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1、紫光绅苑 城市文明之源,吉林瀚星 紫光绅苑广告传播提案,目录,吉林市概况项目地块解析项目概况竞盘分析SWOT分析项目策略项目定位、目标人群分析传播主题参考案例传播建议销售团队建议价格策略建议,吉林市概况,总人口429.45万人，其中市区人口211.1万人2006年，国民生产总值805亿元，全国排名47全年城市居民人均可支配收入9230元人均住房建筑面积已达到了22.4平方米 2005年，新建住宅竣工面积，225.1万平方米；2007年，房地产开工 268万平方米 2007年,全市计划拆迁棚户区面积143万平方米，开工建设面积150万平方米，当年竣工面积70万平方米。,主要指标对比,吉林市动态：
2、2007 城建投资91.2亿元,市政府迁至本项目周边2007，将有十项民生民利工程：投资四千万建18条主次街路；10座区域供水泵站；17个污水吐口将“闭嘴”；取缔45座分散锅炉房；两个电厂扩建 增加东西热源；投资135亿元建设供热管网；新增天然气用户1万户；投入1 000万元改造路灯设施；新增绿地120万平方米；挖掘建设景观资源。不断完善城市功能，提高城市承载力,地块,位于吉林大街南端，建筑面积50.8万平方米。项目距离火车站、汽车站半小时路程，有3条公交线路。地块对面有松花江中学，一期项目用地左侧是集团下属一汽大众、日产、丰田4S店，右侧是中国移动吉林分公司。项目对面相距不远的距离有一座电台
3、发射塔，隐性电磁辐射污染，二年内会搬迁。,地块,购物：十分钟车程处有“江南综合批发市场”，为吉林市最大规模的蔬菜水果批发市场。教育：丰满区第一实验小学（吉林市一流的小学校），松花江中学（吉林最好的初中，也有高中部，但不如初中著名），第29高级中学。,公交线路,19线吉林站、岔路乡、江南公园、水工机械厂、永庆、三队、联化33线岔路乡、江南公园、师范学院、水工、永庆、电冰箱厂、摩崖阁、朱雀山、孟家站、林场=丰满桥、丰电砖头、航运码头103线钢厂大长屯水工日升松花江中学深圳街北华大学师范学院丰满区政府博物馆世纪广场江城广场医学院东市场吉林站,地块,沿江绿化带，但现在看来规划较小，市政府承诺会在稍后加
4、大力度开发沿江绿化景观。临江，但江对面民房比较破旧，景观并非很好，规划中会建设一个亲水平台。,松花江中学,吉林医药学院,创建于 1952 年，原中国人民解放军第四军医大学吉林军医学院。占地面积 70 多万平方米，建筑面积 36 万多平方米。附属 465 医院是一所集医疗、教学、科研、预防、保健为一体的综合性三级甲等园林式医院。,吉林北华大学 南校区,吉林市吉林大街15号占地面积16.47万平方米，建筑面积14.6万平方米。人文学院、理学院、教育科学学院、成人与继续教育学院等四个学院的3300名学生在南校区学习生活。,项目,一期总建筑面积 20.1万平米（含地下1.9万平米）；住宅建筑面积 15
5、.6万平米；商业网点1.5万平米；超市及物业9000平米；地上车库1万平米（300个车位）；地下车库1.6万平米（500个车位）；仓库及设备用房3000平米。二期总建筑面积30.7万平米；住宅建筑面积 28.2万平米；商业网点2.5万平米；会所6000平米；地下2.5万平米。,项目,全部为高层建筑，主力户型面积区间为130160平米。地理位置好，市区范围内，松花江的上游，居水之右为上，居水之北为阳，向南观江景；西部环水在风水学上来讲叫“玉带缠腰”，视线开朗。自己集团的物业，非常好，物业费收缴率能达到99.7%。本项目准备与两家医院联合，启动一个“社区医护中心”系统，为每户安装应急召唤按钮，并有
6、可能在社区内配备救护车。二期有6000平方米的会所，能够满足娱乐、餐饮、运动的需要，另有喷泉广场、亲水平台。集团计划在临街的3F商业网点做汽车配件、汽车精品等与汽车相关的行业一条街。,竞盘分析,本地居民以临江为评判住宅品质的主要标准，所以我们将确定竞争楼盘的标准确定为：临江的非别墅建筑。竞盘分析，将对本案定价，及具体营销计划的制定提供参考依据。初步确定竞争楼盘如下：万达水畔人家中环滨江花园建龙水韵名城,万达水畔人家,项目定位：适合高寒地区的超大型现代社区占地30万平米，建面38万平方米，高绿化率、低容积率，人车分流。位于松江东路99号，吉林市政府规划的“清水绿带”工程的重要景点“江畔扬帆”景观
7、段，毗松花江左岸，与龙潭山隔江相望。规划设计中的停车场所以地下车库为主，在小区内均衡布置四个各有100车位的车库，方便住户停车后，就近回家。智能化设计：将领先的“可视对讲系统”、“智能通讯系统”、“紧急求助系统”等五大智能技术应用于社区的智能化系统。,万达水畔人家 园区整体俯视,多层为主，有中心景观区，大部分建筑已经完工，园区成熟。,万达水畔人家 园区正门俯视,正门与松花江，仅隔一条马路，东向江景，不尽理想。,从江面看 万达水畔人家,现场实拍照片,卫星航拍,万达水畔人家,传播主题：新城市主义人群定位：年龄：3055岁之间，主力人群为3545岁 社会阶层：私营企业主阶层、经理阶层（外资、内资的职
8、业白领）性别：男性为主 面积需求：三房100130平方米，二房75100平方米既注重生活的品质又追求生活的品位；是社会中的成功人士；在他们中间同样涌动着追求新城市、追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的城市核心区，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。服务定位：万达海尔房万达的房子，海尔的服务,万达 公关活动,吉林市物业管理行业论坛,“万达江畔人家杯”中国象棋赛,万达江畔人家精英部落亚文化沙龙,中环滨江花园,正在开发的中环滨江花园，是中环集团在吉林开发的第一个项目，位于吉林市松花江畔江湾大桥南端的南山街与华山路交会处，占地15.8公顷，总建筑面积约27万平方米，项目计划
9、于2009年全面竣工。,建龙水韵名城,位于吉林市冰上运动中心旧址，北临松花江，南依江南公园，东为世纪广场。占地面积53355平方米，总建筑面积23万平方米，绿地面积16130平方米，绿化率30，商用建筑面积38331平方米，住宅1256户，地下停车位380个。规划有10栋高层住宅，其中4栋北向望江，6栋南向江南公园；3栋小高层住宅均位朝南向。1栋3层社区服务中心，1栋4层商业购物中心及内部会所。分两期开发，一期项目2004年9月主体封顶，2005年6月正式入住；二期项目计划2004年8月开工，2006年8月正式交付使用。一期建筑面积97588平方米，住宅532户，停车位165个，规划有4栋高层
10、住宅，1栋板式小高层住宅及会所。一期户型以二室二厅（110平方米）、三室二厅（140170平方米）为主，布局合理，方正实用，户户南北正房，北面望江，南面眺林。,SWOT分析,优势：区位优势，本案位置优越，临城市主干道，临江观景，学府气氛浓厚，西部环水在风水学上来讲叫“玉带缠腰”；发展商集团背景优势，澣星集团在吉林市产业众多，拥有深厚背景，政府支持度高，原有住宅地产项目业主口碑良好；物业优势，物业服务对于客户的影响力非常之高，集团自有物业经过了客户的实际检验，说服务强。劣势：无园区，高密度，景观在园区之外，与竞争楼盘相比，无园区是明显弱点；位置相对较偏，处于城市南端，对于部分客户会有一定购买心理
11、障碍；产品结构相对单一，全部高层，大户型，总房款高，会形成一定销售阻力；项目对面相距不远的距离有一座电台发射塔，隐性电磁辐射污染。,SWTO分析,机会市政府搬迁，会改变整个城市格局，本案将成为未来城市核心版块的一部分；居民有南迁愿望，由于吉化事故事件，使城市居民远离老城区的意识变得更为强烈；市场机会，客户对于江景住宅的认同，提升了本案的价值感。威胁市场容量，本案50万平米的建面规模，并且全部为高层，在一个住宅年竣工面积不超过300万平米的城市里，确实是一个超级大盘。同比沈阳年竣工面积927.7万平方米，目前尚无一个同等规模的中高端大盘完成全部销售进程。,关键词：小规模区域市场中的高端超级大盘,
12、项目特征:高端、超大盘、单一产品形态（全部是高层）；对比沈阳的市场容量，至少相当于沈阳150万平米以上的高端大盘。而且本案全部为高层住宅，大户型为主，产品结构单一，需要更大市场空间，才能消化；对应的情况是，沈阳目前还没有一个50万平米以上的中高端大盘完成全部销售进程；并且几乎所有30万以上的大盘，包括低端项目，基本都是复合形态，包括大、中、小面积的住宅，及公寓，甚至有写字间；本案其它方面，如周边配套、交通、教育等方面，都不存在太大的销售障碍，并且由于集团物业服务到位，可以消除客户的一些担心。,策略：,以区位优势为核心,结合产品优势与企业背景支持,独占高端市场,突破市场整体容量不足的制约。区位优
13、势，意味着城市核心地位，从心理上，选择本案就拥有城市未来的领导者地位；明确本案的市场领袖风范，从传播开始阶段，就作出领导者姿态，不谈产品，不谈建筑，直接从人文层面诉求入手，确立本案高出竞争对手一个层次的地位，形成压倒性的竞争优势；除了基本的公众传播之外，在目标人群的选择和传播方式上，也要采取特别措施，形成与高端人群的对位沟通；动用广告、公关、终端等手段，全面包装高端形象。,定位：江景儒邸 水岸右席,定位明确表述项目地位、区位优势、品质、风格和内涵；江景是本地客户评判高档房子的第一标准；儒，有本案周边多所院校构成学府氛围所支持；儒，也是建设和谐社会的文化本源，对于本地中高端人群会有强烈认同感和沟
14、通力；水，是把江景提升到了文化层面，引发广告传播概念的产生；右为上，本案居于江之上游，岸之右土，上上之地；表现风格为国际化，以屏蔽外来竞争对手的进入。外来开发商必将会以国际化概念，作为传播基本点之一，现在已经有所表现，在竞争对手发力之前，提前占位，处于有利位置。,人群:吉林市 VIP 换房者,城市本土精英，一直是城市的主人，在消费行为中，要彰显地位优越，在城市中，一定占据显要位置，无论过去和将来；至少二次置业，原有居住条件良好，换房原因不限于单纯的改善居住条件，还期望从中得到心里满足。对于中国人，房子远没有居住那么简单；公务员、国企高管、中层、医生、教师年龄35-45岁为主，事业上取得一定成就
15、，所在单位领导或核心、骨干人物；家庭成员，3-5人为主，对孩子教育、成长关注度高；感受到社会的高速变化，有一定危机感；交际应酬多，希望被尊重，成为被关注的中心，生活、思维方式偏于传统；收入稳定，有财富积累，可能有一定灰色收入（工资单上以外的部分）；大部分有私家车，或公车私用；消费水平高，购买能力强，跟随消费现象普遍。,传播主题：水&人文,下策：产品卖点江景、临水、高层,上策：人文与水、与江河相关,在案场沟通中实现,高度不够，不能满足目标人群的期望,王者风范，超凡脱俗真正的市场领导者,中策：建筑临水经典建筑,与水相关,可以不断延续的话题,文明：一条河流，孕育一段文明,品格：上善若水,道（财上平如
16、水，人中直似衡）,生命：水是生命的原点,财富,繁华,更多,递进传播,第一轮传播，从水与文明关系说起，表述每一条河流，都会孕育一段不朽的文明。本案临江，也将是一段因水而起的文明传奇，将是新吉林的核心区域。在诉求水与文明关系之后，还可以递进诉求其它与水相关的人文理念，如品格、价值观,参考案例沈阳地王国际花园,建筑形态（高层）、档次、规模都有一定相似性；不同之处，地王产品结构多元化，包括住宅、公寓、写字间。商住楼 小高层和高层占地面积：7.8万平方米 建筑面积：30余万平方米 绿化率：50.00 容积率：3.846 地址：沈阳市沈河区文艺路19号，临南运河、青年公园、青年大街开盘时间：2003-08
17、-23 价格一期 起价：4700；均价：5500；最高价：6880二期 起价：4880；均价：5600；最高价：6560,地王国际花园的位置,地王做了什么？形象开篇,地王做了什么？形象开篇,地王做了什么？公寓同样主打形象,地王做了什么？产品,传播建议,初步构想4个阶段，具体时间节点待定1、占据高位，构建形象：以报广、户外广告、路旗、楼书为主要传播方式 此部分后文详述2、产品品质（细节）传播：传播方式，以公众广告和宣传物料相结合。传播内容，将产品品质细节提升至消费者尊贵心理感受和文化层面，目标客户对产品的需求，已经远远超越了基本功能层面。,传播建议,3、亲水平台,再次提升地位与品质尽快完成亲水平
18、台建设。亲水平台边停靠游船，作为售楼处使用，接待客户来访，进行销售沟通，并定时巡航，实现人在江中游，房在江中买的消费体验。同步，进行广泛新闻公关、广告传播，形成新的关注热点。4、企业公关传播瀚星10年以公司庆典为契机，举行政府、企业界高层人士的大型酒会，增强与各方沟通，同时扩大项目的影响力。酒会，安排慈善活动，从项目中选择1-2套住宅，进行义拍，所得款项，捐助给民政部分，或成立“瀚星基金”，支持教育、扶贫事业。,第一阶段 占据高位，构建形象的具体内容,吉林大街1号：与相关部门沟通，将本案确定为“吉林大街1号”，吉林大街的起点，也是新吉林的源头。“紫光绅苑”公交车站命名。“书吧”售楼处：将售楼处
19、，用书吧概念装修，以人文藏书、高档红酒、油画、雕像、马具等体现品味、档次的元素包装，强化项目的文化内涵；书吧，可以办理借书卡（限25岁以上），借阅藏书，藏书在项目建成之后，纳入园区会所图书室统一管理。,第一阶段 占据高位，构建形象的具体内容,户外、路旗：媒体选择，以所在地段级别作为选择标准，占居城市主要交通干道（如吉林大街）、高速公路入口、中心商业区、广场等一级地段位置。媒体位置要与项目地位相匹配。楼书派发直接面向高端人群：1、通过公司高层，包括集团与各分公司高管，向政界、商界的朋友赠送；2、通过4S店，向购买汽车的新老客户赠送；3、向原有住宅项目的老业主赠送；4、酒店、餐饮等集团其它产业，选
20、择部分客户赠送。,文案:,主标：没有多瑙河，就不会有维也纳 正文:多瑙河的蓝色旋律，从黑林山东坡奏响，自西向东，偶尔激昂，偶尔舒缓，一路铺张到奥地利的首都，便用世上最美丽的音符创造了维也纳。作为音乐的圣都，无论漫步街头，还是小憩于公园座椅，几乎随处可以听到华尔兹，看到音乐家雕像。许多街道、公园、剧院、会议厅，至今还荣享着世界顶级音乐家的名字，并以这种城市特有的方式，永久感谢多瑙河慷慨的赠礼。随文：有了水，城市才会有灵感，有了水的城市，天生就是一个伟大的音乐指挥家。恰此刻临江，听天籁如乐。紫光绅苑，国际首席听江私邸，即将尊荣开放。,文案:,主标：没有塞纳河，就不会有巴黎 正文：塞纳河的碧色油彩，
21、从朗格勒高原一路泼洒，一直铺陈到法国的首都，便用世界上最明亮的色彩创造了巴黎。作为艺术的天堂，不管徜徉于左岸画廊，还是流连于右岸的商业街，几乎随处可赏T台秀，感受颠峰时尚的魅惑。许多精品商店、藏品馆，都陈列着国际时尚大师的作品，以这座城市独有的方式，永久铭记塞纳河无私的哺育。随文：有了水，城市才会有灵魂。有了水的城市，生来就是一个天才的艺术家。恰此刻滨江，观神来之笔。紫光绅苑，国际首席观江私邸，即将尊荣开放。,文案:,主标：没有泰晤士河，就不会有伦敦 正文：泰晤士河的金色年华，从科茨沃尔德，自西向东，时而宁静，时而豪迈，一路流淌到英国的首都，便用世界上最灿烂的文化创造了伦敦。作为人文的圣地，无
22、论驻足街头，还是览胜于唐宁街，几乎随处可见儒雅绅士，亲睹富邦礼仪。诸多街道、广场、博物馆、这里的，都默默记载着影响全球的英伦文明，以这座城市特有的方式，时刻铭记泰晤士河永恒的给予。随文：有了水，城市才有智慧。有了水的城市，从来都是一个天生的思想家。恰此刻临江，享时代荣光。紫光绅苑，国际首席拥江私邸，即将尊荣开放,文案:,主标：没有台伯河，就不会有罗马。正文：台伯河的银色浪花，从亚平宁山西坡出发，一路欢腾，驰骋到意大利的首都，便用世界上最恢弘的文明创造了罗马。作为文明的古都，无论徘徊于广场，还是游憩于河岸，几乎随处可以观瞻精美雕像，拜访万神殿。许多教堂、广场、宫殿，依然屹立着世界级大师的杰作，并
23、以这座城市特有的形式，永恒篆刻着台伯河不朽的恩赐。随文：有了水，城市才有文明。有了水的城市，从来都是一个伟大的收藏家。恰此刻临江，感岁月如歌。紫光绅苑，国际首席藏江私邸，即将尊荣开放,文案:,主标：没有莱茵河，就不会有吕德斯海姆 正文：莱茵河的透明气息，从阿尔卑斯山升腾，一路氤氲到德国的酒城，便用世界上最纯粹的品味创造了吕德斯海姆。作为白葡萄酒的故乡，不论游览著名的“葡萄之路”，还是把盏于以白葡萄酒闻名的“画眉鸟街”，几乎随处可闻甘醇酒香，可见大片葡萄园。许多街道、酒肆、博物馆，都折射出世界顶级品味的水准，并以这个城市特有的方式，默默回应着莱茵河无私的赐予。随文：有了水，城市才有品味。有了水的
24、城市，从来都是一个伟大的鉴赏家。恰此刻临江，品人生如诗。紫光绅苑，国际首席赏江私邸，即将尊荣开放。,户外效果示意,VI延展示意,销售团队建议,团队人员数量：20人，其中销售经理1名、行政1名、内勤1名、财务1名、售楼员16名，其中12名保持基本稳定，4名不断淘汰、更新。置业顾问招聘考量指标：基本素质、工作经验、沟通能力、挑战意识，同时注意人员搭配、组合，包括性格搭配、形象搭配、经验搭配、男女搭配等方面。置业顾问，完成招聘后，进行统一封闭培训，以形成团队战斗力。培训内容：企业文化、基本礼仪、市场调研技巧、销售技巧、房产专业知识培训、产品知识培训、销售实战演练等。严格现场销售管理：目标管理、物品管
25、理、行为管理、销售表格管理等。,价格策略建议,目标定价与市场比较法相结合，在实现目标价格的前提之下，综合考虑多种因素，制定合理价格体系，具体考虑因素：销售态势：一期、二期综合考虑，形成价格逐渐上涨态势。楼层选择：根据当地人购买习惯确定，如高层是否有障碍，7、8等数字是否敏感等。阳台情况：阳台在南，或北，或南北兼顾。朝向：正南正北为最佳，东向次之，西为最差。采光：是否有挡光问题，南向有高层，10楼以下都有可能挡光，在北方，阳光室是明显的加分因素。位置相关性：由于房源在园区中的位置，所造成的便利性，如与车库、会所的距离等；房源周边有无配套设施所造成的负面因素，如变电箱、化粪池等。户型：格局合理程度
26、，开间大小、是否明厅？一般是客户比较关注的因素。总房款：是影响购买的重要因素。小户型，楼层、位置差价可适当加高，客户相对可以承受；而大户型，差价制定要慎重，以控制总房款。景观：各个方向可以看到景观，都要考虑进去。其它：公摊、园区位置、有无其它赠送,小结:,项目特征：区域市场中的高端超级大盘。目标人群：城市的VIP，城市的领导人群。从竞争上，需要形成压倒性优势，所以必须形成市场领导者的地位。目标人群对于居住的需求，已经超越了单纯的改善居住条件，必须在建筑品质之上，给予更高的心理满足。基于以上分析、判断，方言给予初步的策略建议：以区位优势为核心,结合产品优势与企业背景支持，独占高端市场，突破市场整
27、体容量不足的制约。,公司概况：,沈阳方言房地产营销策划有限公司是一家具有全方位房地产营销策划体系的房地产广告公司，本着“精于业、勤于道、耕于心、事于外”的原则，力求成为最具影响力的房产销售与品牌管理组织。,企业优势：营销策划，以市场为本，针对个案，在项目基本属性的基础上，大胆突破，小心求证，精准执行，以结果向客户承诺。公关、促销活动策划与执行经验丰富，效果良好，给客户超值回报。与沈阳本地主流媒介关系良好，具有较强媒介、公关操作能力。,业绩介绍之一：开盘当日销售60%,“圣淘沙家园”，创造了沈城开盘当日销售60%的奇迹；连续两年跻身沈阳市房产销售前十强；销售单价超出开发商预期价格500元/平方米
28、；同时，两次房交会均给沈城人民不同的惊喜，小到礼品的发放，大到公关活动，率先推出楼盘扑克宣传形式，给购房者耳目一新的感觉，在娱乐中轻松接受宣传；在各家争相推崇房模的时候，“圣淘沙家园”鱼尾狮真人气模秀吸引了大量的购房者目光。,业绩介绍之二：开盘当日销售40%,“明华-西江俪园”，开盘当日销售40%，价格制定非常人性化，全面考虑了多种因素，以价格手段实现销控；首家提出“新式公园地产”概念，得到业内良好的口碑。,曾经服务的项目：,2002年11月2004年3月/许兄弟房产开发有限公司“圣淘沙家园”/建面10万平方米/全程营销2004年12月2005年1月/许兄弟房产开发有限公司/占面30万平辽阳项
29、目/全程市场调研2005年712月/辽宁华姿房产开发有限公司“华姿大厦”/建面3万平方米/营销策划2005年812月/辽宁中乾房地产置业有限公司“中乾广场”（复合地产）/建面10万平方米/营销顾问2005年8月/沈阳天和房产开发有限公司“沈阳文官天和钢材交易中心”/建面60万平方米/营销顾问2005年89月/辽宁九九集团房产开发有限公司“九九-添伍兰庭”/建面30万平方米/平面推广2005年712月/辽宁九九集团房产开发有限公司“喜瑞都国际庄园”/占面16万平方米/营销顾问2005年410月/辽宁容川房产开发有限公司“丽阳大厦”/建面3.3万平方米/平面推广2005年9月2005年2月/沈阳嘉宸房产开发有限公司“晨涛雅苑”/建面9万平方米/营销代理2005年5月今/明华集团“明华-西江俪园”/建面7万平方米/全程策划2005年5月今/辽宁容川房产开发有限公司“丽阳馨苑”/建面 4.5万平方米/全程营销2006年4月2007年2月/辽宁鑫吉龙房屋开发有限公司“富民新村”/营销代理2006年9月今/本溪东方置业有限公司“东方新湖俪城”/建面45万平方米/营销代理2006年12月今/沈阳圣淘沙房屋开发有限公司“新加坡城”/建面120万平方米/全程策划,服务内容,平面广告创意、设计执行VI系统及销售物料设计广告推广、公关活动策划品牌咨询顾问营销推广策略,共同开启 一段地产传奇！,
