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1、“融城上东”营销推广执行方案重庆市圆顺房屋营销策划有限公司 2009.06,融城上东 一座汉中市主城区有史以来最大的生态社区，高、低层错落式的围合布局，休闲的小区景观、完善的配套居家在此，生活将过得舒适从容这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡,汉中诺诚房地产开发有限公司,YUANSHUNDICHAN,园顺地产,诺诚建设一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者,YUANSHUNDICHAN,园顺地产,汉中诺诚房地产开发
2、有限公司,诺诚的品牌建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对诺诚建设而言，这是一次不可以放过的契机，诺诚的名字应该也必须在整个诺诚融城上东项目推广后登上一个新的台阶，对广谋创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情,目录 一、我们的观点 二、汉中 朱家营的房子 诺诚的房地产广告 三、诺诚融城上东的客观审视及定位 四、谁将住进诺诚融城上东 五、案名 LOGO 广告语 六、如何向人们传递信息 七、其他一些不可忽视的工作 八、价格定位及销售执行,一、我们的观点,广告策划的出发点：,在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道,广告策划的时代背景：,这
3、个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！,广告策划的总体指导原则：,新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流,广告企划的总体指导原则,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外,广告策划追求的目标：,诺诚融城上东总占地：39135.79m，建筑面积：158191.32m，开发及销售周期将持续一个较长的周期，纯从物质硬件出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成诺诚响当当的品牌。,通过形象塑造，使诺诚融城上东走上一条可持续发展的道路，使诺诚的品牌建设迈上新
4、的里程。,广告策划追求的目标：,我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为诺诚 融城上东做有观点的广告,广告表现及策略：,同时我们特别强调：,诺诚融城上东广告及营销的完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇,二、汉中 朱家营的房子,（一）汉中l 汉中，一座历史悠久革命的老城，一个令众多大中城市黯然失色的居住地。城区里全然不似其他城市那样：石屎森林耸立，绿树草地零星点缀，“压抑、污浊、高密度”是让人首先联系到的词汇；在汉中，从城内到城外，一马平川，灵山秀水令人沉醉，城区生活的人们也能与自然同呼吸，生活滋润，令人艳羡。l也许是因为这山水的涵养，汉中人性情温和，人情味儿颇浓
5、，也很重生活情趣。相比其他大城市，这儿可能少了些视时间为金钱的工作狂，多了些傍晚时分在树荫下、湖畔边漫步的三三两两的人群。,（二）汉中的房子和房价l 汉中的房子建设还是不错。从小区建筑风格到小区规划到户型设计，并不逊色于陕西.与汉台、南郑、城固、勉县、洋县、西乡、宁强、略阳、镇巴、留坝、佛坪等一般的县级城市，汉中主城区无疑是走在前列的。l汉中城区的房价可能也是其他县级城市难以企及的，调查表上显示，2009年，2600元/每平方的占到推出总量的82.6%，且汉中市的规划城区，一旦形成朱家营经济即将腾飞，一个前景无限的市场也随之诞生。,三、诺诚融城上东的客观审视,（一）诺诚融城上东的客观审视l 一
6、个大型生活社区，将住进1341户人家。l以生活归属细胞为概念，以围合单元为基本结构单位的新型社区。l生活休闲配套齐全，规划有“观光娱乐区”、“康体中心”及“儿童娱乐区”等情趣休闲广场。,（一）诺诚融城上东的客观审视l 位于汉中城区，公交车可以到达城区各个地方。l适宜的房价价格将对老百姓产生强烈的吸引。,（二）项目定位让我们先看看，与本项目类似的城郊大盘在定位（或主诉）上通常会什么方向靠？1、宣传“城中工作，城郊居住”的新生活方式，常用国外的“空心城”现象等来佐证这种生活方式的先进性。但这种主诉方向显然不适合本项目。一是汉中的城市中心环境就很好，老百姓并不是由于受不了城市的拥塞而逃离，而是让人望
7、其项背的高价让他们而不得已去城郊或城市边缘居住；二是汉中老百姓不像国外那样家家有车，几公里不过十来分钟的事，置其每趟四十来分钟的车程不顾，非说这就是先进的生活方式，老百姓恐怕不会打心眼儿里信服。,（二）项目定位2、宣传城郊怡人的自然环境，号召人们回归自然，享受生活。而这种宣传方向对本项目同样不适用，前面说过，汉中城中心的环境不差，本项目虽然也是水景豪宅，但与城区的一些楼盘比，在景观上并没有明显优势。如果要说生态环境，说回归自然，像卡斯迪亚等这样的项目都会比我们更有发言权。因此,在生态方面我们必须做到小而精.,（二）项目定位 那么我们如何为自己找到合适的定位呢？我们不是豪华的国际公馆，可以大呼“
8、给你一个五星级的家”；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，但让人住得舒舒服服的地方：这里重人情，归属式的建筑形式让人们靠得更近；这里配套齐备，商业、娱乐、休闲包罗万象；这里是让普通老百姓住得舒适而自在的大家园。,诺诚融城上东如何去寻求那一份动人的情感？,在居住上，汉中目前有什么未被满足的需求？,对城区楼盘的看法,对新城区或郊区楼盘的看法,一方面感到亲切、熟悉和安心，一方面又对拥挤、吵闹、健康等不太满意,虽然在空间、健康等物质方面上有很大改善，但又因为离开了原有生活环境而被迫改变许多生活习惯、以及与许多陌生的外地人一起居住而感到不适和不安,市场空缺,（二）项目定位
9、,生物的基本需求有呼吸、饮食、繁殖自身等在这些基本的需求之外，还有栖息的需求在这个世界的某处占据一块地方的需求这块地方，就是家它是归宿它让心灵得到最大的安歇,为了表示这是自己的家.,鸟类以声音宣布地盘狼用气味作为界标人则用文字、凉亭、石头等标记和美化,针对这种市场空缺，诺诚融城上东与汉中人产生情感共鸣的切入点在哪儿？,大榕树,植物的移情作用,植物会成为一种特殊和醒目的地域提示物-胡杨树让人来到肃杀的亚洲中部的戈壁橡树让人置身于英格兰绿色的田野棕榈树让人沐浴在地中海温暖的薰风中每一种植物都是造物主的一个创造它具有移动人想象力的巨大力量一丝植物的香气让人越过时间的重重阻隔一朵桃花则让人回到那一段甜
10、蜜的过去,植物唤起了我们的记忆和梦想让我们穿过时间和空间去到往昔或未来的某个地方在与一些画面、声音、话语形成联系后动人心弦，或催人泪下,大榕树能唤起汉中一种什么样的情感？,家园的归宿感/亲切感,家园的归宿感/亲切感是一种永恒的、穿越时空的深情！,因此，诺诚融城上东需要在保持健康优势的基础上，将品牌提升到感性的高度！,品牌理性意义,健康,大榕树则凝固了人对家园的这种归宿和亲切。,同时，它也是生活和居住文化的一面旗帜，在这面旗帜下，展现出优秀和丰富的生活画卷！,那么，能不能创造这样一个地方-,它不但有现代、健康的居住条件还有大榕树和大榕树下的美好生活更有那种汉中人对家园的归宿感和亲切感！,2 3棵
11、大榕树“大榕树下 健康人家”的健康积累汉中最具规模的情感生活社区诺诚地产,这个使命，应该由诺诚融城上东来完成，目前没有谁能比诺诚融城上东有更好的条件！,融诚上东的品牌定位,诺诚融城上东的品牌信念,诺诚地产相信：美好的事物应该穿越时空，代代永续。,所以，诺诚地产不仅为汉中人带来一流现代的居住条件，更发扬了以熟悉的大榕树为代表的美好的生活文化，唤起了居住者心中种种美好的情感，为他们营造出一个更亲切的健康家园。,品牌个性/调性:生机盎然的，亲切感人的，成熟的,四、谁将住进诺诚融城上东,诺诚融城上东目前在消费者心目中的认知及存在的问题,大榕树(差异化竞争优势),诺诚地产,健康难以将“大榕树”诺诚融城上
12、东差异化竞争优势的能量完全释放出来,健康能形成差距，但难以形成差异,健康的可扩展性难以支持诺诚融城上东这一长线和大规模的楼盘。全方位健康还是健康,健康过于理性，难以直接激发出强烈的情感共鸣和心理上的号召力,品牌缺乏情感共鸣和心灵上的号召力,超大规模情感生活社区,消费者判断：具体细分，我们认为以下几类人将成为本项目的主力消费人群：l住在本项目周边的当地居民，包括乡镇在内。l教师、医生及各个厂矿的员工。l老城区居民（以城西为多）在广告诉求上，后两者为重点诉求对象。,消费者判断：我们的消费群体，无法从年龄上进行介定区分，可能有新婚夫妇，有三口之家，也有祖孙同堂；也没有职业、文化层次上的具体倾向，既有
13、老师、高科技工作者，也会有当地淳朴的老百姓入住；这里的居民可能以汉中本地人为主，但也夹着不少外地人总之，因为项目的规模和价位以及汉中这个城市的特点，这里绝不可能像“汉中市的汉中名城”那样打出白领家园的口号，试图在一个单一层面上将消费者一网打尽汉中这个城市，甚至没有白领这样一个明显的阶层,诺诚融城上东在消费者心目中的认知,大榕树,诺诚地产,超大规模情感生活社区,优秀生活文化的荟萃,地道的汉中人,价值取向,功能利益,心理利益,品牌功能属性,品牌抽象属性,园顺地产,YUANSHUNDICHAN,消费者判断：但这却为我们“归属式”的定位、以人情为主的情感诉求奠定了坚实的基础，唯有在这样的大社区里，人情
14、之美才愈发显得真切自然，蕴味深长。,消费者判断：本项目有一定数量的多层，因此居住人群的消费层次上将存在一定的差别，这也是我们在宣传上必须重视的现象，我们的观点是：第一：最好先出现多层，因为多层在汉中人们比较容易接受，且尽量使产品层次比较接近，以利于宣传推广。第二：前期采用情感诉求可以为消费群的提升预留空间，人情之美符合所有人的审美，社区融洽和谐的生活氛围、完美的配套对任何人都有吸引力。当项目已形成较好社会口碑再推多层，只需着重宣传产品的差异性，进行单一诉求即可形成明晰的卖点，达到较好的宣传效果。,五、诺诚融城上东广告推广,（二）广告语：一方新天地 一世温暖情,（二）广告语：l妥贴地表达了项目“
15、归属式”情感生活社区的定位，传递了项目的核心价值“人情美”。l“新天地”一词，使此广告语在拥有一分温馨隽永的情感之时，也拥有了一分时代的新鲜气息。l简洁对称，琅琅上口，便于传播。,（二）广告语：其他推荐广告语：十里乡邻 一世温情“十里乡邻，一世温情”，这是一种观念，更是一种描述，她不张扬，不浮夸，却洋溢着浓浓的亲情、友情，贴近人们的心灵。,（二）广告语：其他推荐广告语：本味生活本味人 本味不是平淡，她是抛却虚华，追求质朴自然、原汁原味的生活。她的居住者正是这样本色而可爱的人群。,（二）广告语：其他推荐广告语：现代城市 多彩生活 明确简洁，同时给楼盘赋予了充分的时代感。真情真意真日子 节奏感强，
16、易于传播，“真”的三次重复也强调了项目的情感定位。,（二）广告语：其他推荐广告语：幸福驻留的地方心与心靠得更近,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月,广告语等品牌识别元素具体楼盘园区设计社区文化光大集团品牌新闻,下一个楼盘,园区设计 社区文化（营造健康朱家营）广告语、广告格式等 识别元素电视报纸/夹报公关活动户外（地铁、互动式虚拟 社区系统）DM：报纸夹送VCD,诺诚融城上东品牌推广计划,六、如何向人们传递信息,（一）诉求点与阶段划分第一阶段A：主诉“新情感居住时代”。（进一步确认朱家营镇被市政府列入汉中市乌江区）此阶段着重宣传朱家营发展前景，强调择此而居乃具
17、远见与眼光之举，使人们对这个区域产生认同感，对自己的选择产生自豪感。这项前期铺垫工作极为重要。此工作主要采用新闻炒作的方式进行宣传。,（一）诉求点与阶段划分第一阶段B：项目整体形象广告，此阶段旨在传播项目定位新“归属式”情感都市大型纯生活社区，此间宣传不必对产品细节过于描述，主要目的是让消费群体知道本项目的存在，产生期待。诉求核心点：诺诚融城上东，一座融中国传统文化与西方新城市主义建筑精华的新“归属式”情感社区。本阶段建议采用短时、大规模密集宣传的方式，户外等可同时配合。,第二阶段为建立在产品基础上的情感诉求（开盘前一月展开）本阶段表现的是人情之美，但依托的却是项目实在的物质基础围合式的布局、
18、大院落、情感生活广告画面可采撷社区里人们自然、生动的一幕幕生活场景：,在广告宣传上，我们可以巧妙地将楼盘广告与公益广告相结合，如在一个整版上，上半版为我们制作的弘扬邻里情、赞美人情美的公益广告，下半版为在设计风格上有着极强相关性的产品广告，这样做，等于用一分钱办两分钱事，而且还能博得受众的好感。,七、其他一些不可忽视的工作,（一）公关促销活动：公关促销活动不拘形式，但它们都有一个共同的主题：那就是体现人情之美，营造未来社区融洽和谐的生活氛围。例如：春节：举行团拜会，诺诚融城上东向签约客户恭贺新春。植树节：组织客户去野外踏青、植树，可以几户人家共植一棵树，然后给自己的树命名，系上纪念牌。端午节：
19、组织社区里的孩子们举行包粽子比赛。重阳节：组织社区里的老人参加登山活动。,（二）物业管理：事实上，优秀的物业管理可以成为一个地产商赢得信赖的重要因素，如万科、龙湖、金科等，尤其是像“诺诚融城上东”这样的大型社区，人们对物业的依赖是很强的。,（二）物业管理：建议：可借鉴学习万科假日风景的“同心圆”服务，一方面给“诺诚融城上东”的物业管理取个名称，以便于宣传传播，另一方面尽量充实服务内容，将服务项目条分细缕，做成宣传册进行派发。,（二）物业管理：建议考虑增添的服务内容或承诺：l设儿童就学班车送孩子们至就读学校上学。l设立全功能家庭服务中心，提供各项个性化有偿服务。l“零打扰”保洁服务：保洁服务与业
20、主上下班高峰时间错开，不影响业主生活。l快速反应维修服务：24小时维修服务，接到报修电话后30分钟内到达现场。,（二）物业管理：建议考虑增添的服务内容或承诺：l酒店式出租车停候：设立专门泊车点供出租车停候，由保安门岗代招，免去久候之忧。l多形式社区活动：为老年和儿童开辟各具特色文化娱乐项目，开展各类社区活动l 医疗保健：为社区老人提供免费医疗保健咨询。,八、销售执行及价格定位,传播的渠道,品牌传播主题,大 榕 树 下 情 感 生 活,阶段目的,预告楼盘 上市消息,吸引注意力 制造人流,告知楼盘优势推动销售吸引消费群,维持关注度 强化信心,子品牌主题,预告,开盘,热销,维持,阶段划分,电视形象
21、广告报纸形象广告发布上市 消息-内部认购夹报DM随报送VCD户外地铁互动式虚拟 社区系统,开盘引爆活动电视形象广告报纸/软文形象广告活动发布和邀请活动花絮POP,电视形象广告报纸/软文楼盘功能供楼方式购买人群形象生活展现购买热潮展销会配套设施旧业主推荐奖励POP户外互动式模拟 社区系统,（略）,诺诚融城上东营销执行计划,归属式情感都市大型纯生活社区,汉中诺诚房地产开发有限公司,YUANSHUNDICHAN,园顺地产,诺诚融城上东营销执行策略,蜘蛛营销策略,诺诚融城上东营销执行策略,蜘蛛的生态习性是：首先，判断昆虫经常出没通行的地方，然后，选择有利的位置，编织一张大且牢固的蛛网 一切准备就绪，就
22、耐心等昆虫入网 在市场竞争中，谁控制了有效的销售渠道，谁就控制了市场 你做到了吗？,诺诚融城上东营销执行策略,近一两年，越来越多的房地产销售不约而同地把客户服务当作了企业重头戏。房地产不仅提供客户一个住所，更应该是一种生活方式；服务是房地产业的本质。企业传统客户服务体系主要靠企业零零碎碎、敲敲打打、点点滴滴的客户服务充当。,塑造客户服务体系才是根本,诺诚融城上东营销执行策略,建立客户服务体系,Establishment customer service system,诺诚融城上东营销执行策略,建立客户服务体系,Establishment customer service system,诺诚融城
23、上东营销执行策略,诺诚融城上东价格定位,1、销售均价预测均价产生所考虑的因素整体的经济气候；市场的供求状况；物业的地理位置；物业的自身质素、包装；发展商的期望价位和期望利润；项目的开发建造成本和宣传推广成本。,诺诚融城上东价格定位,市场均价预期广谋指数性价比法 在市场调查的基础上，用客观市场比较法与本项目进行性价比较，从而确定价格所在区段。根据周边楼盘与本项目在地段位置、规划设计、建筑施工、配套设施、园林景观、物业管理、项目包装、策划推广等各方面进行综合而全面的客观比较；每一大项再分成若干小项，进行综合评分；再根据评分结果，由各项评判标准在价格制定中所占的权重数进行相加，从而得到本项目的市场均
24、价预期。,诺诚融城上东价格定位,均价调整法 在市场均价预期预期赋值的过程中，尤其是在楼盘的推广未完成阶段，其推广对价格的影响不能完全的展现，需要对其根据发展商的期望，即投入的多少比如在现有基础上的产品品质完善、产品包装加强、推广力度加大等进行调整，使最终定价与市场均价预期达到一个平衡。,诺诚融城上东价格定位,市场价格定位依据根据项目周边楼盘调查的均价依据（毛坯）预测本案的均价：,市场定价：根据本项目各素质与汉中相关楼盘的理性比较,关于本项目的销售价格再跟开发商协商后,于开盘前确定。,结语：l“诺诚融城上东”洋溢着浓浓的亲情、友情和乡情，人情之美是她的精神内涵。l建立在产品基础上的情感诉求是我们
25、与消费者沟通的主要方式。l我们将调动除广告之外的各种手段，使“诺诚融城上东”的气质得以立体化凸显。,本次提案结束，谢谢！,This proposal ended,thanks!,重庆园顺房屋营销策划有限公司2009.06,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升
26、,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心
27、调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金
28、投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,
