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1、项目六 门店促销活动的组织和实施,学习目标与要求1、了解促销对连锁企业门店营运的作用。2、掌握卖场促销的方式，包括店头促销、现场促销和展示促销。3、了解POP广告对促销的作用4、掌握POP广告的种类及各种类的作用。,一、促销对连锁企业门店营运的作用,（一）促销是实现大份额销售量的主要手段、促销能够维持和扩大连锁企业的市场份额；、促销能够刺激消费者的购买欲望，扩大其对商品的需求。,（二）促销是开展竞争的有力手段、促销是市场竞争的产物；、促销为连锁企业充电，使其有力量与竞争对手抗衡。（三）促销是反映连锁企业经营活力的显示器、寓教于售，驱动新市场；、促销可以突出连锁企业的特点，树立良好形象，扩大企业
2、影响。,二、卖场的促销方式,（一）店头促销店头是卖场形象的指示器，主要指连锁企业门店卖场中的堆头和端头。堆头是指在展示区、过道和其他区域作落地陈列的商品。端头是指卖场中中央陈列货架的两端。,店头促销主要有三种形式：特别展示区端头陈列堆头陈列特别展示区、货架两端和堆头陈列在店头促销中必须强调：、特别展示区、堆头和端头陈列是店头促销的关键、开展活泼的店头促销,（二）现场促销现场促销活动是指门店在一定期间内，针对多数预期顾客，以扩大销售为目的所进行的促销活动。在现场促销活动中，通常要注意：时间和节奏的控制。,广州车展：嘉年华现场促销,、现场促销的优势（）能够直接扩大销售额（）大力推动促销商品的销售以
3、及商品品牌的潜意识渗透（）有利于门店与消费者之间的情感沟通（）造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面,、现场促销的特点1）以连锁企业门店为主体2）以实际销售为目的3）以多数预期顾客为主要对象、现场促销的方式）限时折扣）面对面销售）赠品促销）免费试用,5）限时购物；6）降价销售；7）价外馈赠；8）有奖销售；9）积分返利；10）打折让利。,案例：美国连锁零售业促销的主要做法,促销一：派送免费样品。消费者往往避免购买自己不熟悉的新品牌或新产品。因此，当一个新产品或一个新品牌面世时，派送免费样品常常成为首选的促销手段。免费样品的派送常常通过几种渠道：邮送。上门派送。商场派发。捆绑于其他商品。,促
4、销二：赠券/优惠券。赠券是指凭券可免费换取商品，优惠券指凭券可获价格折扣。赠券和优惠的派送方式为：邮送。附于其他商品。把优惠券印在报纸、杂志的广告上，顾客可以剪下来使用。在国外最新流行的一种渠道是通过互联网派发优惠券。经验表明，如果想让你的优惠券对顾客有足够的诱惑力，应提供不低于1520的折扣。,促销三：优惠套装。把两件以上的商品捆绑包装，一起销售，价格比两件商品分别买要便宜，这称为优惠套装。采用优惠套装促销时，应在包装上标明优惠幅度，较多采用的是诸如“买二送一”这样的标示。优惠套装可以用于同样的商品捆绑销售，也可以用于关联商品的捆绑销售，如牙膏和牙刷，沐浴液和香皂等。,促销四：礼品。随送礼品
5、随送礼品随所购商品附送，如送新年精美挂历，送完即止等。优惠换购礼品要获得这种礼品，顾客仍需付款，但价格显著低于正常零售价。换领礼品领取这类礼品时，顾客需提供某购物的证明，如瓶盖、商品的空包装等。,促销五：抽奖/游戏/有奖问答。所谓抽奖，顾客不需要用到脑力或体力，只要填妥抽奖表即可。与现金回馈一样，抽奖可以起到收集顾客信息，建立顾客数据库的作用。这类促销手段的特点是容易以较低的成本吸引足够的注意力。一个百万元，甚至十万元的抽奖都可以在一定范围内造成轰动，如果采用派送免费样品实际成本往往远远大于抽奖。,促销七：免费试用。免费试用也包括免费试食（饮）等。如电讯公司往往通过提供一定期限的免费试用进行促
6、销。促销八：以旧换新。以旧换新通常要求以同类商品交换，但不应该限制用同样牌子的商品交换。因为以旧换新的目的之一就是从竞争对手那里抢市场份额，所以商家正希望顾客拿着竞争对手的旧商品来换我的新商品。,现场促销活动,（三）展示促销1、展示促销的特点（1）可以促使消费者更好地接受新产品（2）可以节省促销的费用开支（3）存在着一定的不足与缺陷,三星显示器展示促销活动,2、展示活动应该注意的问题（）周详的计划是成功的关键（）强调高效率（）精心选择展示商品（）设置合适的区域来进行新产品展示活动（）认真地选择展示人员,3、门店展示人员的工作（）问候（）讲解（）促进销售4、展示促销程序（）确定销售目标（）样品展
7、示,5、门店在展示促销中的职责（）对于供应商方面，超市要让他们相信，超市会以积极有效的方式促销他们的产品；在促销时，超市会百分之百地只促销他们的产品，而非别人的产品；会实事求是地按超市的实际促销活动向他们收费；超市会永远诚实地对待他们。（）对于顾客方面，超市要做到，永远不许超市的促销活动令顾客不开心；确保顾客在超市促销活动中的安全；让顾客能从超市得知产品的详细信息尤其是优点；超市将永远保持其良好的服务态度和微笑服务。,6、食品的展示要点即使离开促销台一分钟，也要把热的食品和食油拿开；不要给没有大人带领的小孩食物；当天烹制好的促销食品，如果没有用完，应倒掉；不能留做第二天使用，以免食物变质；拿取
8、食物时要带塑料手套；任何食物不能放在地上，所有备用食物必须盖好或用保鲜纸包好；,需要烹任或再加热的食品，温度要加热到65度。需冷藏保存的食品，促销样品保存温度在2至7度；烹制的食品要在切开后10分钟内给顾客品尝（冷或热）；顾客要拿好其样品，以免污染其他样品；促销员的头发要束好，以免碰到食物和设备，如门店卫生标准要求的话，需戴发网或帽子。,7、鲜肉制品的示范要点（）销售点（）样品尺寸（）保留包装上的标签（）不要等顾客来问你（）运用销售技巧、供应商的商品展示要求,家居名品IKEA(宜家)的促销策略,IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营
9、文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。,IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。,1、目录展示的营销策略,目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性
10、、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。,宜家的产品目录,2、卖场展示富有技巧促进购买,宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的
11、感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。,三、POP广告的使用,（一）什么是POP广告？POP广告(Point of Purchase)其英文原意为卖点广告，具体含义就是在购买时和购买地点出现的广告。POP广告是在有利时间和有效的空间位置上，为宣传商品，吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。简称“购买点广告”。,（二）POP广告的目的POP广告是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和
12、陈列的方式、地点和时间三个方面。POP广告主要目的是将店家的销售意图准确地传递给顾客，在销售现场直接促进顾客即时购买的冲动。,（三）POP广告的历史在我国古代，酒店外面挂的酒葫芦、酒旗，饭店外面挂的幌子，客栈外面悬挂的幡帜，或者药店门口挂的药葫芦、膏药或画的仁丹等等，以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等，从一定意义上来说，可以称作POP广告的鼻祖。POP广告产生于20世纪二、三十年代，八十年代传入我国。,（四）POP广告对于树立企业形象的意义POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可
13、将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。,手机POP广告,卖场POP内部广告,悬挂POP,节日促销POPG广告,卖场外部POP广告,（一）POP广告的促销意义、POP广告的促销意义由于POP广告符合现代消费者的消费习惯，并且成本低廉、简单快捷，具有其他促销手段所无法比拟的优势，在国际零售行业中，担负着商品销售的重要角色。,、POP广告对促销的作用（）传达门店商品信息（）创造门店的购物气氛（）促进连锁企业与供应商之间的互惠互利（）突出门店的形象，吸引更多的消费者来店购买,（二）POP广告的种类、连锁企业普遍使用的pop类型（
14、）招牌pop：包括店面、幕布、旗子、条幅、电动字幕等，其功能是用来向顾客传达企业识别标志、销售信息。（）货架pop：利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP，如：价目卡、商品宣传册、台卡、商品模型、精致传单、小吉祥物等。近距离阅读，“强制”顾客接收商品信息，它是一种直接推销商品的广告。,货架POP,价目卡,（）招贴pop：主要是以海报的形式反映店内商品信息、活动信息。（）悬挂pop：包括悬挂在超市卖场中的气球、吊牌、吊旗、装饰物、包装盒等，主要是用来活跃卖场气氛。（）标志pop：是超市内的卖场引导标志牌，用来向顾客传达购物方向，商品摆放位置的。（）包装pop：主要以礼品包装、赠品包装等形式促进
15、商品的销售。（）灯箱pop：将灯箱固定在货架的端侧或者上侧，起到指定商品的陈列位置和形成品牌专卖的形象作用。,、销售型pop广告与装饰型pop广告促销类POP的功能主要在于通过简洁的信息，有效地刺激顾客的购买冲动，实现成功的交易。装饰类POP主要作用是烘托卖场气氛，构建卖场与众不同的个性文化风格与理念。,3、外置pop、店内pop及陈列现场pop 按照POP在超市中的摆放位置及其所起到的作用分类,4、门店pop广告使用的检查要点（1）pop广告的高度是否恰当（2）是否依照商品的陈列来决定pop广告的大小尺寸（3）广告上是否有商品使用方法的说明（4）有没有脏乱和过期的pop广告,（5）广告中关于
16、商品的内容是否介绍清楚（6）顾客是否看得清、看得懂pop广告的字体，是否有错别字（7）是否由于pop广告过多而使通道视线不明（8）pop广告是否有水湿而引起的卷边或破损（9）特价商品pop广告是否强调了与原价的跌幅和销售实现。,案例 走近非处方药的终端卖场促销,非处方药的终端卖场促销是指以零售药店现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。在目前医药营销行业中，它是一种被广为应用的、综合性较强的促销方式。,非处方药品在终端卖场里的促销形式较多，大体可归纳为以下几种：一、服务促销 在活动期间，聘请有执
17、业许可证的医务人员，在店堂内进行坐班义诊，让进店的目标消费者在药店里不花钱挂号同样可以和在医院一样得到医生的会诊，通过医生对患者的病情诊断、咨询解答，让患者在明确自身的病症的情况下，结合医生的指导，再去选购对症的药品。通过这种服务，一方面可以使患者做到“安全、对症用药”；另一方面可以降低患者的治病用药成本，这无疑会深受广大消费者欢迎。,二、卖点促销 产品专员以发放宣传单或现场讲解的方式，对药品卖点（有的是剂型，有的是功效，有的成份，有的价格，不一而足）的介绍，以药品独特的卖点来吸引消费者。消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较，如果我们的药品确有优势，消费者自然会毫不犹豫地
18、选择购买。正如“广告做得好，不如产品本身好。”,三、利诱促销 利诱促销是指在消费者能以正常的价格获得药品的使用价值时，又“额外地”对其免费赠送另一种相关的使用价值，让其感觉到在这种时候购买这种药品“物超所值”。这种促销形式具体包括：1、配发赠品。赠品是产品的变身（很多赠品是在产品上加印“赠品”字样而成的），它变相地让消费者不用花钱获取了产品；2、派送礼品。礼品是和出售的药品有着不同的、但相关的使用价值物品，比如促销减肥类药品时，派送可以称体重的称作为礼品。这种形式对居家旅行日常必备药品的促销较为适合，因为消费者购买比类药品时，常有很大程度的“备用”性质，不是因为急于治病才买药，可以迟买，也可以
19、早买，受时间限制程度较小。,案例：家电卖场促销 打出“鸳鸯”牌,情人节前夕，苏宁、大中、国美纷纷推出“鸳鸯”计划，成双配对销售的手机、数码相机贴合了消费者的心意，销售势头良好。记者在卖场看到，很多情侣都选择在这个周末为另一半选购礼物，而近20%的降价幅度和各式礼品，让卖场里的情侣大多满载而归。,据了解，往常春节过后都是“淡季”，但是今年情人节礼物的“升级”，让卖场的手机和数码产品“旺”了起来。大中在春节的价格水平上又下调20%左右，并且将主要力量集中在“鸳鸯机”上，包括手机、MP3、数码相机等千余款商品。卖场的一位促销人员告诉记者，诺基亚6681和诺基亚N70、诺基亚6030和索爱S210等是
20、卖得比较好的“鸳鸯机”。由于情侣套餐都是两台起购，可以直接降价优惠，让很多人纷纷掏出钱包。记者在诺基亚的专柜停留了15分钟，看到有两对顾客买走了4部手机。,在苏宁朝阳路店，记者看到很多人都瞄准了情侣套餐。有些并不是情侣的消费者，也以朋友的身份来购买，摩托罗拉L7优惠价格是2498元，同时可以再以599元的低价购买原价899元的摩托罗拉V220。国美的情侣手机大多集中为高端组合，有三星D508和D608、索爱W800和K750、摩托罗拉V3靓粉和V3i等。苏宁北京分公司市场部经理徐正飞认为，目前许多年轻人都跳出“鲜花+巧克力”的情人节思路，转向选购炫酷耳机、MP3、数码相机等数码产品。,实训,实
21、地参观百佳超市、万佳超市，调查其促销方法。,练习,一、选择题1.连锁企业向消费者提供低于正常价格的销售商品的方法称为()。A.折价券 B.特价包 C.赠奖 D.交易印花2（）促销活动特别强调特定事件或突发事件的时机掌握，若掌握得当，常会提高连锁企业知名度及业绩。A.主题性 B.创意性 C.全员性 D.计划性,3.下列哪个不是POP广告的信息传达原则（）。准确性 B.逻辑性 C.艺术性 D.唯美性4.业绩评估的标准与方法（）。促销活动检查表 B.前后比较法 C.消费者调查法 D.观察法,5.采用兼职促销队伍的好处（）。A.良好的培训和丰富的实战经验 B.在临场发挥时通常较好 C.更能抓住消费者的
22、心理 D.及时培训，激发其热情，会有新意出现,二、判断题1.促销是指连锁企业将产品及其相关有说服力的信息告知目标顾客，说服他们作出购买行为而进行的市场营销活动 2.促销活动必须能够让顾客参与进来。3.销售促进是连锁超市最重要的促销方式，其具体的方法多种多样。4.促销评估的内容主要分为四部分：促销效果评估、供应商配合状况评估和连锁店自身运行情况5.促销的管理主要有人员管理和物料管理。,案例分析,4月初长虹店企划部就将五一期间的促销活动方案报给店长审批，其中有一项是他们准备在五一节期间做一次凭劳模证领蛋糕的活动，为期两天。经过企划人员的估算费用应该在5000元/天，店长经过研究同意此促销方案。,企划部全面着手实施，在报纸上、DM海报、店内促销海报上等登出广告，并与采购部沟通请蛋糕房每天做出500份蛋糕，营运部也安排了相应的人员来配合开展活动。可就在促销第一天持劳模证来领蛋糕的人数多达1000多人，蛋糕房做的蛋糕根本不够发，店长为维护公司的名誉特别从其它超市购买500个蛋糕来做派送。促销实施后经过核算此次促销费用在15000元/天，大大超出的前期的预算。讨论：这次促销活动失误的原因是什么？应该采取什么样的措施更好？,实训练习：设计一份促销方案,为可口可乐公司的新产品“醒目”设计一份超市促销活动方案。,
