《品牌战略管理培训教材.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌战略管理培训教材.ppt（141页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、十步到位的品牌创新营销,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,移动化,碎片化,快餐化,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,细分化,专业化,品牌化,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,十年拐点,上世纪80年代，中国企业发展的第一个十年，当时就是机会制胜；到90年代,第二个十年就成为利用产品、渠道、销售或者广告等多种手段达到策略制胜；进入2000年，要实现从中国制造到中国创造的转变，这已经是一个能力制胜的课题了。”,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,实施品牌战略刻不容缓：品牌经济是市场充分发展的必然结果。像可口可乐等产品，即使没有技术的重大突
2、破，仍能稳坐市场领导地位数十年，靠的就是品牌经营能力。经过改革开放30多年的历练，我国一些常规产业领域的制造能力已相当成熟，完全具备了问鼎世界顶级品牌的能力，关键在于我们还没有成熟的品牌战略，经营品牌的能力还不强。,7,品牌定位模板,符号识别,理想人识别,产品识别,品牌联想,品牌资产,风格识别,档次识别,关系识别,品牌识别,任何品牌都是基于顾客的品牌,【一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，品牌存在于顾客心智之中，只有当顾客在心中建立起了与品牌初衷一致的品牌形象，那么这个品牌才是成功的品牌，否则只能是品牌建设者自说自话。】,如何创建一个基于顾客的强势品牌？,
3、基于顾客的品牌资产金字塔,（品质认同度）,（品牌知名度）,（品牌联想）,（品牌忠诚度、溢价能力）,11,12,日本公司迈向品牌营销全球化的过程与战略,13,品牌战略管理培训教材,“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。,品牌战略管理培训教材,运动鞋、MP3播放器、模特儿所穿的知名品牌衣裳、飞机画面，是融合全球各地工程师的结晶,品牌战略管理培训教材,在全部28个国家和地区中，中国的国际形象排名第11位，前10位分别为:德国、加拿大、欧盟、日本、英国、法国、巴西、美国、南非和印度。,品牌战略管理培训教材,品牌战略管理培训教材,品牌战略管理培训教材,【我们的原点在哪里？】“丰
4、田必须回到制造汽车的原点”。这是丰田章男在“召回门”后流泪的省思。我们的原点在哪里？反观我们中国，从假酒假药到假官假人，从三鹿的三聚氰胺到地震局的地震不可预报，从收容所致死的大学生孙志刚到冤坐11年牢的农民赵作海中国、中国人的原点到底在哪里？我们生活的原点在哪里？我们道德的原点在哪里？我们教育的原点在哪里？我们商业的原点在哪里？我们诚信的原点在哪里？于丹说过：论语的朴素和温暖，就在于里面不仅有天下大道之志，更重要的是它不失去脚下朴素的起点。那我们的原点和起点在哪里？二十年的品牌实践，我们坚信：品牌就是真善美。我们执着：凝聚品牌智慧，为人类创造真善美。愿品牌与我们同行、愿品牌与中国同行！【中品.
5、王汉武】,品牌战略管理培训教材,兵者，诡道也。兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。,品牌战略管理培训教材,21,实施品牌战略的利益点,品牌战略管理培训教材,1.明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观3明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌4明确品牌定位，提炼品牌核心价值5设定品牌个性6基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统7.确定品牌策略及有竞争力的品牌架构 8用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动 9品牌体验、跟踪与诊断 10建立品牌资产和维护品牌价值。,十步到位的品牌创新营销,品牌战略管理培
6、训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,十步到位的品牌创新营销,明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析,品牌战略管理培训教材,十步到位的品牌战略管理-1,1.明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析 工作步骤：（1）企业自己调研或由品牌咨询公司联合调研公司调查。(2)选择调研形式。一般采用问卷式，或座谈式。(3)分析调研结果，撰写调研报告。(4)企业和现有品牌SWOT分析。s代表strength(优势)w代表weakness(弱势)o代表opportunity(机会)T代表threat(威胁),顾客,产品,价格,通路,促销,信息系统,计划系统,组织系统,控制系统,供应商,中间商,竞争者,
7、公众媒体,人口经济环境,社会文化环境,政策法律环境,技术自然环境,品牌营销元素图,营销管理的过程,营销管理的过程,分析营销机会,决策目标市场,制定营销战略,部署营销战术,管理营销努力,营销管理的过程,市场调研及信息收集,营销环境分析,消费者（用户）研究,行业及竞争者分析,营销管理的过程,分析营销机会,决策目标市场,制定营销战略,部署营销战术,管理营销努力,营销管理的过程,营销管理的过程,营销管理的过程,营销管理的战略4Ps+2PsProbing（调查，即市场营销调研）Partitioning（细分市场）Prioritizing（优先，选择目标）Positioning（定位，即在顾客心目中树立什
8、么样的形象）+Political Power（政治权力）Public Relations（公共关系）,STP时代,品牌战略管理培训教材,STP目标营销,市场区隔（Segmentation）,1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓,目标市场选定（Targeting）,3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区隔市场,市场定位（Position）,5、为每个区隔市场发展产品定位6、为每一个目标区隔市场发展行销组合,品牌战略管理培训教材,一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略
9、营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。,品牌战略管理培训教材,市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。,品牌战略管理培训教材,不作市场细分的坏处竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场
10、缺口即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。,品牌战略管理培训教材,市场区隔的有效性可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。某些细分变量很难衡量。足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的。可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，对
11、动物毛大衣销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。,形成企业长远的发展目标及可操作的价值观,十步到位的品牌创新营销,品牌战略管理培训教材,建立强势品牌的十大步骤-2,2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观 品牌是从属于企业的战略规划，因此品牌的打造必须与企业长远的发展目标和企业文化相适应。(1)在对企业内外部环境调研和分析的基础上，提出企业长远发展目标设想。(2)寻找可能实现发展目标的支持资源。(3)准确描述发展目标。(4)培育全面、全程品牌管理的企业文化。(5)进行品牌理念设计,品牌战略管理培训教材,C I S,建设整体
12、品牌,Corporate Identity SystemCIS 是企业以品牌为核心，以企业整体、全方面运作而显现品牌形象、提高企业知名度的一种战略。,品牌战略管理培训教材,企业，不仅输出产品。企业，也是品牌。,本体化符号化标准化,品牌战略管理培训教材,CIS的构成要素,M I 理念识别(Mind Idenlity),B I 行为识别(Behavior Idenlity),V I 视觉识别(Visual Idenlity),品牌战略管理培训教材,CIS的沟通策略,首先必须依据企业经营策略理出理念系统。它是企业在长期发展中逐步形成的基本精神和具有独特个性的价值体系。,它是所有沟通行为的大方向，又是
13、原动力。,品牌战略管理培训教材,理念识别系统M I S,企业远景,企业定位,企业经营理念,组织气候,经营特征,天恩,品牌战略管理培训教材,哈佛商学院的理念：“影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力”麻省理工学院斯隆商学院理念：“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映”哥伦比亚商学院的理念：“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”,精英治邦 品牌报国,核心价值观,使命,愿景,品牌战略管理培训教材,实质的沟通以行为及视觉为主,品牌战略管理培训教材,行为识别系统 B I S,对内,理念
14、教育技能训练团队训练小组研讨行为规则人事奖励,对外,公关活动大型活动公益活动产品发表经销商大会,品牌战略管理培训教材,最后通过组织化、系统化、统一性的视觉系统，传达企业的经营理念，塑造独特的企业形象。,品牌战略管理培训教材,视觉识别系统 V I S,基本系统,企业、品牌策略企业、品牌标志企业品牌标准色指定字体象征图案、造型宣传标语,产品、产品线包装业务用品建筑物、环境室内、户外招牌、标志交通工具广告、POP展示制服等,应用系统,养士多,品牌战略管理培训教材,打造我们自己的“航空母舰”,品牌战略管理培训教材,明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌,十步到位的品牌创新营销,品牌战略管理培
15、训教材,建立强势品牌的十大步骤-3,3明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌(1)由企业中高层领导组成品牌战略管理委员会。(2)由市场部或广告部负责品牌管理制度的制定。(3)由品牌经理协同其他各部门具体执行各个战术性品牌计划。,品牌内部管理,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,57,销售（部）人员与市场（部）人员的职责与角色有什么样的分别吗？,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,58,销售（部）人员与市场（部）人员的 职责与角色有什么样的分别吗？“销售”是：推 把产品以最快的速度、最流畅的渠道、最好的陈列、展示在终端零售和用户里。,品牌战略管理培训教材实战
16、行销 版权所有，禁止翻印,59,销售（部）人员与市场（部）人员的职责与角色有什么样的分别吗？“市场”是：拉 把产品以最好的形象、最适合市场的包装及价格、最吸引的促销计划展示在消费者和用户面前。从而使消费者和用户达到5个购买：唤起购买欲望立即购买冲动随时购买方便大量购买放心持续购买忠诚,品牌战略管理培训教材,内部品牌管理的三个关键,品牌战略管理培训教材,企业外部品牌管理很多企业都比较重视，但是对于企业内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。品牌管理应该是“内外兼修”、“标本兼治”，而不是简简单单的“涂脂抹粉”。因此，企业应该努力从以下三个方
17、面，提高企业内部品牌管理水平。,品牌战略管理培训教材,强化品牌“慎独”理念“慎独”一词起初是儒家用语，最早见于礼记中庸，原话是：“道者不可须臾离也，可离非道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永闻。莫见乎隐，莫显乎微。故君子慎其独也。”其意是说，君子在任何时候都不能和道德分离，否则就不是真正有道德的人。君子越是处在别人看不见、听不到的情况下，越是应该做到十分谨慎，自觉地防止去做那些不道德的事情。在最隐蔽的时候最能看出人的品质，在最微小处最能显示人的灵魂。所以，君子即使在一人独处时，仍能谨慎小心，规范自己的行为，不做任何不道德的事情。那么，对于一个品牌来说，为什么需要“慎独”呢？我们知道，一个产品
18、在制造过程中，不可能所有生产流程都被社会“监视”，也不可能所有出问题的环节都会被社会发现。即使被发现，也大多不是立即被发现的，其间总有一部分消费者遭殃。例如，被媒体曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛报道时，我们才知道有“变质光明牛奶返厂加工再销售”，才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米花”等产品中含有“苏丹红一号”成分。但是，换一个角度来说，如果这些品牌能够“慎独”，光明就不会把变质的牛奶加工后，再卖给无辜的消费者，肯德基就不会加工并出售含有“苏丹红一号”成分的食品，随后也就不会出现上述的品牌危机，更不需要在东窗事发之后进行危机公关。至此
19、，我们自然能够理解，一个品牌要真正做到“慎独”，那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”，包括高层领导人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所有影响品牌的公司员工。当然，其中有个关键就是，品牌的最高决策者首先要是一个君子，能够做到“慎独”，然后才可能有全公司员工的“慎独”，否则，上梁不正下梁歪，“慎独”只能成为一种幌子。可以说，唯有如此，不断强化品牌“慎独”的理念，我们才能做好内部品牌管理。,品牌战略管理培训教材,实施“全员品牌管理”品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意
20、识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，建筑企业的品牌塑造，不仅需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的施工和真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品牌。例如，如果一个建筑企业的销售员把自己公司的工程质量说得如何如何优异，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打电话催促维修又“只听人答应，却不见人影”，那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说，品牌塑造必须以优异的工程（产品）质量和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品
21、牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。企业要进行内部品牌管理，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了“无本之木”。尤其是企业销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说，许多年前，一个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言
22、表达上，笔者很难相信他所强调的实力和品位，至于结果则自然可知。,品牌战略管理培训教材,做好品牌内部传播 内部品牌管理一定要做好品牌的内部传播。品牌内部传播的成本要大大低于外部品牌传播的成本，但是，由于内部品牌传播理念的缺失，很多企业都疏忽了内部品牌的传播，这就容易导致品牌表现参差不齐，严重影响品牌形象的提升。因此，通过内部品牌管理提升品牌，就必须做好企业内部的品牌传播工作。具体说来主要包括以下三个方面。其一，企业内部媒体的品牌传播。企业报纸、企业杂志、企业网站、企业宣传栏、企业展厅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌
23、。其二，企业内部活动中的品牌传播。企业一般都会举办各种会议和活动，例如，公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是企业进行内部品牌传播的良好机会，企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。其三，企业固定场所的品牌传播。企业厂房、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室会议室、接待室、办公室等等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视，需要进行系统规划，有重点的展示品牌，达到潜移默化的作用，从而有效提升品牌。,品牌战略管理培训教材,内部品牌要求以品牌为基础来建立
24、和完善整个公司的物理结构和心理结构，为了更系统性地解读这种物理性和心理性结构，我们开发了“OPPCLE model”：O指的是organization（品牌管理组织），P指的是process（品牌管理流程），P指的是performance（品牌管理绩评），C指的是culture（品牌文化），L指的是leadership（品牌领导力），E指的是employer（雇主品牌）。品牌组织、品牌流程和品牌绩评是内部品牌的物理架构，是硬性、显性、可控性的组成部分；品牌文化、品牌领导力和雇主品牌则是内部品牌的心理架构，是软性、隐性、难控性的组成部分。,品牌战略管理培训教材,明确品牌定位，提炼品牌核心价值,十
25、步到位的品牌创新营销,品牌战略管理培训教材,十步到位的品牌战略管理-4,4明确品牌定位，提炼品牌核心价值(1)在定位之前先进行市场区隔。(2)寻找多个目标消费者关注的利益点。(3)发现最为突出，且企业资源能够支持的品牌定位。(4)对品牌定位进行明晰的陈述。(5)从理性价值、感性价值、个性价值三个层面上提炼品牌核心价值。,品牌战略管理培训教材,品牌战略管理培训教材,品牌价值的构成最新调研结果,品牌战略管理培训教材,企业的核心竞争力的核心是品牌品牌的关键生命力的关键是定位,品牌战略管理培训教材,“定位Positioning”概念，最早于1969年由里斯和杰克特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争
26、中界定能被顾客心智接受的位置，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。,69-82-96,品牌战略管理培训教材,定位三因素,成功的定位,目标消费者,产品差异点,竞争者,YJ,品牌战略管理培训教材,品牌战略管理培训教材,品牌整合营销过程中要解决六个定位问题：对象定位（对谁说）、目标定位（达到什么效果）、价值定位（说什么）、形式定位（怎么说）、媒介定位（通过什么去说）、预算定位（用多少钱说），这些环节能否配置得当，将直接影响整合营销的效果。,核心价值缺失，战术表现一流的营销广告不能提高品牌的整体价值感与威望感。,尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但
27、几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,76,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,77,核心价值，品牌永远不变的灵魂,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,78,品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地认识并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。,品牌核心价值是：,品牌现在是什么？品牌将要成为什么？,品牌核心价值回答的是：,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。,
28、品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,80,即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。,核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,81,要成为一句话能说明白的企业,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,82,我们能否用一句话概括我们企业的战略、竞争优势、品牌的特点？,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,设定品牌个性,十步到位的品牌创新营销,品牌战略管理培训教材,建立强势品牌的十大步骤,5设定品
29、牌个性 品牌个性是品牌特有的形象、内涵、社会地位、风格、气质，是将品牌进行拟人化了的描述，品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，能用生动的语言描述出来，如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。由于品牌个性是后天塑造的，所以，在品牌设计、品牌传播等品牌管理过程中表达出品牌的个性，要让公众强烈地感受到。品牌个性设定步骤：(1)确定目标消费者。(2)了解他们的需求、欲望和喜好。(3)勾勒出消费者的个性特点。(4)创建相应的个性来配合这些特点。(5)完成品牌个性拟人化陈述。,品牌隐形和显性要素白沙烟,品牌战略管理培训教材,大卫 爱格品牌个性与面相图,品牌战略管理培训教材,
30、基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统,十步到位的品牌创新营销,品牌战略管理培训教材,建立强势品牌的十大步骤,6基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统 品牌识别系统由核心识别、延伸识别、价值主张及客户关系四个主要部分构成。(1)品牌识别系统的作用：引导消费者对品牌的一般性回忆。对品牌的具体回忆(如使用的场合、时间等)。增强品牌的可视性认知(如特定传媒或新策略造成的强烈的市场冲击)。赋予品牌以个性或其它形象。延伸品牌形象。建立品牌之间的互相联系(如企业品牌与产品品牌，主品牌与副品牌等)。能引起消费者品牌联想。通过对品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌。将品牌精华融人生
31、活方式与服务保障中。传达共同的声音，具有文化风格。,品牌战略管理培训教材,建立强势品牌的十大步骤,6基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统(2)品牌识别系统实施流程：定义品牌识别，品牌人格化。建立与消费者关系定义。品牌外在形象设计，包括cI系统、品牌广告形象设计等。品牌形象的传播。消费者体验。品牌识别检验和调整。,翁向东品牌识别，,品牌战略管理培训教材,品牌意味着什么,品牌战略管理培训教材,差异化的变量,Red,品牌战略管理培训教材,松乐舍得酒,品牌战略管理培训教材,品牌差别需要支持点,提出独特的竞争利益点（USP），同时需要一套令人 信服的理由，需要支持点。,T&T热气球品牌营
32、销模式,品牌战略管理培训教材,确定品牌策略及有竞争力的品牌架构,十步到位的品牌创新营销,品牌战略管理培训教材,建立强势品牌的十大步骤,7.确定品牌策略及有竞争力的品牌架构 除了对单一品牌进行品牌设计之外，还需要对品牌进行系统的管理，如企业品牌与产品品牌之间的关系，主品牌与副品牌的有效组合，如何传递给消费者完整的、清晰的、一致的品牌核心价值，充分体现品牌个性。所有这些都需要品牌策略来解决，同时建立有竞争力的品牌架构，来合理规范各品牌之间的关系。,品牌战略模式,品牌战略管理培训教材,品牌战略规划-就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（表现在市场
33、-消费者面前的是营销传播活动）同时优选专业高效的品牌化战略与品牌构架，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,96,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,子品牌,98,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动,十步到位的品牌创新营销,品牌战略管理培训教材,建立强势品牌的十大步骤,8用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动 品牌整合营销传播活动主要是将品牌的核心价值传递给消费者，让消费者形成品牌识别，并吸引消费者进行尝试性购买。以期在消
34、费者试用本品牌严品的过程中，达到对品牌核心价值的认同，形成忠诚消费。整合营销传播的工作流程：(1)品牌阶段性定位。根据企业及产品所处的市场阶段，制定阶段性的传播目标及传播计划。(2)为体现统一的品牌核心价值及品牌形象，进行各种传播要素的设计制作。(3)选择传播渠道。(4)制定并执行整合传播计划。(5)对传播效果进行监测，及时调整传播计划。,燕京山东案例第七海岸,ABB十年品牌中国市场整合营销传播,2001-2010,、ABB越来越重视公关活动，并乐于赞助各种与机械有关的活动，打造其专业的行业品牌形象。,ABB在中国有如下行动：,、传播思路转变，从供应商向服务商角度转型。,可以看到，ABB获取业
35、务的新闻标题形式的改变，订单签约的新闻在2007年左右开始全面变脸。ABB可能意识到：赚了多少钱，签了多大的单并不是客户们关心的重点，客户们关心的是：你曾为谁服务，你做了什么，取得了什么成果。于是，ABB的新闻标题的关键词，由“喜获”“订单”“签约”改为“助力”“支持”“合作”；新闻内容由以前的纯业务合作喜讯转向签约后的成果，如节省多少电能，带来什么好处。由以前的卖设备转变为服务诊断。显然，ABB对自身角色身份的定位正在进行转变，传播广告意识也不断增强。,、ABB国际新闻增多,ABB在2009年之前，更多报道国内相关新闻，如今，ABB会报道其在国际上的利好动态，并巧妙与实事热点结合。,、ABB
36、早已不仅是工业品牌,2005年8月28日，ABB进入中国消费品市场，生产开关。ABB从此不仅仅是一个工业品企业的代名词，其大众领域传播将获得更多现实的意义。,、ABB获取越来越多重量级的荣誉和奖项,2001-3-6 ABB 入选世界100家最佳管理公司 2001-3-6 ABB发展趋势被标准普尔公司评定为积极 2003-5-12 ABB在职业健康安全和环境管理方面表现出众 2003-8-27 ABB被誉为中国最大的供水工程的“优秀供货商”2003-11-17 ABB中国公司调查中被评为十佳雇主之一 2005-9-7 ABB成为2005中国电气工业100强中入围企业最多的公司 2006-2-8
37、ABB当选企业对企业业务类型中最有价值的瑞士品牌 2006-9-4 ABB旗下10家企业入围2006中国电气百强 2006-9-18 ABB荣获2006年度亚洲电力项目奖 2007-9-18 ABB 中国11家本地企业荣登2007中国电气百强 2008-10-13 ABB荣获“北京奥运会电力安全保障贡献奖章”2009-2-11 ABB荣获三峡电站提前投产杰出贡献奖 2009-4-1 ABB环保项目荣膺“2008跨国公司履行社会责任优秀案例”2009-7-10 ABB支持中国企业本地化创新，助力上海港获得两项国际发明金奖 2009-7-15 ABB增效节能技术助新加坡排污系统赢得国际大奖 200
38、9-8-7 ABB荣膺“中国大学生十佳雇主”称号 2009-9-3 ABB专家连续两年获上海市“白玉兰纪念奖”2009-10-9 ABB增效节能业务获得欧盟大奖 2009-10-24 ABB纸机传动系统获“2009中国仪器仪表学会科学技术奖”2009-10-27 ABB专家荣获2009年度中国“友谊奖”2009-10-28 ABB获选“全球最佳企业40强”2009-10-30 ABB当选“全球最佳雇主50强”2009-11-2 ABB在国内电力项目荣获“亚洲电力奖”2009-11-11 ABB蝉联中国“电气百强”上榜企业总数冠军 2009-11-20 ABB动力总成力控制技术荣获“2009工博
39、会”金奖 2009-11-25 ABB荣获国家建筑电气行业三项大奖2010-2-1 ABB中国首席信息官当选“2009年度中国优秀CIO”,这里我们看到两点：1、ABB作为雇主，备受员工的好评。2、ABB获奖逐年丰厚。,、更多同盟，共建市场,ABB在中国，有了越来越多的合作伙伴及合资企业。,、小细节，大作用ABB新闻稿标题多以ABB开头，比出现ABB字样。,、ABB开始受到重量级政府官员关注,ABB电子刊物,品牌战略管理培训教材实战行销 版权所有，禁止翻印,品牌体验、跟踪与诊断,十步到位的品牌创新营销,品牌战略管理培训教材,建立强势品牌的十大步骤,9品牌体验、跟踪与诊断 品牌是企业及产品与消费
40、者之间的关系，品牌跟踪就是消费者关系跟踪。所以品牌跟踪的主要运作方法就是调查与消费者之间的关系。品牌的诊断包括：品牌载体诊断、品牌定位诊断、品牌形象诊断、品牌传播诊断和品牌管理诊断。,品牌战略管理培训教材,品牌战略管理培训教材,第一是产品体验，产品作为品牌的物质载体无疑其体验是第一位的，产品体验需要注重顾客利益、被顾客需求所驱动、以及表达品牌的关键联想。产品体验设计主要包括三个内容：一是产品功能，产品在功能上除了传达理性识别（性能和特色）之外还应体现出品质感（一致性、可靠性、耐用性和适用性），如夏普手机的高分辨率液晶屏表达了“技术领先、高品质”的识别元素；二是产品形式，产品在形式上也应该通过营
41、造品质信号（即判断品质的可视特征）来加强品质形象，如粘稠的酸奶被认为是高品质的；三是产品包装，产品在包装上除了传达基础信息之外还应创造有力的品牌联想，如“绝对”伏特加的包装设计创造了强烈的品牌个性。,品牌战略管理培训教材,第二是服务体验，随着产品同质化程度的加深，再加之服务在互动性和参与性等方面都优于产品，所以服务在创造和加深品牌体验上正扮演着越来越重要的角色。服务体验设计应该集中于三个关键点：一是服务流程的反应速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小时零件服务”；二是服务人员的可信度，如海尔售后服务人员的专业和亲和力大大地提高了对品牌的信任；三是服务内容的个性化，有特色或可定制的服务能够
42、形成差别化的品牌联想，如中国移动的”动感地带”服务。,品牌战略管理培训教材,第三是价格体验，无论是“利润最大化”还是“薄利多销”都不符合品牌体验的策略考虑，价格应该成为品牌价值的指示器，要充分利用价格作为品质信号和形象标杆的体验潜力。价格体验设计要注意两点：一是价格设定应反映预期的品质认知，如东芝和GE的合资公司生产相同的电视机，东芝售价就比GE高出75美元而销量却是其两倍还多；二是价格的调整应考虑品牌忠诚，频繁的价格促销会增加顾客的价格敏感性和鼓励品牌转移的行为，这促使宝洁最终转向EDLP（每日低价）。,品牌战略管理培训教材,第四是空间体验，空间体验能够大幅度地提高品牌体验的广度和深度，赋予
43、品牌生命力、活力和发展的动力。空间体验设计主要包括三个方面：一是设立旗舰店，1992年NIKETOWN的出现创造了这种全新的品牌体验方式，通过全方面地展示品牌资产现已成为耐克体验系统的核心；二是零售空间生动化（旗舰店向间接渠道的延伸），如哈根达斯在进入超市时会用带有品牌特征的专用冷冻柜强化品牌与竞品的差异；三是内部空间优化（下游空间向上游空间延伸），在工业品领域客户的接触点不仅仅发生在市场营销功能上，内部空间也是创造品牌认知、强化品牌信任的重要方式，如3M公司发现其B2B用户最重要的接触点居然是仓库。,品牌战略管理培训教材,第五是直效体验，直效体验能够通过更互动、更个人化的方式提高与品牌的联系
44、程度，直效体验有两种类型：一是人员推销，很多人错误地认为销售应独立于品牌，但从战略的角度销售人员和销售活动应纳入体验管理的范畴，销售工作必须支持品牌承诺、深化品牌认知，并通过人际的接触建立品牌关系；二是直接回应，如电视直销就是通过生动的、细节性的展示品牌的优势、价值和品质来吸引顾客的。,品牌战略管理培训教材,第六是网络体验，网络并不仅仅是所谓的“新媒体”，网络体验应该理解为空间体验的虚拟化延伸（体验的“革命”），网络的优势在于可以进行独一无二的互动化、个性化的参与，并提供最新最丰富最细致的信息，形成顾客置身其中的品牌世界，同时打造强有力的“数字化品牌（digital brand）”。网络体验设
45、计可以分为两个方向：一是网站，一个专门为品牌设立的网站可能是最具威力的品牌体验工具，它可以聚集所有网络的力量来加强和改善品牌联想，引发积极主动的品牌交流，如可口可乐的网站通过“最新、最酷、最好玩”的内容设置来支持其核心识别同时发展品牌互动；二是网络营销，各种各样的网络广告、网络促销、网络公关、网络活动、网络推销等使得网络成为整体品牌体验的驱动力和整合者，未来的趋势是线下营销变成线上体验。,品牌战略管理培训教材,第七是广告体验，基于宽广的体验范围以及严格受控的体验内容，广告仍然是目前创建品牌和体验品牌的主要方式，企业仍然将相当的预算用于大众沟通的广告体验。广告体验有三种形式：一是电波广告（电视/
46、广播），电波广告不仅要以关联和可信的方式展现品牌，而且要以新奇生动有趣的方式让顾客获得精神上的收益，如苹果的1984尽管只在电视上播出过一次但却是史上最有名的广告之一；二是平面广告（报纸/杂志），平面广告相比电波广告能够传达更多的品牌信息，从而有助于改变或者深化品牌形象，如大众甲壳虫的think small今天看起来仍然有强烈的吸引力；三是地点广告，除了户外和楼宇广告之外最有体验价值的是植入式广告，如007系列电影的植入效益使宝马汽车产生了超过12亿美元的溢价。,品牌战略管理培训教材,第八是促销体验，促销是目前最具争议、毁誉参半的体验工具，一方面的确会降低品质认知、增加价格敏感以及削弱品牌忠诚
47、，但另一方面也能传递信息、形成诱因、激发紧迫感、创造使用机会以及鼓励顾客关系。促销体验有三种类型：一是参与类促销，如竞赛、抽奖、road show等；二是展示类促销，如免费试用、操作示范、展览会等；三是价格类促销，如优待券、折扣、买赠、以旧换新等，任何类型的促销其目标都不能是通过“贿赂”来购买品牌忠诚，而应将扩展用户群体、增加能体验和可感知的联想、强化客户与品牌的联系作为致力方向和衡量标准。,品牌战略管理培训教材,第九是公共关系体验，公共关系在充分利用意见领袖的力量来强化品牌的可信度和声望方面有独到的优势，品牌体验管理者已经越来越倾向于“公关第一，广告第二”的观念。公共关系体验设计主要针对两个
48、内容：一是游说公关，如新闻发布会、媒介采访会、软性宣传、演讲研讨会等，要诀在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件营销（也就是所谓的新闻炒作），事件营销是通过策划某种有吸引力和创意性的事件，使之成为大众关心和感兴趣的话题，进而吸引媒体的报道与消费者的参与的行为，如养生堂朵儿的“女人什么时候最美”活动和宝洁的“飘柔之星”活动就把新闻运作和品牌识别完美地接合在一起。,品牌战略管理培训教材,第十是活动体验，活动体验是通过赞助体育、娱乐、艺术等公众活动或专属活动来进行的品牌体验，活动体验通过将品牌与活动相联继而将活动本身的属性联想转移过来，达到改变和改善品牌价值形象的目的。活动体验设
49、计有两种形态：一是公共活动赞助，公共活动赞助能够提高知名度、品质形象同时增加一些关键联想，运动方面如三星通过赞助奥运会成功的由以前的三流品牌一跃而成国际一流品牌，娱乐方面莫过于蒙牛通过赞助“超级女生”的行动产生了“活力、热烈”的关键联想，艺术方面像“十年艺术计划”为华侨城创造了“艺术人生”的品牌个性；二是品牌专属活动，当合适的活动无法取得或需要与排他性的活动建立联系时，自己创立并拥有一项活动就成了上佳的选择，品牌专属活动能够成为品牌专有的庆典，如阿迪达斯街头挑战赛、哈雷戴维森周年团圆庆祝活动、ESPN“X比赛”等。,品牌战略管理培训教材,第十一是客户关系体验，利用CRM（客户关系管理）工具开展
50、品牌体验已经成为未来的发展潮流，通过建立客户资料库来定制品牌体验以赢得客户忠诚是CRM的精髓所在。CRM体验主要包括三个方面：一是财务回馈法，即用有形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，财务回馈法其实就是常客奖励计划，是留住忠诚客户最直接而有效的方式，如美国航空的“前程万里特惠计划”；二是社会回馈法，即用无形的利益回馈客户的具体行为以建立良好的关系，社会回馈法其实就是会员俱乐部计划，能够提供更高的参与感甚至形成社区互动，如任天堂的“欢乐俱乐部”；三是知识回馈法，即用丰富的知识资源回馈客户的具体行为以建立良好的关系，这是开发持续的优势性体验的最好方法，如联邦快递的“PowerShip pr
