产品成本，而应从网站的实际投
35、入入手关注网站成本的构成。另一方面，网站建设规模的大小、功能及作用的差异也会使不同的网站间的成本差异极大。,9.4.1.2 网站成本的构成（1）网站建设成本指网站建设初期发生的网站建设费用，可分为硬件成本、软件成本和其他成本等。硬件成本包括服务器、路由器、交换机、硬件防火墙等网络设备的购置与安装、调试费用。软件成本包括操作系统、网站数据库、网页设计与制作、电子商务平台、网上支付系统、软件防火墙等的设计、开发、购买费用。其他成本包括网站机房、工作间的场地建设费，域名注册、ICP许可申请费用等。,（2）网站运行维护成本指网站建成投入使用后，为保障其正常运行需向网络管理机构支付的运行费用以及网站的技
36、术维护和管理费用，包括：网站管理维护人员经费、网站运行材料消耗、网站通信线路租用费以及其他开支等。网站成本的类型结构可用图919的形式加以说明。,图9-19 网站成本结构,9.4.1.3 网站成本的标准模型（1）离散型成本模型。图920为离散型建设成本与运行维护成本标准模型。以T轴表示时间变量，以C轴表示成本变量。该模型表明，网站成本随时间变量T的变化而变化，网站成本在各时间段有较大差异。对于离散型成本投入，其成本计算公式应为各段时间投入成本的累加，即：式中，C为建设成本，t为建站所需时间。,图9-20 离散型成本模型,（2）理想化成本模型。企业追求的是理想化的成本模型，即：成本上升幅度小，甚
37、至有所下降。图921为理想化成本模型。图 921中的曲线函数(t)表示以时间t为自变量的成本投入密度函数。若(t)大，则表示在时刻t的成本投入量大。,1）时间段0，t1为网站的规划和前期准备阶段。2）时间段t1，t2为具体实施阶段这一期间的资金投入相对较大。,图9-21 理想化成本模型,3）时间段t2，t3为网站试运行阶段。在图9-21中，0，t3所形成的曲边梯形的面积即为网站建设成本。网站建设成本的计算公式为：式中,Co为建设成本，t3为建网站所需时间。4）时间段t3，t4为网站建设与试运行完成后的网站运行阶段。时间段t3，t4所形成的曲边梯形的面积即为运行成本，其计算公式为：式中,C1(t
38、)表示运行维护成本，为时间t的函数。,5）时间段t4,t5表示网站运行较长时间后,因进行设备更新和软件升级而需增加投入,其成本投入出现第二次高峰。6）时间段t5,t6为网站升级后的运行阶段，此时间段网站的运行费用与网站升级前相比没有增加，某些网站还因技术的升级而使网站运行成本降低。,9.4.2 网站收入模型及分析,9.4.2.1 网站收入的含义网站收入是指网站开始运行后为各方提供服务所获得的经济利益，主要包括网站的实际收入和网站取得的无形资产的增值，以及企业因使用网站进行网络营销而带来的营业收入的增加与相关费用的节约。,9.4.2.2 网站收入的标准模型（1）网站收入与点击率的关系。网站收入可
39、以用点击次数与每次点击的单位收入的乘积来表示，若以R表示网站的总收入，K表示点击的单位收入，Q表示点击的总量，则：R=KQ网站收入与点击数的关系模 型，如图922所示。,图922 网站收入与点击数的关系模型,（2）离散型收入模型。正常情况下，理想化网站的收入模式呈现离散型状态（参见图923）。图923 离散型收入模型 图中 T轴表示时间变量，R轴表示网站收入变量。,（3）理想化成本与收入模型。企业希望收入越来越高，而成本则越来越低，这是企业追求的理想化成本与收入的模型。图924即为理想化成本与收入模型。图中，t表示网站运行后开始获得收入的时间，R(t)表示以时间t为自变量的收入函数。设R为网站
40、收入总量，时间变量为t,则：其中，在t0，t3上 R(t)=0，t0=0。,图924 理想化成本与收入模型,9.4.3 网站成本效益模型及分析,图925是网络营销网站多个投资周期下的网站成本与收入关系模型。T表示网站的时间变量，R(t)为收入曲线，C(t)为网站成本曲线。,图925 多个投资周期下的网站成本与收入关系模型,多个投资周期下网络营销网站的成本效益模型分析如下：（1）负效益期。时间点t以前，网站一直处于前期投入状态，收入为零，而投入较大。（2）收入期。网站在时间点t开始获取第一笔业务收入，在时间t2处，网站当期收入达到或超过网站当期的成本费用，出现当期赢利，企业网络营销投资准备进入。
41、（3）亏损期。在时间段t2,t3,企业进行大规模网络营销投入,网站成本大幅上升，经营规模扩大。期间，网站收入继续增加，但因费用剧增，网站出现当期亏损。,（4）赢利期。在时间段t3,t4，网站经过大规模网络营销投入后，进入日常运行维护期。由于网站规模的扩大，运行费用较前期增加，但因当期网站收入大幅增长，网站收入大于支出，网站保持当期赢利。（5）加速赢利期。在时间段t4,t9，网站经营者不断地对网站进行网络营销再投入，扩大网站经营规模，网站收入快速增长。由于网站收入的增长速度远远高于成本的增长速度，网站效益加速增长。,（6）暴利期。在时间点t9以后，网站网络营销投入告一段落，网站的运行维护成本稳定
42、在一种相对较低的水平上，而收入曲线却开始抬头，网站收入出现加速增长势头。此时，网站的竞争实力进一步增强，同行业中实力较弱的竞争者开始退出竞争，网站单位产值的运行成本大幅降低，暴利出现。网站进入高速发展期。,设L为网站利润，R为网站收入，C为网站成本，则：L=RC在0，t上只有投入，收入为零。其利润为：在t，t9上网站收入与网站成本接近，其利润为：在t9，+上网站收入急剧增加，网站成本相对稳定，其利润为：因此，网站利润为：L=L1+L2+L3,9.5 网络营销综合效果评估方法,9.5.1 网络营销综合效果评估标准的确定9.5.2 网络营销综合效果评估的财务指标9.5.3网络营销综合效果评估的网站
43、质量指标9.5.4 网络营销综合效果评估的客户指标,9.5.1 网络营销综合效果评估标准的确定,9.5.1.1 建立综合评估指标体系必须遵循的原则（1）目的性原则。（2）系统性原则。（3）全面性原则。,9.5.1.2 评估指标的设计要求（1）容易测量并能获取数据。（2）容易判断并得出结论。（3）能得到普遍接受。（4）有生命力。,9.5.1.3 评估指标的分类网络营销综合效果评估的财务指标网络营销综合效果评估的网站质量指标网络营销综合效果评估的客户指标,9.5.2 网络营销综合效果评估的财务指标,（1）销售额。（2）营销开支。（3）利润。（4）市场份额。（5）相对的投资收益率。（6）市场渗透水平
44、。,9.5.3 网络营销综合效果评估的网站质量指标,9.5.3.1 网站设计评估指标（1）网站使用的适应性。（2）网站设计的可扩展性。（3）网站设计的安全性。（4）网站反应速度。9.5.3.2 网站推广评估指标（1）网站知名度。（2）加入著名搜索引擎数及排名。（3）与相关重要网站的链接。,9.5.3.3网站使用评估指标（1）综合浏览量（Pageviews）。（2）独立访问者人数。（3）用户网站停留时间。（4）注册用户数。（5）注册用户购物率。（6）有购物车的用户数量。（7）中途放弃的购物车数量。,9.5.3.4 网站品牌价值评估指标（1）品牌价值。（2）域名价值。（3）品牌延伸机会。（4）客户
45、评价。,9.5.4 网络营销综合效果评估的客户指标,在传统营销理论中，客户关系在营销四个阶段的影响层次模型，将客户关系分为七个层次：认知、知识、态度、购买意向、购买、购后、忠诚，而基于网络营销的客户关系层次应增加购物搜索和磨损两个层次。为此我们建立了一个基于网络营销的客户影响层次整合模型（参见图926），对网络营销综合效果进行评估。,9.5.4.1 认知阶段在认知阶段，客户从知道、详细了解发展到对产品或品牌形成一定的态度，然后形成一定的购买意向。（1）认知。对产品或服务有认知是客户购买产品的一个先决条件，它可以用产品或品牌的提示或自主识别来测量，是评估网络广告效果的一个重要指标。（2）知识。是
46、在认知基础上对产品或服务的进一步了解。这个指标可以用来评估网络营销活动使客户对产品或服务的优点、特色和性能的了解程度。（3）态度。是指客户喜欢特定品牌或产品的程度，是形成客户购买意向的前提。（4）购买意向。测量购买意向的方法一般是要求客户计划其未来的行为。,9.5.4.2 探索/扩展阶段（1）来访人数。（2）产品信息的请求次数。（3）平均每位客户的购买量。（4）获取成本。（5）转化率。这个指标用于评估潜在客户转 化为现实客户的概率。（6）满意程度。,9.5.4.3 承诺阶段（1）重购率。稳定的或不断增长的重购率是承诺阶段的一个重要指标，企业网络营销的一个重要任务就是要保证重购率在稳定的基础上不
47、断增长。（2）保留率。指在一定时期内，继续购买企业产品的客户数占全部客户数的百分比，它与重购率类似。保留率能较好地说明客户的忠诚度。（3）客户终身价值。客户终身价值是对单个客户长期赢利能力的一个估计。不断地维护品牌价值和长期地培养顾客感情，是提高客户终身价值的重要渠道。,9.5.4.4 解体阶段解体阶段的标志是消费者离开企业的客户群，停止购买企业产品。解体阶段的相关指标对预测未来客户基础的弱势，以及设计干预以保留有价值客户具有十分重要的意义。主要包括以下几个指标：（1）磨损率：用磨损率这个指标来评估客户离开的比例。在使用这一指标时，要能有效区别非经常客户和永远不再光顾的客户。（2）退货率：较高
48、的退货率预示着解体迫在眉睫。有人认为这和网络营销无关，是企业管理不善（如产品质量有问题）的直接结果。（3）回头率：客户回头率不断降低将加速解体。随着时间的推移，产品日趋饱和，竞争更加激烈，新增客户不断减少，客户回头率不断降低预示着客户资源的不断枯竭。,导入案例解析,“吉让礼品公司的网络营销评估”案例是网络营销综合效果评估的一个典型案例，在对该案例进行剖析后我们发现：网络营销效果评估不但是必要的，而且是公司进行网络营销决策不可缺少的一项重要工作：,（1）对网络营销效果进行评估具有十分重要的意义。网络营销评估是提高企业管理水平的需要，是企业科学决策的基础工作。通过网络营销评估，企业能够知道它们所使
49、用的战略与策略是否恰当,是否能为企业带来应有的影响与效益。吉让礼品公司的网络营销评估就是在公司对2003年度2004年度是否继续投入网络营销项目发生意见分歧时提出的。该公司希望通过对网络营销系统运行状况的评估，确认网络营销的投资效益，并且随时纠正前期网络营销工作的失误，以确保网络营销系统正常运转，保证网络营销企业的持续发展。,（2）吉让礼品公司的网络营销评估是对网络营销工作的全面评估。在这次评估活动中，该公司既评估了网络营销的整体效果（投入产出比），又对网络营销的各环节及全过程进行了评估，包括对网络广告的评估、对公司商务网站的评估等。只有对网络营销进行全面评估才能较为准确地评估其营销效果，并找
50、出存在的问题和解决问题的方案。,（3）该公司在实施网络营销效果评估的过程中，采用了多种评估技术进行评估。在评估公司实施网络营销的投入产出比时，根据网络营销的财务指标，利用对比法得出：公司实施网络营销后净增销售收入842.76万元、净增销售利润约58万元，而网上交易额（新增）占公司净增销售收入的74%，这充分说明了网络营销的财务效果。同时，公司利用网站流量分析技术、网络广告分析技术、网络数据挖掘技术等，对公司的客户群结构、上网人群特征与结构、网络广告的投放效果、公司商务网站质量、客户评价等进行了详尽的分析评估，找出了存在的问题。,（4）网络营销效果评估是提升企业营销能力的重要手段。吉让礼品公司通
