《基于CRM的应用探索加强电子渠道协同推动运营体系一体化(广东公司）.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于CRM的应用探索加强电子渠道协同推动运营体系一体化(广东公司）.ppt（38页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、基于CRM的应用探索，加强电子渠道的协同，推动运营体系一体化,中国移动2010年CRM论坛,目录,CRM的理解,CRM的应用,CRM的思考,从战略层面理解：CRM是战略转型和保持竞争优势的策略之一,中国移动正从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型，与语音时代相比，客户需求从同质化走向个性化，只有掌握和应用客户关系，才能更好地满足客户需求。当前，中国移动的网络、品牌、服务等优势最终体现为客户规模优势；未来中国移动要成为移动信息服务业的领导者和价值链的整合者，需要将客户规模优势转化为客户关系优势，掌握客户关系将是使得信息服务商聚集在我们的周围。从竞争的角度考虑，要继续保持领先，就需要发掘新的竞争
2、优势，CRM将逐步成为企业的核心竞争力。,新跨越战略的长期目标：成为卓越品质的创造者,从经营层面理解：CRM贯穿于客户的整个生命周期,客户生命周期（Customer Life Cycle）包括客户理解、分类、定制、交流、获取、保留等几个阶段，CRM贯穿于客户发展的整个生命周期。,管理大师Peter Drucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”,从经营层面理解：CRM是实现企业价值增长的基础,企业价值增长包括两个方面，即具备以低成本不断创造新价值的能力和保持既得价值的能力。在提升企业价值1、2、3、4、6五个问题上，都需要以CRM为基础。,从操作层面理解：CRM是从数据-知识-价
3、值的实现过程,CRM环节,CRM客户数据管理,CRM客户需求洞察,CRM客户洞察应用,数据,统一管理分散在各平台的客户信息，包括：BOSS、营业、计费、帐务、客户、代销、客服、MISC、彩铃等平台的数据,知识,对客户进行全面分析和洞察，建立客户分析专题和主题，包括：客户细分，客户评分，用户流失控制、防欺诈、资费营销、IMEI、客户预警等等,价值,通过基于CRM客户洞察的客户交互，进行营销管理和反馈调优，促进精细化服务营销的开展，达到客户获得和客户价值保留的目的,客户分析,客户信息,渠道,服务厅,客户经理,网站,营销 销售 服务,呼叫中心,1,2,3,4,5,6,从操作层面理解：CRM可以分六大
4、过程,1、客户数据信息管理,大量的分散的客户信息需整合到系统中并进行清洗、整理和抽取，形成以客户为中心的数据仓库，降低信息获取成本。,2.客户分析洞察,分析人员必须通过分析挖掘其中的规则信息，使得决策者所掌握的信息更全面，使得一线人员的服务更有针对性。,3、商业流程重组过程,对企业中的营销、销售、服务进行流程改造，创建以客户价值为中心的协作团队。,4、信息提供过程,把客户信息统一、准确、个性化的推送到各服务营销渠道。,5、服务营销渠道协同过程,为跨部门的工作提供支持，使工作能动态地、无缝地完成。,6、信息反馈过程,把渠道接触中的客户信息反馈到客户的数据仓库中。,从操作层面理解：渠道协同不足是当
5、前CRM的重点短板,CRM对客户需求洞察最终要通过客户交互环节体现，即合适的渠道、在合适的时机向客户提供合适的营销和服务，目前在客户交互环节上存在三大“裂谷”：信息“裂谷”、适配“裂谷”、协同“裂谷”。,信息“裂谷”,-基于客户的信息共享机制有待完善；-各渠道没有形成充分的信息共享；,适配“裂谷”,-客户和渠道的适配机制有待建立；-业务/服务和渠道的适配机制有待建立；,协同“裂谷”,-各个渠道界面单兵作战，渠道负荷不均衡，没有形成一体化的渠道服务体验；-渠道切换机制、渠道交叉引导机制尚未建立。,目录,CRM的理解,CRM的应用,CRM的思考,(一)方法论,(二)应用探索,四大信息系统,-客户关
6、系管理系统、客户行为信息收集系统、BOSS系统、BI经营分析系统,四大核心作用,-需求分析、产品设计、营销推广、服务跟进,十种渠道组合,-10086、IVR、短信、彩信、WAP、自助服务、电子邮件、空中充值、24小时电子服务厅、网站,五个生命阶段,建立运营体系一体化五星模型，推动CRM的应用和实践,-认知、获取、使用、查询和变更,运用渠道协同四步工作法，保障CRM应用的推广和完善,渠道协同四步法整体视图,机会洞察,1,客户特征分析,渠道偏好分析,渠道引导,叠加引导,需求界定,资源就绪,资源核查,评估优化,方案执行,协同设计,资源准备,实施评估,2,3,4,业务特征分析,(一)方法论,(二)应用
7、探索,CRM在服务营销工作中的应用案例,规模扩展传统客户,减缓单位消费下降,形成规模创新客户,提升客户单位消费,延长客户生命周期,提升服务的效率,服务创造价值,提高客户感知,整合多数据源,-整合消费、情报、投诉等数据源，形成稳定、常规的数据集市；,1、全球通客户流失管理,客户流失预测模型,服务厅,客户经理,信用管理,呼叫中心,整合客户渠道,数据集市,设计挽留活动闭环管理流程,流失预测模型,-挽留命中率比随机命中率提高7.5倍；,闭环活动管理流程,-总体成功率由12提升至48；,整合客户渠道,-由客户经理扩展到多个渠道，协同效应提高挽留效率。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
8、 13 14,2、全球通客户合约管理,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,硬合约,无合约,软合约,各类合约方式客户离网率,合约管理规律,合约方式大大降低了客户离网率，其中高预存送手机捆绑效果最佳；各类合约客户存在一个离网规律：很少离网合约前三个月离网增多合约结束时离网加剧，可定义为硬合约、软合约、无合约，不同合约类型进入软合约时期不同；软合约期间为最合适的重新签约时期。,实施动态、分类、分级的全球通合约管理,动态：根据在网、挽留等生命周期阶段，通过渠道协同精细营销；分类：按客户价值分为俱乐部、集群网和普通全球通三类；分级：按照捆绑力度分为一二三级合约,3、预付费生
9、命周期管理,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,注：存活率，各月新增客户在目前使用的客户比例,生命周期计算方法（CSL）：客户群的生命周期“存活率50”的时间点。由左表可得现存客户生命周期：,差异充值送策略，延长客户生命周期：,0 8个月，充值少送；818个月，充值多送；18 月，充值最多送。,预付费生命周期普遍提高，其中动感地带提高到10个月。,4、神州行分类营销,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,商务神州行,传统神州行,活跃神州行,年轻神州行,1、增设语音套餐；2、适当引导到全球通。,低价充值卡，挖掘潜力。,1、增设数据业务套餐
10、；2、适当引导到动感地带。,商务神州行：具有全球通的特性：消费能力强、漫游高、数据业务使用率低；传统神州行：消费最低、漫游不明显，数据业务使用量最少，群体，规模最大；活跃神州行：具有动感地带的特性，消费中等，愿意尝试新业务，数据业务、梦网、12593、亲情卡使用率最高，客户规模第二；年轻神州行：入网较晚，消费较强，比较愿意尝试新业务，客户规模最小。,针对不同类型的神州行进行分类营销，增强营销效率，提高神州行活跃程度。,神州行分类模型,动感地带分类模型：,语音类动感地带：语音消费相对高，但使用数据业务的种类、消费少，品牌漫游比例高，品牌合适度比较高；高价值动感地带：总量少但语音与数据消费强，使用
11、的数据业务种类多，是品牌发展的最活跃成分；数据类动感地带：客户规模最大达118万，且数据消费强，品牌合适度高，语音消费合理，是品牌发展的中流砥柱，品牌合适度高；双低类动感地带：语音与数据消费低，品牌合适度低，在离网用户中所占的比例高，是品牌发展的最不稳定因素。,语音类,高价值,数据类,双低类,适合语音类数据业务增量营销,增加套餐类型，引入全球通服务,引导到高数据业务套餐,低充值，引导入神州行,针对不同类型的动感地带进行分类营销，增强营销效率，降低动感地带离网率。,5、动感地带分类营销,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,6、定制终端销售-营销机会洞察,1 2 3
12、4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,渠道偏好,定制终端客户特征分析和细分维度,背景：,-某款Sony Ericsson中端音乐定制终端的销售,-宣传渠道：WAP Push引导WAP购机网站、短信介绍价格、Web服务厅触发营销-购买渠道：WAP购机网站购买、短信购买、Web服务厅电子商务订购、EMS实物配送、最近沟通100服务厅取机-客户对WAP、SMS、网站等电子渠道有一定偏好,使用行为,使用行为,消费偏好,消费偏好,使用行为,使用行为,消费偏好,消费偏好,消费档次,品牌偏好,描述的客户特征,13个月,终端使用时间,24个月以上,在网时间,2次以上,彩铃更换频率,有,下载图铃
13、数量,高于150条,短信数量,索爱,IMEI,99-200,ARPU值,高于平均MOU,通话时长,GPRS较高,GPRS流量,彩信WAP股票,数据业务种类,小白领客户准备为自己的手机更新换代,客户信息 典型客户,认知/宣传,获取/购买,使用/服务,查询推荐,变更二次购买,6、定制终端销售-渠道协同设计,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,7、提升新业务渗透率-“彩信发发发”推广,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,整合多数据源,-整合IMEI、数据业务历史消费、客户满意等数据源，形成稳定的数据集市；,数据业务喜好模型通过客户的数据业务
14、使用体验和手机类型等，为数据业务增量与交叉销售提供分析基础，提高数据业务销售的命中率；主动营销包括了创建数据集市、建立喜好模型、主动营销管理、客户接触机会管理等关键环节。,建设主动营销系统,数据业务喜好模型,服务厅,客户经理,呼叫中心,客户接触渠道,数据集市,PPM模型,-数据业务喜好预测比随机命中率提高3.8倍；,主动营销系统,-创建主动营销系统，提供业务基础；,利用客户接触界面,-通过每次接触机会，实现数据业务主动营销。,8、数据业务增量销售,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,客户接触信息应用有广阔的空间,总服务客户规模7500万,广东公司客户服务的每一天,
15、每月的客户接触次数超过3亿次，是客户背景资料、消费信息、业务使用信息之外的一笔重要的财富，其应用有待挖掘。,接触次数攀升到3.2亿次！,主动营销销售量达到154万次！,在线销售量达到29万次！,10倍增长,1.5倍增长,增长1亿,1.5,2,2.5,3,3.5,200604,201004,0,40,80,120,160,200604,201004,0,5,10,15,20,25,30,200607,201004,9、渠道偏好管理-提高服务效率,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,139*3452,138*3467,136*3289,接触管理操作平台,渠道偏好的研究
16、和应用带来服务效率的提高和客户感知的提升。,10、服务资源优化-提升服务效率,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,对无聊客户的处理：限制呼叫次数，转自动处理；将高频低值客户列入短信发送高敏感组，滤除或个性化处理。,对高频咨询客户主动下发短信、彩信，宣传电子渠道。,对高频办理、查询的客户电话外呼，了解服务需求。,对低频次高价值客户：热线动态路由调整，优先接入话务，提升满意度。,11、接触时间优化-均衡服务需求,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,12、在线营销-服务创造价值,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1
17、4,客户个人信息,客户话费信息,客户业务信息,客户对促销的反应信息,客户咨询信息,该客户为“98元套餐”目标客户,营销建议：可向该客户推荐98元套餐；模拟计算其可节省话费18元；,接触管理界面,网站,热线,经营分析系统,接触管理操作平台,接触点,信息的智能推送到服务一线带来业务发展(在线营销、甄别营销）,13、频次管理-提升服务质量,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,网站,热线,接触管理操作平台,其他接触点,目标客户,外呼营销,服务厅,短信群发,公司主动联系客户平均每月超过10条短信，有的公司高达18条以上；接触频次管理避免客户负面感知产生。,配合营销 的标签,
18、个人客户,商务旅客,本地商务客户,尊贵女士,社交优质群,一般大众,高球爱好者,购物爱好者,健身爱好者,以生活行为细分,企业客户,年轻工作群,学生,生活行为标签,移动行为标签,策略性标签,手机狂热者,数据初用者,高话音用量,高漫游消费,数据发烧友,高IDD消费,以帐户类别细分,数据业务爱好者,公共标签：地理区域信息 渠道喜好信息 最佳交流时间信息,服务区域化看管,高尔夫俱乐部,活动场所管理,商务套餐推广,服务营销应用,14、大客户服务-满足客户个性化需求,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,动态升级,针对性营销,CRM的思考,目录,(一)渠道协同运营的体会,通过CR
19、M客户需求分析，掌握渠道与客户的匹配关系，渠道和业务的匹配关系。,通过CRM客户需求分析，发挥渠道压力引导、渠道协同和渠道交叉运用功能。,以CRM客户洞察为基础，重点关注新业务营销、定制终端销售、客户离网控制和基础服务电子化问题。,按照6S管理体系，对各类电子渠道作出明确的功能定位。,1、抓住渠道定位,2、做好两个匹配,3、发挥三大作用,4、关注四项重点,1、抓住渠道定位：按照6S管理体系，对各类电子渠道作出明确的功能定位,敏感型 服务型 激励型 销售型 战略型 挽留型,短信营业厅(3S),10086人工呼出(3S),网站(5S),自助终端(2S),WAP(3S),USSD(3S),10086
20、IVR(3S),10086人工呼入(3S),查询,数据业务销售,主动营销,集团客户营销,客户关怀,详单查询,新业务营销,查询,新业务营销,咨询/投诉,触发式销售,集团客户营销,查询/咨询/投诉,查询,新业务营销,查询,新业务营销,详单查询,新业务营销,数据业务销售,新业务营销,触发式销售,数据业务销售,数据业务销售,查询,2、做好两个匹配：通过CRM客户需求分析，掌握渠道与客户的匹配关系、渠道和业务的匹配关系,客户与渠道匹配,渠道与业务匹配,渠道、客户和业务匹配,1:10086呼入2:10086呼出3:12580呼入4:Web5:SMS6:MMS7:WAP8:沟通1009:10086IVR10
21、:12580IVR,描述各类客户群体在各个消费行为周期的渠道偏好全景视图，是客户渠道偏好的完整的数据库,描述各类业务在各个客户消费行为周期的渠道选择全景视图，是业务渠道选择的完整的数据库,描述各类业务、客户在各个消费行为周期的渠道偏好全景视图，是渠道偏好的完整的数据库,3、发挥三大作用：通过CRM客户需求分析，发挥渠道压力引导、渠道协同和渠道交叉运用功能,100万手机报目标客户,沟通100现场推荐,10086人工推荐,Web服务厅,WAP服务厅,彩信,20万 10万 20万,50万,目标群体不重合,目标群体重合,渠道压力引导,渠道协同,渠道交叉运用,通过客户流失模型判断,40万VIP高危流失客
22、户,客户经理关怀,10086外呼挽留,沟通100现场挽留,客户挽留成功,进行渠道引导和分配,10086,MMS挂机业务演示,调用,SMS订购,1,2,3,4,SMS说明短信,5,认知,订购,培训,新业务咨询推荐情境,客户,4、关注四项重点：以CRM为基础，重点关注新业务营销、定制终端销售、客户离网控制和基础服务电子化,利用渠道叠加组合，激增新业务用户数量,广州,新业务叠加销售（无线音乐俱乐部、手机报纸）,新业务营销,基础服务电子化,客户离网控制,定制终端销售,四项重点,深圳,佛山,东莞,深圳,试点公司,利用实体渠道和电子渠道间的协同，提高客户转移的成功率和改善服务效果,客户转移（全球通八大套餐
23、）,利用渠道与客户互动，通过业务推荐和服务提高客户挽留成功率，延长客户在网时长,预付费客户离网控制,利用实体渠道和电子渠道配合，促进定制终端的销量，总结常态化终端销售标准,终端销售（定制终端销售）,利用渠道叠加组合，激增新业务用户数量,新业务叠加销售（飞信、手机邮箱）,侧重点,试点内容,1、CRM是一种意识，是一种工作思维，要求整体性和系统性，要求前后台、服务和营销的联动、各渠道的协同，运营体系一体化是CRM成功的前提。,(二)CRM发展和应用的想法,2、目前中国移动处于市场快速拓展、新业务不断推出的高速发展阶段，CRM的意识需要逐步培养，其应用需要探索和积累，CRM将是一个发展过程。迅速上一套全方位的CRM解决方案，其实际应用可能会打折扣。,请批评指正!,从优秀到卓越，以CRM应用探索为基础，提升服务营销能力，促进企业价值型增长!,
