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1、嘉士伯啤酒贵阳5月量贩及酒吧渠道促销及陈列活动策划方案,目 录,一、前言二、促销计划三、陈列四、活动五、市场预估六、活动户口七、预算,前言-消费刺激,消费者在夜场的消费习惯、力度、频率决定了产品的选择,特别是年轻一代和女性消费者,目前竞品接受度高于我司产品,SP工作遇到阻力,简单的礼品和客情很难取得理想效果,更需要通过陈列及活动提高品牌影响力,拉动占比和销量上升,通过持续培养和刺激,才能拥有忠实和潜力的消费者。,一、前言,(一)活动时间2011年5月周末,具体时间待定,陈列持续一月(二)活动地点市区SP量贩KTV户口和酒吧户口,预计8-10个(三)活动主题酒吧渠道:嘉士伯“友你在”之畅饮夜量贩
2、渠道:嘉士伯“友你在”之酷炫夜,二、促销计划,互动游戏区,品牌展示区,抽奖、兑奖区,(四)量贩KTV现场区域,舞台演出区,啤酒畅饮区,舞台演出区利用户口场地(现成舞台)邀请魔术师与消费者互动性表演,制造人气。展示展览区展示柜、易拉宝搭配漂亮啤酒宝贝吸引消费者眼球,介绍产品及派送礼品。抽奖、兑奖区 合二为一消费达到一打的客户,可参与抽奖,游戏获胜方也可兑奖区领取相应奖品,活动当天抽取一名幸运者获得大奖。互动游戏区所设置的竞技游戏都趣味性十足,时尚感十足,男女皆可参加。啤酒畅饮区 合二为一可安排试饮或猜产品名,传递产品卖点,男女皆可参加。,互动游戏区,品牌展示区,抽奖、兑奖区,(五)酒吧现场区域,
3、展示展览区展示柜、易拉宝搭配漂亮啤酒宝贝吸引消费者眼球,介绍产品及派送礼品。抽奖、兑奖区消费达到一打的客户,可参与抽奖,游戏获胜方也可兑奖区领取相应奖品,活动当天抽取一名幸运者获得大奖。合三为一互动游戏区所设置的互动小游戏都趣味性十足,时尚感十足,男女皆可参加。,三、陈列,量贩KTV门口:海报、易拉宝大厅:易拉宝、展示柜(或者主题展台)、游戏区规划、啤酒宝贝前台(包房):DM单游戏区:系列产品、游戏道具、魔术师LED屏幕:活动内容的字幕滚动播放酒吧门口:海报、易拉宝、啤酒宝贝吧台:DM单、展示柜(或者主题展台)游戏区:游戏区:系列产品、游戏道具、魔术师,注:主题画面待定,需要公司提供设计支持和
4、指导,展示柜可根据需要更换为SKOL形象估计费用1300元,1、活动类型:遍地开花洽谈并确认活动户口,同时启动宣传,并预告本月所有户口的活动时间,这样宣传时间长、宣传力度大、宣传面更广,同时部分物料可重复使用,整个活动能吸引和覆盖最多的人,整体品牌影响力大。2、促销活动:抽奖+互动小游戏+魔术表演+啤酒宝贝秀。3、活动流程及时间:详见附表,四、活动,抽奖,活动期间,凡购买指定数量嘉士伯系列啤酒,即有机会参加每晚现场11点30的抽奖活动,夏日清爽旅游好礼等你拿!一等奖:南江大峡谷激情双人漂流(一个)价值500元左右二等奖:潮人背包或时尚挎包(三个)价值100元左右备注:奖品不折换现金,具体出行时
5、间由消费者跟本公司协商,并与贵州旅游百事通签订合作,相关责任由旅行社承担。,互动小游戏,点子大王规则:5名消费者各执6颗骰子,同时摇同时停下,淘汰点数最小的1位消费者,然后4人继续摇,再淘汰点数最小的1位消费者,剩下的3人继续,以此类推,最后点数最大的消费者获胜并立即获得精美礼品。味之天使规则:由啤酒宝贝邀请消费者品尝几杯啤酒(含冰嘉、世傲、竞品),准备猜出我司产品并说出口感获胜并立即获得精美礼品,魔术表演目前作为热点,但是近距离观赏到奇迹产生过程的消费者也很少,把魔术师送到酒吧消费者的酒桌上,顺便教几个简单的魔术,以此吸引消费者积极参与嘉士伯系列促销互动活动中。服装:品牌T恤衫,魔术师,参考
6、图片,深夜,在充满酒精和暧昧气息的夜场,如果没有了美女,这还是酒吧吗?绝不是!没有了美女的夜场,就像一盘看似好吃的美味佳肴里没有盐。整个促销活动全程配以啤酒宝贝,与魔术师、互动游戏相映成辉。服装:新TVC电梯女郎,漂亮啤酒宝贝,参考图片,活动执行流程安排,附表,嘉士伯品牌认知度:此系列活动将在不同夜场的不同时段、不同时段的不同促销活动引导,从KTV到酒吧,从夜场显目位置的促销信息海报及配套系列活动到活动过程中促销人员的全程主动推销,会在短时间内提高嘉士伯的品牌认知度和品牌延伸度。,五、市场预估,嘉士伯品牌消费习惯培养:嘉士伯啤酒属于啤酒中的国际化大品牌,虽然价格相对来说要稍高,但这个问题在夜场
7、消费者的眼中不是问题,最大的问题是如何让消费者明白,消费嘉士伯是有品位、有面子和其他附加价值的提升。而本次以及以后的促销系列活动的活动设置都要以针对这3个方面的提升为目标。,加盟商家忠诚度提升:嘉士伯的合作夜场商家畅响KTV、新天地KTV、芒果酒吧、SHOW吧等在贵阳夜场中也都是行业佼佼者,这种合作关系的建立来之不易,而维护、提升合作深度也是大势所趋。通过此系类活动给各商家聚集人气和一定的合作回报,将会更加稳固双方合作关系,解决了后顾之忧。,六、活动户口(计划),品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下,大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业,应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己
8、。尽管从纯理论的角度出发,不进行品牌延伸,每发展一种产品就导入一个新品牌,形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是,这只是一种理想;吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言,市场竞争越激烈,各行业的专家品牌越多,品牌延伸的成功系数越低,然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷,但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻:品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样,席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量
9、级竞争状态之中,因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明,品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展,成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富,也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险,并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶,必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条
10、。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是,关联度高才可以延伸的理论,一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实,就显得苍白无力。比如:万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,但也能共用一个品牌。因为
11、这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一种共同的效用,即身份的象征、达官贵人的标志,能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义,主要由情感性与自我表现型利益构成,故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品,只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样,都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌,去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔(万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元)就会掉价和降格品牌档次,这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品,否则会破坏品牌的核心价值。二战之前,美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德(Pack
12、ard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的坐驾。,然而,派卡德利令智昏,在上世纪30年代中期推出被称为快马(clipper)的中等价位车型,尽管销路好极了,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了,从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸,派克的延伸破坏了品牌的核心价值,娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心,还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到
13、低档笔,无论高档低档都还是笔,无疑是关联度很高的延伸,按照相关论应该是成功的,结果派克是失败的,而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低,结果却是成功的。,前面谈到过,关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质,可以说,这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外,关联度高的表现形式还有:伴侣产品(如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉):产品之间有相似的成分、共同的技术;相同的目标消费群(如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功);相同的营销通路与服务(如各种电脑耗材)。,个性化、感性化的产品不宜
14、,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候,品牌可延伸于这一系列产品,如电器、工业用品;但是,可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃,而化妆品却用蝶)皮(Debon)品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时,最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌,无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉;而化妆品是极其感性化和个性化的产品,品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键,光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。
15、因此,化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸,如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事,首先汽车是一个差异性很大的产品,可以明显细分出不同的市场,需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时,我们还不能忽视汽车的价值很高,支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌,如欧米茄、雷达都属于同一个公司,也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性,丝毫也不能藉
16、此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸,一方面是因为行业与产品易于细分化,可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力;另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大,大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛,开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养,主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策,有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的,连许多不应该延伸的行业
17、也是一竿子到底,同一个品牌用于各种产品,这与其成长的市场环境有关。在发展初期,由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的,而岛内人口基数仅为2000多万,任何一个行业的市场容量都十分有限,也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略,如:台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知,故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到,统一怎么说也是一个大企
18、业,对蓄电池的投资不是小打小闹,在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备,故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池,也能加快被业内人士的接受,同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要,应该会有些企业减少品牌延伸策略,采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了,但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象,除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外,其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是
19、重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力,搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时,新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池,不大符合品牌延伸的基本原则,好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告,主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告,让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候,联想到蓄电池,那肯定是难以下咽的。同样,娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触,但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少,仅有少数专业人士知道这些产品,不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,